Реферат: Программа дисциплины "Маркетинг услуг " для направления

Министерство экономического развития и торговли

Российской Федерации


ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ -
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ


ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА


Программа дисциплины

"Маркетинг услуг "


для направления 080500.68 « Менеджмент»

подготовки магистра


Автор – к.э.н., доцент Поротникова Н.А. (nataly@porotnikova.ru )


Рекомендовано секцией УМС Одобрена на заседании

«Менеджмент» кафедры маркетинга

Председатель Зав. кафедрой

Филонович Р.С. Третьяк О.А. «____»_______________2007 «___»_____________2007


^ Утверждено УС факультета

менеджмента

Учёный секретарь

Балаева О.Н.

«___»_____________2007


Москва 2007
Пояснительная записка

Курс «Маркетинг услуг» базируется на знаниях, полученных в процессе изучения курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Ценообразование», «Методы маркетинговых исследований», «Маркетинговые коммуникации», «Разработка новых товаров». Необходимо понимать принципы маркетинга товаров, этапы разработки ассортиментных и ценовых стратегий, сегментации рынка, позиционирования, маркетинга-микс, построения бренда, чтобы в рамках курса состоялся предметный разговор о специфике маркетинге услуг.

В методическом плане курс потребует знания смежных дисциплин, таких как философия, социология, психология, менеджмент, экономическая теория, экономика фирм, история.

Курс предполагает лекционный материал и практические занятия, большая часть которых будет посвящена решению кейсов из практики российских и международных компаний сферы услуг (case-study).

В основе теоретической части курса лежат актуальные труды по маркетингу услуг признанных ученых, консультантов и практиков России и мира, материалы международных конференций и семинаров, публикаций ведущих деловых и профессиональных мировых и российских СМИ, приводятся реальные примеры из практики бизнеса различных услуг.

Практические занятия основаны на кейсах ведущих бизнес школ (в том числе Harvard Business School, INSEAD, Yale University), российской бизнес практике. Основной целью практических занятий является формирование у студентов навыков и умений использовать знания, полученные в лекционной части курса, технологии и опыт конкретных ситуаций в своей маркетинговой деятельности, настоящей и будущей.

^ Цель курса – формирование у студентов основных теоретических знаний и практических навыков, необходимых для эффективного выполнения задач на позициях менеджер по маркетингу, бренд-менеджер в сфере услуг.
Задачи курса:
формирование понимания различий маркетинга услуг и маркетинга товаров;

формирование понимания подходов к обеспечению качества услуг;

знание особенностей информационного обеспечения маркетинга услуг;

формирование умений по постановке задач при продвижении услуг;

формирование понимания роли, места, целей маркетинга услуг в организации;

знание подходов для эффективного управления маркетинговой деятельности в сфере услуг;

Логическим продолжением курса могут служить спецкурсы: «Торговый маркетинг», «Маркетинг консалтинговых услуг», «Маркетинг финансовых услуг», «Маркетинг логистических услуг», «Маркетинг туристских услуг», «Маркетинг гостеприимства»,

Курс по выбору предлагается для магистров, обучающихся по направлению «Менеджмент» и рассчитан на 30 часов аудиторных занятий. По итогам курса сдается зачет.
Тематический план учебной дисциплины






Наименование разделов, тем и их содержание

Всего часов

Аудиторные часы

Самостоятельная работа

Лекции

Семинары



Роль маркетинга в сервисной компании: поддержка продаж или центр принятия решений

10

1




6



Создание добавленной стоимости при разработке новых услуг

14

2

2

10



Управление доходами сервисной компании: особенности ценообразования услуг

14

2

2

10



Дистрибуция услуг

14

2

2

10



Управление обещаниями: как формировать доверие потребителей

6

1




6



Расширенный маркетинг-микс в сервисе: процесс обслуживания, персонал, материальные свидетельства

16

2

2

10



Интеграция качества сервиса и стратегии продуктивности

12

2

2

10



Акционерная стоимость сервисной компании: роль маркетинга в ее увеличении

12

2

2

10



Управление взаимоотношениями с потребителями услуг. Маркетинг партнерских отношений в сервисных компаниях

10

2

2

6




ИТОГО:

108

16

14

78
Формы контроля знаний студентов

Промежуточный контроль знаний – работа на семинарских занятиях, выполнение домашнего задания и самостоятельных работ, подготовка эссе.

Итоговый контроль знаний – зачет.

Базовые учебники
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.

Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. – М.: Эксмо, 2007

Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.:ИНФРА-М, 2005.
Дополнительная литература



Bitner M. Zeithaml V. Services marketing. – Massachusetts, 1996

Gronroos C. Service management and marketing. – West Sussex, 2000

Leonard L. Berry, A. Parasuraman. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991

Lovelock H. Christopher. Principles of Service Marketing and Management

Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003 – 247с.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб: Питер; 2007 г.

Кук В.Дж. Маркетинг и финансы. – М., СПб: Вершина; 2007 г.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004

Мак - Дональд м. и др. Должная проверка маркетинга. – М.: ООО «Группа ИДТ»; 2007 г.

Мак - Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Питер; 2000 г.

Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. - М.: ИД Гребенникова, 2007. – 304с.

Уилсон О. Аудит маркетинга. Практический инструментарий для контроля эффективности маркетинга. – М.Баланс-клуб, 2003



Содержание курса Роль маркетинга в сервисной компании: поддержка продаж или центр принятия решений
Роль, значение и сущность услуг в обществе и экономике. Характеристики услуг и их маркетинговое значение (неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость). Совершенствование сервиса — ключевой фактор в конкурентной борьбе. B2B и B2C услуги.
Понятие маркетинга услуг. Как отличается маркетинговый инструментарий в сервисе и на производстве: новые возможности и новые проблемы. Внутренний, внешний и интерактивный маркетинг. Международные модели маркетинга услуг Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса, М. Битнер, Ф. Котлера. Основная литература по теме: Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с. Лавлок К. Новая парадигма маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006, № 4-6.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.:ИНФРА-М, 2005.
Дополнительная литература по теме: Case. Sullivan Ford Auto World, Ch.H.Lovelock, 2003 (1) Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. – 2002. №1. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. – №4, с.108-120 Николайчук В.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с., с. 11-39, 47-61 с. 63-68 Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. – №3


Создание добавленной стоимости при разработке новых услуг
Концепция VBM при разработке продукта в сервисе. Что на самом деле покупает Ваш потребитель: как выделить «ядро» продукта? Как дополнительные услуги могут создавать добавленную ценность предложения?

«Цветок сервиса» - основная услуга и предоставление дополнительных услуг. Идентификация и классификация дополнительных услуг. Жизненный цикл услуг. Процесс перехода добавленных (дополнительных) услуг в необходимые. Физические товары как источник новый идей в сервисе. Разработка новых моделей предложений. Стратегия послепродажного обслуживания. Предоставление гарантий: как обеспечить рост ценности для потребителя над ростом дополнительных расходов?
Основная литература по теме
Bitner M. Zeithaml V. Services marketing. – Massachusetts, 1996

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
Дополнительная литература по теме
Case. Commerce Bank, Harvard Business School, 2003 (3)

Case. Gordano: International Expansion, Jochen Wirtz, 2003 (4)

Branding & relationships: Customer supplier perspectives / Journal of Financial Services Marketing – Vol.8, 2004, p.218-230

Беквит Г. Продавая незримое

Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг

Темпорал П., Тротт м. Роман с покупателем. СПб: Питер; 2002 г.

Уолтон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart / Пер. с англ. – М.: Альбина Паблишер, 2003. – 224 с.



Управление доходами сервисной компании: особенности ценообразования услуг
Проблемы и факторы ценообразования на рынке услуг. Различия ценообразования в сервисных и производственных компаниях.

За что платят потребители, покупая услугу: роль немонетарных факторов. Как предлагать разные цены для разных потребителей. Как обеспечить контроль над продолжительностью использования услуги.

Цели ценовой политики: ориентация на прибыль; на операционную деятельность; на постоянных клиентов. Стратегии ценовой политики в сфере профессионального обслуживания. Методы ценообразования на услуги делового характера.
Основная литература по теме
Bitner M. Zeithaml V. Services marketing. – Massachusetts, 1996

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.

Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. – М.: Эксмо, 2007
Дополнительная литература по теме
Zeithaml V. Consumer Perception of Price, Quality and Value. Journal of Marketing, July 1988, p. 2-21

Caru A., Cugini A. Profitability and Customer Satisfaction in Services: As Integrated Perspective between Marketing and Cost Management Analysis. International Journal of Service Industry Management, February 1999. p. 132-156

Липсиц И. Ценообразование в коммерческом банке. М.: Эксмо, 2004. – 124 с.



Дистрибуция услуг
Организация каналов продаж в сервисе – отличия дистрибуции основной услуги и дополнительных услуг. Дистрибуция в высоко- и низкоконтактном сервисе. Франчайзинг – международная и российская практика. Аутсорсинг бизнес-процессов.

Роль союзов в сервисе. Участие в союзах и ассоциациях. Партнерство в сервисе. Создание стратегических альянсов. Консорциумы.

Основная литература по теме
Gronroos C. Service management and marketing. – West Sussex, 2000

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.

Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.:ИНФРА-М, 2005.
Дополнительная литература по теме
Case. Hilton HHonors Worldwide: Loyalty Wars, Harvard Business School, 2002 (11)

DIXIS: за что стоит платить франчайзи в непродовольственном секторе (по материалам форума Retail Director, сентябрь 2004)



Управление обещаниями: как формировать доверие потребителей в сервисе
Отношения с потребителем в сервисе. Удовлетворенность клиента и его лояльность. Сервис как инструмент повышения удовлетворенности клиента. Методы получения обратной связи от клиентов. Система реагирования на претензии. Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес-услуг: интегрированная модель.

Особенности продвижения и реализации услуг. Структура и роль маркетинговых коммуникаций в сервисе. Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации услуг.

Директ маркетинг. Организация адресных (персональных) продаж в сфере услуг. Особенности телемаркетинга услуг.

Особенности рекламы в сфере сервиса. Преобладающая роль косвенной рекламы и рекламы “из уст в уста”. Специфика рекламных обращений. BTL.

Создание сильных брендов. Значение бренда в сервисе. Бренд-билдинг.
Основная литература по теме
Барлоу, Стюарт. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 288 с.

Иванов М., Фебер М. Маркетинг консалтинговых услуг

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
Дополнительная литература по теме
Branding & relationships: Customer supplier perspectives / Journal of Financial Services Marketing – Vol.8, 2004, p.218-230

Алессандро Д. Дэвид.Войны брендов.

Анализ рекламной активности банков, Крылов А., Череватая Е., www.sostav.ru

Банвари Миттал. Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес-услуг: интегрированная модель // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, - 2001. - №3

Гэд Т. 4D брендинг

Темпорал П., Тротт м. Роман с покупателем. СПб: Питер; 2002 г.



Расширенный маркетинг-микс в сервисе: процесс обслуживания, персонал, материальные свидетельства
Как маркетинг может влиять на оптимизацию процессов оказания услуги: исследования потребителей, структурные схемы и реинжиниринг. Метод диаграммного проектирования Метод точек соприкосновения Метод потребительского сценария. Как маркетинг может влиять на управление мощностями – очереди или недозагрузка?

Материальная среда обслуживания. План создания материальной среды. Сенсорные каналы восприятия Визуализации обслуживания.

Корпоративная культура. Культура обслуживания – как важнейший элемент корпоративной культуры компании. Деятельность персонала по обслуживанию клиентов: как превзойти ожидания клиентов? Как компенсировать клиентам возникшие неудобства? Концепция внутреннего маркетинга как возможная основа формирования корпоративной культуры.
Основная литература по теме
Leonard L. Berry, A. Parasuraman. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991

Хаммер М, Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации: Манифест революции в бизнесе. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006 – 287c.

Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 338 с.
Дополнительная литература по теме
Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. – М., 1998

Майстер Д. Как управлять консалтинговой компанией

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.

Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-1/novatorov.shtml

Новаторов Э.В.Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг http://www.cfin.ru/press/marketing/2002-2/09.shtml



Интеграция качества сервиса и стратегии продуктивности
Какие подходы к обеспечению качества используют ведущие компании в сфере услуг? Как измерить ожидания потребителей? Как обеспечить соответствие предоставляемых услуг ожиданиям потребителей? Как обеспечить возврат инвестиций в программы качества?

Подходы к обеспечению качества услуг. TQM. 6 сигм. Модель качества услуги А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри. Концепция “нейтральных зон” Ч. Бернарда. Типология эффективности элементов обслуживания Е.Кедотт и Н.Терджен. Восприятие качества товаров и услуг, предложенное Н.Кано. Риски, возникающие при недостаточном уровне управления качеством сервиса. Стандарты обслуживания. Управление производительностью.
Основная литература по теме
Gronroos C. Service management and marketing. – West Sussex, 2000

Leonard L. Berry, A. Parasuraman. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.
Дополнительная литература по теме
Case 2.1. Vick’s Pizza Corporation, Ch.H.Lovelock, 2004 (10)

Case. Air BP: Service Centers, Ch.H.Lovelock (37)

Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. – М., 1998

Новаторов Э.Д. Методика оценки качества банковских услуг http://www.cfin.ru/press/practical/2001-10/02.shtml



Акционерная стоимость сервисной компании: роль маркетинга в ее увеличении
Почему для сервисных фирм особенно важен выбор «правильного» потребителя? Как лояльность потребителя обеспечивает прибыльность сервисных фирм?

Планирование KPI в сервисе. План маркетинга и его основные разделы (исходные показатели деятельности, оценка текущей маркетинговой ситуации, имеющиеся опасности и возможности, цели и задачи, стратегии маркетинга, программа действий, бюджеты, порядок контроля).

Маркетинговые подразделения сервисных структур. Управление торговым и операционным персоналом.

Измерение эффективности маркетинговой деятельности. Концепция аудита маркетинга услуг. Аудит внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга.

Основная литература по теме
Кук В.Дж. Маркетинг и финансы. – М., СПб: Вершина; 2007 г.

Мак - Дональд М. и др. Должная проверка маркетинга. – М.: ООО «Группа ИДТ»; 2007 г.

Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. – М.: Эксмо, 2007
Дополнительная литература по теме
Rust, Carpenter, Kumar & Srivastava. Marketing productivity. 2004

Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2003 – 247с.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб: Питер; 2007 г.

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005. – 1008 с.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004

Мак - Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Питер; 2000 г.

Медведев П. Организация маркетинговой службы с нуля. – Спб.: Питер, 2006. - 224 с.

Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. - М.: ИД Гребенникова, 2007. – 304с.

Уилсон О. Аудит маркетинга. Практический инструментарий для контроля эффективности маркетинга. – М.Баланс-клуб, 2003



Управление взаимоотношениями с потребителями услуг. Маркетинг партнерских отношений в сервисных компаниях
Как маркетинг взаимоотношений в сервисе отличается от традиционного маркетинга? Концепция CRM в сервисе. Стратегия внедрения CRM.

Капитал потребителя (customer equity) и объем времени жизни потребителей (customer lifetime value, CLV) – модели или инструменты.

Программы лояльности как источник дохода сервисных компаний: планирование, организация, измерение эффективности.

Цепочка создания ценности.

Основная литература по теме
A practical guide to CRM. [полный текст]/ Reynolds, Janice [2] 2002 Доступно в БД ebrary с компьютеров ГУ-ВШЭ

Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк. – СПБ.: Питер, 2001

Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. – М.:ИНФРА-М, 2005.



Дополнительная литература по теме
Call Centers Industry Profile: Russia [полный текст]/  Доступно в БД EBSCO с компьютеров ГУ-ВШЭ

The call center handbook [полный текст] / Dawson, Keith [1] 2004 Доступно в БД ebrary с компьютеров ГУ-ВШЭ

Андерсон К., Кэрр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. CRM технологии как основа новых отношений с клиентом. М.: ИТД Гранд, 2003

Владиславлев Д. Н. Энциклопедия банковского маркетинга

Гринберг П.CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб: Питер; 2007 г.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2004

Пепперс Д. Управление отношениями с клиентами: Как превратить базу ваших клиентов в деньги

Фредерик Ньюэлл. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM)

Черкашин П. А. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Учебное пособие



Тематика заданий по различным формам текущего и итогового контроля Темы для самостоятельного углубленного изучения студентами



Разработка конкурентоспособного продукта в сервисе.

Конкурентные стратегии в сервисе.

Ценообразование и управление доходами сервисной компании.

Аутсорсинг услуг.

Управление каналами в сервисных компаниях.

Управление взаимоотношениями с клиентами в сервисных компаниях.

Программы лояльности как источник дохода сервисных компаний.

Маркетинг партнерских отношений как условие долгосрочного роста сервисных компаний.



Вопросы для оценки качества освоения дисциплины



Характеристики услуг и их маркетинговое значение.
Комплекс маркетинга услуг и его отличия от комплекса традиционного маркетинга. Маркетинг-микс в сфере услуг. Внутренний, внешний и интерактивный маркетинг. Международные модели маркетинга услуг Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса, М. Битнер, Ф. Котлера.
Основные этапы планирования в сервисе.

Особенности исследований рынка услуг.

Разработка продукта в сервисе.

Идентификация и классификация дополнительных услуг.

Разработка новых моделей предложений.

Проблемы и факторы ценообразования на рынке услуг.

Различия ценообразования в сервисных и производственных компаниях.

Финансовые и нефинансовые издержки, пути их снижения.

Методы ценообразования на услуги делового характера.

Значение бренда в сервисе. Создание сильных брендов.

Организация каналов продаж в сервисе – отличия дистрибуции основной услуги и дополнительных услуг.

Дистрибуция в высоко- и низкоконтактном сервисе.

Франчайзинг – международная и российская практика.

Удовлетворенность клиента и его лояльность.

Методы получения обратной связи от клиентов. Система реагирования на претензии.

Особенности продвижения и реализации услуг.

Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации услуг.

Роль союзов в сервисе. Партнерство в сервисе. Создание стратегических альянсов.

Особенности рекламы в сфере сервиса.

Составление структурных схем в сервисе и реинжиниринг сервисных процессов.

Материальная среда обслуживания. Визуализации обслуживания.

Корпоративная культура в сервисе.

Качество и конкурентоспособность услуги, соотношение понятий.

Модель качества услуги А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри. Концепция “нейтральных зон” Ч. Бернарда.

Стандарты обслуживания. Управление производительностью.

Управление маркетингом в сервисных компаниях.

Концепция аудита маркетинга услуг. Аудит внешнего, внутреннего и интерактивного маркетинга.

Акционерная стоимость сервисной компании: роль маркетинга в ее увеличении

Управление взаимоотношениями с потребителями услуг.

Маркетинг партнерских отношений в сервисных компаниях.

Автор программы Поротникова Н.А.