Реферат: Реферативный журнал

Реферативный журнал


2008





Исследовательская группа

СИДО

Специальный выпуск:
Лидерам о Лидерах!

В компаниях нового поколения все чаще стало звучать такое понятие, как "гармоничное лидерство", которое сочетает в себе как традиционные компетенции, которыми должен обладать руководитель, так и набор дополнительных. Недавно в процессе исследования мы и сами пересмотрели наш подход к оценке личностной компетентности менеджеров. Пришлось попотеть над изучением нестандартных тестовых методик!

Наверное, поэтому именно эта тенденция вдохновила нас на создание очередного выпуска реферативного журнала. В частности мы собрали статьи, посвященные важному качеству лидера — эмоциональному интеллекту.

Своеобразным бонусом этого экземпляра стала справочная информация о лидерах рынка маркетинговых исследований, в разделе "Исследовательские компании". Слишком часто в статьях апеллируют к названиям мировых исследовательских групп. При этом никто (кроме узких профессионалов) даже не подозревает о чём или о ком идёт речь. С помощью интернет-сайтов мы выяснили для вас эту информацию.

Читайте, используйте, открывайте новое!

С уважением,

консультанты исследовательской группы СИДО

^ Богомолова Ирина

Сущенко Юлия

Терегулова Мария


Оглавление:

Анализ доли рынка 4

Все там будем: кому нужны пожилые
покупатели 6

Изучение эффективности рекламных
кампаний 8

Лапша di Pasta: зачем российские
компании создают легенду о западном происхождении своего товара 10

Методы оценки эффективности
рекламной кампании 11

Оценка эффективности рекламы:
очевидное, но невероятное 16

Оценка эффективности рекламной
кампании: миф или реальность 18

Основные методики исследования
эффективности рекламы 20

Теория и практика выявления доли
рынка, занимаемого товаром и услугой 22

Эффективность рекламы 25

Работа и стресс:
уровень стресса в России 27

Гармоничное лидерство 28

Мистика лидерства:
развитие эмоционального интеллекта. Манфрэд Ку де Ври 30

Что такое эмоциональный интеллект и как узнать свой уровень EQ? 32

EQ — секрет успеха? 34

Капля эмоций против тонны фактов 36

Настенная проповедь.
Как убедить сотрудников разделить
корпоративные ценности 38

Всесторонняя мотивация сотрудников, или как продлить жизнь на восемь часов 40

Лояльность персонала:
от брака по расчету — к союзу по любви 43

Глоссарий 45

Исследовательские компании 50



Анализ доли рынка

http://www.my-market.ru/market__123.html

^ Ключевые слова: Доля рынка.

Расчёт долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок. Доля рынка может быть рассчитана следующими способами.

Доля рынка по объёму — количество проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.

Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки, а не объёма продаж в натуральном значении.

Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах, где работает фирма.

Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30% рынка, три её главных конкурента 20, 15 и 10%, а остальные 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70).

Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка предприятия определяется путём деления его абсолютной доли на долю его ближайшего соперника.

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие товары, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждого из них.

Для проведения анализа, данные представляются в виде таблицы (см. Таблица 1.).

Данная таблица составляется для каждого товара (услуги) отдельно.

При проведении анализа доли рынка необходимо учитывать следующие моменты:

Несмотря на рост продаж доля рынка может уменьшиться. Это может быть обусловлено общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки товара.

При вводе на рынок новой марки товара доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности.

Доли рынка могут колебаться вследствие действия случайных факторов, таких как отдельный крупный заказ.

Таблица 1. Доля рынка товара услуги на базовом рынке




Сегмент А

Сегмент В

Сегмент С

Объём продаж
на базовом рынке

Объём продаж (шт., руб)

%

Объём продаж (шт., руб)

%

Объём продаж (шт., руб)

%

Объём продаж (шт., руб)

%

Наше
предприятие

























Конкурент 1

























Конкурент 2

























Конкурент 3

























…

























Всего:




100




100




100




100

^ См. также:

Теория и практика выявления доли рынка.

Все там будем: кому нужны пожилые
покупатели

Индустрия рекламы, №5, 2008. — с. 74-77

Дмитрий Фролов

^ Ключевые слова: Стиль жизни. Сегментация. Социально-демографические критерии сегментации. Психографические черты. Компания КОМКОН. Компания Nielsen.

Большинство массовых брендов традиционно стремится понравиться молодой аудитории. Но у тех, кто постарше, уже появились деньги, их потребительская активность растёт. Однако «приручить» их удастся только тем, кто, кроме возраста, будет учитывать и стиль жизни своих клиентов.

Для того чтобы сегментировать клиентов маркетологи обычно используют только социально-демографические характеристики: связка «возраст – доход – покупательская активность» считается устойчивой.

Поэтому чаще всего в качестве ядра своей целевой аудитории компании рассматривают людей в возрасте 25-40 лет. Логика рекламодателей понятна: как правило, это активные потребители, на долю которых приходится наибольшее количество совершаемых покупок. В то же время возрастная группа 45+ воспринимается ими как более консервативная и ригидная. Её привечают разве что продавцы парафармацевтики (особенно БАДов), использующие агрессивные методы продвижения в расчёте на неискушённость пожилых людей в коммерции.

Тем не менее, приходится констатировать, что представления маркетологов, ещё недавно казавшиеся незыблемой истиной, сегодня далеко не так очевидны. Сегодняшние сорокалетние уже не застали социалистической экономики, во всяком случае, в её «полной версии», а потому проблема адаптации к новым экономическим отношениям не стоит перед ними.

Начиная с 2002 года по данным компании КОМКОН, устойчиво растёт доля «состоятельных» потребителей в возрасте 45+ (с 1% до 16%), а так же доля людей «со средним достатком» (с 3% до 15%).

При этом в 2007 г. люди старше 35 лет составляют 53,5% городского населения России. Более того, это наиболее влиятельные люди. По данным компании Nielsen, доля этой же возрастной группы среди принимающих решение о покупке в сетевом розничном магазине составила 65,1%.

Внешне «пожилых» покупателей становится всё труднее отличить от молодых. Паспортный возраст перестаёт быть ключевым критерием. Поведение людей, стиль их жизни всё меньше зависят от возраста.

В последние 3-4 года в старших возрастных группах устойчиво растёт доля потребителей, чьи психографические черты характерны более для молодёжи — «новаторов», «благополучных», «достигших успеха». Доля таких групп, как «традиционалисты» и «выживающие», в которые обычно входят те, кому за 40, наоборот, падает.

Трендом последних лет является старение аудитории Интернета, доля пользователей старше 45 лет в 2005 г. составлял 17%, а в 2007 — 19%.

Изменение ментальности старшего поколения проявляется во многих областях. Например, в ходе выполненного по заказу сети «Формула кино» исследования зрительской аудитории выяснилось, что она ощутимо повзрослела за последние несколько лет.

Так, если в 2002 году доля людей 35-50 лет, ходящих в кино хотя бы раз в год, составляла 17%, то в 2007-м те же люди (17%) проводят свободное время в кинотеатре гораздо чаще — в среднем раз в месяц.

^ См. также:

Лапша di Pasta: зачем российские компании создают легенду о западном происхождении своего товара.

Изучение эффективности рекламных
кампаний

http://psyfactor.org/recl14.htm

Игорь Молчанов

^ Ключевые слова: Методика облегчения вспоминания. Методика узнавания. Физиологическое измерение. Метод электромиографии. Методика тестирования продаж.

Самое простое — спросить людей, как они реагируют на рекламу.

^ Облегчение вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы — методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание.

Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламы — методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней.

Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание — более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам.

^ Физиологические измерения. Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций — эффективный способ оценки их полезности.

В то время, когда испытуемые смотрели рекламы, их физиологические реакции измерялись методом электромиографии (ЭMГ), предназначенным для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее, по мнению авторов этого исследования, телевизионная реклама.

^ Методы изучения продаж. Методика тестирования продаж, разработанная для минимизации этих недостатков, позволяет экспериментаторам контролировать переменные, способные исказить результаты. Тестирование продаж оказалось в высшей степени точным способом оценки влияние рекламы на продажи.

Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, — основное преимущество метода тестирования продаж.

^ Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара.

Возврат купонов может свидетельствовать о том, что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно.

См. также:

Теория и практика и выявления доли рынка.

Эффективность рекламы.

Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное.

Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность.

Основные методики исследования эффективности рекламы.



Лапша di Pasta: зачем российские
компании создают легенду о западном происхождении своего товара

http://www.salespro.ru/2768; "Sales business/Продажи", № 4, 2008.

Мария Дранишникова, Маргарита Горожанкина

^ Ключевые слова: FMCG-сектор. Сегмент. Бренд.

Эксперты считают: миф о западном происхождении товара может как сыграть на руку производителям, так и вывести их «в минус».

В начале 90-х годов в большом количестве стали появляться псевдоиностранные товары. Дело в том, что импортный продукт у россиян долгое время ассоциировался с высоким качеством. Сегодня играть на подобных стереотипах потребителей пробуют многие игроки FMCG-сектора. Однако, по мнению экспертов, скоро привлечь потребителя таким образом будет довольно сложно.

«Национальность» бренда зависит от существующих у покупателей представлений. В конце 2007 года лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провела исследование оценки россиянами типичных черт сорока национальных характеров. Результаты данного исследования показывают, как образ той или иной страны может быть использован при разработке бренда, нацеленного на отечественного потребителя.

Образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. Кроме того, существуют массовые представления о мировой специализации страны: например, английский чай, немецкая техника, французский коньяк и т.п. У российских потребителей премиальность бренда зачастую связана с иностранным происхождением товара. Современные псевдоиностранные бренды принадлежат, как правило, к сегменту middle up, реже — middle или premium. Как отмечают эксперты, в премиуме легенда о западном происхождении работать не будет: для люксовых товаров массовые представления и массовые каналы малопригодны.

Специалисты утверждают, что скоро географический фактор в позиционировании товара уйдет на второй план. Страна происхождения уже не так важна, поскольку мировые бренды строят свои заводы повсюду. Кроме того, будут меняться представления потребителей о странах-производителях.

^ См. также:

Все там будем: кому нужны пожилые покупатели.

Методы оценки эффективности
рекламной кампании

http://www.simsgroup.ru/articles/effect.php

^ Ключевые слова: Экономическая эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы. Сегментация. Целевая аудитория. Метод измерения запоминаемости рекламы. Торговые марки.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

Отсутствие обратной связи с потребителем.

Ошибки сегментации.

Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Оценка эффективности рекламы начинается на этапе ее разработки. Во-первых, необходимо выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

влияние предыдущей рекламной кампании;

инерция покупательского поведения;

повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

сезонные колебания;

инфляционные ожидания потребителей;

другие методы продвижения и т.д.

Существует деление на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота.

Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:




Коэфф. расходов на рекламу =


где Q1 и Q2 — объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы.

^ Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар — “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:



где Х 1i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i — количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, — используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал — телевидение, источник — канал “ОРТ”, программа “В мире животных”).

^ Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том, и в другом случае используются одни показатели.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) — количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

“
Общая численность потенциальных зрителей” — люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования — “доля аудитории передачи” (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Т
ретьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT — Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент

Представляется целесообразным ввод нового показателя — “Количество контактов” (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

^ Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).

Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании — подводят общую базу.

Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение.

В
еличина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз — Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз — Охват (n+).

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

Ц
ена за тысячу обращений к аудитории — “цена за тысячу” (CPT — Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Д
ругой стоимостной показатель — “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) — цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании — “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP — Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

Ч
ем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Методы оценки эффективности печатной рекламы. Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количеством цветов блока и месторасположением рекламы (и каналом распространения).

Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

Печатные источники имеют “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории — “коэффициент хождения одного номера” (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent” — последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

покупки брендов совершаются ежедневно.

Главная цель концепции recency — обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки.

Приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя — рекламное пространство. От качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависеть процветание фирмы.

См. также:

Теория и практика и выявления доли рынка.

Эффективность рекламы.

Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное.

Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность.

Основные методики исследования эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы:
очевидное, но невероятное

http://www.marketologi.ru/lib/mokrov/ad_effect.html

Мокров А.В., генеральный директор Market Capital Solutions, к.э.н.

^ Ключевые слова: Эффективность рекламы. Напоминающая реклама. Стимулирующая реклама. Провокационная реклама. Метод измерения количества обращений. Директ-маркетинг. Целевая аудитория. Бренд. Маркетинговые исследования.

Проблема оценки эффективности рекламы стара, как сама реклама.

Технологии оценки эффективности рекламы существуют, но очень сильно зависят от специфики конкретной ситуации. Можно выделить основные принципы и правила построения технологий оценки эффективности рекламы.

^ 1. Динамический характер рекламных измерений

Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга).

Но лучше (корректнее) всего сравнивать результаты двух похожих (имевших одинаковые цели) рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга. Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует "база для сравнения" (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).

Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы. Реклама, по своей сути, — это гипноз. Эффективность напоминающей рекламы вообще померить сложно, поскольку "напоминание" — категория достаточно виртуальная.

Наиболее часто в природе встречается стимулирующая реклама. Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений.

Реклама любит повторяемость. Следовательно, первое правило рекламных измерений можно сформулировать так: регулярная реклама — регулярные замеры эффективности.

^ 2. Показатели эффективности стимулирующей рекламы

Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем, какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от целей рекламной кампании.

Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда и пр.

Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т.д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

Используя метод измерения количества обращений надо иметь ввиду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только размер "горячего" рынка (тех, кто "дошли"). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном.

Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся "в головах" не дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей стимулирующая реклама. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый импульс обратиться бывает очень силен, а по прошествии некоторого времени в подсознании оседает негатив, препятствующий покупке.

Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто "в обращениях", а в "обращениях от целевой аудитории".

^ 3. Показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы

Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей.

Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в четырехкоординатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе "Управление капиталом бренда" (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. — New York: The Free Press, 1991). Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.

Регулярное (раз в 6   12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%).

^ 4. Оценка эффективности рекламы на сложных рынках

Самое важное и сложное на таких рынках определить граничные значения каждого из показателей для каждого участника процесса принятия решения о покупке, т.е. сформировать матрицу показателей эффективности.

Несмотря на наличие большого количества способов расчета эффективности рекламных компаний, каждому менеджеру, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобрести "свой велосипед" — уникальную комбинацию всех существующих методов и ее адаптацию непосредственно к специфике своего бизнеса.

См. также:

Изучение эффективности рекламных кампаний.

Методы оценки эффективности рекламной компании.

Эффективность рекламы.

Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность.

Основные методики исследования эффективности рекламы.

Оценка эффективности рекламной
кампании: миф или реальность

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/effective_advertising.htm

Фурсов Михаил, генеральный директор директ-маркетингового агентства «Экспресс-Реклама»

^ Ключевые слова: Маркетинговые исследования. Модель «возврата инвестиций» (return on investment, ROI). Эффективность рекламы.

Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др.

Наиболее "простой" и в то же время достаточно "правдивой" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. В данной статье представлен один из способов практического применения данной модели в оценке эффективности рекламной кампании.

Рассчитываем коэффициент ROI:

^ ROI = ((Доход от кампании - (Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100

Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более — отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги.

0 % — компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.

Не менее интересный аспект связан с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, своего рода, служащий обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной кампании.

Для нахождения "максимальной" эффективности (ROI) рекламной кампании при "минимальных" затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций.

Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.

Используя современные модели оценки эффективности рекламных кампаний, такие как, например, ROI — можно всегда ответить на эти и многие другие вопросы.

См. также:

Изучение эффективности рекламных кампаний.

Методы оценки эффективности рекламной компании.

Эффективность рекламы.

Оценка эффективности рекламы: очевидное, но невероятное.

Основные методики исследования эффективности рекламы.


Основные методики исследования
эффективности рекламы

http://business.rin.ru/cgi-bin/search.pl?action=view&num=341288&razdel=16&w=0&p_n=1

^ Ключевые слова: Эффективность рекламы. Экспериментальные методы современной психологии.

Исследования эффективнос