Реферат: Задачи и цели контроля маркетинга на ОАО «Коломенский завод» Финансы и контроль маркетинга

Содержание


Введение...................................................................................................................5

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия...4

1.1.Сущность, принципы, цели и задачи современного маркетинга...............4

1.2.Система планирования маркетинга фирмы....................................................6

1.3.Анализ рынка и рыночной среды в системе контроля маркетинга ...........11

Глава 2. Актуальные вопросы контроля маркетинга на предприятии…………………………………………..………………………….16

2.1. Характеристика ОАО «Коломенский завод» как объекта исследования…………………….……………………………………………….16

2.2.Виды контроля маркетинга на предприятии…………………………..…20

2.3.Задачи и цели контроля маркетинга на ОАО «Коломенский завод»…….26

2.4. Финансы и контроль маркетинга…………………………………………..29

Заключение.............................................................................................................32

Список использованной литературы...................................................................34

Приложения


Введение


Актуальность темы. В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.

В процессе маркетинговой деятельности предприятию необходим маркетинговый контроль, которым, как правило, занимается маркетинговая дирекция фирмы.

Цель работы – рассмотреть задачи и цели контроля маркетинговой деятельности предприятия.

Задачи, которые необходимо решить в связи с поставленной целью:

Изучить и проанализировать литературу по выбранной теме.

Определить сущность, задачи и цели маркетинга

Проанализировать основные положения маркетинга на предприятии.

Рассмотреть задачи и цели контроля маркетинговой деятельности предприятия.

Объект исследования – маркетинговая среда предприятия.

Предмет исследования – задачи и цели контроля маркетинговой деятельности предприятия.

Структура работы: введение, основная часть (состоит из двух глав), заключение, список литературы.


Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1.Сущность, принципы, цели и задачи современного маркетинга


В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.1

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:2

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей (см. Приложение 1)


^ 1.2.Система планирования маркетинга фирмы


Планирование маркетинга - это логическая последовательность действий, ведущая к формулировке целей маркетинга и составлению планов для их достижения. Конечной целью планирования маркетинга является определение, создание и поддержка конкурентного преимущества на рынке
^ Виды планов
В зависимости от сферы деятельности предприятия, используют:3

отдельные планы маркетинга для каждой ассортиментной группы или даже отдельного товара (обычно так делают производители потребительских товаров).

единый план маркетинга для всего предприятия.

общий бизнес-план с разделом, посвященным маркетингу (чаще применяется изготовителями продукции производственного назначения).

В зависимости от сроков планирования различают:

стратегический план маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи (длительность зависит от отрасли, обычно 3-5 лет),

тактический план маркетинга, обычно является годовым, более детализированным и оперативным.

Этапы планирования

П
роцесс стратегического планирования маркетинга можно отобразить:

Рис.1.Процесс стратегического планирования маркетинга
^ Постановка задачи для каждого из этапов
Аудит маркетинга - анализ "места" предприятия на рынках в сравнении с основными конкурентами.

Необходимо провести анализ факторов:

микроокружения: кто наши потребители, конкуренты, поставщики, посредники.

макроокружения: политические, законодательные, налоговые, экономические, демографические, социальные, культурные, технологические, экологические аспекты.

потенциала предприятия: управление, финансы, производство, сбыт, маркетинг, кадры.

Формулирование цели

Целями могут быть:

объем продаж.

величина издержек.

темп роста прибыли.

доля рынка.

имидж

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.4

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.5

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.6

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис.2)

Проникновение на рынок


Разработка

товара


Развитие рынка


Диверсификация






Рис. 2. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостон консалтинг групп, воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.)7

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

^ Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

^ Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

^ Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

^ Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.


^ 1.3. Анализ рынка и рыночной среды в системе контроля маркетинга

Для наиболее полного анализа рыночной среды необходимо выяснить позиции конкурентов. Цель данного анализа исследовать пять основных сил конкуренции. Рассмотрим схему (рис.3).




Рис.3. Пять сил конкуренции

При оценке угрозы появления новых конкурентов надо руководствоваться понятием «высоты барьеров входа и выхода» и вытекающих в связи с этим понятием вариантов:

Доступ на рынок ограничен, как правило, из-за больших затрат, связанных со спецификой отрасли, а «выход» - свободный, без ощутимых финансовых потерь.

Отрасль имеет потенциал прибыли, однако повышается степень риска, т.к. фирмы, дела которых идут вяло, остаются на рынке и ведут борьбу до конца, поскольку связаны, например, кредитными обязательствами.

Фирмы без труда приходят и покидают отрасль, доходы в этом случае стабильны.

Худший случай - когда отрасль характеризуется хроническим излишком производственных мощностей и низкой долей прибыли ее участников.

Товары - заменители.

При оценке угрозы замены одного продукта другим, необходимо учитывать возможную стоимость такой замены для потребителя. Она может быть высока, например, из-за необходимости смены оборудования, переподготовки кадров и т.д.

Поставщики - стремятся поднять цены, и их сила особенно возрастает когда "издержки переключения" на других поставщиков велики.

Покупатели - стремятся к снижению цен. Конкуренция возрастает, когда предложение превышает спрос, а затраты на приобретение товара составляют значительную часть расходов. «Цена переключения» на другой продукт при этом незначительна.

Конкуренты внутри отрасли различаются в зависимости от роли на рынке.

«Лидер» - максимальная доля рынка. Лидер в области: ценовой политики, разработки новых продуктов, использовании систем распределения товара. Задача лидера сохранять свои преимущества путем расширения рынка за счет привлечения новых покупателей.

«Претендент» - фирма, желающая войти в число лидеров. Должна обладать преимуществами над лидером - иметь лучший продукт, возможность продавать по более низкой цене и др.

«Последователь» - фирма, которая проводит политику следования за лидерами, сохраняя свою долю рынка, не принимая рискованных решений. Ее стратегия не должна затрагивать интересов лидера. Последователь в первую очередь атакуется рыночными претендентами. В этом случае стоит вернуться к анализу «барьера входа и выхода»

Остальные фирмы, действуют в рыночной нише, удовлетворяя специфические потребности. Их интересы и интересы лидера практически не пересекаются.
Поставщики
Анализ поставщиков проводится по следующим критериям:

Надежность

Широта ассортимента

Ритмичность и оперативность поставок

Уровень технологического обслуживания

Возможность получения товарного кредита

Возможность появления новых поставщиков
^ Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия
Данные анализа маркетингового окружения систематизируются в виде оценки сильных основных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микро- и макроокружении.

Такой подход получил название SWOT - анализ (strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза)

^ Конкурентоспособность (сильные и слабые стороны)

Для оценки конкурентоспособности предприятия формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его степени важности среди всех выбранных факторов. Затем для фирмы и нескольких основных конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной шкале, и вычисляется суммарная взвешенная оценка (таблица 1.).8

Таблица 1.

Оценка конкурентоспособности

Конкурентное

преимущество

Вес, %

Положение

Фирмы

Положение

конкурента

Технология производства

35

7

8

Цена

30

6

8

Качество

25

8

6

Сервис

10

4

3

Сила бизнеса

100

6.65

7

Результатом SWOT – анализа является экспертная оценка:

«Силы бизнеса» (конкурентоспособности). Это взвешенная оценка нашей компании и конкурентов по списку ключевых факторов успеха. Оценки умножаются на веса и суммируются.

Доли рынка. Если известна относительная сила бизнеса каждого конкурента и известен общий процент рынка, который занимают все конкуренты вместе с нашей компанией, то по простым пропорциям можно рассчитать доли рынка, следующие из экспертных оценок силы бизнеса. Надо учитывать, что полученная таким образом оценка вряд ли будет совпадать с реальной долей, но в условиях недостатка информации можно воспользоваться этим методом, особенно когда мы говорим о планировании, где реальных данных просто не существует.
^ Привлекательность рынка (возможности и угрозы)
Для анализа используют следующие критерии

Размер рынка (сегмента)

Покупательная способность

Барьеры входа и выхода

Стабильность потребности

В результате проведения анализа возможны четыре основных варианта оценки привлекательности бизнеса:

Идеальный бизнес - значительные основные возможности и практически полное отсутствие угроз

Рискованный бизнес - равновелики и перспективы и опасности.

Зрелый бизнес - одинаково низкие возможности и угрозы.

Проблемный бизнес - плохие перспективы и неизбежные трудности.

Таким образом, в настоящей главе были рассмотрены теоретические вопросы маркетинговой деятельности предприятия. Необходимо выяснить, каковы цели и задачи контроля маркетинга на предприятии.


Глава 2. Актуальные вопросы контроля маркетинга на предприятии


^ 2.1. Характеристика ОАО «Коломенский завод» как объекта исследования


Открытое акционерное общество «Коломенский завод» — одно из старейших предприятий транспортного машиностроения России. Основание Коломенского завода было вызвано бурным развитием в Российской империи железнодорожного транспорта‚ начавшимся вскоре после крестьянской реформы 1861 г.

Непосредственным толчком к возникновению Коломенского завода послужила постройка железнодорожной магистрали Москва — Саратов. Начальником одного из строительных участков этой дороги был 25-летний военный инженер А.Е.Струве — будущий основатель завода. 2(4) сентября 1863 г. начинается история Коломенского завода‚ когда А.Е.Струве арендует у бобровских крестьян землю и оформляет документ, дающий ему право “производить разные постройки”. Струве на новом месте приступает к созданию предприятия широкого профиля.

Это было первое промышленное предприятие города. Быстро набирая силы, оно вскоре заняло одно из ведущих мест в отечественном машиностроении. В 1903 г. был изготовлен первый на заводе одноцилиндровый вертикальный дизель мощностью 18 лошадиных сил. В 1904-1905 гг. дизели с маркой Коломны нашли применение сразу в трех промышленных сферах – на заводах, в трубопроводном транспорте и на электрической станции. С 1907 г., когда завод приступил к выпуску дизелей для нужд сельского хозяйства и судовых двигателей для теплоходов, а с 1908 г. – для военного флота. С 1911 г. Коломенский завод впервые приступил к изготовлению крупных пассажирских теплоходов. С начала 30-х годов Коломенский завод специализировался на постройке качественно новых машин – тепловозов, электровозов, более совершенной конструкции паровозов и дизелей.

В 1932 г. завод построил первый советский электровоз. Возобновив паровозостроение, с июля 1943 г. завод стал выпускать товарные локомотивы повышенной мощности. Возобновилось и дизелестроение.

Несмотря на тяжелую экономическую ситуацию в машиностроительном комплексе, в современных условиях в ОАО «Коломенский завод», в целях обеспечения выживаемости предприятия разработана и претворяется в жизнь «Программа освоения новых видов продукции». Согласно разработанной программе предусматривается:

- создание и организация серийного производства скоростных пассажирских электровозов на постоянном и переменном токе;

- создание и организация серийного производства автономных блочно модульных электростанций‚ работающих на дизельном‚ газодизельном и газовом топливе;

- создание и организация производства рядных дизелей и дизель генераторов для замены выработавших свой ресурс дизелей на тепловозах М-62 и ЧМЭ-3‚ а также импортных дизелей на речных судах и судах типа “Река-море”.

Внутренними источниками информации служат:

- отчеты руководства предприятия на собраниях акционеров;

- бухгалтерские и финансовые отчеты;

- данные, необходимые для исследования продукции предприятия, предоставляемые ЗАО «Дизельсервис», ОАО «Тепловозсервис» (по техническому обслуживанию и ремонту), а так же УГКЛ, УГКМ (отчеты по зарубежным выставкам, анализ данных полученных из иностранных журналов и других источников) и другими структурными подразделениями предприятия;

- данные о надежности изделий (годовой отчет из ОСОК);

- беседы с руководителями и сотрудниками предприятия, владеющими информацией, необходимой для проведения маркетинговых исследований;

- планы производства НИОКР и др.

Внешними источниками информации являются:

- данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию и др.);

- законы, указы, постановления государственных органов;

- годовые финансовые отчеты фирм;

- результаты научных исследований;

- информация отраслей, банков, бирж;

- каталоги и проспекты различных фирм;

- электронные средства массовой информации (телевидение, радио, компьютерная сеть);

- выставки, ярмарки, презентации, дни открытых дверей;

- публикации Торгово-промышленной палаты, специализированных экономических и маркетинговых организаций, международных консалтинговых фирм.

Информация поступает в Отдел рекламы и конъюнктуры в виде заявок, опросных листов, рекламных проспектов, прайс-листов, отчетов работников по командировкам, устной информации и т.п. В настоящее время ведутся работы по объединению всех подразделений в единую сеть, которая даст возможность организовать общую информационную среду конструкторско-технологической информации.

Дизели производства Коломенского завода могут эксплуатироваться без ограничений по климатическим условиям в любых странах мира. На базе дизелей типа Д49 создаются газомоторы и газодизели, где в качестве топлива могут быть использованы природный, попутный, биогаз, шахтный и генераторный газы. Двигатели этого ряда могут быть поставлены в комплекте с генератором любого типа, а также в составе дизель-редукторных и других агрегатов с различными трансмиссиями.

Достигнутый результат является лишь промежуточным в комплексе работ по совершенствованию и созданию новых модификаций двигателей для локомотивов, поскольку дизель Д49, в отличие от дизелей фирм «General Motors», «General Electric» и «Caterpillar», не исчерпал свои возможности по усовершенствованию. Основная номенклатура серийной продукции:

1. Тепловозы пассажирские ТЭП-70, мощность 4000 л.с., скорость 160 км/час.

2. Дизели и дизель-генераторы двух типоразмеров:

- ЧН 26/26, 4-х тактные, с турбонаддувом V-образные в 8, 12, 16, 20-цилиндровом исполнении, рядные в 4 и 6-цилиндровом исполнении с диапазоном мощностей от 300 до 5000 кВт.;

- ЧН 30/38, рядные, 4-х тактные, в 6, 8-цилиндровом исполнении с диапазоном мощностей от 735 до 2200 кВт.

3.Запчасти к дизелям и дизель-генераторам

4.Дизельные электростанции на базе дизеля ЧН 26/26

ЧН 26/26 ЧН 26/26 ЧН 26/26 ЧН 30/38, 26/26 ЧН 26/26




^ Рис. 2.3. Схема продукции по назначению Перспективные виды продукции: дизели и дизель-генераторы.

2.2.Виды контроля маркетинга на предприятии


Контроль маркетинга на ОАО «Коломенский завод» — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявле­ние сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уров­ня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правиль­ного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следую­щий плановый период.9

Как правило, контролем маркетинга на предприятии занимается дирекция по маркетингу и сбыту (ДМиС). Деятельность всех сотрудников ДМиС организо­вана исходя из функций маркетинга, которые они должны выполнять (маркетинговые исследования, сбыт, реклама, контроль и т.д.).

Основной целью ДМиС является организация маркетинговых исследований и рекламы, направленных на продвижение продукции на рынке сбыта, на формирование и поддержание деловой репутации и конкурентоспособности предприятия; оптимизация сети поставщиков и потребителей, завоевание рынка; заключение договоров с потребителями и поставка готовой продукции с целью получения прибыли за счет производства.10

Цели работы ДМиС на ОАО «Коломенский завод»:

- удовлетворение потребностей потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- завоевание большей доли на рынке;

- обеспечение контроля маркетинга .

Организационная структура ДМиС представлена на рисунке 4.


Директор по маркетингу и сбыту



Цех

комплектации

Первый

заместитель





Секретарь директора по маркетингу и сбыту







Зам. Директора ДмиС

(по сбыту)

Зам. Директора ДмиС (по контролю и аудиту)

Зам. Директора ДмиС (по планированию)

Зам. Директора ДмиС (по техническим вопросам)








Департамент локомотивов, дизелей и электроагрегатов


Отдел рекламы и коньюнктуры рынка

Отдел гарантийного надзора





Департамент запасных частей и заказов


Отдел внешне-экономческих связей





Рис.4.Организационная структура ДМиС на ОАО «Коломенский завод»

^ Задачи по исследованию рынка:
- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потреби­тельского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка;

- разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, пер­спектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен;

- разработка стратегии маркетинга;

- осуществление контроля.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годо­вых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня вы­полнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показа­телям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в го­довом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление марке­тинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годо­вых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды мар­кетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов на ОАО «Коломенский завод» выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организа­ции ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности на ОАО «Коломенский завод» — оценка и осуществление корректирую­щих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он мо­жет являться частью годового контроля. Стратегический контроль предполагает критический анализ эффек­тивности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, системати­ческую, независимую и периодическую проверку внешней среды марке­тинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где суще­ствуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по раз­работке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга на ОАО «Коломенский завод».

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинго­вой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных крити­ческих моментов. Аудит называется функциональным, если он охватыва­ет деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции марке­тинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако времена­ми он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирова­ния их труда, а — следствием слабости продуктов и системы их продви­жения.11

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную по­следовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и дол­госрочные предложения по улучшению общей эффективности марке­тинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоя­щих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

 Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон­сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи­мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после то­го, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функцио­нировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть по­лезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про­изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответст­вии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Об­щий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более слож­ным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп­пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа­ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере­менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельно­сти. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для органи­зации (внешний аудит).12

Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4—5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей после­довательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глу­бине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и де­нежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита мар­кетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответ­ствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться толь­ко на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды органи­зации. Многие организации в действительности не знают, как они выгля­дят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После 1 завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает ре­зультаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита явля­ется то, что руководители участв