Реферат: Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования государственныйуниверситет высшая школа экономики пермский филиал программа дисциплины

Правительство Российской Федерации


Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования


Г О С У Д А Р С Т В Е Н Н Ы Й У Н И В Е Р С И Т Е Т
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ


Программа дисциплины

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

для направления 080500.62 – Менеджмент

подготовки бакалавра



Утверждена

Учебно-методическим Советом ПФ ГУ-ВШЭ

Председатель __________________________

«_______» ______________________20___ г.


Одобрена на заседании кафедры ____________________________________

Зав.кафедрой ___________________________________ «_______» ___________________20___ г.




Пермь 20__ год



Пояснительная записка




Автор программы: программа составлена доцентом кафедры общего менеджмента Шафранской И.Н., ПФ ГУ – ВШЭ.

2. Требования к студентам: Курс предназначен для студентов 4 курса, для изучения данного курса студенты должны предварительно прослушать курсы «Экономическая теория», «Менеджмент», «Маркетинг», «Стратегический менеджмент».

3. Аннотация:

Изучение основ стратегического маркетинга позволяет менеджерам и маркетологам разрабатывать инновационную маркетинговую политику, направленную на удовлетворение потребностей клиентов. Целью изучения дисциплины является углубление профессиональных знаний студентов в области стратегического маркетинга.


4. ^ Учебная задача курса:

Задачей учебного курса является знакомство слушателей с особенностями применения методов маркетинговой методологии на различных рынках товаров и услуг при планировании деятельности компании. В процессе изучения дисциплины студенты должны:

Знать сущность стратегического маркетинга; особенности и методы стратегического маркетинга; принципы стратегического маркетинга.

Уметь проводить анализ рыночных параметров; разрабатывать стратегии маркетинга; применять полученные знания на практике, в сфере управления рыночными процессами.

Иметь представление об элементах системы планов маркетинга; стратегических целях и маркетинговых стратегиях компании.

Обладать навыками - сбора и обработки информации.

5. Формы контроля:

текущий контроль осуществляется на семинарских занятиях в виде микроконтрольных работ и работы над решением практических задании. Удельный вес оценки за семинарские занятия – 40%;

промежуточный контроль обеспечивается за счет написания контрольной работы и коллоквиума. Удельный вес промежуточных контрольных точек – 20% и 20% соответственно.

итоговый контроль осуществляется в форме письменного экзамена. Удельный вес экзаменационной оценки – 40%.

итоговая оценка складывается согласно Положению «О рейтинге» ПФ ГУ – ВШЭ.

Содержание программы:


Раздел I. Основы стратегического маркетинга.

Тема 1. Современная компания, цели и ориентиры ее деятельности.

Система стратегических целей компании и взаимосвязь этих целей. Система целей стратегического маркетинга с позиции различных групп стейкхолдеров. Сущность и понятие стратегического маркетинга. Предмет и объект, цель и задачи стратегической маркетинговой деятельности. Концепция маркетинговой (рыночной) ориентации компании. Методы определения степени рыночной ориентации компании. Место и роль маркетинговых активов в структуре активов компании. Виды маркетинговых активов.


Тема 2. STP.

От сегментирования рынка к планированию маркетинга: основные этапы целевого маркетинга. Подходы к сегментировнаию apriori и post-hoc. Параметры макро- и микросегментирования. Современные тенденции выбора критериев сегментирования. Оценка и выбор целевого сегмента: стратегические ориентиры. Методы определения емкости рыночных сегментов. Дифференцирование и позиционирование: основные стратегические решения. Условия эффективного позиционирования. Препятсия при использовании стратегии сегментирования.


^ Раздел II. Стратегии маркетинга: виды и подходы.

Тема 3. Лояльность и жизненный цикл потребителя.

Понятие потребительской лояльности. Взаимосвязь лояльности и удовлетворенности потребителей. Пирамида лояльности и особенности мероприятий маркетинга на каждом уровне. Виды потребительской лояльности. Лояльность и приверженность. Методы измерения потребительской лояльности.


^ Тема 4. Движущие силы рынка.

Концепция жизненного цикла и ее недостатки. Движущие силы рынка, оказывающие влияние на принятие решений в области ЖЦТ. Основные фазы ЖЦТ, взаимодействие сил рынка и особенности маркетинговой стратегии на каждом этапе. Стратегии поведения в конкурентном окружении.


^ Тема 5. Бренд.

Категории товара, торговой марки и бренда: взаимосвязь и отличия. Ценности, формирующие бренд. Экономический и психологический эффекты бренда. Понятие портфеля брендов и способы его организации.


^ Тема 6. Стратегические вопросы ценообразования и организации товародвижения.

Подходы к оценке конкурентоспособности цены. Ценовые маркетинговые стратегии. Определение воспринимаемой ценности товара. Ценообразование внутри товарного ассортимента и портфеля брендов. Стратегии организации системы продаж. Товародвижение и продвижение: направления стратегических усилий.


^ Тема 7. Планирование маркетинговой деятельности.

Структура и задачи маркетинговой планирования. Форма и содержание плана маркетинга. Современный набор инструментов маркетолога. Основные показатели маркетинговой деятельности.


Учебно-методическое обеспечение дисциплины


1. Литература:
^ Базовый учебник:
1. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание/ пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2003. – 544 с.

Основная:

Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с.

Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403 с.

Дополнительная:

Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. / пер. Т.В. Виноградовой. – М.: Эксмо, 2008. – 320 с.

Браверманн А.А. Маркетиновые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. – М.: ЗАО «Издательство Экономика», 2006. – 319 с.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – Киев: Москва: Санкт-Петербург: Издат. Дом «Вильямс», 2001.

Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. Маркетиновый анали: инструментарии и кейсы: учебное пособие. М.: Экономист, 2007. – 170 с.

Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. – М.: Издательский дом «Гребенников», 2009. – 308 с.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. – Москва: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.

Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2007. – 352 с.

Шведова И.А. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. – СПб.: Питер, 2009. – 432 с.

2. Тематика заданий по различным формам текущего контроля:

Приложение 1. Вопросы для подготовки к контрольной работе.

Приложение 2. Тематика коллоквиума.

Приложение 3. Темы семинарских занятий

Приложение 4. Вопросы для самоконтроля

^ 3. Методические рекомендации преподавателю:

Для разработки практических заданий и кейсов преподавателю рекомендуется использовать учебное пособие Парамоновой Т.Н. «Маркетинг: активные методы обучения». Для работы с практическими примерами, включения их в семинарские занятия, рекомендуется использовать Интернет-ресурсы:

• www.4p.ru (Теория и практика маркетинга (брэндинг, мерчендайзинг и др.).

• www.marketing.spb.ru (Публикации по вопросам маркетинга (брэндинг, ценообразование, поведение потребителей, финансовый, промышленный, международный маркетинг и т.д.).

Примеры маркетинговых исследований:

• www.comcon-2.com (Теория количественных и качественных исследований (определение оптимальной цены, объема рынка, рыночных возможностей и т.д.).

Публикации:

• www.marketolog.ru (Сайт маркетологов)

• www.7st.ru (Сетевой журнал о маркетинге и рекламе)

• www.outdoor-ad.rus.net (Энциклопедия наружной рекламы)

• www.kbd.ru (Ценовые базы данных, которые можно найти в интернете)

• www.rwr.ru (Online конференции: теория и практика рекламы, PR, медиапланирование, маркетинг, полиграфия и т.д.)

• www.manager.ru (Все о менеджменте, маркетинге, рекламе)


Рекомендуется давать материалы сайтов студентам в самостоятельную разработку и презентацию.


^ 4. Методические указания студентам:

Студенту предлагается следующая схема самостоятельной работы:

Разбор лекционного материала.

Чтение рекомендованной литературы, при этом следует обратить особое внимание на те вопросы, которые не освещались в рамках лекционного материала.

Обсуждение возникших вопросов на консультациях.




^ Рекомендации по использованию информационных технологий.

Рекомендуется обязательно использовать редакторы MS Word и электронные таблицы MS Excel для выполнения домашних работ и эссе, а так же информационно-правовую систему «Консультант+» для изучения нормативных актов. Использование современных информационных технологий способствует развитию самостоятельности и творчества студентов при выполнении интерактивных заданий с помощью Интернет-ресурсов (навыки самостоятельного поиска, конструирования высказывания, подготовки презентации, самооценки).


Автор программы: /И.Н. Шафранская/.



^ Тематический расчет часов по дисциплине «Стратегический маркетинг»

(дневное отделение)



№ п/п

Наименование разделов и тем

Аудиторные часы

^ Самостоятельная работа

Всего часов

Лекции

Семинары

Всего

1


Современная компания, цели и ориентиры ее деятельности

4

-

4

18

22

2

STP

4

4

8

12

20

3

Лояльность и жизненный цикл потребителя

4

4

8

12

20

4

Движущие силы рынка

4

4

8

12

20

5

Бренд

4

4

8

12

20

6

Стратегические вопросы ценообразования и организации товародвижения

2

4

6

24

30

7

Планирование маркетинговой деятельности

2

4

6

24

30

ИТОГО:

24

24

48

114

162



Автор программы: /И.Н. Шафранская/.

Приложение №1


Вопросы для подготовки к контрольной работе по дисциплине «Стратегический маркетинг»


Система стратегических целей компании и взаимосвязь этих целей.

Система целей стратегического маркетинга с позиции различных групп стейкхолдеров.

Сущность и понятие стратегического маркетинга.

Предмет и объект, цель и задачи стратегической маркетинговой деятельности.

Концепция маркетинговой (рыночной) ориентации компании.

Методы определения степени рыночной ориентации компании.

Место и роль маркетинговых активов в структуре активов компании.

Виды маркетинговых активов.

От сегментирования рынка к планированию маркетинга: основные этапы целевого маркетинга.

Подходы к сегментировнаию apriori и post-hoc.

Параметры макро- и микросегментирования.

Современные тенденции выбора критериев сегментирования.

Оценка и выбор целевого сегмента: стратегические ориентиры.

Методы определения емкости рыночных сегментов.

Дифференцирование и позиционирование: основные стратегические решения.

Условия эффективного позиционирования.

Препятствия при использовании стратегии сегментирования.

Понятие потребительской лояльности. Взаимосвязь лояльности и удовлетворенности потребителей.

Пирамида лояльности и особенности мероприятий маркетинга на каждом уровне.

Виды потребительской лояльности.

Лояльность и приверженность.

Методы измерения потребительской лояльности.

Концепция жизненного цикла и ее недостатки.

Движущие силы рынка, оказывающие влияние на принятие решений в области ЖЦТ.

Основные фазы ЖЦТ, взаимодействие сил рынка и особенности маркетинговой стратегии на каждом этапе.

Стратегии поведения в конкурентном окружении.

Категории товара, торговой марки и бренда: взаимосвязь и отличия.

Ценности, формирующие бренд.

Экономический и психологический эффекты бренда.

Понятие портфеля брендов и способы его организации.

Подходы к оценке конкурентоспособности цены.

Ценовые маркетинговые стратегии.

Определение воспринимаемой ценности товара.

Ценообразование внутри товарного ассортимента и портфеля брендов.

Стратегии организации системы продаж.

Товародвижение и продвижение: направления стратегических усилий.

Приложение №2


Тематика и задания для подготовки к коллоквиуму


Тема коллоквиума: Презентация маркетинговой стратегии

Объект исследования – факультет профессиональной подготовки ПФ ГУ – ВШЭ

Предмет – стратегия продвижения услуг и привлечения потребителей


Задание:

Разработать и защитить маркетинговую стратегию для ФПП.

^ Работа является групповой и самостоятельной, оценка за данную работу формирует оценку за контрольную точку.


Рекомендации:

Работа предполагает довольно серьезные временные затраты. Желательно распределить по времени работы таким образом, чтобы на выходе получить качественное решение.

Предполагается следующая последовательность работ: исследование потребительских предпочтений – исследование предлагаемых услуг на предмет соответствия предпочтениям – анализ маркетинговой среды (микросреда: конкуренты, потребители, поставщики и т.д., макросреда – технологические, социальные, правовые и прочие факторы) - разработка стратегического решения по целевой аудитории – формирование стратегий по маркетинг-миксу – разработка комплекса мероприятий – примерная оценка затрат и результатов.

Важным источником информации может быть интервью с деканом ФПП.

Иногда полезно проанализировать ту стратегию, которая имеется и откорректировать ее вместо разработки чего-то принципиально нового.

Предполагается работа нескольких групп, но это не означает информационной закрытости и противостояния групп. Вы, прежде всего, менеджеры, а значит ваша задача – не противостоять друг другу, а искать пути партнерского взаимодействия, позволяющие получить наибольший эффект и достичь поставленных целей.

Форма сдачи: публичная презентация и отчет.

Примерная структура отчета:

Executive Summary: описание ситуации, обоснование актуальности, определение проблемы.

Анализ маркетинговой среды: микросреда, макросреда.

Определение стратегических целей и задач.

Маркетинговые стратегии: целевые рынки, маркетинг – микс для ЦА.

«Настройка товара»: ключевые характеристики целевого потребителя, каналы распределения, преимущества и выгоды товара, воспринимаемые потребителем, вероятная реакция конкурентов.

Общий контур управления: организационные мероприятия, необходимые для реализации стратегии, затраты, формы контроля результативности.


Критерии оценки: экспертная оценка.


Приложение №3


Планы семинарских занятий по дисциплине

«Стратегический маркетинг»


^ 1. Общие методические рекомендации студентам

Семинарские занятия по дисциплине Стратегический Маркетинг предполагают самостоятельную подготовку студентов. Часть занятий требует дополнительной подготовки, часть занятий рассчитана на аудиторную работу. В любом случае, эффективная работа на семинаре возможно в том случае, когда студентом предварительно проанализирован материал лекционного занятия, прочитана рекомендуемая к занятию литература и т.д.


Семинар №1

Управление потребительской лояльностью. Технология управления лояльностью: программа лояльности. Сравнительный анализ программ лояльности.


Литература:

Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2007. – 352 с.

Кейс «Сравнительный анализ программ лояльности» по материалам учебного пособия Парамоновой Т.Н. «Маркетинг: активные методы обучения».


Семинар №2

Проблема разработки и развития бренда.


Литература:

Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с.

Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание/ пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2003. – 544 с.

Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. / пер. Т.В. Виноградовой. – М.: Эксмо, 2008. – 320 с.

Кейс «Как создавался Зенит».

Кейс «История Державы» (сборник Кейсов издания SmartMoney)


Семинар №3

Конкурентоспособность: подходы к анализу и оценке.


Задание для самостоятельной работы:

Существует множество подходов к анализу и оценке конкурентоспобности. Можно оценивать как конкурентоспособность отельных товаров, так и конкурентоспособность компаний. Различными авторами предлагается множество методик для подобного анализа.

Каждая микрогруппа должна подготовить сообщение об использовании одной из методик оценки конкурентоспособности и проиллюстрировать методику на примере. Помимо этого каждая группа должна подготовить контрольное задание для остальных участников семинара. Задание должно быть посвящено оценке конкурентоспособности и снабжено достаточным набором данных для его решения.


Ход занятия: каждая группа представляет свою методику. После всех презентаций группы обмениваются заданиями. Время на решение – до 30 минут. После чего каждая группа представляет свое решение. Группа – эксперт по данной методике оценивает правильность решения и ставит оценку.


Внимание!!! Краткое описание методик, обучающий пример и задание для других групп должны быть сданы преподавателю за 2 дня до семинарского занятия.


Оценка за работу определяется как качеством подготовленного материала, так и правильным использованием методики для решения практического задания.


Литература:

Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание/ пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2003. – 544 с.

Источники медиатеки.


Семинар №4

Разработка маркетинговой стратегии компании.


Литература:

Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание/ пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2003. – 544 с.

Источники медиатеки.


Семинар №5

Комплексная контрольная работы


Литература:

Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание/ пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2003. – 544 с.

Источники медиатеки.


Семинар №6 – 7

Стратегический анализ отрасли и рынка на материалах GMID

^ Задача данной работы – научиться работать с базами вторичных данных.

Задание:

Каждая микрогруппа проводит стратегический анализ ситуации в отрасли (или на определенном рынке), используя в том числе материалы GMID.


Требования к результатам анализа:

- должны содержаться сравнительные и оценочные характеристики отрасли (рынка) – структура, емкость, динамика;

- должны быть даны особенности на глобальном, страновом и региональном уровне;

- должны присутствовать элементы SWOT и STEP – анализа, анализа 5 сил Портера;

- форма отчета – презентация и доклад.


Возможная структура доклада:

Природа конкуренции в отрасли (по Портеру)

Структурный анализ отрасли (барьеры входа/выхода, ключевые факторы успеха, тенденции, возможности, угрозы, экономическая структура отрасли).

Развитие отрасли (есть ли ожидаемые изменения, способные повлиять на движущую конкуренцию силы: социально-экономические тренды, государственное регулирование, внутри- и внеотраслевые инновации, изменения в сопряженных отраслях).

Анализ основных игроков в отрасли: цели компании, предположения о поведении в будущем, текущая позиция и стратегия, компетенции и слабые стороны.

Любые значимые для конкуренции ресурсо-затрагивающие вопросы.

Правила игры в отрасли (например, быстросменяемая орг.стуркутра, высокие расходы на рекламу, степень контроля дистрибуции, внимание к R&D).

КФУ (например, собственная розница, креативный менеджмент и т.д.)

Маркетинговые аспекты рынка (специфика потребителя, тенденции потребительского поведения, брендинг и т.д.).


Внимание!!! Отрасли у различных групп не должны совпадать. Необходимо сообщить о выбранной отрасли преподавателю не позднее, чем за 4 дня до семинарского занятия.


Подсказки:

Чем больше в отрасли ОАО или public companies, тем больше информации об отрасли вы найдете в открытых источниках.

Выбирайте компанию со знакомыми / понятными вам товарам или услугами.

Ваша задача – не просто скомпилировать, а переработать материал.

Если у вас есть возможность взять экспертное интервью у участника отрасли – это будет просто замечательно.

Литература и источники информации:

GMID

Готовые отчеты компаний

Отчеты аналитиков (например, инвестиционных компаний)

Базы данных

Информация федеральных и региональных министерств (МЭРТ, МинТорг и т.д.)

Библиотека, медиатека, СМИ, Интернет.



Приложение №4


Вопросы для самоконтроля по дисциплине

«Стратегический маркетинг»

Система стратегических целей компании и взаимосвязь этих целей.

Система целей стратегического маркетинга с позиции различных групп стейкхолдеров.

Сущность и понятие стратегического маркетинга.

Предмет и объект, цель и задачи стратегической маркетинговой деятельности.

Концепция маркетинговой (рыночной) ориентации компании.

Методы определения степени рыночной ориентации компании.

Место и роль маркетинговых активов в структуре активов компании.

Виды маркетинговых активов.

От сегментирования рынка к планированию маркетинга: основные этапы целевого маркетинга.

Подходы к сегментировнаию apriori и post-hoc.

Параметры макро- и микросегментирования.

Современные тенденции выбора критериев сегментирования.

Оценка и выбор целевого сегмента: стратегические ориентиры.

Методы определения емкости рыночных сегментов.

Дифференцирование и позиционирование: основные стратегические решения.

Условия эффективного позиционирования.

Препятствия при использовании стратегии сегментирования.

Понятие потребительской лояльности. Взаимосвязь лояльности и удовлетворенности потребителей.

Пирамида лояльности и особенности мероприятий маркетинга на каждом уровне.

Виды потребительской лояльности.

Лояльность и приверженность.

Методы измерения потребительской лояльности.

Концепция жизненного цикла и ее недостатки.

Движущие силы рынка, оказывающие влияние на принятие решений в области ЖЦТ.

Основные фазы ЖЦТ, взаимодействие сил рынка и особенности маркетинговой стратегии на каждом этапе.

Стратегии поведения в конкурентном окружении.

Категории товара, торговой марки и бренда: взаимосвязь и отличия.

Ценности, формирующие бренд.

Экономический и психологический эффекты бренда.

Понятие портфеля брендов и способы его организации.

Подходы к оценке конкурентоспособности цены.

Ценовые маркетинговые стратегии.

Определение воспринимаемой ценности товара.

Ценообразование внутри товарного ассортимента и портфеля брендов.

Стратегии организации системы продаж.

Товародвижение и продвижение: направления стратегических усилий.

Стратегии pull и push и особенности их реализации.

Структура маркетингового плана.

Содержание маркетингового плана.

Основные особенности разработки маркетингового плана.