Реферат: Товар в системе маркетинга Глава Классификация товаров Глава 2

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...2

Глава 1. Товар в системе маркетинга………………………………………………4

Глава 1.1. Классификация товаров…………………………………………………5

Глава 1.2. Особенности спроса на товары длительного пользования……………9

Глава 2. Товарная политика………………………………………………………..14

Глава 2.1. Товарный ассортимент и номенклатура………………………………19

Глава 2.2. Создание нового товара………………………………………………..21

Глава 2.3. Сегментирование рынка………………………………………………..24

Глава 3. Анализ товарной политики на примере предприятия «Avon»………...33

Заключение………………………………………………………………………….39

Список используемой литературы………………………………………………...42

Приложения…………………………………………………………………………43


Введение

Рыночная экономика – организация, структура и состояние хозяйственной жизни, основанные на рыночных отношениях.

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование

средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.

Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все на самотек, чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы обновлять кровь, необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе ко­торого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечиваю­щие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и лич­ную продажу.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, на­правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Актуальность курсовой работы состоит в том, что разработка товарной политики без маркетинговых исследований не возможна, поэтому каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать ры­ночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы определить товарную политику предприятия.

Для достижения поставленной цели были рассмотрены следующие задачи:

товар в системе маркетинга;

классификация товаров;

особенности спроса на товары длительного пользования;

товарный ассортимент и номенклатура ассортимент товара;

создание нового товара;

сегментирование рынка;

анализ товарной политики на примере предприятия «Avon».



Глава 1. Товар в системе маркетинга

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель1? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда женщина-коммивояжер фирмы «Avon» продает вам эту помаду. Фирма «Avon», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто больше, чем краску для губ. Залогом успеха фирмы «Avon» является высококачественный товар. Однако почету покупают именно косметику «Avon», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Avon». «Дамы Avon», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом – это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Avon» как бы включает в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики.

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму " Avon ", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом2.


^ Глава 1.1. Классификация товаров

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.

В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.

Потребительские товары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт – сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства могу быть заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Так как поведение этих двух групп потребителей–организаций и домохозяйств – диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, то дальнейшую классификацию целесообразно рассмотреть отдельно для каждой группы.

Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена на рис. 1. Классификация потребительских товаров представлена в табл. 1.

Товар также можно классифицировать по типу сбыта, по жизненному циклу товара, по доле предприятия на рынке, по темпам роста продаж, по ассортиментной группе и т.п. (рис. 2).

ТОВАРЫ


По предназначению



Потребительские

Промышленные






Длительного пользования

Кратковременного пользования


Услуги

Капитальные (средства производства)

Расходуемые (оборотные средства)





По способу покупки



Предварительного выбора

Повседневного спроса

Широко известные





По оценке функций



Объективные

Субъективные

Рис.1. Классификация товаров.


Таблица 1.

Классификация потребительских товаров3.

^ Классификационный признак

Выделяемые классификационные группы

Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров

Примеры

Характер потребления

Товары краткосрочного пользования

Полностью потребляются за один или несколько циклов использования

Моющие средства, продукты

Товары длительного пользования

Обычно выдерживают многократное использование

Бытовая техника, одежда

Степень материальности

Физические товары

Товары, имеющие материальное воплощение

Мебель, видеофильмы

Услуги

Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром

Ремонтные работы, стрижка

Характер поведения потребителей при покупке

Товары повседневного спроса включают подгруппы:

Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение

Табачные изделия, газеты

1. Основные товары постоянного спроса

Покупаются регулярно

Средства гигиены, продукты

2. Товары импульсной покупки

Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания

Жевательные резинки, бижутерия, журналы

3. Товары для экстренных случаев

Покупаются при возникновении острой нужды в них

Зонтики, лекарства

Товары предварительного выбора

Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее

Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы

Товары особого спроса

Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства

Модные товары, драгоценности, предметы роскоши

Товары пассивного спроса

Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия

Страхование, энциклопедии

Степени совместимости в процессе потребления (комплементарность)

Взаимозаменяемые товары (субституты)

Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности

Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво

Взаимодополняющие (комплементарные) товары

Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления

Автомобиль и бензин




Рис. 2. Классификация товаров.


Глава 1.2. Особенности спроса на товары длительного пользования

Товары длительного пользования - товары, изделия, используемые потребителями в течение нескольких месяцев, лет, например телевизор, холодильник, автомобиль.

 В начале и середине 90-х годов, когда население активно обзаводилось новыми холодильниками и стиральными машинами, основной особенностью товаров длительного пользования являлось то, что для большинства покупателей их приобретение было связано с предварительным накоплением денежных средств: кредитов на покупку таких товаров тогда не выдавали. Такие сбережения накапливаются на протяжении достаточно длительного промежутка времени, напрямую зависящего от размера текущих доходов и расходов.

Еще одним их отличием является то, что большинство из этих товаров уже давно стали жизненно необходимыми (холодильник, телевизор, пылесос), поэтому так остро встает вопрос об их восстановительных закупках по истечении срока службы.

Начиная с 2001 года, по данным официальной статистики, покупательная способность населения постоянно возрастала, что в свою очередь способствовало развитию розничного товарооборота по всем товарным группам и прежде всего в группе непродовольственных товаров. Однако ниша товаров длительного пользования в этот период оказалась на грани насыщения – то есть покупать холодильники не спешили.

Данные Федеральной службы государственной статистики показывают: при годовом обороте розничной торговли в 4514,8 млрд руб. оборот непродовольственных товаров составил 2426,3 млрд руб. Доля непродовольственных товаров составляет 54% от всего розничного товарооборота. Товары длительного пользования в сумме составляют всего 9,3% оборота розничной торговли, в том числе: телевизоры - 0,7%, холодильники - 0,6%, стиральные машины - 0,3%, пылесосы - 0,1%. Суммарный розничный товарооборот бытовой техники и оборудования, а также автомобилей на российском потребительском рынке составляет около 419,9 млрд руб., а оборот розничной торговли отечественными товарами этой группы - 235,2 млрд руб.

В последние годы население, согласно статистике, стало намного больше денег тратить на текущее потребление, прежде всего на продукты питания и одежду, формируя тем самым более развитую структуру потребления, отчасти в ущерб накоплениям на приобретение товаров длительного пользования. Если рассчитать среднестатистическое потребление товаров длительного пользования, то получаются следующие результаты по отдельным товарным группам: на электронику каждый россиянин тратит в год всего 347 руб. Столько же он тратит на бытовую технику. На автомобили он ежегодно отдает 1512 руб., на мебель - 567 руб. Реально это означает, что сейчас новый телевизор или видеомагнитофон в течение года покупает только одна семья из десяти, холодильник или стиральную машину - одна семья из девяти, автомобиль - одна семья из двадцати пяти, мебель - одна семья из двадцати. Отметим, что для Москвы эти показатели значительно выше: на электронику тратится 1243 руб. на душу населения в год, на бытовую технику - 1245 руб., автомобили требуют 5424 руб., мебель - 2034 руб.

Но в ближайшие годы траты на эти товары вырастут. Основной пик обновления бытовой техники у населения прошел в 1993-1996 годы. Это означает, что существующий у населения парк бытовой техники, электронных приборов и другого бытового оборудования уже требует ремонта. Перед потребителем встает выбор: либо восстанавливать старую технику, либо приобретать новую, имеющую к тому же дополнительные потребительские свойства.

Ремонтники бытовой техники уже почувствовали рост спроса населения на свои услуги, поэтому объемы ремонтных работ постоянно нарастают - за последний год они выросли примерно на 30%. Сложность ремонта в целом растет из-за старения парка бытовой техники. Кстати, поэтому средняя стоимость ремонта, скажем, холодильника в московских ремонтных мастерских составляет 4,5 тыс. руб. - при том, что новый холодильник обычно стоит от 15 тыс. руб.

Значительное ускорение замены связано и с моральным износом парка бытовой техники. Средние сроки службы бытовых электронных приборов, таких как компьютеры, телевизоры, видеомагнитофоны, DVD-плееры, музыкальные центры и т. д., сократились в силу морального износа с 12 лет до пяти-восьми лет для 70% владельцев такой техники. Бытовая техника (в основном холодильники и стиральные машины), которая раньше имела весьма продолжительные сроки службы, теперь, так же как и группа электронных товаров, подвержена моральному износу и имеет сроки выбытия из эксплуатации в пределах 12 лет для 70% пользователей.

Помимо морального износа, связанного с появлением новых потребительских функций, существует и другая проблема, заставляющая потребителей все чаще менять электронику и бытовую технику. Она просто выходит из моды.

Таким образом, оборот товаров длительного пользования ускоряется, и это обстоятельство должно способствовать росту активности покупателей в соответствующем сегменте потребительского рынка. Если учитывать сложившийся реновационный период обновления бытовой электроники, то активный рост потребительского спроса на данные товары должен возникнуть на рубеже 2005-2006 годов и продлиться в течение трех-четырех лет. Для бытовой техники реновационное потребительское давление на рынок должно начаться в 2007-2008 годах с протяженностью активного спроса на эти товары в течение пяти-шести лет.

Рассмотрим возможность для россиян приобретать товары длительного пользования (рис. 3).



Рис. 3. Приобретение товаров длительного пользование.


Наиболее ограничена покупательная активность населения на рынке потребительских товаров длительного пользования. В последние 5-7 лет в этой группе товаров преобладали покупки наиболее необходимых товаров домашнего обихода: в 1995-2000 годах примерно 30% семей приобрели телевизоры, 11% - холодильники, 10% - пылесосы. Заметно чаще стали покупать в последние годы видеомагнитофоны (в 1995-2000 годах их приобрели 14%). Другие товары длительного пользования приобретались заметно реже: в указанный период по 3% российских семей приобрели микроволновые печи, новые автомобили, компьютеры (Таблица 2).

Таблица 2.

Состав домашнего имущества семей (процент респондентов, в чьих семьях есть соответствующие предметы домашнего обихода)




1990

1992

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Холодильник




94
















82







Пылесос







69

71

68

67

58

56

63

61

Цветной телевизор

56

71

67

73

82

81

77

81

83

87

Стиральная машина




77

























Стиральная машина-автомат













28







10







Собственный автомобиль

15

17

20

22

20

19

20

21

21

24

Фотоаппарат




35

32

30

33

33

29

32

34

34

Миксер







29

29

31

29

24

23

27

28

Электродрель







30

31

27

23

24

23

26

26

Видеомагнитофон







16

24

30

31

31

28

33

35

Отдельный морозильник




5

6

7

9

8

7

4

6

9

Микроволновая печь







4

5

5

5

4

5

6

7

Видеокамера







1

2

3

2

2

4

2

4

Домашний компьютер







2

3

3

4

4

4

6

7

Проигрыватель CD













7

5

4

5

6

9

Загородный дом (дача, дом на садовом участке

22




32

30

34

31

28

21

21

29

Участок

20




43

43

42

41

39

28

34

32



Глава 2. Товарная политика

Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

четкое представление о целях производства и сбыта;

наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой;

хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития;

реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

Первый этап предполагает постановку целей и задач. В ходе которого определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

На втором этапе происходит выбор товарных стратегий. К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

Третий этап - выбор концепции товарной политики.

В третий этап входят:

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;

оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;

анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться;

основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;

рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению

перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;

методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:

основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;

анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;

прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;

прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров;

характер возможной конкуренции и степень её развития;

позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

Четвертый этап предполагает составление товарного плана. Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров. Товарный план можно представить в виде таблицы 3.

Таблица 3.

Товарный план.

Наименование ассортимента

Товарные марки

Объём производства шт. (руб.)

Сроки

Группа товаров А

Марка товара 1










Марка товара 2










. . .








Пятый этап состоит из составление плана действий (мероприятий). В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные:

перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения;

сроки проведения мероприятий;

ожидаемый итог от проведения мероприятий;

ответственных исполнителей и контролирующих лиц;

перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

План мероприятий можно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4.

План мероприятий.

Наименование действий или мероприятий

Требуемая информация

Исполнитель

Итоговый результат

Сроки

Затраты

…

…

…

…

…

…


Шестой этап состоит из определение бюджета. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1) Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

2) Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3) Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4) Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Данные расчёта представляются в виде таблицы 5.

Таблица 5.

Данные расчета

Статьи затрат

Руб.

1.
2.
3.




Всего





Седьмой этап предполагает контроль товарной политики.

Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

1) Определяются области контроля товарной политики предприятия.

2) Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3) Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

4) Определяют сроки , периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

План контроля может быть представлен в виде таблицы 6.

Таблица 6.

План контроля

Область контроля

Контролируемые параметры

Исполнители

Сроки и периодичность

…

…

…

…


Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.


^ Глава 2.1. Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп)4.

Управление товарным ассортиментом является ключевой функцией менеджмента каждого промышленного предприятия. Неоптимальная структура ассортимента приводит к снижению потенциального уровня прибыли, потере конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, – к снижению экономической устойчивости предприятия.


^ Глава 2.2. Создание нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров.

Разработка нового товара начинается с поиска идеи для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара -проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает притягательной наибольшей силой.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Если товар успешно прошел функциональные испытания