Реферат: Политика и практика маркетинга на предприятии

Политика и практика маркетинга на предприятии.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"




Содержание.

Введение.

Глава 1. Сущность и концепции маркетинга.

Глава 2. Стратегический маркетинг.
2.1. Процесс стратегического планирования.
2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ.
2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ.
2.4. Установление целей маркетинга для СХЕ.

Глава 3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов.
3.1. Смысл и цели изучения рынка.
3.2. Методы анализа рынка.
3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.
3.4. Виды изучения рынка.
3.5. Основные стадии проведения исследования рынка.
3.6. Виды и структура рыночной информации.
3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга.
3.8. Составление портретов Потребителя и конкурента. Варианты анкет по проведению опросов.
3.9. SWOT –анализ.

Глава 4. Сегментация рынка и позиционирование на нём.
4.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.
4.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке.
4.3. Примеры проведения сегментации рынка и позиционирования на нём.

Глава 5. Разработка концепции продукции.
5.1. Жизненный цикл продукции.
5.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий.
Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукции.
Риск, связанный с разработкой новой продукции

Глава 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана.
6.1. Краткое изложение проекта.
6.2. Анализ рыночной ситуации.
6.3. Производственный план.
6.4. Стратегический рыночный план.

Глава 7. Организация службы маркетинга на предприятии.
7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней.
7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников.
7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.

Глава 8. Ценовая стратегия.
8.1. Концепция ценовой стратегии.
8.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.
8.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.
8.4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.
8.5. Региональные цены (пример расчета).
8.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования.
8.7. Установление окончательной цены.

Глава 9. Организация товародвижения.
9.1. Методы организации товародвижения.
9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.
9.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами.
9.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети.

Глава10. Директ-маркетинг.

Глава11. Реклама и паблик рилейшнз.
11.1. Психология восприятия рекламы.
11.2. Уникальное торговое предложение.
11.3. Тематико-финансовый план по рекламе.
11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.
11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы.
11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта.
11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.
11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз.
11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.
11.10. Как выбирать Исполнителя работ по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз.

Глава12. План маркетинга и контроль его исполнения.
12.1. Основные направления плана маркетинга.
12.2. Этапы разработки плана маркетинга.
12.3. Контроль исполнения плана маркетинга.

Приложение №1. Примерная структура маркетингового исследования рынка.
Приложение №2. Анкета “Ваше мнение”. Анкета опроса Потребителей продукции .
Приложение №3. Анкета Опроса специалистов торговли.
Приложение №4. Критерии оценки нового изделия.
Приложение №5. Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки практического обоснования бизнес-плана.
Приложение №6. Бизнес-план “Бобр” (раздел “Стратегический рыночный план”).
Приложение №7. Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии.
Приложение №8. Служба маркетинга предприятия: цели и задачи, положение о службе (организация по отраслям), должностная инструкция менеджера по ассортиментной политике, рекламе и паблик рилейшнз и предложения по организации практической деятельности службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.
Приложение №9. Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия.
Приложение №10. Договор с коммерческими агентами.
Приложение №11. Выдержки из дилерского договора.
Приложение №12. Выдержки из текстов писем для деловой переписки.
Приложение №13. Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики.
Приложение №14. Пример Типового Плана маркетинга, разработанного ЗАО “РОЭЛ-Консалтинг”.
Рекомендуемая литература.


Введение
^ Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"

Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить?

Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х- начале 90-х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.

Это не могло не радовать тех из нас, кто уже в конце 70-х годов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами в практическом аспекте. Многие сегодня не поверят, но именно в эти годы на большинстве конверсионных предприятий директивно создавались службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы. По идеологическим соображениям, в те времена, употреблять слово маркетинг, как исключительно буржуазное понятие, было не принято.

Мы же будем исходить из того, что маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. “Растаскивание” комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

Однако сам по себе маркетинг ещё не панацея от неудач. Вот лишь некоторые из причин, которые могут привести к ним:

недооценка потребности в стартовом капитале –следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объёма будущих продаж;

недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к Потребительским свойствам и техническим параметрам продукции;

недостаток компетентности и отсутствия опыта в деле, которым Вы решили заняться;

незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам;

слабое владение искусством межличностного общения и другими навыками управления.

Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме:

“Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести”.

Работая над пособием, мы старались главное внимание уделить практическим аспектам деятельности, а общетеоретические положения дать на уровне базовых понятий.

Целый ряд приведенных примеров имеют характер авторских разработок, которые либо уже апробированы или планируются к внедрению на ряде российских предприятий, либо приводятся как возможные варианты подхода к решению стоящих перед ними задач. В тексте пособия даются ссылки как на предприятия, с которыми мы, как сотрудники российской консультационной фирмы “РОЭЛ Консалтинг” сотрудничаем в последние годы в рамках программы реструктуризации предприятий по их выводу из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное, так и на те, с которыми работали самостоятельно.

Главы 6 и 12, Приложения 6 и 14, Рекомендуемая литература подготовлены Леонтьевым С.В., остальной материал -Кеворковым В.В.

В заключении позвольте выразить надежду, что знакомство с содержанием нашего пособия лишний раз убедит Вас в необходимости и важности организации и проведении работ в сфере маркетинга на предприятии уже сегодня.

Извлекайте выгоду из нашего опыта!
^ Глава 1. Сущность и концепции маркетинга.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"

“Ошибки, которых удалось избежать,
не имеют последствий.”

Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности Вашего предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Эволюция взглядов на маркетинг приводится по Г. Оливеру (8).

^ Ориентация на производство.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей Потребителей.

В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все жили еще совсем недавно, большинство предприятий довольно успешно существовало. Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяло в рамках этой концепции в ближайшие годы снизить издержки производства и поднять его эффективность. Следовательно, необходимо было перейти к следующей маркетинговой концепции – ориентации на сбыт.

^ Ориентация на сбыт.

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе.

Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.

Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших предприятий сегодня эта концепция стала путеводной звездой. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга на этих предприятиях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

^ Ориентация на Потребителя.

Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось “на плаву” состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.

Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального Потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

^ Ориентация на общество.

Ориентация на Потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества?

Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга, как образа действия.

Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания – мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга.

Если Ваше предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель.

Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации продукции.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность? Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.

План в маркетинге отнюдь не “догма”: он руководство к действию. Отказ же от нереальных или недостаточно умело поставленных целей свидетельствует не о бездарности руководства, а, наоборот, о его зрелости и высокой ответственности за свое дело.

В заключении предлагаем Вашему вниманию характеристику предприятий ориентированных на сбыт и на маркетинг, приведенную в таблице №1. Внимательно изучите её и оцените, к какой категории предприятий сегодня Вы могли бы себя отнести.

Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг (18)

Таблица №1.1.

Oбласть хоз-ной деятельности

Oриентированность

предприятия

или вид работ

На производство

На маркетинг

Общее руководство

Доминируют технологические подходы.

На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства.

Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом.

На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга.

Определение целей и задач

^ Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства.

Oсобое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности.

Предприятие стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства традиционной продукции.

^ Внешние рыночные возможности являются определяющими.

Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка.

Oсобое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию.

Предприятие стремится завоевать репутацию лидера в формировании новой номенклатуры продукции и рынка.

Производство

Производство – недостаточно гибкое.

Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять.

Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции.

Предприятие продает такую продукцию, которую оно может продать с прибылью.

Маркетинг

Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей.

Будущее предприятия связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки.

Маркетинг не рассматривается такой же важной областью деятельности, как, например, производство или финансы.

Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию.

Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует.

Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и т.д.

Финансы

Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью.

Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга.

Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоеваний позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов.

Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга.

Планирование ассортимента продукции

Основывается на технологических возможностях производства.

Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость.

Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции.

^ Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке.

Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара.

Основывается на изучении рынка.

Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей.

Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции, а также внешнее оформление.

^ Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции.

Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.

Организация сбыта

 

Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия.

Администратор, ведающий сбытом, не имеет высокого служебного статуса. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно.

Стимулирование труда работников сбыта – минимальное.

Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих.

Администратор, занимающийся сбытом, пользуется высоким статусом.

Стимулированию труда работников сбыта придается первостепенное значение.

Ведущий администратор в сфере сбыта входит в состав высшего руководящего звена предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта

Делается упор скорее на стоимость, нежели на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости наряду с оборудованием, сырьем, научно-исследовательскими лабораториями, а как дополнительные издержки.

Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функционирования предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации.

Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия и включаются в число основных элементов себестоимости.

Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта считаются столь же важными для успешного функционирования предприятия, как высокий уровень технологии производства и высокая компетентность в сфере финансов и права.

Реклама и стимулирование сбыта рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными.
^ Глава 2. Стратегический маркетинг.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"

2.1. Процесс стратегического планирования.

В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

Задаёт направление для деятельности предприятия.

Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

Создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.

Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа.

2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ.

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Каждая СХЕ имеет следующие общие характеристики.

Конкретный целевой рынок.

Определенную ассортиментную группу продукции.

Контроль над своими ресурсами.

Собственную стратегию.

Четко обозначенных конкурентов на рынке.

Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.

В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).

Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:

новизны продукции;

выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;

качества продукции;

доступности её приобретения;

организации сервисного обслуживания;

низких цен и других характеристик.

Каждая СХЕ должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).

Цели маркетинга предприятия обычно подразделяют на:

на рыночные - доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки;

маркетинговые - формирование/поддержание желательного имиджа предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность характеристик относительно конкурентов и др.);

структурно-управленческие - желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурных подразделений;

контроль - ежедневный и периодический.

2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде.

Если же Вы не будете рассматривать макросреду с позиций системного подхода, то возрастёт вероятность того, что Вы утратите чувство перспективы и не достигнете нужных результатов. Взаимодействие макро- и микросреды во многом определяет степень успешности деятельности предприятия.

Многое может произойти, но всегда уровень успеха или неудачи Вашей деятельности будет зависеть от того, насколько хорошо Вы управляете микросредой и учитываете воздействие макросреды на план маркетинга.

Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование Вы должны располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия, об эффективности его маркетингового плана.

Анализ внешней среды включает в себя также:

анализ Потребителей;

анализ конкурентов;

анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;

анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.

Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:

формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);

анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;

анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;

анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;

анализ издержек;

анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.

Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения” своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии.

2.4. Установление целей маркетинга СХЕ.

Предварительный комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ и предприятия в целом являются основой для установления целей маркетинга, выработки конкретной стратегии и её реализации.

Данный этап включает в себя:

выявление стратегических альтернатив.

выбор стратегии маркетинга.

реализацию стратегии маркетинга.

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга (1):

матрица возможностей по продукции/рынкам.

матрица роста рыночной доли.

матрица направленной политики.

общая стратегическая модель Портера.

Использование этих подходов дает возможность предприятию оценить все свои возможности и на основе этих оценок разработать соответствующие стратегии. Рассмотрим их подробнее.

^ Матрица возможностей по продукции/рынкам.

Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта:

проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или ненасыщен);

стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения);

стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью Потребителей);

^ Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы)

Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

^ ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ

высокая

низкая

Обозначение стратегической хозяйственной единицы:

Маркетинговая стратегия:

Обозначение стратегической хозяйственной единицы:

Маркетинговая стратегия:

“Звезда”

Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке

“^ Трудный ребенок” (“Вопросительный знак”)

Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

Обозначение стратегической хозяйственной единицы:

Маркетинговая стратегия:

Обозначение стратегической хозяйственной единицы:

Маркетинговая стратегия:

“^ Дойная корова”

Использование прибыли для помощи растущим стратегическим хозяйственным единицам, поддержания существующего положения

“Собака”

Уменьшение усилий или продажа

Рис. 2.4.1. Матрица направленной политики.

Принято различать четыре группы СХЕ:

“Звезды” -лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.

“Дойные коровы” - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.

“Трудные дети” (вопросительные знаки) – низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки” (неудачники) – ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Диаграмма БКГ (рис. 2.4.1.) предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке:
“Звезды” - оберегать и укреплять;
По возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить;
Для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия;
“Трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”.

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

^ Общая стратегическая модель Портера.

Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:

выбор целевого рынка;

стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

^ Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.

^ Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения:

обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;

надежность изделий в эксплуатации;

владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;

сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкуре