Реферат: Печатная (полиграфическая) реклама

Содержание


Введение…………………………………………………………………….3

1. Реклама в прессе…………………………………………………………4

2. Печатная (полиграфическая) реклама…………………………………..7

3. Экранная реклама………………………………………………………..9

4. Реклама на радио………………………………………………………..12

5. Наружная реклама………………………………………………………13

6. Компьютерная реклама…………………………………………………15

Другие средства рекламы……………………………………………...18


Выводы……………………………………………………………………..20


Список литературы………………………………………………………...22

Введение


Основными средствами распространения рекламы можно считать та­кие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) рек­лама в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

Эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут существовать как внутри фирмы от­правителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу.

Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например телевидения в удален­ных районах), или законодательными запретами (например в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по теле­видению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наибо­лее эффективно для установления связей с подростками; дорож­ные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекла­мируемого товара.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рас­считанных на специалистов; фотоаппаратов — в телевизионной рекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь макси­мум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соот­ветствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие ме­сяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает достаточно много времени.

Выбор оптимального средства передачи рекламного об­ращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправи­теля, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого под­хода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае. Кратко рассмотрим особенности некоторых медиаканалов.


^ 1. Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных прило­жениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы тра­диционно принято относить рекламу в справочниках, учебных посо­биях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

- особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Исполь­зование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является со­средоточение внимания на конкретной категории («сегменте») чита­тельской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательно­сти выхода на определенную целевую аудиторию представляют спе­циализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания мо­гут избрать отдельные географические области. Например, украин­ская общенациональная газета «Теленеделя» издается в различных ва­риантах в большинстве областных центрах и крупных городах страны. Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реа­лизации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж — общее число напечатанных экземпляров рекламоносите­лей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях являет­ся достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих слу­чаях значительно выше фактического. В некоторых странах существу­ют специальные государственные органы, контролирующие этот по­казатель. Например в США — Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность полу­чателей, читавших или просматривавших издание за конкретный про­межуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодиче­ских изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целе­вой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рек­ламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рек­ламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обра­щения на развороте газеты.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

- общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.);

- литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т, п.);

- деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-День­ги», «Финансовая газета» и др.);

- газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Эк­стра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др. ). Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, га­зета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

- классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в специально выделенных газетных рубриках в соответствии с интересами читателей («Про­дажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

- демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

- приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно невысо­кое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные та­рифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в круп­нейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Аргументы и факты» (аудитория — 9,1 млн чел.) — эквивалент более $10 тыс.; «Комсо­мольская правда» (аудитория — 2 млн чел.) — эквивалент около $30 тыс.; «Московский комсомолец» (аудитория — 1 млн чел) — более $23 тыс. [88, с. 48; 57, с. 20].

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том чис­ле профессиональными журналами.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

- основная аудитория читателей (например журналы для женщин: «Караван истории», «Burda Moden», «Домашний очаг», «Cosmo­politan» и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», «XXL», «Playboy», «FHM» и др.;

- возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров «Cool Girl», молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

- жизненные установки (например издания для заботящихся о сво­ем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тай­ны» и др.);

- хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлече­ний» и др.);

- профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов ка­кой-либо конкретной сферы деятельности (например для программи­стов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере марке­тинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особен­но цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно луч­ше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эф­фективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эф­фект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее ти­ражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы со­ставляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $ 16,9 тыс., «Cosmopolitan» (ти­раж 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (460 тыс.) — $10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газета­ми и журналами она характеризируется значительно большей долговеч­ностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.


^ 2. Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печат­ной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облег­чат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особенно­стью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фир­мы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы кото­рого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как сред­ство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п. Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, пе­рекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рек­ламы получили цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы вклю­чает следующие основные этапы:

Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.

Этап разработки элементов изобразительного и текстового напол­нения.

На этом этапе:

- производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерье­ров, пейзажей и т. п., которые будут являться фоном рекламной композиции и т. д.);

- копирайтеры занимаются разработкой рекламных текстов; Ф профессиональные художники и дизайнеры создают изобрази­тельные символы и образы.

При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать ком­пьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, ста­раясь не нарушать авторские права их создателей).

В безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обес­печения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изобра­жения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы.

Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

На этом этапе:

- отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал;

- принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух-, трех- или полноцветные). Как известно, реалисти­ческие полноцветные изображения достигаются путем наложе­ния на один лист четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan),

- разрабатывается композиция будущего медианосителя;

- принимается решение относительно используемых шрифтов.

Продуктом творческих и технологических процессов изданном эта­пе является готовый оригинал-макет — прототип будущей листовки (плаката, календаря и т. п.). Макет должен быть согласован с заказчи­ком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт.

Этап производства полиграфической рекламной продукции. На этом этапе:

- принимается решение о технологии производства медианосите­ля. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксе­рокопирование. Современное копировальное оборудование по­зволяет использовать принципы цифровой печати. Используя эту технологию, можно печатать многовариантные изображения, что делает возможным каждый из экземпляров продукции адресо­вать конкретному потребителю. При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в 1 цвет) эффективней будет воспользо­ваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземпляров продукции. При офсетной, высокой и др. необходи­мо производство форм. При полноцветной типографской печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены» на указанные выше 4 основных цвета;

изготавливаются типографские формы;

осуществляется непосредственное производство тиража.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна; ф оперативность изготовления;

- некоторые носители (например настенные календари) позволя­ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с полу­чателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложив­шийся «образ макулатурности» и др.


^ 3. Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и кинороли­ки, слайды и др. Рекламные ролики в подавляющем большинстве слу­чаев впоследствии транслируются по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент про­исходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую стро­ку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на ста­тичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, переда­чи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Исполь­зование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед се­ансами.

При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом ис­полнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данно­го типа экранной рекламы являются:

- широкие возможностям в раскрытии идеи обращения;

- изначально положительное отношение к мультфильмам со сто­роны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринима­ется как отдых;

- относительно большая запоминаемость;

- возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.

Еще большие возможности для использования специальных эффек­тов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компью­терной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (одна секунда рекламного фильма в московских студиях стоит от $50 до $1500).

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

- описательные (информационные) — содержат в основном опреде­ленную информацию без использования эмоциональных при­емов;

- благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благо­получия, связанную с рекламируемым товаром, который, как пра­вило, является атрибутом соответствующего образа жизни;

- парадоксальные и шоковые — противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и пре­имущества при использовании его.

По времени трансляции и степени подробности изложения матери­ала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой крат­кий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указы­вается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эф­фективны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначаль­но ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они ис­пользуются фирмами для показа их посетителям офиса и на выстав­ках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значи­тельным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из произ­водственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоя­щим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсе­ров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композито­ров. Телевидение является одним из наиболее совершенных средств пе­редачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ сле­дует назвать:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие;

- высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на эк­ране, поскольку явление рассматривается в движении;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разно­образных тематических программах;

- личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, неко­торые каналы кабельного телевидения используются непосред­ственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

- огромную аудиторию;

- относительно низкие удельные затраты на один рекламный кон­такт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в кон­кретный момент телеприемник способен принимать только одну про­грамму. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около $150 тыс. (и даже больше — во время трансляции популярных спортив­ных программ). Аналогичный показатель на российских каналах зна­чительно ниже. В конце 2001 г. на канале НТВ в зависимости от време­ни трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колебались от $4 тыс. до $53 тыс. («О, счастливчик!» или отечественный телесериал). На каналах ОРТ, РТР, ТВ-6, СТО и REN-TV преобладающей формой тарифов за телерекламу были расценки на 1 GRP. Сумма ко­лебалась от $1296 (СТО к REN-TV) до $2160 (ОРТ).

В то же время стоимость одного рекламного контакта при использо­вании общероссийских каналов сравнительно невысока в связи с боль­шой аудиторией телерекламы.

Объем затрат на рекламу по центральному и местному российскому телевидению в 2001 г. равнялся $480 млн, что составило 37,5% общего рекламного бюджета страны. По этому показателю телереклама в 2001 г. опередила рекламу в прессе, которой ранее уступала. Реклама на ТВ осталась при этом безусловным лиде­ром по отношению ко всем другим медиаканалам.

Кроме серьезных количественных изменений в российской телерек­ламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки. Например, наиболее рейтинговыми носителями являются теперь не зарубежные «мыльные оперы», а отечественные художе­ственные телесериалы. В 2001 г. в практику российского ТВ вошли также проекты из жанра «Реальное телевидение» (Real TV).

Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы спе­циалисты связывают с возникновением и развитием специализирован­ных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом — MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, на­пример, в США насчитывается около 180 специализированных кана­лов, в Великобритании — около 120. Наиболее близким по своим ха­рактеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение»). Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. По итогам года общий объем инвестиций в эту рекламу составил более $4 млн. Общий же рекламный потенциал рос­сийских кинозалов оценивается исследовательской компанией Gallup AdFactB $12,5 млн. Благодаря увеличению числа современ­но оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное сред­ство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспектив­ных.

^ 4. Реклама на радио

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее бы­стро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в по­стсоветских странах. Этому способствует расширение числа радио­станций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие сред­ства массовой информации, радиостанции начинают дифференциро­вать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди дру­гих факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отне­сти широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень реклам­ных тарифов.

Например, на станции Маяк-СНГ в зависимости от времени транс­ляции (в течение суток) тариф на 30 секунд эфирного времени состав­лял в 2001 г. от $60 до $150; на Радио России - от $60 до $180; на Рус­ском радио — от $90 до $600; на канале Европа-Плюс (сеть) — от $100 до $600.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают дома, в транспорте (водители и пассажиры), на работе. Иногда радиопрограм­мы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это спо­собствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рек­ламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуника­ции является его высокая избирательность. Эта характеристика по­зволяет говорить о форматированном радиоканале. Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и пе­чатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики:

1. Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает 15-20% от общего количества).

2. Существует определенная целевая аудитория (социально-демо­графическая группа, на которую ориентирована станция).

3. Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой груп­пы слушателей).

4. Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать од­ного и того же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта)».

Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостан­ции продавать не эфирное время, а число контактов с целевой аудито­рией рекламодателя.

Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет использовать ее даже малым фирмам.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство, в частности, совместно с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекла­мы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекла­му в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие по­зволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телеви­зионной рекламы.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолет­ность, а также ограничения, связанные только со звуковым представле­нием рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентриро­ванности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радио­рекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушате­лей, как юмор, частые повторения и т. п.

Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диа­логи, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжи­тельней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 секунд.


^ 5. Наружная реклама

Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, кото­рый доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпе­чатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного улич­ного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать реклам­ные щиты (англ, billboard), вывески на остановках (bus shelter), электрон­но-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city tight on pole), стационарные панно на зданиях - брандмауэры, крышные установки, пространственные конструкции (например огромные объемные макеты: упаковки пленки «Kodak», бутылки «Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т. п.), транспаранты-растяжки, баннеры (от англ, banner —.знамя, стяг), декоратив­ные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущие­ся от ветра или с вращательным механиз­мом), «бегущую строку» и др.

Преобладающими типами носителей наружной рекламы в России являются щиты 3 х 6 м и конструкции размером 1,2 х 1,8 м (так называемый «сити-фор­мат»). В последние годы широкое распро­странение получил еще один стандарт­ный сетевой формат — трехсторонние тумбы.

Еще одна тенденция — расширение использования в рекламных целях го­родских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламо­дателе (например указатель месторас­положения) с обязательным присут­ствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Актуальность проблемы стала причиной разра­ботки в Москве Городской программы указателей. Рекламный контакт достигается во время передвижения получате­лей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень ко­ротким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внима­ние и выразительными по форме. При этом важную роль при восприя­тии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора (в прямом смысле этих понятий), высота размещения но­сителей «наружки».

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Его использование эф­фективно также в качестве средства привлечения внимания аудито­рии. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в не­посредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват ауди­тории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременностъ воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим числом рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носи­телей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носи­телей в местах скопления потребителей, которые могут быть диффе­ренцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обо­значить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы.

Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструк­ций в комплексе с плоским изображениями на щитах (например изве­стная реклама стирального порошка «Sirf»), размещение элементов, вы­ходящих за рамки биллбордов, и т. п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмос­ферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют по­стоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфичес­кие отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рек­ламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными мес­тными сборами.

Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоносителей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако гораздо большая доля затрат приходится на размещение.

Статистика указывает на то, что и в зарубежных экономически развитых странах темпы роста развития наружной рекламы уступают аналогичным показателям только Сети Internet.


^ 6. Компьютерная реклама

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в ком­пьютерных сетях.

Последний тип рекламы — один из самых молодых и перспектив­ных. Только в середине 1994 года компания Nando.Net создала несколь­ко web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети. С этого момента начинается отсчет Internet-рекламы.

В октябре того же года появился первый американский Internet-жур­нал «Hot Wired». Его издатели стали искать рекламодателей, и уже че­рез месяц все электронные рекламные площади были проданы. Среди крупнейших рекламодат