Реферат: Программа дисциплины «Социологические аспекты маркетинга» для специальности 040201. 65 «Социология»

Министерство Экономического развития и торговли

Российской Федерации






Государственный университет – Высшая школа экономики Санкт-Петербургский филиал



Утверждена УМС

Секция ________________


Председатель

______________________


«__» ____________ 2006 г.


Одобрена на заседании кафедры Социологии


Зав. кафедрой


___________ Лисовский А.В.


протокол № ___ от «_____» 2006




Программа дисциплины


«Социологические аспекты маркетинга»


для специальности 040201.65 «Социология»

(1 ступень высшего профессионального образования)


Автор программы – ст.преподаватель Мельник И.Н.


Санкт-Петербург

2006

Пояснительная записка

Программа разработана ст.преподавателем кафедры социологии И.Н. Мельником.


Основная цель курса, адресат

Предметом курса являются основы маркетинга на фундаментальной базе социологической теории и практики. Курс рассчитан на студентов-социологов 4 года обучения, прослушавших все основные курсы по социологической теории, а также по методам социальных исследований и особенностям маркетинговых исследований, обладающих базовыми знаниями в области экономической теории. Данный курс носит теоретико-практическую направленность. Основная цель курса - сформировать у студентов устойчивые представления и взгляды на развитие и функционирование основ маркетинговой работы на предприятиях. Поэтому в задачу курса входит формирование у студентов навыков самостоятельного анализа рыночной ситуации, перспектив реализации товаров и услуг; развитие способностей и умений осуществлять сбор, обработку и анализ маркетинговой информации, проводить маркетинговые исследования; овладение практическими приемами и методами планирования и реализации маркетинговых коммуникаций, продвижения товаров и услуг, проведения рекламных и PR-акций. Особенностью курса выступает его междисциплинарный характер. Традиционно подготовка маркетологов проводится на экономических факультетах. В данном курсе ставится задача расширить образовательную базу фундаментальной гуманитарной составляющей формирования специалистов в области маркетинга. В курсе раскрываются проблемы экономической социологии, социологии потребления, социологии труда, которые самым непосредственным образом связаны с маркетингом. Основное внимание студентов фокусируется на использовании социологического инструментария, приемов и методов проведения маркетингового анализа, консалтинга и исследований.


Особенности курса

В программе отражен передовой опыт отечественных и зарубежных разработок в сфере менеджмента, маркетинга и организационного поведения. В основу программы положены авторские разработки. Ее «костяк» составляет маркетинговая концепция управления. Обучение строится как на зарубежном, так и на отечественном эмпирическом материале.

Организация самого учебного процесса происходит на основе творческой имитации работы маркетинговой службы и обработки бизнес-плана под решение учебной задачи.

Результатом обучения является подготовка маркетинговых исследований и разработок, как для решения конкретных проблем, так и для теоретико-практической разработки рефератов и дипломов в сфере маркетинга и менеджмента.

Программа составлена в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта Министерства высшего и профессионального образования, но имеет большую социально-психологическую направленность, поскольку предназначена для студентов-социологов.


Контроль за работай студентов

Студенты, кроме посещения лекций и семинаров должны:

Выполнить учебный проект, включающий обзор литературы, анализ данных, обсуждение результатов и выводы (контрольная работа)

Подготовить презентацию по результатам своей работы в Powerpoint (домашняя работа)

Выполнить ряд текущих контрольных заданий по темам курса.


Методика формирования накопительной оценки


№

Вид работ

Максимальное число баллов

1

Контрольные задания и активность на семинарах

30

2

Учебный проект

30

3

Презентация

40


Структура курса

Содержание учебного курса состоит из трех разделов, последовательно раскрывающих всю концепцию обучения.

В Разделе I – "Маркетинговая концепция управления фирмой" – анализируются различные рыночные стратегии управления, способы их перехода от сбытовой и конъюнктурной ориентации к организации маркетинговой культуры поведения ее работников, формирования имиджа фирмы.

В Разделе II – "Маркетинговые социальные технологии" – анализируются возможности исследования клиентуры, специфика покупательного поведения, методы привлечения клиентов, изучается психология эффективных продаж.

В Разделе III – "Маркетинговый потенциал управления фирмой" – рассматривается организация службы маркетинга, ее структура, взаимодействие с другими структурными подразделениями, управление информационными потоками, оценивается конкурентоспособность фирмы, анализируются возможности рыночной конъюнктуры в перспективе, формируется товарная политика фирмы.

Курс заключается оценкой эффективности службы маркетинга.

Программа предусматривает широкий веер использования всех форм активного обучения: психотренинги, ролевые игры, минидискуссии, групповые и индивидуальные домашние задания, а также контрольные работы.


Базовый учебник

Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для студентов вузов и бизнес-школ. М: Норма, 2005.


^ ТЕМАТИЧЕСКИЙ РАСЧЕТ ЧАСОВ

(дневное отделение)

1 № п/п

Наименование темы

Аудиторные часы

Самостоятельная работа

Всего часов

Лек-ции

Семинары

Всего

1

Раздел 1.

Маркетинговая концепция управления фирмой

4

8

12

24

36




Маркетинговая специфика управления



















Информационная система маркетинга



















Маркетинговая культура поведения

Формирование имиджа фирмы
















2

Раздел П.

Маркетинговые социальные технологии

4

8

12

24

36




Маркетинговые исследования клиентов



















Анализ покупательского поведения



















Методы привлечения клиентов



















Психология эффективных продаж
















3

Раздел Ш.

Маркетинговый потенциал управления фирмой

6

6

12

24

36




Организация службы маркетинга



















Оценка конкурентоспособности фирмы



















Прогнозирование рыночной конъюнктуры



















Формирование товарной политики



















Эффективность службы маркетинга. Зачетная разработка заключительной темы
















Всего

14

22

36

72

108

Курс: 4; Семестр: 1, Модуль 1, 2

Лекции: 14 часов; семинарские занятия: 22 часа Самостоятельная работа студентов: часов 72 часа.

Всего 108 часов;


Раздел I Маркетинговая концепция управления фирмой


Тема 1. Маркетинговая специфика управления

Психологические особенности формирования маркетинговой концепции работников фирмы. Производственная, сбытовая, маркетинговая концепции. Сравнительный анализ. Визуальная матрица объема продаж. Системно-ситуационный подход. Событийно-сценарный подход. Выявление основных проблем в оценке эффективных стратегий маркетингового развития фирмы. Определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей маркетингового развития фирмы.

Тема 2. Информационная система маркетинга.

Исходная маркетинговая информация. Информационная среда фирмы. Основные разделы бизнес-плана. Содержание информации. Базовая информация в маркетинговом предварительном анализе. Критерии оценки товарной потребности. Рыночный анализ удовлетворения товарной потребности. Основные подходы к оценке информационной базы данных в маркетинге. Поисковое поле информации. Исследование потребителей в зависимости от целей маркетинга. Конструирование вопросов в исследовательской практике.

Тема 3. Маркетинговая культура поведения.

Типы поведения в фирме. Сбытовая, рыночная, маркетинговая ориентации поведения работников. Нормы поведения. Сравнительный анализ. Оценка миссии фирмы в формировании маркетинговой культуры поведения. Оценка личностных ресурсов работников. Взаимоотношения работников фирмы с клиентурой. Типы поведения "работник фирмы – клиент". Имиджевые регуляторы поведения. Антиимижевые регуляторы поведения. Псевдоимиджевые регуляторы поведения. Парадоксы имиджевого поведения. Образцовое поведение.

Тема 4. Формирование имиджа фирмы.

Маркетинговое управление поведением работников фирмы. Факторы имиджа фирмы. Факторные модели управления поведением. Внешние имиджевые регуляторы. Роль службы "паблик рилейшинз" в формировании позитивного имиджа фирмы. Исследования имиджа фирмы. Ожидаемые и проявляемые нормы поведения. Слухи как антиимиджевые регуляторы поведения. Преодоление слухов. Формирование устойчивой клиентуры.


Раздел II Маркетинговые социальные технологии


Тема 5. Маркетинговые исследования клиентов.

Методы маркетинговых исследований. Торговые и коммерческие зоны как объект маркетингового исследования. Психология клиента как предмет маркетингового исследования. Оценка потребительских ориентаций клиентов. Изучение потребительских устоновок клиентов. Изучение коммуникативных возможностей фирмы в выборе, отборе, удержании и сотрудничестве с клиентурой. Оценка предпочтительной мотивации клиентов. Социологический портрет реальных и потенциальных клиентов фирмы.

Тема 6. Анализ покупательского поведения.

Сущность покупательского поведения. Психологические особенности поведения покупателей. Покупательский синдром. Исследование покупателей: установки, мотивы, ценностные ориентации. Типология покупателей. Мотивация покупателей в процессе покупки. Взвешивание мотивов покупки товаров. Факторы, влияющие на покупательское поведение. Воздействие рекламы на поведение покупателей.

Тема 7. Методы привлечения клиентов.

Предложения товаров и услуг на рынке. Письменные предложения. Прямые пробные продажи. Демонстрация товарных образцов. Печатные рекламные издания. Рекламные обращения в прессе. Рекламные фильмы. Рекламные обращения по телевидению. Рекламные объявления. Наружная реклама. Реклама в местах продаж. Реклама в книгах, каталогах, справочниках, путеводителях. Типы рекламы. Товарный имидж. Личные контакты в сетевых коммерческих коммуникациях. Привлечение потенциальных покупателей.

Тема 8. Психология эффективных продаж.

Маркетинговая логистика. Каналы сбыта. Оптовая торговля. Розничная торговля. Формирование дилерской сети. Обучение торговых работников фирмы. Оценка эффективности торговых агентов. Психологические особенности "купли – продажи". Профессионализация продавцов. Концепция контактного поведения. Организация допродажного, продажного и постпродажного сервиса. Исследования эффективных и неэффективных продаж.

Практические занятия: ролевая игра "Клиент".


Раздел III Маркетинговый потенциал управления фирмой.


Тема 9. Организация службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга. Типы организационных структур. Права, обязанности, ответственность руководителей подразделений. Квалификационные требования к персоналу. Формирование коммуникаций между подразделениями. Конфликтные зоны в "коммуникативном пространстве". Социально-психологические особенности маркетинговых коммуникаций.

Тема 10. Оценка конкурентоспособности фирмы

Методы конкурентной борьбы. Контроль за деятельностью экономического поведения конкурентов. Формирование информационной базы данных о конкурентах. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Составление опросника "Конкурент". Концепция экономической безопасности фирмы. Сущность коммерческой тайны. Оценка поведения работников. Формирование конкурентоспособных вариантов экономического поведения фирмы на рынке.

Тема 11. Прогнозирование рыночной конъюнктуры

Конъюнктура на товарных рынках. Оценка возможностей расширения рынка сбыта. Поиски преимуществ перед конкурентами. Оценка ресурсов фирмы. Новые товары и их возможности. Критерии предварительного отбора новых рынков. Сегментация рынка. Оценка емкости рыночных сегментов. Выбор сегментов. Позиционирование товаров (услуг). Оценка чувствительности (эластичности) спроса.

Тема 12. Формирование товарной политики

Жизненный цикл товара. Потребительские свойства товара. Разработка концепции нового товара. Модернизация устаревших товаров. Оценка расходов. Обновление товарного ассортимента. Информационная карта на модель. Использование товарных марок. Маркировка товара. Апробация товара. Формирование товарного имиджа. Регулирование продажных цен.

Практические занятия: ролевая игра "Дилер"

Тема 13. Эффективность службы маркетинга. Зачетная разработка заключительной темы.

Оценка службы маркетинга по целям. Оценка службы маркетинга по отклонениям. Оценка службы маркетинга по результатам. Формирование системы маркетингового контроля. Виды маркетингового контроля. Организация результативного поведения работников маркетинговой службы. Замкнутые управленческие циклы в маркетинге. Обратная информационная связь в принятии маркетинговых управленческих решений.


Примерная тематика контрольных и домашних работ


1. Методы исследования клиентов

2. Разработка концепции торгового маркетинга

3. Изучение дилерской сети фирмы

4. Методы оценки конкурентоспособности фирмы

5. Методы изучения слухов

6. Методы оценки имиджа фирмы

7. Методы оценки эффективных продаж

8. Методики изучения мотивов покупательского поведения

9. Организация службы маркетинга в фирме

10. Экономическая эффективность маркетинговых исследований

11. Методы изучения эффективности службы маркетинга

12. Психологические барьеры к маркетинговым нововведениям

13. Сравнительный анализ методов маркетингового исследования

14. Американские модели маркетинговой диагностики


^ ОБЩАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.-М., Финпресс, 1997.

Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование.- М., Дело, 2004.

Грант Стюарт. Успешный менеджмент торговли.- Минск, "Амалфея", 1996.

Дмитриева Е.В. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа. /Социологические исследования, № 11, 1999, с.133-138.

Ефремов В.С. Стратегия бизнеса.- М., Финпресс, 1998.

Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговом исследовании/ Социологические исследования, № 11, 1999, с.115-122.

Катернюк А.В. Рекламные технологии.- Ростов-на-Дону, Феникс, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2005.

Красовский Ю.Д. Маркетинг: консалтинговый анализ/ Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 1998.

Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования.- М., ОАО Типография "Новости", 2002.

Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы.- М., Инфра-М, 1997.

Красовский Ю.Д. Формирование службы маркетинга/ Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 1998.

Критсотакис Я.Г. Торговые марки и выставки. Техника участия и коммуникации.- М., Ось-89, 1997.

Лантон Иен. Маркетинг по базам данных.- Минск, "Амалфея", 1998.

Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для студентов вузов и бизнес-школ. М: Норма, 2005.

Фегле З. Директ-маркетинг.- М., Интерэкспорт, 2003.

Финч Л.К. Телефонный разговор с клиентом.- М., Конэкско, "Х.Г.С.", 1994.

Хисрук Д.Р., Джексон В. Ральф. Торговля и менеджмент продаж.- М., Филинъ, 1996.

Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование?/ Социологические исследования, № 3, с.109-120, № 5, с.119-134, № 8-9, с.155-165, 1994.