Реферат: Правительство Российской Федерации Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования государственныйуниверситет высшая школа экономики пермский филиал программа дисциплины

Правительство Российской Федерации


Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования


Г О С У Д А Р С Т В Е Н Н Ы Й У Н И В Е Р С И Т Е Т
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ


Программа дисциплины

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

для направления 080500.62 – Менеджмент

специализация – Маркетинг

подготовки бакалавра



Утверждена

Учебно-методическим Советом ПФ ГУ-ВШЭ

Председатель __________________________

«_______» ______________________20___ г.


Одобрена на заседании кафедры ____________________________________

Зав.кафедрой ___________________________________ «_______» ___________________20___ г.




Пермь 20__год

^ I. Пояснительная записка

1. Автор: к.э.н., старший преподаватель кафедры общего менеджмента Ю.О. Папушина.

2. Требования к студентам:

Приступая к изучению курса «Методы маркетинговых исследований» студент должен знать основные понятия: Математической статистики, Социологии, Маркетинга.

3. Аннотация:

Цель изучения дисциплины: дать представление о многообразии методов маркетинговых исследований, ситуациях их применения и точках контроля, которые соответствуют этим методам, создать условия для получения студентами опыта организации и проведения исследований рынка. Курс является дисциплиной по выбору для профиля Маркетинг для направления Менеджмент, предусматривает чтение лекций, проведение семинарских занятий и практических занятий в компьютерном классе, проведение учебных маркетинговых исследований. Для полного усвоения материала необходима самостоятельная работа студента по закреплению теоретического материала, изложенного на лекционных и семинарских занятиях.

4. ^ Учебная задача курса:

В результате изучения курса студенты должны:

Знать функции и содержание программы маркетингового исследования, сущность основных методов маркетинговых исследований, познавательные возможности и ограничения;

Уметь разрабатывать программу маркетингового исследования;

Иметь представление о правилах конструирования выборки, и организации полевых работ.

Обладать навыками разработки инструментария исследования в соответствии с конкретным методом.

5. Формы контроля.

текущий контроль состоит из проверки готовности студентов к семинарским занятиям, выполнения домашнего задания.

промежуточный контроль – контрольная работа.

итоговый контроль – зачет в письменной форме.

итоговая оценка формируется в соответствие с Положением о рейтинге ПФ ГУ-ВШЭ.


^ II. Содержание программы:


Раздел I. Основы маркетинговых исследований.

Тема 1. Введение в маркетинговые исследования.

Понятие маркетинговых исследований. Типы маркетинговых исследований: полевые и кабинетные; качественные и количественные; В2С и В2В; ad hoc, панельные и трендовые; описательные, объяснительные и прогнозные. Понятия методологии, метода, инструментария, методики и техники. Документы исследования.


^ Тема 2. Разработка программы исследования.

Функции программы исследования. Структура и содержание программы исследования: проблема, цель, задачи, объект и предмет исследования, гипотезы. Интерпретация и операционализация основных понятий исследования, индикаторы.


^ Тема 3. Вторичные данные в маркетинговых исследованиях.

Внешние и внутренние данные. Источники вторичных данных: государственная статистика, синдикативные исследования и Базы социологических данных (ФОМа, ВЦИОМ, РОМИР). Индекс потребительских настроений.


^ Тема 4. Специфика программы качественного исследования.

Специфика целей и задач качественного исследования. Содержательная репрезентативность. Какие методы являются качественными. Надежность и валидность качественного исследования.


^ Раздел II. Методы маркетинговых исследований.

Тема 5. Метод фокус-групп.

Ситуации применения фокус-групп. Функционирование фокус-группы. Гайд фокус-группы. Базовые принципы построения вопросов. Функции и ключевые характеристики модератора. Подбор респондентов: выборка, социально-демографические характеристики и другие условия отбора. Материально-техническое обеспечение проведения фокус-групп. Количество фокус-групп.


^ Тема 6. Метод фокусированного интервью.

Ситуации применения фокусированного интервью. Гайд интервью. Профессиональные качества интервьюера. Наиболее типичные ошибки интервьюера. Выборка для фокусированного интервью. Транскрибирование.


^ Тема 7. Обработка и анализ качественных данных.

Вербальная и невербальная информация. Работа с транскриптом. Соотношение интерпретации и описания при анализе качественных данных. Процедуры, повышающие объективность анализа качественных данных. Контроль качества исследования.


^ Тема 8. Метод опроса.

Ситуации применения опроса. Возможности и ограничения опроса. Типы опросов. Чем программа опроса отличается от программы качественного исследования. Роль интервьюера и его влияние на результаты опроса.


^ Раздел III. Разработка инструментария маркетингового исследования.

Тема 9. Измерение в маркетинговых исследованиях.

Понятия измерения и шкалы. Типы шкал: номинальная, порядковая, интервальная, метрическая. Допустимые статистические расчеты для каждого типа шкалы. Выбор формата для ответов. Шкала Лайкерта. Валидность и надежность измерения.


^ Тема 10. Разработка анкеты.

Особенности анкеты в зависимости от типа опроса. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных. Типы вопросов. Требования к формулировке вопроса. Наиболее типичные ошибки. Структура анкеты. Макет анкеты: общий вид, переходы, инструкции.

Литература обязательная


^ Тема 11. Основы выборочного метода.

Выборочное и сплошное исследования, понятие выборки. Сроки, стоимость и качество как основные характеристики выборочного метода, их взаимосвязь. Типы выборок: собственно случайная, механическая, стратифицированная, гнездовая, маршрутная, неслучайная (целевая, квотная, «снежный ком», стихийная). Понятие ошибки выборки. Систематическая и случайная ошибки. Оценка ошибки выборки.


^ Тема 12. Введение в теорию анализа данных.

Понятие анализа данных. Понятие признака. Понятие статистической закономерности. Основные цели анализа данных. Виды анализа данных. Описательные статистики и стоящие за ними модели. Номинальные данные в маркетинговых исследованиях. Понятие таблицы сопряженности. Коэффициенты, основанные на критерии Хи-квадрат.


III. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

1. Литература:

Базовый учебник:

Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

Основная:

Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. – М., 2002. (http://socio.msk.ru/page.php?35)

Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998. (http://forum.gfk.ru/Go/Texts?dir=114)

Белановский С. А. Глубокое интервью. М.: Никколо М, 2001.

Ильин В. И. Драматургия качественного полевого исследования. – СПб.: Интерсоцис, 2006.

Папушина Ю. О. Маркетинговые исследования: учебно-методическое пособие. (проект в электронном виде).

Дополнительная:

Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998. (http://forum.gfk.ru/Go/Texts?dir=114)

Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. 2-е изд. исп. М.: Книжный дом «Университет», 2002. (http://socio.msk.ru/page.php?34)

Татарова Г. Г. Методология анализа данных в социологии (введение) / Учебник для вузов. – М.: NOTA BENE, 1999. (http://socio.msk.ru/page.php?33)

Мельникова О. Т. Фокус-группы: методы, методология, моделирование: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2007.

Список полезных журналов и ресурсов

Маркетинг и маркетинговые исследования.

Маркетолог.

Рекламодатель. http://www.reklamodatel.ru/ (доступные полностью или частично статьи – в архиве и на старом сайте)

Секрет фирмы. http://www.kommersant.ru/sf/

Эксперт. http://www.expert.ru/

http://forum.gfk.ru/Go/Texts?dir=112

http://www.gfk.ru/Go/Glossary

http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/s-1899/

http://www.marketologi.ru/index.html


^ 2. Тематика заданий по различным видам текущего контроля:

Приложение 1. План семинарских занятий.

Приложение 2. План практических занятий.

Приложение 3. Содержание контрольной работы.

Приложение 4. Вопросы для самоконтроля.


^ 3. Методические рекомендации преподавателям

Структура курса «Методы маркетинговых исследований» включает лекции, самостоятельную работу студентов, практические занятия в компьютерном классе и семинары. Лекции сопровождаются наглядными примерами из российской действительности. Семинары проводятся регулярно по учебным группам и заключаются в подробном рассмотрении одной или двух тем с обязательными конкретными примерами.


^ 4. Методические указания студентам

Самостоятельная работа студентов заключается в подготовке к семинарам и в устных выступлениях по темам, выбираемым из предложенного преподавателем списка с помощью рекомендуемой литературы и других источников. Студент может сам предложить тему самостоятельной работы по интересующей его проблеме, но должен согласовать ее с преподавателем.


Обращается внимание на методологические различия между устной и письменной речью, в связи с чем, в качестве выступлений на семинаре не принимаются прямые зачитывания заранее подготовленных текстов. Поощряются все формы обсуждения и оппонирования выступлений. Рекомендуется завершать обсуждение каждой темы подведением итогов или формулировкой выводов, с которыми согласно большинство участников семинара. Студент должен уметь определить, расшифровать или объяснить любые использованные им новые термины, аббревиатуры или понятия.


Студенты, не посещающие семинары, не выступающие на них и не представившие никаких самостоятельно выполненных ими домашних заданий, считаются неуспевающими.


^ 5.Рекомендации по использованию информационных технологий.

Рекомендуется обязательно использовать редакторы MS Word и электронные таблицы MS Excel для выполнения домашних работ и эссе. Рекомендуется совершенствовать навыки владения программой SPSS, не ограничиваясь предусмотренными в программе шестью часами. Использование современных информационных технологий способствует развитию самостоятельности и творчества студентов при выполнении интерактивных заданий с помощью Интернет-ресурсов (навыки самостоятельного поиска, конструирования высказывания, подготовки презентации, самооценки).


Автор программы Ю.О. Папушина


^ IV. Тематический расчет часов по дисциплине «Методы маркетинговых исследований»
№

^ Наименование разделов и тем

Аудиторные часы

Самостоятельная работа

Всего часов

Лекции

Семинары

Практические занятия

Всего

1.

Вводная лекция

2

-

-

2

5

7

2.

Программа исследования

2

4

-

6

5

11

3.

Вторичные данные в маркетинговых исследованиях

1

2

-

3

5

8

4.

Особенности программы качественного исследования

1

-

-

1

5

6

5.

Метод фокус-групп

2

2

-

4

6

10

6.

Метод фокусированного интервью

1

2

-

3

4

7

7.

Обработка и анализ качественных данных

2

-

-

2

6

8

8.

Метод опроса

2

-

-

2

4

6

9.

Измерение в маркетинговых исследованиях

3

2

-

5

6

11

10.

Разработка анкеты

2

-

-

2

4

6

11.

Основы выборочного метода

4

-

-

4

5

9

12.

Введение в теорию анализ данных

2

-

6

8

5

13

13.

Конференция по результатам студенческих исследовательских проектов




2

-

2

4

6




ИТОГО

24

14

6

44

64

108



Автор программы Ю.О. Папушина

Приложение 1


План семинарских занятий по дисциплине

«Методы маркетинговых исследований»


Семинар №1

Тема: Разработка программы исследования (работа в группах) и ее обсуждение.

Студенты разбиваются на группу 3 – 5 человек, получают кейсы с описанием определенной маркетинговой ситуации на предприятии. Они разробатывают программу маркетингового исследования для данного предприятия. Программа должна включать в себя формулировки цели, задачи, объекта предмета и метода исследований, который студенты предполагают использовать. Каждая группа делает 5 минутный доклад, в котором излагает суть проблемы и обосновывает свой выбор метода. Далее группа отвечает на вопросы студентов и преподавателя.


Семинар №2

Тема: Эстетические и организационные аспекты маркетинговых исследований

Этика маркетинговых исследований: общие положения.

Маркетинговые исследования и другие виды маркетинговой активности: установление границ.

Как правильно заказывать маркетинговое исследование у сторонней организации (доклад)

Литература:

Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

ESOMAR Guideline on Customer Satisfaction Studies // http://forum.gfk.ru/Go/Texts?dir=119

ESOMAR Guideline on Maintaining the Distinctions between Marketing Research and Direct Marketing // http://forum.gfk.ru/Go/Texts?dir=119


Семинар №3

Тема: Ролевая игра «Фокусированное интервью»

Цели игры:

погружение в ситуацию фокусированного интервью;

выявление возможных проблем при исполнении участниками роли интервьюера.

Игровая ситуация. Некая исследовательская организация проводит масштабное исследование регионального рынка модной одежды. Это исследование – часть большого проекта, инициированного Ассоциацией предприятий индустрии моды. Заказчиков интересует как смысл и значение моды и модной одежды для жителей регионов, так и практика закупок и проводимых отдельными продавцами акций, проблемы и недостаток информации, которые испытывают представители модной индустрии. Результаты исследования будут использоваться Ассоциацией для планирования семинаров и мастер-классов, для прогнозирования изменений, которым подвергнуться модные тенденции в регионах, в обобщенном виде результаты исследования будут публиковаться в профессиональных изданиях. Объектами исследования являются покупатели модной одежды и руководители магазинов и отделов модной одежды. Задачей участников является получить согласие на интервью в личной беседе с покупателями магазинов (отделов) модной одежды и в телефонном разговоре с руководителем магазина.

^ Договариваемся об интервью.

Пара участников (интервьюер (рекрутер) и потенциальный респондент) садятся спиной друг к другу, имитируя телефонное общение.

Интервьюер (рекрутер) подходит к потенциальному респонденту в магазине и пытается договориться об интервью.

Остальные участники игры смотрят и слушают. Из зрителей выбираются 4 наблюдателей. После завершения беседы они отмечают плюсы и минусы диалога. Всего диалоги разыгрывают три пары.

^ Проводим фокусированное интервью.

Игра проводится в тройках. Интервьюер получает гайд, разработанный заранее, респондент получает описание своей роли. Пара беседует в течение 15 минут, а наблюдатель фиксирует плюсы и минусы в работе интервьюера.

Игра начинается с показательного интервью, которое комментирует преподаватель, затем вся группа делится на тройки (интервьюер, респондент и наблюдатель) и проигрывают историю. Чтобы каждый побыл интервьюером, происходит обмен ролями. Литература:

Белановский С. А. Глубокое интервью. М.: Никколо М, 2001.

Ильин В. И. Драматургия качественного полевого исследования. – СПб.: Интерсоцис, 2006.


Семинар №4

Тема: Ролевая игра «Фокус-группа»

Цели игры:

погружение в ситуацию фокус-группы;

закрепление понимания механизмов функционирования фокус-группы и главных навыков модератора.

Студенты, участвующие в игре, исполняют роли наблюдателей, участников и модератора. Модератор получает составленный заранее гайд из трех вопросов, участники получают описание своих ролей, а задача наблюдателей – следить за ходом группы, отмечать проявления групповой динамики, плюсы и минусы в работе модератора. Продолжительность дискуссии – 45 минут.

Литература

Белановский С. А. Метод фокус-групп. М., 1996. Главы 10 – 11. (http://forum.gfk.ru/Go/Texts?dir=114).

Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 198. (http://forum.gfk.ru/Go/Texts?dir=114)

Мельникова О. Т. Фокус-группы: методы, методология, моделирование: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2007.


Семинар №5

Тема: Проективные методики в маркетинговых исследованиях.

Проективные методики в качественных исследованиях. Двое студентов готовят доклад (10 минут). Под руководством докладчиков студенты реализуют одну из проективных методик (коллаж и т.д.) в малых группах, докладчики разбирают результаты группового творчества и сопоставляют результаты творчества разных групп.




Проективные методики в опросе. Группа студентов (3 человека) готовит опросник с методикой СД и Методом незаконченных предложений, собирает данные со своих коллег-студентов, производит обработку и иллюстрирует свой доклад о технике, анализе и особенностях применения СД и МНП для исследований потребителей на различных рынках.

Литература

Гуреев С. В. Анализ рисунков в социологических исследованиях // Социологические исследования. 2007. №. 10. (http://www.ecsocman.edu.ru/socis/msg/328448.html)

Мельникова О. Т. Фокус-группы: методы, методология, моделирование: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2007.

Ильин В. И. Поведение потребителя: Краткий курс / Учебное пособие.

Гурджи И. Проективные методики в исследованиях рынка // http://www.bma.ru/lib/lib11.htm


Семинар №6

Тема: Методики измерения отдельных признаков, построение индексов

Построение индексов и их использование в маркетинговых исследованиях.

Группа студентов (3 человека) разрабатывает индексы «логический прямоугольник» и «логический квадрат» для оценки лояльности и отношения к какому-либо объекту или явлению, опрашивает своих коллег-студентов и на этом материале демонстрирует смысл индекса, его структуру и расчет.

Методики измерения ценовой чувствительности. Группа студентов (4 человека), заранее разрабатывает опросники с разными методиками оценки ценовой чувствительности и проводит опрос однокурсников. Делая доклад, студенты иллюстрируют расчеты этими данными, проводят сравнительный анализ, указывая на плюсы и минусы разных методик оценки ценовой чувствительности.

Литература:

Татарова Г. Г. Методология анализа данных в социологии (введение) / Учебник для вузов. – М.: NOTA BENE, 1999. (http://socio.msk.ru/page.php?33)

Адамов С. Ю. Ценовые исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 4.

Бруни Р., Ворушило Н. Ценовые исследования // Новый маркетинг. 2003. № 2 (20).

Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.


Семинар №7

Тема: Конференция по результатам студенческих исследовательских проектов

На конференции обсуждаются и оцениваются исследования рынков, выполненные студентами в рамках учебного курса. Результаты исследований должны быть представлены в виде устного доклада на 10 минут с презентацией в программе Power Point и в виде полного письменного отчета.


Логику оценивания результатов студенческих исследований см. в Папушина Ю. О. Маркетинговые исследования: учебно-методическое пособие.

Литература:

Ильин В. И. Драматургия качественного полевого исследования. – СПб.: Интерсоцис, 2006.

Кинсбургский А. В. Как провести учебное социологическое исследование (пособие для студентов социологических факультетов). М., 2009.

Приложение 2


Содержание практических занятий

Практическое занятие 1.

Создание базы данных в программе SPSS

Запуск программы. Основные элементы редактора данных. Главное меню. Панель инструментов. Формирование таблицы для ввода данных. Общие настройки. Ввод и корректировка данных. Работа с файлами данных: объединение и разделение данных, разделение случаев на группы, отбор случаев, сортировка случаев.


Литература:

Бююль А., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. – СПб.: ООО «ДиатСофтЮП», 2001.



Практическое занятие 2.

Частотные распределения, дескриптивные статистики и графики в SPSS

Базовая процедура расчета частот (Frequencies). Окно просмотра. Описательные статистики (Descriptives). Создание графиков: подменю Graphs и использование дополнительных диалоговых окон в отдельных статистических процедурах. Анализ множественных ответов. Модификация данных: вычисление новых переменных, перекодирование значений, создание индекса.


Литература:

Бююль А., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. – СПб.: ООО «ДиатСофтЮП», 2001.


Практическое занятие 3.

Таблицы сопряженности и статистические критерии для их анализа

Построение двухмерных таблиц (Crosstabs). Таблицы большей размерности. Порядок построения таблиц в меню Tables. Статистические критерии для таблиц сопряженности: тест Хи-квадрат, меры связи для переменных с номинальной шкалой, меры связи для переменных с порядковой шкалой.


Литература:

Бююль А., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. – СПб.: ООО «ДиатСофтЮП», 2001.



Приложение 3


Содержание контрольной работы


Контрольная работа: Основы теории измерений.


Контрольная работа представляет собой письменную работу, которая включает открытые и закрытые вопросы, а также вопросы «на понимание», предполагающие применение теоретических знаний.


Приложение 4

Вопросы для самоконтроля.


Каково соотношение понятий методология, метод, методика и техника? Приведите примеры, иллюстрирующие это соотношение.

Перечислите типы маркетинговых исследований, приведите по два примера на каждый тип, обосновывая принадлежность исследований к данному типу.

В чем заключаются функции программы маркетингового исследования?

Каково соотношение целей и задач в маркетинговом исследовании?

Продолжите предложение: «Если имеются сложности в формулировке целей исследователю необходимо…»

Каково соотношение объекта и предмета в маркетинговом исследовании? Приведите два примера пары «объект-предмет».

По каким критериям выбирают метод для конкретного маркетингового исследования?

Что такое операционализация?

Как связаны между собой интерпретация и операционализация?

Что такое индикатор? Приведите примеры индикаторов.

Продолжите предложение «Кабинетные исследования – это…».

Чем вторичные данные отличаются от первичных?

Перечислите источники вторичных данных.

Какие вопросы входят в «Индекс потребительских настроений»?

Продолжите предложение: «Чаще всего предметом качественных исследований являются…».

Сравните данные, которые получает исследователь в процессе качественного и количественного исследований. В чем их различия?

Перечислите точки контроля качественного исследования. Обоснуйте, почему необходимо контролировать именно эти параметры.

Как решается проблема субъективности качественных методов?

Как определяются надежность и валидность применительно к качественным исследованиям?

Какой социально-психологический механизм обеспечивает эффективное функционирование фокус-групп? Как именно он стимулирует эффективность фокус-группы?

Продолжите предложение: «Хороший модератор – это человек, который умеет…, обладает…».

Какими условиями определяется необходимость проведения опроса?

Продолжите предложение: «Опрос – это …».

Перечислите типы опросов. Каковы особенности каждого из них?

Какие социально-психологические факторы влияют на качество данных, полученных в процессе опроса?

Что такое «эффект интервьюера»? Что является его источником?

Найдите источники искажений в вопросах: Вы хотите, чтобы при покупке вина Вас консультировал сомелье? Какой из макетов кажется Вам наиболее удачным? В какой отрасли и кем Вы работаете?

По какой шкале измерен признак в вопросе: Какое у Вас образование? Варианты ответов: 1. неполное среднее, 2. полное среднее, 3. среднее профессиональное, 4. неполное высшее, 5. высшее, 6. ученая степень. Обоснуйте свой ответ.

По какой шкале измерен признак в вопросе: Шампунь какой марки Вы лично обычно покупаете? Варианты ответов: 1. SHAMTU, 2. Nivea, 3. Gliss Kur, 4. Pantene Pro Vi, 5. Рецепты бабушки Агафьи, 6. L’Oreal, 7. Чистая линия 8. Vichy, 9. другое__________________________________________Обоснуйте свой ответ.

По какой шкале измерен признак в вопросе: Сколько Вам полных лет? Вариантов ответов нет, вопрос – открытый. Обоснуйте свой ответ.

Как соотносятся между собой генеральная и выборочная совокупности?

Что больше повлияет на величину выборки: размер генеральной совокупности, степень разнородности генеральной совокупности, финансовые ресурсы заказчика? Обоснуйте ответ.

Продолжите предложение: «Репрезентативность выборки – это…».

Какой механизм обеспечивает репрезентативность выборки?

В чем разница между случайной и неслучайной выборкой?

Какие виды неслучайных выборок вы знаете?

Какие типы собственно случайных и случайных модифицированных выборок вы знаете?

Продолжите предложение: «Случайная ошибка выборки – это…».

Продолжите предложение: «Систематическая ошибка выборки – это…».

Что представляет собой процесс анализа данных?

Каковы основные цели анализа данных?

Какие модели стоят за описательными статистиками?

Что такое таблица сопряженности? Каковы основные элементы таблицы сопряженности?

Что показывает коэффициент Хи-квадрат?