Реферат: Организационный план 33 Финансовый план 38 Оценка риска и страхования 46 >10. заключение 49 11. Список использованных источников 52

Содержание
Содержание 1

4. Анализ рынка 8

5.План маркетинга 11

6. план производства 25

7. организационный план 33

8. Финансовый план 38

9. Оценка риска и страхования 46

10. заключение 49

11. Список использованных источников 52


1. Введение


Выставочная деятельность как один из инструментов развития экономики является предметом серьезных научных исследований в странах, где уделяется большое внимание выставочному бизнесу. Актуальность данной темы для Республики Беларусь предопределяется особым характером белорусской экономики, деятельность которой ориентирована на диверсификацию экспорта товаров и услуг отечественных производителей и привлечение иностранных инвестиций с целью обеспечения инновационного развития производственной базы.

В целом выставка - это уникальное специальное мероприятие, сочетающие преимущества рекламы, связи с общественностью и личной продажи. Основные преимущества выставки:

большая концентрация во времени и пространстве потенциальных клиентов;

большинство посетителей выставки уже заинтересованы в ее тематике, а значит персоналу проще, чем при обычной личной продаже контактировать с клиентом;

возможность представить научно-техническую продукцию в натуральном виде и в действии;

возможность моментального отклика.

Выставку можно рассматривать как оптимальное средство для продвижения продукции, освоения нового сегмента рынка, а также проведения переговоров, работы со средствами массовой информации, изучения конкурентов, выявления перспектив развития отрасли.

В последнее время все большее значение приобретают специализированные выставки. По количеству контактов специализированные выставки уступают общепризнанным универсальным выставкам, но в конечном итоге по финансовым показателям могут и превосходить их. Дело в том, что специализированные выставки посещает ограниченный контингент посетителей, но с конкретными задачами. В случае, если клиент находит на выставке решение своей задачи, то вероятность заключения договора или любого другого соглашения очень велика.


2. Резюме


Суть представленного бизнес-плана заключается в организации выставочного комплекса в г. Минске.

Тематика выставки будет проходить по следующим направлениям: путешествия, экскурсионные программы, транспортные услуги, санатории, пансионаты, дома отдыха, гостиничный сервис, товары для спорта и отдыха.

Проект рассчитан на 3 года (36 месяцев).

Общая стоимость инвестиционных затрат составит 68123900 бел.руб., включая разработку концепции и ее реализацию, обустройство объекта, приобретение оборудования и материалов, формирование оборотного капитала и коммерческие расходы.

Чистый дисконтированный доход на последний период расчёта проекта (на 36-й месяц) составит NPV=109 230 254,5 бел.руб.; индекс прибыльности - PI=2,6; дисконтированный срок окупаемости проекта - DPP=18 месяцев.

Финансирование проекта предполагается за счет собственных и заёмных средств (кредита) в соотношении приблизительно 4/1.


3. Описание бизнеса


Выставочная деятельность занимает особое место в системе современного маркетинга.

Выставочные мероприятия обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Они предоставляют предприятию большие возможности одновременно распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Выставка — это уникальный инструмент продвижения, единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты. В большинстве своем, посетители идут на специализированные выставки с четко обозначенными целями: найти необходимую продукцию, компанию-партнера, где можно разместить заказ и т.д. Трудно себе представить более ценный для потребителя источник информации.

Может быть, именно поэтому выставки стабильно занимают первые места среди инструментов комплекса продвижения товаров, опережая рекламу в СМИ, direct-mail и пр. Это самый действенный из всех маркетинговых активов, потому что работает в режиме «здесь и сейчас». Ни одна рассылка, ни один сайт и реклама не смогут дать клиенту полного впечатления о компании, предоставить информацию о продуктах и новинках, о характере работы в этой компании и отношении к процессу работы. Менеджер, работающий на выставке, в личном контакте всегда более убедителен, его рассказ – в несколько раз наглядней, чем телефонный разговор. А также выставка – это всегда площадка, где встречаются профессионалы.

Вообще, выставка — это та самая стартовая площадка, на которой происходит первая и зачастую самая важная встреча клиента и поставщика. И главная задача компании-экспонента — завлечь своей продукцией или услугами.

Помимо информационных и коммерческих функций, все выставочные мероприятия формируют основные направления развития как на национальном, так и на мировом уровне, являясь важным информационно-аналитическим центром прогнозирования развития, «своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением».

Принимая участие в выставке, предприятие обладает многочисленными возможностями, позволяющими превратить для потенциальных клиентов посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

Итак, сам факт участия в крупных выставках свидетельствует о солидности организации, что создает ей особый имидж и престиж.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личные продажи (работа на стенде), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок).

Таким образом, выставочно-ярмарочные предприятия позволяют[2]:

- продемонстрировать потенциальным клиентам новые услуги и возможности, предложения, направления путешествий

- привлечь внимание к предлагаемым продуктам

- установить контакты с представителями администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах

- установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления потенциальных партнеров и клиентов о потенциале страны / региона

- изучить передовой опыт организации бизнеса и его рекламы

- проанализировать предложения конкурирующих направлений, предлагающих продукты с аналогичными характеристиками, что и заинтересованная страна / регион

- проанализировать предложения и политику фирм-конкурентов

- определить существующий спрос на продукты, услуги, направления, сделать прогноз развития спроса

- получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка

Значение выставочных мероприятий для предприятия можно сравнить с функцией барометра: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать предсказание не представляется возможным.

Так же невозможно решить все проблемы предприятия с помощью выставочных мероприятий, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым предприятие не должно пренебрегать.

Терминология выставочной деятельности еще не окончательно сложилась, однако наиболее распространенные выставочные мероприятия – ярмарки и выставки – уже достаточно четко позиционированы в системе выставочной деятельности.

В настоящее время эти термины приобрели достаточно близкое смысловое значение и нередко используются как синонимы, что позволяют приобретенные ими в ходе эволюции выставочной деятельности схожие признаки и характеристики деятельности:

- направленность на целевое распространение информации о производимых услугах / продукции в целях их продвижения на внутренние или внешние рынки

- ограниченная продолжительность работы

- периодическое проведение в конкретных местах и т.д.

В то же время необходимо отметить существенные различия, отраженные в следующих определениях.

Международное бюро выставок определяет выставку (exhibition, exposition) как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив».

Можно привести более конкретное определение: выставка – это регулярно организуемые оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени.

В широком смысле выставка подразумевает процесс публичного показа экспонатов в виде товаров, вещей, работ, произведений искусства и т.д.

Сторона, демонстрирующая экспонат, в лице предприятия, организации, физического лица называется экспонент.

Выставочные площади, на которых располагаются выставочные стенды с экспонатами, называются экспозиционными площадями; в свою очередь, совокупность экспонатов определяют как выставочную экспозицию.

Как правило, главная направленность любой выставки – реклама и продвижение инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов, поставку партий показанного товара, а также фьючерсных сделок.

В рамках выставок, а иногда самостоятельно проводятся тематические семинары, а также практические формы семинаров – workshop, профессиональные рабочие встречи фирмам-участникам возможность путь к формированию и расширению региональной агентской сети в стране и регионе.

Еще одна форма мероприятия деловой программы выставки – это «круглый стол», обсуждение, дискуссия по актуальной теме / проблеме / событию. Принципом организации «круглого стола» является равноправие участников.

Можно предложить и такие категории: крупные отраслевые выставки, участие в которых как раз и служит привлечением клиентов в компанию, и имиджевые выставки, участие в которых, как правило, не приносит особо много заказов, но сильно влияет на имидж компании на рынке, улучшает общественное мнение о ней и придает некий статус «солидности». Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счету обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.


^ 4. Анализ рынка

Для анализа влияния факторов внешней среды на выставочную деятельность РБ приведем краткую характеристику отрасли.

За период с 2003 по 2009гг. организовано участие белорусских предприятий в 112выставках за рубежом. Общая сумма контрактов, подписанных непосредственно на выставках, составила более 100млн долларов США. Вместе с тем, анализ участия Республики Беларусь в зарубежных выставках, обнаружил ряд недостатков, которые значительно снизили эффективность участия в подобных мероприятиях. Прежде всего, это отсутствие предвыставочной подготовительной работы на предприятиях-участниках, языковой барьер, незнание деловой этики и, в целом, недостаточная компетентность сотрудников, занимающихся организацией участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

Анализ показал, что менее четверти отечественных предприятий-участников зарубежных выставок проводит подготовительную работу перед выездом для работы на выставке. В то же время данные авторитетных международных экспертов в области организации выставок свидетельствуют о том, что эффективная предвыставочная работа обеспечивает 50% успеха на выставке. Многие представители белорусских предприятий исходят из ложной посылки, что после оплаты организаторам выставочных услуг и расходов по своему командированию, им обеспечены высокая посещаемость стенда и чуть ли не готовые к подписанию контракты. Такой безосновательный подход наших отечественных «бизнесменов», привитый еще с советских времен, существует и по сей день.

Отсутствие навыков пользования официальным каталогом, а также незнание иностранных языков представителями белорусских предприятий, дополнительно снижает эффект от их участия в выставках за рубежом. Имеют место случаи неправильного определения целей участия в выставке и выбора самой выставки— иногда представленный некоторыми белорусскими предприятиями товар вообще не вписывается в тематику выставки. Часто выставляются сильно устаревшие образцы, которые не представляют никакого интереса для посетителей. Кроме того, оформление выставочного стенда, как правило, оставляет желать лучшего[5, с.2].

С учетом вышеизложенного, внесено предложение об организации ряда семинаров для представителей органов государственного управления, курирующих вопросы выставочной деятельности, хозяйствующих субъектов, рекламных и информационных организаций, общественных объединений.

Данная инициатива была поддержана руководством Белорусской торгово-промышленной палаты. Начиная с 2006г. такие семинары проходят с интервалом в 2месяца. Первый семинар состоялся в марте 2006г.

В целях повышения качества и эффективности проведения выставок и ярмарок представляется необходимым организовать подготовку специалистов этого вида деятельности в вузах республики, предпочтительно в Белорусском государственном экономическом университете. Учебный план подготовки таких специалистов мог бы содержать такие темы, как история выставочной деятельности, организационно-правовые формы хозяйствования, общий теоретический менеджмент и маркетинг, информационные технологии, культура устной и письменной речи, реклама выставок и ярмарок.

Ежегодно в составе Национальных белорусских выставок за рубежом принимает участие более 250предприятий, самостоятельно участвуют более100. В выставках на территории республики участвуют более 2000отечественных экспонентов. В штате каждого из них имеется хотя бы один сотрудник, который занимается вопросами организации участия в выставках и ярмарках. На более крупных предприятиях создаются специальные отделы выставок. Кроме того, специалисты по выставочной деятельности востребованы в Министерстве торговли, Белорусской торгово-промышленной палате, ее региональных отделениях, областных исполнительных структурах, выставочных компаниях. Таким образом, по самым скромным расчетам потребность нашей страны в специалистах-выставочниках составляет не менее 2500человек.

Дальнейшему росту эффективности выставочной деятельности будет содействовать совершенствование организационно-методической поддержки этой деятельности, изучение и использование опыта других стран, в частности Германии и России. С учетом накопленного этими странами опыта и возрастающей роли выставочной деятельности, для развития экономики Беларуси необходимо обеспечить долгосрочную международную кооперацию с этими и другими странами по следующим направлениям:

обмен маркетинговой и иной информацией по организации выставочной деятельности;

обмен опытом при подготовке кадров, в том числе, высшей квалификации в условиях инновационных преобразований;

инновационное образование, подготовка, и переподготовка управленческих кадров;

издание и распространение методических материалов;

аттестация специалистов выставочного бизнеса;

разработка и изготовление мобильных выставочных стендов.

Внедрению более высоких стандартов в выставочной сфере способствовала бы также гармонизация подходов Беларуси, СНГ и сопредельных стран в вопросах планирования и подготовки научных кадров высшей квалификации.

Необходимо также обеспечить научное сопровождениевсего процесса подготовки и проведения выставок. Экономисты, социологи, юристы, психологи и специалисты других направлений деятельности могут оказать существенную помощь устроителям выставок в повышении отдачи от их деятельности. Кроме того, соединение науки с практикой будет способствовать научной организации труда профессиональных работников выставочной сферы и хозяйствующих субъектов различных форм собственности, занимающихся выставочной деятельностью.





^ 5.План маркетинга

В современный период в Республике Беларусь делается акцент на усиление инновационного пути развития экономики, который предполагает эффективное использование новейших достижений и разработок.

Участие организаций Республики Беларусь в выставочных мероприятиях, проводимых как за рубежом, так и в нашем государстве, занимает особое место в системе реализации поставленных целей.

Для повышения результативности участия в выставочной деятельности необходим анализ опыта планирования и проведения выставочных мероприятий, постоянный мониторинг и оценка результативности участия организаций в выставочной деятельности.

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.

Проведем качественный анализ важности факторов внешней среды.


На выставочную деятельность оказывают влияние факторы, представленные в табл.5.1.


Таблица 5.1Факторы, влияющие на выставочную деятельность РБ

Внешняя среда

Группа факторов

Факторы

макросреда

Экономические

Индексы курса бел.руб к иностранной валюте

Политические

Визовый режим РБ с другими странами

Рыночные

Количество иностранных международных выставок

Демографические

Количество въехавших и выехавших в РБ

Технологические

Объем средств, направляемых на инвестиции развития уровня технологий


микросреда

Клиенты


Реальные денежные доходы на душу населения

количество фирм в РБ

Прибыль организации


Конкуренты

Количество выставок в РБ (индекс общего объема выставочной деятельности)

Посредники

Индекс цен на строительно-монтажные работы


Количество выставок, в которых принимает участие РБ.

Рассмотрим тенденцию участия в международных выставках в течение пяти последних лет (табл. 5.2.)

Таблица 5.1. Количество участий РБ на мировых специализированных выставках

Года

Международные специализированныевыставки

Национальные специализированных выставки РБ

2005

8

2

2006

9

3

2007

14

4

2008

10

6

2009

14

4


Проанализируем тенденцию изменения участия РБ в международных специализированных выставках (рис.5.1).



Рисунок 5.1. Динамика участия РБ в международных выставках




Рисунок 5.2. Динамика участия РБ в национальных специализированных выставках


Как видно из рис. 5.1 и рис.5.2 РБ до 2007г. увеличивала количество участий в международных выставках, но в 2008г. количество участий уменьшилось на 4 выставки. Причиной явились сложные условия участия, раньше белорусские фирмы оплачивали лишь три квадратных метра необорудованной выставочной площади. Государство брало на себя все остальные расходы.

Стоимость для каждого участника возросла почти в два раза.

Но тем не менее в планах РБ посетить в 2009г. такое же количество выставок как и в 2007г.

Беларусь принимает участие в наиболее крупных мировых выставках, таких как например в Берлине и в Москве. На них приезжают представители из примерно 180 стран мира, количество участников достигает нескольких тысяч.

Однако с каждым годом участие в них могут позволить не многие компании. Причиной являются сложные условия участия, раньше белорусские фирмы оплачивали лишь три квадратных метра необорудованной выставочной площади. Стоимость для каждого участника возросла почти в два раза.

Как мы уже видели выше, существует множество факторов среды, которые влияют на организацию и проведение выставок, хотя эффект их воздействия может быть не совсем явным.

Для того чтобы оставаться эффективными, организации должны противостоять неопределенности обстановки. Под неопределенностью подразумевается то, что зачастую решения приходится принимать без достаточной информации о факторах среды, и руководителям, принимающим решения, трудно предсказать внешние изменения. Неопределенность обстановки повышает вероятность рисков провала стратегии организации и затрудняет расчет затрат, связанных с проведением выставки.

Организации стараются получить представление о неопределенных условиях посредством анализа, пытаясь свести многочисленные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и согласно которой можно действовать. В последующих разделах описывается, как классифицируется неопределенность внешней обстановки и анализируются возможные ответные действия организации, с помощью которых можно свести к минимуму негативные воздействия этих условий [8 с.144].

Обстановка, с которой сталкиваются организации, не одинакова, поэтому ей соответствуют различные уровни неопределенности, которые могут быть классифицированы на основе анализа двух характеристик:

степени простоты или сложности обстановки;

степени стабильности или нестабильности (динамичности) событий.

Неопределенность внешней обстановки возрастает с увеличением динамичности или же с усложнением ее условий. Степень динамичности внешней среды определяется темпом и частотой изменений.

Измерение неопределенности внешней среды по принципу «простая-сложная» имеет отношение к количеству и несхожести внешних элементов, связанных с деятельностью организации: в сложной внешней среде взаимодействует множество различных внешних элементов, оказывающих влияние на организацию.

Сложность может возникать из различий в элементах внешней среды, с которыми сталкивается организация (например, международная организация, работающая во многих странах), а также быть результатом суммы знаний, необходимых для того, чтобы справиться с воздействием обстановки.

В подобных случаях единственными действительно важными внешними элементами являются несколько конкурентов, поставщики и потребители.

Государственное регулирование минимальное, изменения в культуре имеют незначительное воздействие.

В сложной среде действуют организаторы международных выставок. Это формирует большее количество внешних элементов и сложную внешнюю обстановку.

Измерение неопределенности внешней среды по принципу «стабильная-нестабильная». Данная характеристика имеет отношение к темпам изменения внешней среды. Организации могут действовать там, где изменения одного или многих факторов происходят медленно или очень быстро.

Состояние «сложная-стабильная внешняя среда» представляет в некоторой степени более высокий уровень неопределенности. При внешнем аудите необходимо учесть большое количество факторов, проанализировать и оценить их воздействие на эффективность организации. Однако в подобной среде внешние факторы не меняются быстро или неожиданно.

Имеется большое количество внешних элементов, но, хотя они и меняются, перемены относительно постепенны и предсказуемы.

Состояние «простая—нестабильная». В такой внешней обстановке происходит дальнейшее возрастание уровня неопределенности. Хотя у организаторов выставки может быть всего несколько внешних факторов воздействия, их изменения труднопредсказуемы и они неожиданно реагируют на инициативы организации.

Состояние «сложная—нестабильная». Наиболее высокий уровень неопределенности возникает в сложной-нестабильной обстановке. На организацию воздействует большое количество внешних факторов, они часто изменяются и резко реагируют на инициативы организации.

Когда одновременно меняются несколько факторов, внешняя среда становится «бурлящей», или, как ее называют, турбулентной.

Показатели сложности и нестабильности внешней среды по-разному воздействует на организационное поведение разных организации.

Простая и стабильная среда — самая простая для проведения выставки. Прогнозирование потребности в продвижение относительно несложно, поскольку оно может основываться на прошлых тенденциях.

Проведем анализ выставочной деятельности г. Минска по методике Г.Мицберга (табл.5.3):


Таблица 5.3 Результаты оценки основных характеристик внешней маркетинговой среды

Показатель

Качественная характеристика / балл

Стабильность

1.1. Привычность событий

Привычные (2 балла)

1.2.Темп изменения

Сравним с реакцией государства (2 балла)

1.3.Предсказуемость будущего

Частично предсказуемы (1,5 балла)

Итого: стабильность: (2+2+1,5)/3= 1,83 балла

Комплексность

2.1.Сложность применяемых знаний

Средней сложности (2 балл)

2.2.Структурированность применяемых знаний

Находятся в процессе структурирования (2 балл)

Итого: комплексность: (2+2)/2 = 2 балла

Разнообразие

3.1.Степень диверсификации поставщиков

Средняя (2 балла)

3.2.Степень диверсификации рынков

Недиверсифицированы (1 балла)

Итого: разнообразие: (2+1)/2= 1,5 баллов

Интенсивность конкурентного противодействия

4.1.Со стороны одноотраслевых конкурентов

Высокая (4 баллов)

4.2. Со стороны прочих контрагентов

Высокая (3 баллов)

Итого: интенсивность конкурентного противодействия: (4+3)/2=3,5 балла

Итоговый интегральный показатель: (1,83+2+1,5+3,5)/4=2,2


Из проведенного анализа можно сделать вывод о том, чтовнешняя среда обладает средней степенью стабильности и средней сложностью, а также низким уровнем разнообразия, практически полностью отсутствует конкурентное противодействия.

Оценить информацию о внешней среде относительно легко, так как количество включенных элементов невелико.

Сложная и стабильная среда. С точки зрения перспектив управления маркетингом, этот случай также не представляет серьезных проблем. Прогнозирование потребности в дополнительной рекламе относительно несложно в связи с высоким уровнем стабильности и довольно значительным постоянством рынка.

Оценка информации гораздо сложнее из-за значительного количества вовлеченных элементов.

Простая и нестабильная среда. Этот случай представляет более значительные проблемы. В связи с высоким уровнем динамичности ситуации на рынке прогнозирование результатов работы осложнено. Проблемы оценки менее значительны вследствие небольшого количества действующих элементов.

Сложная и нестабильная среда. Это наименее благоприятное состояние внешней среды для деятельности службы маркетинга. Оно делает процесс планирования чрезвычайно трудным. Прогнозировать изменения сложно из-за высокого уровня комплексности проблем, затруднений со сбором информации и невозможности основываться на прошлых тенденциях. Оценить информацию очень трудно вследствие большого количества включенных переменных.

Рассмотрим анализ конкуренции в выставочной деятельности на примере модели Портера.

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: - состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил.

Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

Потенциальное появление новых конкурентов.

Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.

Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил показанная на рисунке 5.3 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.



Рис. 5.3 Силы управляющие конкуренцией в отрасли.


Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

До сих пор встречается узкий и пессимистический взгляд на конкуренцию, хотя руководители некоторых компаний высказывают противоположные утверждения.

^ 1. Новые участники. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями;

политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:

проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

рекламные атаки на потребителей;

улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

^ 3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

большое число конкурентов;

однородность выпускаемых товаров;

наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;

высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

^ 4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут:

повышать цену на свои товары;

снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила продавцов определяется:

наличием крупных компаний-продавцов;

ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

^ 5. Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается:

в давлении на цены в целях их снижения;

в требованиях более высокого качества;

в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от:

сплоченности и концентрированности группы потребителей;

степени важности продукции для потребителей;

диапазона ее применения;

других факторов.

Подход М.Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении. Устойчивость позиций предприятия на рынке определяют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незаменимость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка).








^ Угрозы со стороны конкурентов













Создание более качественных экспозиций




























^ Угрозы со стороны поставщиков







Угрозы со стороны фирм «центрального ринга»







^ Угрозы со стороны потребителей

Поставка некачественного оборудования

Задержка при поставке Отказ поставщиков в поставке







Предоставление продуктов питания низкого качества







Отказ потребителей от дополнительных расходов в сложной экономической ситуации




























^ Угрозы со стороны потенциальных конкурентов
















Предоставление скидок клиентам

Выход конкурента на международный рынок







Рисунок 5.4 Модель «5 сил конкуренции» для стратегической зоны хозяйствования «питание»

Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:

обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты.

Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;

обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

Помимо этого перед предприятием стоит выбор, на каком рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте).

Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером.





%%







0 Относительная

доля рынка


Обработка Обработка всего

определенной рынка через лидерство

рыночной ниши в затратах или дифференцирование продукта

Критическая

область


Рисунок 5.5 Зависимость между рентабельностью и долей рынка.


Из рис.5.5 следует вывод: предприятия, не обладающие возможностями завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам.

Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно