Реферат: Жизнь современного общества характеризуется возрастанием роли и значения сферы услуг

Содержание


Введение 3

Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме 5

Глава 2. Процесс планирования маркетинга в сфере туризма 17

Глава 3. Особенности рекламы в сфере туризма 22

Заключение 27

Список литературы 28


Введение


Жизнь современного общества характеризуется возрастанием роли и значения сферы услуг. Чем выше уровень экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей структуре потребительских расходов. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один из важнейших видов мирового хозяйства. Почти ¼ мировой торговли составляет торговля различными услугами1.

Одна из наиболее значительных, постоянных и долгосрочных тенденций, сопутствующая формированию и развитию мирового хозяйства, – неуклонный рост влияния туризма как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. Становится очевидным превращение туризма в крупную самостоятельную отрасль национальной экономики, деятельность которой направлена на удовлетворение специфических потребностей населения. Многообразие этих потребностей удовлетворяется не только туристскими предприятиями, но и предприятиями других отраслей, что обусловливает значение туризма как одного из факторов мультипликативного воздействия на развитие экономики. Туризм является одним из факторов мировых интеграционных процессов, а туристский бизнес становится сейчас значимым сектором экономики.

Последние десятилетия характеризуются быстрым возрастанием спроса населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их удельный вес в общей структуре потребительских расходов населения.

Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и культуры способствуют росту их потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей. Все перечисленные факторы обусловили пре вращение туризма в одну из важных отраслей экономики.

Россия, несмотря на богатейшие туристские ресурсы, занимает незначительную долю в мировом туристском потоке. По оценкам ВТО, потенциальные возможности России позволяют принимать до 40 млн. иностранных туристов в год, что в 5 раз больше, чем на сегодняшний день. Однако, с каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ.

Тема курсовой работы актуальна, так как важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета.

Цель работы – определить место маркетинга в туризме, его сущность и особенности, процесс планирования маркетинга в туризме, а также мы рассмотрим особенности рекламы в сфере туризма.

Маркетинг туризма изучает механизм действия и использо­вания основных экономических законов применительно к ту­ризму, проблемы удовлетворения потребностей и желания лю­дей путешествовать, восстанавливать свои силы посредством активных форм туристской деятельности.


^ Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме


Туризм по своим основным характеристикам не имеет ка­ких-либо принципиальных отличий от других форм хозяй­ственной деятельности. Поэтому все существенные положе­ния современного маркетинга могут быть в полной мере при­менены и в туризме.

В то же время в туризме имеется своя специфика, отлича­ющая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туриз­ме составляет 75 %, товаров — 25 %2), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их про­изводства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный ре­зультат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому про­дукту. По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основ­ным туристским продуктом является комплексное обслу­живание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый ту­ристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются глав­ным предметом деятельности большинства туристских фирм3.

Цель маркетинга – узнать и понять нужды покупателя до такой степени, чтобы комплект услуг (или товар) идеально подходили ему и продавались бы сами собой4.

Комплекс маркетинга предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Как любая система маркетинг нуждается в управлении. Управление маркетингом представляет собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке применительно к следующим составляющим (объектам):

позиции фирмы на рынке;

товарному ассортименту;

ценообразованию;

распределению турпродукта;

персональным продажам;

коммуникациям (рекламе, отношениям с общественностью и т. д.).

Принятие маркетинговых решений имеет место, как на неофициальном, так и на официальном уровне. Финальным документом, в котором они находят свое отражение, служит план, а затем и годовой отчет о его выполнении. По результатам анализа происходит корректировка поведения фирмы по отношению к конкурентам. Таким образом, процесс принятия маркетинговых решений приобретает непрерывный характер.

Функционально управление маркетингом реализуется менеджерами высшего звена при поддержке соответствующих подразделений турфирмы. Однако процесс принятия решений не вполне определен, а рыночные ситуации часто оказываются непредсказуемыми. Поэтому важнейшим вопросом управления маркетингом является определение того, насколько оперативно фирмы реагируют на ситуацию и изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показали исследования поведения крупнейших компаний, лишь половина из них пересматривает и корректирует свои маркетинговые планы в течение года, что, однако, имеет свои как положительные, так и отрицательные последствия. Рассмотрим их особенности.

Известно, что жизнестойкость фирмы зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации5. Однако такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная доработка планов не позволяет фирме последовательно выполнять намеченную стратегию. Для того чтобы эффективно реализовать принятые решения и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям, процедура принятия решений и планирования должна иметь кольцевой характер и отличаться двумя существенными моментами:

непосредственным участием руководящих работников компании (или административного отдела компании) в процессе принятия (а не просто одобрения) маркетинговых решений

постоянной корректировкой решений, планов и программ.

Подобный процесс принятия решений непосредственно связан с динамикой, так называемой конкурентной рациональности и отражает постоянное стремление к совершенству, что служит ключевым фактором обеспечения конкурентоспособности турфирмы.

Понятие конкурентной рациональности включает две составляющие. Слово «конкурентная» подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения, т. е. на насыщенном конкурентами рынке; «рациональность» – что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.

Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей: новаторов, поступающих как все и консерваторов. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложении создают возможности, которые может использовать с выгодой для себя целеустремленный, чуткий и энергичный менеджер. Однако если бы все продавцы были способны немедленно имитировать новатора, у них вообще не было бы никаких преимуществ, а если бы все покупатели одновременно реагировали одинаково, экономическая конкуренция была бы совершенно отличной от той, которая наблюдается в настоящее время.

Формирование и поддержание конкурентной рациональности представляет собой циклический процесс, каждый этап которого характеризуется действием сложного комплекса причинно-следственных связей.

Исходя из того, что характер предложений продавцов и их количество – величина переменная, в любой момент времени продавец способен изменить ассортимент своих товаров и услуг, а также технологии их реализации быстрее, чем другие. На устоявшихся рынках смена поставщиков товаров и услуг происходит достаточно медленно. На быстрорастущих рынках, где превалируют технологические нововведения (например, на рынке компьютеров), скорость изменения заказов и поставок весьма существенна.

Известно, что развитие свободных рынков осуществляется посредством процесса инновации-имитации, который сначала ускоряется, затем резко замедляется и нарастает вновь. Таким образом, товарные рынки проходят в своем развитии не один, а несколько циклов6. Маркетологи описали жизненный цикл товара как смену этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Конкурентная рациональность – это теория жизненных циклов бесконечной инновации-имитации, сущность которой в том, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, а последняя, в свою очередь, влияет на них.

Потенциальные покупатели по-разному реагируют на очередное нововведение или на изменение в предложении товара (услуги). Такая изменчивость реакций покупателей на новые предложения ведет к изменениям на различных субрынках, или рыночных сегментах, рассматриваемых как группы потребителей, которые объединены пользой, ожидаемой от товара или услуги (сегментация по спросу), или имеют схожие покупательские привычки (сегментация по связи).

Поскольку продавцы заинтересованы в увеличении прибыли, они будут сосредоточивать свои усилия на более привлекательных, с их точки зрения, сегментах. Подобное перемещение рыночных ресурсов и маркетинговых усилий, например в новую страну, или переориентация на категорию работающих, например женщин или пожилых людей, порождает своеобразный дисбаланс между предложением и спросом, т. е. нарушение рыночного равновесия. Первоначально завоевание фирмой нового, обещающего ей выгоду сегмента приводит к смещению равновесия в сторону спроса на товары (услуги) данной фирмы. В результате прибыль фирмы от операций на данном сегменте возрастает, однако, по мере того как все большее количество фирм открывает для себя этот сегмент и сталкивается с исключительным преимуществом своего конкурента, они начинают ему подражать, увеличивая тем самым предложение, в сторону которого смещается баланс. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряется, что приводит от макро- к микротеории конкурентной рациональности7.

Исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедур принятия решений и представляет собой (первый) принципиально важный шаг на пути совершенствования управления. Эти процедуры являются своего рода «генофондом» фирмы, от которого зависят и ее жизнестойкость, и прочность успеха.

Обострение конкуренции между продавцами, действующими на конкретном сегменте туристского рынка, характеризуется тремя тенденциями:

постоянным совершенствованием турпродукта и качества предоставляемых услуг;

сокращением издержек для повышения нормы прибыли (современные информационные системы, позволяющие моделировать последствия маркетинговых решений, создают условия для большей вариантности в решении задач, которые не могут быть сымитированы конкурентом мгновенно);

совершенствованием процедуры принятия маркетинговых решений с использованием нового аналитического инструментария и информационных технологий.

Постоянные изменения в предложении влекут за собой изменение спроса, что в свою очередь приводит к его переориентации на удовлетворение запросов более прибыльных рыночных сегментов. Это порождает стремление поиска сегмента путем более качественного обслуживания. Последнее предполагает продолжение исследования, что приводит к более эффективной и быстрой имитации, порождающей постоянное изменение в предложении. В отличие от большинства других теорий, конкурентная рациональность не имеет исходного набора предпосылок, на которые опираются все другие положения. Вместо этого каждое положение служит предпосылкой для следующего положения.

Основной задачей турфирмы в условиях конкуренции становится создание уникального преимущества (в том числе и в сфере организационной культуры, не поддающейся быстрой имитации соперниками) – «врожденной конкурентоспособности», которая дает фирме возможность быстро адаптироваться к условиям внешней среды. Экономическая конкуренция, в том числе и с зарубежными компаниями на российском рынке, становится идентична переброске резервов в военной стратегии. Чем сильнее конкуренция, тем больше фирма должна думать о клиенте. Принятие решения в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами.

Надежность маркетинговых планов, с помощью которых реализуется стратегия, также возрастает при наличии соответствующих правил и процедур, разработанных фирмой.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребно­стей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия8. Данная философия действия предполагает два направления активности фирмы:

систематический и постоянный анализ потребностей и тре­бований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров или услуг, позволяющих компа­нии обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Эти задачи объединяет в себе стра­тегический маркетинг.

организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонст­рации отличительных качеств товара при снижении издер­жек на поиск покупателей. Такие задачи отведены операционному маркетингу.

Так, подавляющее большинство российских туристских ком­паний придерживаются позиций операционного маркетинга. Стратегический маркетинг весьма дорогостоящее занятие, и по­этому он остается пока уделом лишь крупных туристских ком­паний, корпораций и гостиничных холдингов. Среди россий­ских компаний индустрии гостеприимства, занимающихся стратегическими разработками, можно назвать ВАО «Интурист», ГАО «Москва», ОАО «Аэрофлот», государственные структуры исполнительной власти и некоторые другие. Некоторые россий­ские туристские компании прибегают к помощи специализированных маркетинговых компании, осуществляющих исследова­ния рынка под заказ9. Однако, как правило, эти исследования проводятся с целью определить лишь потенциал рынка под уже готовый продукт, и лишь незначительное число заказов преду­сматривают предварительное исследование рынка и выявление его потребностей.

Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетин­говой политики фирмы. Таким образом, объединив два подхода, мы можем предложить следующее определение маркетинга.

Иными словами, если деятель рынка хорошо поработал над выявлением потребительских нужд, разработал подходящий то­вар или услугу, установил на них соответствующую цену, нала­дил системы их распределения и эффективно стимулировал их сбыт, то такие товары или услуги, наверняка, легко найдут свое­го покупателя. В этом выражаются основные элементы марке­тинга.

Каждый знает о так называемых ходовых товарах, которые потребители раскупают с мгновенной скоростью. Когда все ту­ристские фирмы в начале 90-х гг. действовали в основном в секто­ре шопингового туризма, туристская компания «Светал», рабо­тая также в этом секторе, первая предложила на рынок програм­му отдыха на побережье Турции. Мало кому известная Анталья за один месяц стала «хитом» сезона и фирму «атаковали» толпы желающих отдохнуть. Не справляясь с таким наплывом клиен­тов, турфирма вынуждена была зафрахтовать дополнительные чартерные самолеты.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Дракер, считает, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последне­му и продавать себя сами.

Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Ё. Крипендорфа: "Туристский маркетинг — это систематическое изме­нение и координация деятельности туристских предприя­тий, а также частной и государственной политики в облас­ти туризма, осуществляемой по региональным, нацио­нальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетво­рять потребности определенных групп потребителей, учи­тывая при этом возможности получения соответствующей прибыли"10.

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции туристского маркетинга:

установление контактов с клиентами;

развитие;

контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей це­лью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбы­та. В свою очередь, подобные нововведения должны соот­ветствовать потребностям и предпочтениям потенциаль­ных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов дея­тельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере ту­ризма возможностей.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представ­ляет собой последовательные действия туристских предпри­ятий, направленные на достижение такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга.

Маркетинг в туризме — это система непрерывного со­гласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие спо­собно предложить с прибылью для себя и более эффектив­но, чем это делают конкуренты11. Это достаточно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг - это не отдельное действие, а систе­ма деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следова­тельно, маркетинг - это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой дол­жны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает марке­тинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа зак­лючается в использовании всех сил и средств для активиза­ции продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, это то, что маркетинг не заканчивается на од­ном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном про­цессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского про­дукта или введении новой цены. Дело в том, что рынок посто­янно находится в движении, он динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребите­лей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг дей­ствительно является непрерывным процессом. Туристс­кое предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в дан­ном случае народная мудрость: "Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути".

Третий момент касается согласования. Необходимо со­гласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма будет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется в насто­ящий момент услуга X, тогда как все, что она может пред­ложить сейчас - услуга У. Также ничего хорошего нет и в том, если, игнорируя рынок фирма переключится на услугу X, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы исполь­зовать все функции и инструменты маркетинга для дости­жения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определе­нии, касается понимания, что в действительности представ­ляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический воп­рос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: "Каким бизнесом мы, в действительности, занимаемся?" Постановка вопроса, таким образом, заставляет туристскую фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос заключается в рассмотрении ресурсов фирмы и в том, что еще можно сделать с ними (имеются в виду как мате­риальные, так и человеческие ресурсы). Многие фирмы бы­вают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенци­альные возможности (независимо от того, будут ли они ис­пользовать их или нет).

Пятый пункт в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов поку­пателя. Здесь подразумевается не только то, что приобре­тает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при уве­личении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогно­зирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потре­бителям. Он также дает возможность оценить, что может зас­тавить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять сред­ства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм долж­ны реализовываться за счет качественного удовлетворе­ния потребностей клиентов в достаточно длительном вре­менном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, являет­ся не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явле­нием12. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо ис­пользовать с максимальным учетом всех перечисленных фак­торов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов.


^ Глава 2. Процесс планирования маркетинга в сфере туризма


Стратегия фирмы формируется как поток решений по своевременной адаптации к изменениям в рыночной среде и отклику на реакцию потребителя. Поэтому стратегический маркетинг может быть определен как целенаправленные действия фирмы по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами для удовлетворения нужд потребителей.

Принято выделять пять типичных вопросов, на которые должен ответить менеджер в связи с разработкой плана маркетинга13:

1. Как учитывать изменения в экономике и технологии?

2. Как использовать результаты анализа положения в отрасли?

3. Как оценить конкурентные возможности и потенциальные проблемы фирмы?

4. Каков должен быть горизонт планирования?

5. Как учесть прогноз продаж?

Стратегическое планирование определяет, какими именно видами деятельности предстоит заниматься фирме, каковы задачи этих сфер бизнеса (СБ). На этапе планирования маркетинга и его бюджета предстоит разработать для каждой СБ собственные детализированные планы. Если СБ включает несколько ассортиментных групп, несколько марок товаров и несколько рынков, на каждую позицию должен быть разработан отдельный план. Поэтому и возникает необходимость составления планов выпуска товаров, рыночной деятельности. Вся совокупность этих планов обозначается одним термином «план маркетинга». Планирование маркетинга сопровождается разработкой бюджета маркетинга.

Разработка типового плана маркетинга турфирмы начинается с этапа, на котором формулируется краткая сводка основных целей и рекомендаций (по запланированному росту продаж и прибылей по сравнению с предшествующим годом; по достижению этих целей с помощью выделенной для этого суммы из бюджета, предназначенной для маркетинговых мероприятий, например для стимулирования сбыта – определенный процент и т. д.).

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству турфирмы понять основную направленность плана, а разработчикам плана – сформулировать его.

В первом, основном, разделе плана «Текущая маркетинговая ситуация» описывается характер целевого рынка фирмы (его состояние на рынке продавца или покупателя), положение фирмы на нем. Составитель плана описывает параметры рынка, основных его сегментов, нужд заказчика и специфических факторов среды, делает обзор основных туров, перечисляет конкурентов и указывает план распределения (посредников в сбыте).

При разработке раздела «Опасности и возможности» управляющему по маркетингу фирмы необходимо рассмотреть перспективу и оценить положительные и отрицательные ситуации, в которых может оказаться товар, причем – максимальный их перечень, чтобы предвидеть все события, которые могут сказаться на деятельности фирмы. Составляя перечень опасностей и возможностей, менеджеры сначала просто перечисляют важные события, касающиеся будущего товаров фирмы, спроса на них, самой фирмы. Затем рассматривают их, разделяя на опасности и маркетинговые возможности14. Опасность – это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией и/или конкретным событием, которые (если отсутствуют целенаправленные маркетинговые усилия) могут привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. На управляющего по маркетингу возлагается и задача оценить вероятность возникновения каждой из этих ситуаций и их последствия для фирмы.

Разработка раздела «Задачи и проблемы» базируется на результатах изучения опасностей и возможностей фирмы, что позволяет управляющему определить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Проблемы трансформируются в цели с их количественной оценкой достижения за период действия плана. При этом проблемы могут быть выявлены и заранее (при разработке предыдущих разделов плана), и в ходе достижения целей; из всех выявляемых проблем вычленяются ключевые.

Раздел «Стратегия маркетинга» должен раскрывать маркетинговый подход (так называемый план игры) по решению поставленных задач. Стратегию маркетинга принято рассматривать как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма в качестве организационной единицы рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Конкретные стратегии для рынков требуют разработки своей стратегии по каждому из элементов комплекса маркетинга: по рынку, например для новых туров фирмы, организации их продаж на местах, стимулирования их сбыта, формирования цен на них. Для них разрабатываются новые отдельные стратегии, которые излагаются в общих чертах. Однако каждую из этих стратегий нужно обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана15.

Среди всех разделов – составляющих плана маркетинга – раздел стратегий маркетинга выделяется особо, так как именно на этой стадии разработки плана маркетинга, когда уже отобраны все целевые рынки фирмы, когда для каждого из них уже разработаны (хотя и в общем виде) конкретные стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, впервые появляется возможность установления уровня затрат на маркетинг.

Следующий раздел (составляющая) плана маркетинга «Программы действий» представляет собой превращение стратегий маркетинга в программы, которые и должны давать ответы на вопросы:

Что будет сделано?

Когда это будет сделано?

Кто будет это делать?

Сколько это будет стоить?

Разработка плана маркетинга включает еще две составляющие: бюджеты и порядок контроля. Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль16. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования, представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж.

Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения ресурсов на фирме, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы.

Бюджет маркетинга – это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому составление маркетингового бюджета – это решение оптимизационной задачи с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи прогностического типа. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Затраты на маркетинг могут различным образом оцениваться по направлениям использования и сферам деятельности. В зарубежной практике выделяют три основных финансовых показателя при расчете маркетингового бюджета: валовая прибыль, доход до распределения маркетинговых затрат, чистая прибыль17. Отдельные предприятия относят затраты на распределение товаров к издержкам на проданные товары, другие же включают их в раздел накладных расходов. Если валовая прибыль высока в сравнении с чистой прибылью, это свидетельствует о существенных маркетинговых затратах, которые характерны для стадии спада на рынке, либо для жесткой конкуренции. Значительные затраты на маркетинг чаще всего связаны с необходимостью поддержки товара на рынке и расширения рыночной доли.


^ Глава 3. Особенности рекламы в сфере туризма


Современный туризм невозможно представить без рекла­мы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих кли­ентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж само­го предприятия, показать его общественную значимость. По­этому эффективная рекламная деятельность является важней­шим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт рабо­ты зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расхо­дуют на рекламу туристских поездок18. Отличительная особенность рекламы как одной из глав­ных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особен­ностями отрасли и ее товара - туристского продукта.

Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристским агентством и клиентом. Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой.

Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама любого турагенства направлена и на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах. "Имидж" тур фирмы создается и укрепляется в системе "Паблик рилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагенства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагенством туристских услуг.

Реал