Реферат: Куваев Михаил Константинович Контрольная на экзамен в виде реферат

Куваев Михаил Константинович

Контрольная на экзамен в виде реферата. Билеты в деканате!

Банковский Маркетинг

Банковский маркетинг комплекс управленческих мероприятий направленных на достижение максимальных результатов в части предоставления банковских услуг клиентам банка.

Банковский маркетинг это часть банковского менеджмента.

Принципы банковского маркетинга:

Направленность на достижение конечного результата.

Направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности.

Применение в единстве стратегии и тактики.

Концепции жизненного цикла продукта.

Функции банковского маркетинга:

Прогнозирование спроса (клиенты неохваченные другими банками, клиенты желающие сменить банк-конкурент).

Изучение всех претензий клиентов по качеству предоставляемых услуг.

Координация сбыта, рекламы, продвижение услуг.

Сбор и обработка информации.

Проведение опросов, анкетирования, изучение клиентских мнений с помощью фокус групп. (фокус группа – определенное количество людей, с помощью которых банковские сотрудники изучают общественное мнение о деятельности банка, а также о его продуктах и услугах).

Прогноз объема продаж. По каждому виду банковских услуг.

Разработка планов (текущих и долгосрочных) в маркетинговой деятельности.

^ Организационная структура маркетинговых служб в банке.

(организационно-функциональная модель банковского маркетинга).

Все службы маркетинга подчиняются курирующему блок маркетинга – заместителю председателя правления, или вице президенту.

Группа подразделений, которая занимается разработкой банковских продуктов.

Занимается маркетинговыми исследованиями.

Группа подразделений связана с рекламой и PR мероприятиями.

Классификация маркетинга.

По целям:

Стратегический – мероприятия, которые разрабатываются на срок не менее 3-5 лет. (Эмиссия банка, концепция развития и функционирования банка, определение целей маркетинговой деятельности.)

Тактический – локальные мероприятия, направленные на достижение краткосрочных целей. Как правило, они охватывают в будущей процессы, который затрагивает банк от 1до 3 лет

По объекту исследования:

Микро маркетинг – установление тарифов банка, повышение качества банковских услуг, мотивация персонала, оценка факторов операционного риска.

Макро маркетинг – анализ соц-экономических показателей рынка, анализ долей рынка занимаемого банком, анализ конкурентов, анализ инвестиционной активности, оценка политических и административных рисков.

^ По степени проникновения на рынок:

Дифференцированный маркетинг – затрагивает изучение маркетинговых проблем в разрезе каждой услуги, продукта, банка конкурента.

Концентрированный маркетинг – затрагивает изучение маркетинговых проблем на определенном сегменте банковского рынка

Смешанный маркетинг – совмещает элементы дифференцированного и концентрированного маркетингов.

^ Понятие маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс банка – субъекты и объекты банковского маркетинга. Элементы маркетингового комплекса: БАНК + КЛИЕНТ+ПРОДУКТ.

^ Разновидности спроса на банковские продукты.

Нулевой – вид спроса, на который нет никакой реакции. Действия банка – рекламные мероприятия.

Отрицательный – т.е. существует отторжение к продукту и услуге со стороны клиента. Действия банка –модернизировать или модифицировать продукт.

Снижающийся - показывает, что положительные настроения потребителей постепенно заменяются негативными аспектами. Действия банка – проведения анализа банков конкурентов на предмет появления аналогичных услуг. Принятие решения по дальнейшему функционированию продукта, на который стал снижаться спрос.

Колеблящийся спрос – отражает сезонный фактор потребления услуг. Действия банка – введение временных рекламных акций.

Потенциальный – показывающий, какое кол-во клиентов могут являться клиентами определенного банка.



^ Емкость рынка банковской услуги.

Емкость рынка – совокупность продуктов и услуг, предоставляемых банками на отдельно взятом рынке. Емкость рынка – совокупность долей рынка, занимаемая отдельным банком.

Критерии сигментации клиентов банка:

Социально-экономический

Возрастной

Профессиональный

Региональный

Сигментация – группировка клиентов по определенным признакам.

Виды (что изучаем) маркетинговых исследований:

Зондажный – проведение первичных исследований

Описательный – построение концепции маркетингового исследования.

Экспериментальный – шаги по выявлению экспертных мнений на еще не готовый, но уже разработаны продукт

Адаптивный – адаптация на практике теоретических форм маркетинговых исследований.

Методы (как изучаем) маркетинговых исследований:

Экспертный – характеризуется проведением исследований с участием так называемых экспертов (незаинтересованные сотрудники не маркетинговых подразделений банка, либо клиенты).

Морфологический – это расчленение объекта исследования на составляющие

Экономико-статистический – комплекс экономико-математических моделей, применяемых в маркетинге с целью определения влияния на конечные финансовые показатели банка.

Метод сценариев – характеризуется заранее заготовленными сценариями поведения банка в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Анализ степени конкуренции между банками.

Оценка конкуренции проводится по 2 параметрам:

Оценка банка конкурента в рамках одного продукта

Оценка банка конкурента в целом как организации.

Информационная система маркетинга в банке.

Сбор и обработка информации о потенциальных клиентах

Оценка перспективности клиентов

Формирование планов привлечения клиентов.

Работа банка по продвижению банковских продуктов клиенту.

Сбор количественной информации, определяющей качество обслуживания в отдельно взятом банке.

Основные слагаемые качественного обслуживания клиентов в банке.

Приветливость

Необходимо показать клиенту наличие профессиональных навыков сотрудника

Всегда говорить правду.

Правильное предложение банковских услуг, в зависимости от клиентской сигментации. (кросс-продажа – продажа банковских услуг клиентам после приобретения первичных услуг банка).

Персональная поддержка клиентов.

Реклама.

Формы рекламы:

Реклама банковского продукта

Реклама кредитного института (реклама по бренду)

Реклама по цели применения

Рекламная компания банка.

Как правило, краткосрочный цикл набора рекламных мероприятий реализуемых с целью резкого увеличения объема продаж, требуемых продуктов и услуг. Рекламная компания начинается с составления медиаплана (план мероприятий включаемых в рекламную компанию). В зависимости от особенностей рекламного материала, реклама бывает:

Прямая - обычная реклама.

Косвенная – например, в заказных статьях….

PR компании банка.

Публичные рекламные мероприятия.

Участие банков в спонсорских мероприятиях.

Участие в благотворительных мероприятиях.

Открытие памятных комплексов по случаю реализации каких-либо мероприятий банка.

Фирменный стиль банка.

К фирм. Стилю относятся:

Логотип банка

Рекламный слоган

Корпоративные цвета

Составление наличия букбренда.

Наличие продуктовой рекламной линейки, выраженной в форме предоставления рекламных материалов.

Оценка эффективности рекламной компании.

Эффективность рекламной компании – определяется зависимостью затраченных средств на рекламу от полученных конечных финансовых результатов.