Реферат: Представление результатов исследования

Представление результатов исследования

Итоги маркетингового исследования могут быть представлены в виде крат­кого общедоступного изложения сущности исследования либо полного науч­ного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) описывается содержание исследования, делаются детально обоснованные выводы и даются рекомендации по улуч­шению маркетинговой ситуации.

Качество отчета об исследовании оценивают по следующим критериям.

Полнота — критерий, требующий наличия в отчете всей информации, в которой нуждаются лица, принимающие маркетинговые решения. Со­ставитель отчета должен постоянно задаваться вопросом, нашла ли в нем отражение каждая поставленная в исследовании задача.

Точность — критерий, требующий достоверности и логичности Представ­ленной в отчете аргументации. Ранее обсуждавшиеся этапы маркетин­гового исследования (см. разделы 4.2-4.5) важны для изначального обеспечения точности. Однако в отчете могут возникать неточности и вс­ледствие недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности
аргументации, неумелого построения фраз или грамматических ошибок.

Выразительность — критерий, учитывающий живость и непосредствен­ность языка и стиля отчета. Писать выразительно — значит полно и опре­деленно выражать мысль минимальным количеством слов.

Ясность — критерий оценки отчета об исследовании, соответствие ко­торому требует точной фразеологии, то есть четкого и логически после­довательного мышления, а также точности используемых выражений.

Важной задачей является определение формата отчета. Поскольку уни­версальных правил в этом отношении не существует, можно предложить как вариант примерную структуру отчета, включающую следующие разде­лы: введение, методология исследования, результаты исследования, выво­ды и рекомендации, приложения.

Введение направлено на ознакомление читателя с результатами исследо­вания. В нем раскрываются актуальность и важность исследования, суть про­блемы, цели и задачи исследования, выдвинутые гипотезы.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отража­ется объект исследования, дается описание и обоснование используемых мето­дов исследования, приводится оценка достоверности полученных результатов.

Основным в отчете является раздел, в котором излагаются результаты иссле­дования. Его содержание целесообразно строить, исходя из целей исследования. Очень часто логика данного раздела определяется структурой анкеты, посколь­ку вопросы в ней приводятся в определенной логической последовательности.

При проведении исследований неизбежно возникают те или иные пробле­мы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет обычно включается раздел «Огра­ничения исследования», в котором определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицирован­ного персонала и т. д.) на полученные результаты.

^ Выводы и рекомендации должны быть аргументированными и достоверны­ми. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Реко­мендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия для разрешения проблемы и принятия соответствую­щих управленческих решений. Целесообразно также изложить все предпосыл­ки, лежащие в основе рекомендаций.

^ В приложения выносится дополнительная информация (таблицы, анке­ты, бланки интервью, план выборки и т. д.), технические подробности иссле­дования; это необходимо для более глубокого осмысления полученных ре­зультатов.

В дополнение к письменному отчету руководителю или заказчику может быть представлена устная презентация. Залог ее успеха — тщательная подготов­ка. Текст выступления или его подробны]? конспект должен соответствовать логике письменного отчета. Очевидно, что презентация отчета о проведенном исследовании требует наличия наглядных демонстрационных материалов. Воз­можности современной компьютерной техники позволяют обеспечить эффект­ное представление результатов маркетигового исследовaния.