Реферат: Методика определения отношения потребителей к товарам…26 заключение

Курсовой –900руб (2005год)

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………2

1.Процесс разработки нового товара………………………………..3

1.1Этапы процесса разработки нового товара……………………..3

1.2Разботка концепции нового товара и ее проверка……………..12

Разработка маркетинговой стратегии…………………………...16

2. Проблемы связанные с разработкой нового товара…………….17

2.1 Предполагаемый объем производства и продаж………………17

2.2 Разработка товара………………………………………………..23

2.3 Методика определения отношения потребителей к товарам…26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………….……………..29

ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………….30

Приложение1- Процесс разработки нового товара………………..31


ВВЕДЕНИЕ


Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Процесс товарного планирования и создания новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все подразделения фир­мы, включая отдел сбыта, производственный отдел, на­учно-исследовательский отдел, финансовую группу, юри­дическую службу и т. д.

Размах деятельности в сфере товарного планирова­ния и создания новых товаров резко отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той же отрасли в зависимости от сложившихся традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионе­рами в предложении новых товаров, имеют в своем со­ставе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и прово­дят ограниченный объем исследований, будучи уверен­ными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых после­дователей, которые попросту копируют товары, пользую­щиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их зна­чимости в рамках фирмы. Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.

^ 2. Проблемы связанные с разработкой нового товара

2.1 Предполагаемый объем производства и продаж


Руководству компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, чтобы выяснить, будет ли он достаточным для получения планируемой прибыли. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж (потребители покупают новый товар взамен старого) и прогнозируемого объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар - к однократно приобретаемым товарам (например, обручальное кольцо или место в доме для престарелых), к редко приобретаемым товарам или к продуктам, которые покупаются регулярно. Для однократно приобретаемых товаров объем продаж вначале (когда товар только что появился на рынке) растет, потом достигает пикового значения, а затем, по мере того как количество потенциальных покупателей уменьшается, снижается до нуля (рис. 2.1а.)

Редко приобретаемые товары - такие как автомобили, тостеры и промышленное оборудование - обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо материальным, либо моральным износом товара, изменением моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта для товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж (рис. 2.1б)

Примерная кривая жизненного цикла часто приобретаемых товаров, таких как потребительские и промышленные товары кратковременного пользования, представлена на рис.2.1 в. Число первичных покупателей сначала растет, а затем, по мере того как их остается все меньше (при условии, что население постоянно), убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар уже не является новым.

^ Прогнозирование первичного объема продаж. При прогнозировании сбыта нового товара руководство компании прежде всего проводит оценку количества первичных покупок новинки за каждый период времени. Для этого существует целый ряд методов. Рассмотрим следующий пример: фирма-производитель медицинского оборудования разработала новый прибор для анализа состава крови. Компания выделила три сегмента рынка: больницы, поликлиники и самостоятельные лаборатории. Затем для оценки предполагаемого объема сбыта нового товара используется следующая методика. Во-первых, для каждого сегмента рынка определяется минимальный размер медицинского учреждения, которое может купить прибор; затем проводится оценка количества таких учреждений в каждом сегменте. Полученные величины умножаются на оценку вероятности покупки, которая была различной для разных сегментов рынка, и результаты суммируются по всем сегментам. В итоге получают количество потенциальных покупателей, или потенциал рынкам. Во-вторых, на основе ряда факторов, таких как затраты на рекламу и степень активности конкурентов, определяется показатель проникновения на рынок>- нового товара. И наконец, для определения оценочного объема сбыта товара величина потенциала рынка умножается на показатель проникновения товара на рынок.



Рис. 2.1. Кривые жизненного цикла для трех видов товаров


…………………..

Таблица 2.1

^ ПЛАНИРУЕМЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОКИ НА ПЕРИОД В ПЯТЬ ЛЕТ

$ млн

 

 

Нулевой год

Первый год

Второй год

Третий год

Четвертый год

Пятый год

1. Общий объем продаж

0

11889

15381

19654

28253

32491

2. Затраты на производство реализованного товара

0

3981

5150

6581

9461

10880

3. Валовая прибыль

0

7908

10231

13073

18792

21611

4. Общие затраты

-3500

0

0

0

0

0

…………………..


 В строке 6 показаны накладные расходы, т. е. затраты на зарплату служащих, на отопление, освещение и т. п., причитающиеся на долю нового товара.

В строке 7 приводится валовой доход, который вычисляется путем вычитания затрат, указанных в строках 4, 5 и 6 из выручки (строка 1).

В строке 8 приводится дополнительный доход, т. е. изменения доходов, которые приносят другие товары компании, вызванные появлением на рынке нового продукта. Дополнительный доход включает в себя сопровождающий доход - дополнительный доход, поступающий от других товаров компании как следствие внедрения новой производственной линии, и каннибализированный доход - сокращение доходов от других товаров компании, вызванное появлением новой производственной линии. В табл. 11.4 предполагается, что дополнительный доход отсутствует.

В строке 9 показан чистый доход, который в данном случае равен валовому доходу.

В строке 10 показан дисконтированный доход, т. е. доходы будущих лет, пересчитанные на сегодняшний день. Норма дисконта - 15 % в год. Например, компания получит $ 4,716 млн не раньше чем через пять лет. Если компания может получать со своих вложений доход в размере 15 % годовых, то на сегодняшний день эта сумма равноценна лишь $ 2,346 млн5.

И наконец, в строке 11 показан кумулятивный дисконтированный поток денежных средств, представляющий собой годовой доход из строки 10 нарастающим итогом. Главный интерес вызывают два показателя. Первый из них - максимальный инвестиционный риск, т. е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта. Из таблицы видно, что максимальный инвестиционный риск в течение первого года - $ 4,613 млн. Второй важный показатель - период окупаемости, т. е. срок, в течение которого компания вернет все затраты, включая 15 % дисконта. В данном случае период окупаемости равен примерно трем с половиной годам. Поэтому руководство компании должно решить, стоит ли рисковать суммой в $ 4,6 млн с перспективой окупаемости через три с половиной года.

Для проверки перспективности предложений компании пользуются и другими финансовыми оценками. Простейшая из них - анализ безубыточности, при проведении которого компания, зная примерную стоимость разработки и структуру затрат на производство товара, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы. Если руководство считает, что компания без особых затруднений сможет продать такое количество товара, то проект допускается к дальнейшей разработке.

Самый сложный метод прогнозирования прибыли - анализ рисков. Согласно этому методу при определенных предположениях о рыночных условиях и принятой на планируемый период стратегии маркетинга для каждой из переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки - оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятности.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Жизненный цикл товара включает в себя пять этапов: этап разработки товара; выведения на рынок; роста; зрелости; упадка.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

ЛИТЕРАТУРА

Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. М.: Экономика, 1993.

Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. М.: Приор, 2001.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1982.

Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994.

Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 1998.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

Ю.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. М. : Высшая школа, 1995.

Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 1996.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,1991.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

"Основы маркетинга", Второе европейское издание Ф.Котлер, Г.Армстронг и др. – М.: Вильямс, 1999.

Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Изд-во Республика, 1989.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с английского. М.: Экономика, 1990.