Реферат: Ленинский район мбоу гимназия №16 «Французская»

Ленинский район

МБОУ Гимназия №16 «Французская»


Альянов Аскольд Олегович
11 «А» класс


Влияние рекламы на поведение потребителей. Историко-правовой аспект


Научный руководитель:

Ладыжец Валентина Васильевна,

учитель экономики

высшей квалификационной категории


Контактный телефон 8-983-122-94-08


Новосибирск - 2009
Содержание: № стр. Введение 3
Глава 1. История рекламы 5

Первая реклама в античности и средневековье 5

Реклама в России в X - начало XX в.в. 7

Советская реклама 8

Реклама в переходный период 9

Глава 2. Этапы правового регулирование рекламы 10

2.1. Проблемы правового регулирования рекламы в 10

переходный период

2.2. Принятие второй редакции Закона «О рекламе» 11

2.3. Система законодательства в сфере рекламы

и система органов контроля 12

2.4. Проект поправок в Закон «О рекламе» - ноябрь 2009г. 13

Глава 3. Психологическое воздействие рекламы 13

3.1. Прикладная наука – психология рекламы 13

3.2. Суть воздействия рекламы 15

Глава 4. Влияние рекламы на детей 18

4.1. Психологи о детях 18

4.2. Примеры маркетинговых уловок 19

4.3. Мораль и психологи от рекламы – две вещи не совместны 20

Глава 5. Crazy PR - метод сумасшедшего PR 22

Глава 6. Cвиной грипп как бизнес-проект 22

Глава 7. Рекламные уловки 23

Заключение 24

Источники 25


Введение
«Реклама – это средство

заставить людей нуждаться в том,

о чем они раньше не слышали».-

Марти Ларни


Реклама – яркое явление: всепроникающее, вездесущее, имеющее длинный эволюционный путь своего развития от зазывал на заре создания нашего государства до мегабюджетных телевизионных роликов. Человек любой эпохи в исторической ретроспективе был в той или иной мере объектом воздействия рекламного творчества.

В основе любой рекламы лежит одна установка – привлечения внимания потребителей к объекту рекламирования. Рекламных технологий изобретено немало: от обычных объявлений до креативных инсталляций.

С появлением психоанализа в практике рекламы используется главная идея: в подсознании таится огромная сила.

Ежедневно мы сталкиваемся с рекламной агрессией, точными уловками, вынуждающими потребителей делать ненужные покупки. Реклама влияет на психику, управляет поведением, разрушая моральные устои. В рекламные сети попадают дети, подростки и их родители.

Реклама насчитывает тысячи лет, но только в настоящее время влияние рекламы приобретает определение «опасной для выживания».

Уже в начале XX века нацисты демонстрировали образцы своей пропаганды, примеры предельного, губительного манипулирования общественным мнением, обращаясь к человеческим инстинктам. Гитлер писал в «Майн кампф»: «В подавляющем большинстве простые люди имеют настолько женскую природу, что рассуждение возбуждает их мысли и действия в гораздо меньшей степени, чем чувства и эмоции. Их чувства несложны, они очень просты и ограниченны. В них нет оттенков, все для них — любовь или ненависть, правильное или ошибочное, правда или ложь».


Для целей коммерческой рекламы психоанализ стали использовать после II Мировой войны. Первым в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру.

Он создал «Американский институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.

В современной России регулирование рекламной деятельности, кажется, осуществляется по принципу: не учли, не просчитали последствия, или, как всегда, на «авось пронесет». Но не проносит. Ежегодно мы теряем спивающееся молодое поколение, подвергаем опасности в будущем вообще не быть великой нацией, т.к. активно рекламируемые продукты питания, в частности, энергетические напитки («избавят от сонливости, пробудят скрытые резервы организма и применят обретенную энергию для активного отдыха, занятий спортом») представляют угрозу жизни и здоровью граждан.

Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы, используя огромное количество приемов и методов «отключения» психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение.

Последний тому пример, весь мир столкнулся с беспрецедентной по масштабам и лживой по сути рекламной акцией. Паника по поводу свиного гриппа, охватившая Земной шар, резко подняла продажи лекарств, средств защиты и профилактики.

Со стороны государства предпринимаются шаги к правовому регулированию рекламы, создается социальная реклама, но все это запаздывает и проигрывает перед виртуозностью рекламщиков, работающих и на грани, и в правовом поле, и, не взирая на законы.

Завтрашние рекламщики – это сегодняшние школьники, поступающие на факультеты маркетинга, где их талант будет раскрываться в новых рекламных уловках, поисках лазеек в правовых ограничителях.

Понятия:

Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) - уполномоченный федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по принятию нормативно-правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере конкуренции на товарных рынках, защиты конкуренции на рынке финансовых услуг, деятельности субъектов естественных монополий и рекламы.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

^ Ненадлежащая реклама – несоответствующая требованиям Закона о рекламе: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

^ Неэтичная реклама: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

^ Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться соответствующее воздействие рекламы на них.

^ Потребительская информация - сведения о товаре (работ, услуге), производителе, продавце, необходимые потребителю, чтобы сделать разумный потребительский выбор.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

^ Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.


^ Цель доклада: Историко-правовой анализ психологического воздействия рекламы на сознание и поведение потребителей.

Основными источниками доклада стали исследования российско-голландского института маркетинга, рекламные тексты античности, средневековья, советского периода, современности, анализ комиссии ФАС России, аналитические статьи и сайты рекламных фирм.


^ Глава 1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ


Первая реклама в античности и средневековье


Слово «реклама» происходит от лат. reclamare – выкрикивать. Древнейшая профессия глашатаев служила для повседневного информирования людей о разнообразных мероприятиях, имеющих целью: оповещение, например, о товарах, зрелищах, услугах, оказываемых кем-либо и т. д., о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и казнях, о чествовании прославленных полководцев, о пребывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба…

В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Со временем эта сфера оповещения составила образ юридической рекламы.

На всем протяжении культурного развития человечества реклама расширяла свои возможности, совершенствовала облик рекламных имиджей за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств.

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. Позднее реклама начинает выступать в форме письменного текста.

Эмоциональное воздействие монументальных надписей, усиленное иллюстрациями, использовалось как вариант политической рекламы для прославления могущества героев, обращения как к современникам, так и к потомкам.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпоху средневековья и Возрождения, когда в культуре стали преобладать религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации население более всего становится восприимчивым к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание. Особенное воздействие имели рекламные приемы миссионеров, обращавших в христианскую веру население. Проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание язычников.

Услуги публичного информирования (глашатаи) востребовались различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.

Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. Уже здесь начинает осознаваться роль рекламы как особой формы общественной связи.

«Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!» - пример из сборника «Криков» формы устной рекламы.

Со временем появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Эпоха печатной рекламы начинается с изобретения типографского станка Иоганном Гуттенбергом. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.


^ Реклама в России в X - начало XX в.в.


Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

В XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю Ивановскую”).

Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые – российский феномен, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окружающих - но весь комплекс средств влияния, так называемым «театром одного актера». (1)

Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности.

Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки – лубки – «потешные листки».

Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным: религиозным и политическим, так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

Пример листка № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленного «Французский магазин помады и духов» - образец наглядной торговой рекламы. Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «0, мсье! Самое свежее!».

По государеву изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни. При отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные наказания. Петр I, догоняя Европу, подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак. Пример образца лубка, на котором компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами сопровождается подписью: «Иностранные народы нюхают табака на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».

Петровское время донесло до нас разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты с рекламой «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок», в Петербурге - журналы «Торговля», «Деловой бизнесмен». Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

Накануне I мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. В. Васнецов в военных плакатах I мировой войны развивал идеи патриотизма, опираясь в свойственной ему манере на фольклорные образы, К. Коровин использовал в работах фигуру Дмитрия Донского.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов, развитие производств разнообразных товаров.


^ Советская реклама


После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Одним из самых распространенных приемов рекламы, средством агитации и пропаганды в советское время был плакат.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий:

«Печенье не черствеет! Питательнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром, отделения в любом переулке!».

Или:

«Для салатов, соусов и прочих ед

Лучше масла не было и нет».

Маяковский воевал и за идеалы Революции, и, как бы сейчас сказали, за продвижение различных товаров на рынке. В 1925 году в Париже на Международной художественно-промышленной выставке цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко был удостоен серебряной медали.

В СССР существовал идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды негативных явлений экономики. Да и профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота», «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!» и тому подобное.


^ Реклама в переходный период


Современный рынок рекламы в России начал складываться в конце 80-х годов XX века с возникновением кооперативного движения. Однако наибольший импульс для его развития дала перестройка (1991 год).

Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствовала далеко не лучшие образцы рекламы капиталистических стран.

В рекламные СМИ проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

Первыми рекламодателями стали крупные иностранные корпорации («Кока-Кола», «Марс», «Пепси», «Самсунг»), которых привлекли сравнительно низкие расценки зарождающихся российских рекламных агентств.

Постепенно образовался круг ведущих рекламодателей, тратящих огромные бюджеты на проведение рекламных компаний. Среди них - компании по производству сигарет, пива, безалкогольных напитков, операторы сотовой связи, производители аудиотехники, видеоаппаратуры.

«Реклама – двигатель торговли». Мало найти или изготовить хороший товар, его нужно уметь продать. До недавних времен существовало сравнительно небольшое количество рекламных технологий (вывески, печатная реклама, ТВ и радио), сейчас в рекламную индустрию приходят все новейшие технологии, выделяются более 30 только основных типов наружной рекламы. В жизнь входят такие ранее экзотические виды рекламы, как динамическая, которая использует самые разные виды электронного оборудования. Используется все, что придумано инженерами - от простейших светодиодных и люминисцентных подсветок до плазменных экранов для установки на улицах площадью десятки квадратных метров.


Глава 2. ЭТАПЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ


2.1. Проблемы правового регулирования рекламы в переходный период


Коренные экономические преобразования в России в начале 90-х годов XX в. дали толчок к бурному развитию рекламной деятельности. Зарождающийся класс предпринимателей в своем стремлении к увеличению первоначального капитала быстро осознал, что с помощью рекламы проблем со сбытом даже некачественных товаров (работ, услуг) становится гораздо меньше. На тот момент просто не существовало правовых норм, которые бы регулировали рекламную сферу российского бизнеса. Правовое наследие советского периода уже не отвечало потребностям времени. Все это создавало благоприятную почву и хорошую мотивацию для недобросовестных предпринимателей, в числе которых оказались и участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители.

Ломка сложившихся жизненных устоев, потеря нравственных ориентиров, резкое расслоение общества, вседозволенность и безнаказанность самым непосредственным образом отражались и на рекламной деятельности.

^ Принципы законности, качества рекламируемых товаров, достоверности предоставляемой информации, этичности рекламных сообщений, и, наконец, нравственные и моральные аспекты не просто отошли на задний план, а вообще вышли из поля зрения.

Все это вызвало острую необходимость скорейшего правового урегулирования данной области деятельности в России. И если вопросам правового регулирования рекламы в зарубежных странах традиционно уделялось особенно пристальное внимание, связанное, в основном, с возможностью негативного ее воздействия на широкий круг потребителей, то в нашем государстве отсутствовала традиция правового регулирования такой специфической области общественной деятельности.

Только в 1995 году был принят первый Федеральный закон «О рекламе». К моменту его принятия миллионы российских граждан успели ощутить рекламное влияние на себе, став участниками широко разрекламированных финансовых пирамид, в одночасье рухнувших и похоронивших вложенные в них денежные средства населения.

Аналитики отмечают, что в этот период для увеличения позиций бренда на рынке использовалось 2 рекламных подхода: 1. более агрессивная реклама в медиа, сопряженная с серьезным увеличением вложений в маркетинг, и 2. организация вирусных, провокационных, шокирующих, удивляющих кампаний. ФАС РФ вскрыл бесчисленное множество нарушений Закона «О рекламе» и его недостатки.


2.2. Принятие второй редакции Закона «О рекламе»


13 марта 2006 г. была принята новая редакция ФЗ «О рекламе», в разработке которой активное участие принимали эксперты Федеральной антимонопольной службы России. Новая редакция ФЗ «О рекламе», в целом сохраняя концептуальные подходы в регулировании отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, содержит ряд новых положений, которые изменяют отдельные аспекты правового регулирования рекламы.

Наиболее существенные изменения правового регулирования рекламы касаются следующего:

1) изменилось определение рекламы, и уточнен круг информации, которая не является рекламой;

2) появились нормы, направленные на предупреждение распространения завуалированной рекламы товаров, ограниченных к рекламированию (часть 4 статьи 2 и часть 2 статьи 5 Закона);

3) появились дополнительные требования к рекламе. В рекламе запрещается:

указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти;

демонстрировать процессы курения и потребления алкогольной продукции, а также пива;

использование образов медицинских и фармацевтических работников, за некоторыми исключениями;

указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

указание на лечебные свойства, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств;

4) отменено требование о сообщении в рекламе товаров о том, что товар подлежит обязательной сертификации, а также требование об указании номера лицензии и органа, ее выдавшего в рекламе деятельности, подлежащей лицензированию. Одновременно ужесточается ответственность за рекламу несертифицированных товаров и деятельности при отсутствии лицензии;

5) изменены нормы, направленные на защиту несовершеннолетних в рекламе. Запрет на использование образов несовершеннолетних предусмотрен в рекламе алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, азартных игр и пари, оружия и продукции военного назначения. (статьи 21 – 23, 26 – 27 Закона);

6) впервые появились требования к рекламе товаров при дистанционном способе их продажи, а также к рекламе, сообщающей о проведении стимулирующих мероприятий;

7) ужесточены требования к объему рекламы в телепрограммах. Объем рекламы в телепрограммах не может превышать 20 % времени вещания в течение часа с 01.07.2006 и 15 % времени вещания в течение часа с 01.01.2008;

8) конкретизирован порядок распространения наружной рекламы и установки рекламных конструкций. Контроль за установкой незаконно установленных рекламных конструкций передан органам местного самоуправления;

9) изменились требования, предъявляемые к рекламе на транспорте. Вступил в силу запрет на использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций;

10) определены требования к содержанию рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения, а также биологически активных добавок;

11) уточнены и значительно конкретизированы требования к рекламе финансовых услуг.


^ 2.3. Система законодательства в сфере рекламы и система органов контроля


В таблице 1 представлены система законодательства в сфере рекламы и система органов контроля за рекламной деятельностью в Российской Федерации, на региональном уровне, существующая в настоящее время.

Таблица 1.

^ Система законодательства в сфере рекламы

Система органов контроля

Международный уровень:

РФ, как правопреемница СССР, ратифицировала Резолюцию ООН «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» 1985 года, провозгласившую 8 основных прав потребителей:

на безопасность

на информацию

на выбор

быть услышанным

на компенсацию ущерба

на просвещение

на здоровую окружающую среду

на удовлетворение базовых потребностей

2 Конституция РФ 1993 года

Статья 8.

В РФ гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности

Статья 34 п.2

Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.

^ 3. Гражданский Кодекс РФ, Закон «О рекламе», Закон «О защите прав потребителей», Закон "О средствах массовой информации" и другие законы и нормативно правовые акты Правительства РФ, указы Президента РФ

^ 1. Федеральный уровень:

ФАС - Федеральная антимонопольная служба (глава 5)

Региональный уровень

Новосибирское управление Федеральной Антимонопольной Службы: Кирова, 3-1001, тел 2-23-95-86

www.novosibirsk.fas.gov.ru

Саморегулируемые организации в сфере рекламы –

объединения рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей для выработки требований соблюдения этических норм


^ 2.4. Проект поправок в Закон «О рекламе» - ноябрь 2009г.


ФАС России постоянно сталкивается со злоупотреблениями различных производителей, утверждающих, что их продукция является лучшей. Поэтому в настоящее время на согласовании в профильных комитетах Государственной Думы находятся новые поправки к закону «О рекламе». В частности, будет запрещено в рекламе использовать слова «первый», «лучший», «превосходный», «номер один» и т.п. Банки должны будут указывать реальную ставку кредита, безо всяких дополнений.


^ Глава 3. Психологическое воздействие рекламы


Прикладная наука – психология рекламы


Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, потребность в которой постоянно возрастает. И даже в кризис в ситуации спада производства в России, рынок требует новых, более изощренных форм рекламы в борьбе за деньги потребителей.

Рекламисты часто используют недопустимые приемы: гипноз, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств, обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, и прочее, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются.

Утверждается, что цель психологического воздействия рекламы одна - стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые СМИ: телевидения, радио, прессы, Интернет, наружная реклама.

В качестве довода рекламодатели приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным.

Однако они упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической - наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения. В то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

^ Примеры современных исследований:

- Домашние хозяйки, получившие на пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

- Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

- Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

Вскоре появились две новые идеи, подсказанные психологами:

1. пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым и новым покупкам;

2. обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

Современные рекламные специалисты придерживаются «Теории трех психологических состояний»:

1. человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2. человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Из этого и вытекает психологическое влияние на потребителя.

Зачастую влияние рекламы создает обманчивую точку зрения у человека. К примеру, люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ.

^ 3.2. Суть воздействия рекламы


Суть воздействия рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое.

1. Многие предметы потребления стандартизированы.

Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет.

2. Реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). «Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте «запрещенных» сладостей.

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: все курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.
^ Глава 7. Рекламные хитрые ходы


Шампунь с витаминами


При дефиците таких витаминов, как: А, D, В12, В1 и РР, человеку грозят самые разные проблемы с волосами от секущихся концов до облысения. И многие производители косметических средств не преминули этим воспользоваться. Сколько флакончиков с шампунями пестрит маркировкой «С витаминами», «Обогащён питательными веществами» и т.п. Беда только в том, что эти самые необходимые нам витамины не всасываются через кожу головы, а через волосы и подавно. Потреблять их надо в виде таблеток, пищевых добавок или просто в естественном состоянии — вместе с едой. Но никак не через шампунь.


^ Натуральная косметика


За это гордое название производитель подчас просит цену в полтора-два раза выше средней по рынку. Но что на самом деле кроется под такой «натуральностью»? Если разобраться, ничего стоящего лишних денег. Да, в состав какого-нибудь геля для душа действительно может входить экстракт алоэ, например. Но посмотрите на этикетку: в составе он будет указан на предпоследних-последних местах, а это значит, что его массовая доля в бутылочке - минимальна. На первой позиции стоит: если речь идёт о любом гигиеническом средстве, то в 90% случаев это будет лаурилсульфат натрия (Sodium lauryl sulfate или SLS). Предназначение этого химического вещества — очищать, образовывать пену и создавать основной объём собственно геля, причём на кожу сульфат оказывает раздражающее и высушивающее действие. Как думаете, что победит — смягчающий, но мизерный алоэ, или всемогущий SLS? С другой стороны, исходным сырьём для получения любых мыльных основ являются животные и растительные жиры — то есть те же природные компоненты. Тут уже встаёт вопрос терминологии: считать такую косметику натуральной или нет? Как бы там ни было, переплачивать за семантические тонкости не стоит.


^ Масло без холестерина


Это трюк называют хрестоматийный, потому что прибегают к нему почти все производители растительных масел. Пользуясь чуть ли не суеверны