Реферат: Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента»

Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента» для сдачи госэкзамена по спец. 080507

Для сдачи экзамена выносятся следующие вопросы

Маркетинг

Сущность современной концепции маркетинга. Комплекс маркетинга (концепция «4Р»). Функции маркетинга.

Сегментирование рынка: понятие, цели. Признаки сегментирования рынка.

Позиционирование товара (марки) на рынке.

Жизненный цикл товара. Характеристика его этапов.

Цена как элемент комплекса маркетинга. Основные методы ценообразования.

Формирование каналов сбыта по числу уровней посредников (длина канала) и интенсивности распределения (ширина канала), факторы влияющие на выбор.

Комплекс маркетинговых коммуникаций. Факторы, влияющие на формирование программы продвижения товара.

Маркетинговые исследования. Основные виды и направления маркетинговых исследований. Сравнительная характеристика маркетинговых исследований на потребительском и промышленном рынке.

Технология проведения маркетинговых исследований.

^ 1.Сущность соврем концепции марк-га.

Общ тенденция раз-тия – перенос акцента с прои-ва и товара на комм-кие усилия, на потреб-ля и все большая ориент-я на проблемы потреб-ля и соц-ной этичности.
^ 5 осн подходов, на основе кот-х комм-кие орг-ции ведут свою маркет деят-сть:
Концепция совершенствов-я произв-ва утверждает,что потреб-ли будут благожелат-ны к т-рам, ко­т-ые широко распр-ны и доступны по цене, а, след-но, рук-ство должно сосредоточить свои усилия на совершенств-нии произв-ва и повышении эфф-сти системы распр-ния. Применение подхо­дит в 2ух ситуациях:

^ 1ая - когда спрос на товар превышает предл-ние. В этом случае рук-ству следует сосредоточиться на изыскании способов, как увеличить произв-во. 2ая - когда себест-сть товара слишком высока, и ее необх-мо снизить, для чего требуется повышение произв-сти.
^ Концепция совершенствов-я т-ра утв-ет, что по­треб-ли будут благосклонны к т-рам, предлаг-им наивысш качество, лучшие эксплуатац-ые св-ва и хар-ки, а след-но, орг-ция должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершен-нии т-ра. приводт к «марк-го­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собств-ый товар, что упускает из виду нужды клиентов.
Концепция интенсифик-ии коммерч-х усилий утвер-ет, что потреб-ли не будут покупать т-ры орг-ции в достаточных кол-вах, если она не предпримет значит-ных усилий в сфере сбыта и стимули­р-ния.

Особенно агрессивно используют концепцию применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не ­думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо­гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потен­циальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца и забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Концепция маркетинга утв-ет, что залогом достиж-я целей орг-ции явл-ся определение нужд и потреб-стей целевых рынков и обесп-ние желаемой удовлетвор-сти более эффектив-ми и более продукт-ми, чем у конкурентов, сп-бами. Это сравнит-но нов подход в предприним-кой дея­т-сти. Маркетинг - это сосредоточ-сть на нуждах покуп-ля и забота об удовлетв-нии нужд клиента поср-вом т-ра и целого ряда фак-ров, связ-ых с созданием, поставкой и, наконец, потребле­нием этого т-ра. Конц-я марк-га отражает приверж-сть фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необх-­мо потреб-лю, и получает прибыль за счет максим-ного удовлетв-ния его нужд. Концепция соц-но -этичного марк-га. утвер-ет, что задачей орг-ции явл-ся установл-е нужд, потр-стей и инт-сов целевых рынков и обеспеч-е желаемой удовлетворен-сти более эффек-ными и бо­лее продукт-ными (чем у конкур-тов) сп-бами с одновр-ным сохр-нием или укрепл-ем благопо­л-я потреб-ля и общ-ва в целом. Конц-ция рассм-вает проблемы возм-ных кон­фликтов м/ду потр-стями покуп-ля и его долговрем-ым благополучием. Ныне при принятии реш-ий производ-ли начин-т думать и об инт-сах общ-ва. Конц-ция требует сбалансир-ния всех 3ёх фак-ров: прибылей фирмы, покупат-ких потр-стей и интересов общ-ва. Особенно агресс-но исп-ют конц-цию прим-но к т-рам пассивного спроса, т.е. т-рам, о приобр-нии кот-ых покуп-ль обычно не ­думает, напр-р страховкам, энциклоп-ким словарям, мо­гильн участкам. В этих отраслях деят-сти разраб-ны и доведены до соверш-тва различн приемы выявл-я потен­ц-ных покуп-лей и «жесткой продажи» им товара. Коммерч-кие усилия по сбыту - это сосредоточ-сть на нуждах продавца и забота о нуждах продавца по превращ-ю его товара в наличн деньги

Комплекс маркетинга (Концепция 4 «Р»). (продолжение 1-го вопр) Функции маркетинга.

^ 1.Процесс управления марком состоит из:

Анализа рыночных возможностей;

Отбора целевых рынков;

Разработки комплекса маркетинга;

Претворения в жизнь марк.мероприятий.

^ 2. Комплекс марк-га – сочетание четырех составляющих: товар, цена, методы распространения, методы стимулирования.

Комплекс Марка – набор поддающихся контролю переменных факторов марка, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

^ Товар – набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – ден.сумма, которую покупателю должны уплатить для получения товара и должна соответствовать ценности предложения.

^ Метод распределения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится достигнутым для целевых покупателей.

Метод стимулирования – деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждать покупателей покупать его.

^ Для разработки комплекса марка используют четыре системы: марковой информации, планирования марка, организации службы марка маркового контроля. Эти системы взаимосвязаны. Т.к. марк.информация нужна для разработки планов, которые претворяются в жизнь службой марка, а результаты деятельности оцениваются и контролируются.

Функции марка.

Аналитическая – изучение:

1.рынка; 2.товара; 3. потребителей; 4. фирменной стратегии; 5. анализ внутренней среды предприятия.

Производственная:

1.организация произ-ва новых товаров, технологий; 2. Организация МТС; 3.управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая – орг-ция системы:

1. продвижения товара; 2. сервиса; 3. формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. Проведение товарной политики; 5. Проведение ценовой политики.

Функция управления и контроля: 1. организация стратегического и оперативного планирования;

2. информационное обеспечение; 3. организация системы коммуникаций; 4. орг-ция контроля марка.


2. Сегментирование рынка:понятие цели, критерии сементирования для рынка потр-ких тов-ров и р-ка т-ров произв. назнач-я


Любая фирма осознает, что ее товара не могут нравиться всем покупателям. Каждая фирма должна выявить привлекательные сегменты рынка, которые она может обслужить.

Продавцы пошли через три этапа:

1.Массовый маркетинг(массовое производство, снижение цены),

2.Товарно-дифференцированный маркетинг (разное оформление).

3.Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов марка в расчете на каждый из отбранных сегментов.

Состоит из трех мероприятий:

1.Сегментация рынка;

2.Выбор целевых сегментов рынка;

3.Позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Тогда сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

^ Главная цель - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т.е.:

Наибольшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желание и предпочтения покупателя.

Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя , усиление конкурентных преимуществ.

Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Увязка научно-технической политики предприятия с запросами чётко выявленных совокупностей потребителя.

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы найти тех, кто сейчас или в будущем предъявляет различные требования к данному товару.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для похождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей) на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

^ Критерии сегментации - показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Перечислим наиболее известные.

Количественные границы - к ним относится ёмкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости может быть на нём реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

^ Доступность сегмента - если есть возможность получить каналы распространения сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием вкладов, пунктов переработки грузов.

^ Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

^ Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечётными адресными признаками, который не будет признан потребителями.

^ Прибыльность и доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

^ Защищённость от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
^ Признаки сегментации.
Признак - это способ выявления данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительского и производственного назначения ).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются:

^ Схема сегментации потребительского рынка.



Принципиальные моменты сегментации рынка товаров производственного назначения не отличаются от используемых на потребительском рынке. Однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их использования. Основными признаками сегментации здесь выступает:

а) отрасль хозяйства и промышленности;

б) использование товара;

в) технология производства, используемая потребителем;

г) экономические возможности покупателя;

д) специфика организации закупок и характеристики лицу, от которых зависит предоставления заказа на покупку.

Успешно проведения сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что как правило, лишь набольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его дохода. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практическими на всех рынках.

3. Позиционирование товара на рынке.

- обеспечение т-ру не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в создание целевых потребителей.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собствен­ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер­вый - позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может создать т-р, превосходящий товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон органи­зации.

^ Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей,ищущих т-ры подобного типа, поскольку кон­куренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания т-ра, 2) экономических возможностей создания нового т-ра в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточ­ного числа покупателей. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие, высокой стои­мости и высокого качества. Фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче­редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

4. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

В жизненном цикле т-ра отчетливо выделяются четыре этапа.

^ 1 Этап выведения на рынок - период медленного роста сбита по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

^ 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

^ 4. Этап упадка - период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.



^ Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Жизненный цикл товара - период существования определённого вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих отражений и тактики рыночного поведения.

 


^ Задача маркетинга - удлинить продолжительность ЖЦТ. Точное Определение "возраста" товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

На рисунке представлена кривая жизненного цикла и основные параметры, характеризующие участки:

 V2; V3; V4; V5 - приращение объектов продаж товара;

t=t2=t3=t4=t5 - приращение времени,

V2/ t < V3/ t; V4 /t<V3/t; V4/t<V5/t

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыли от его реализации и состоит из нескольких этапов и стадий:

Исследование и разработка

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Уход

В зависимости от этапа ЖЦТ, изменяется объём прибыли и затрат предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара; поведение покупателей и дифференция выпускаемых товаров.

На рисунке показаны различные периоды ЖЦТ с учётом зависимости сбыта и прибыли от "возраста" товара.

Рассмотрим более подробно этапы жизненного цикла товара.

Этап первый - исследование и внедрение. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощение в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга - разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй - внедрение. Товар начинает поступать на рынок. Объёмы производства и реализации растут медленно. Для предприятия данный этап означает высокие затраты на создание товара, новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций. Первыми покупают товар самые активные потребители. Возможны различные ценовые доходы. Можно установить очень высокую "престижную" цену, ориентируя покупателя на покупку и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. На этапе внедрения достигается "пик" затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы:

как лучше донести до покупателя достоинства нового товара;

какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации;

как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;

предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий - рост. К активным покупателям, повторно покупающих новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, сместилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Спрос на рынке растёт. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. По некоторым оценкам её объём на данной стадии может составить 50 - 70% прибыли, получаемый за весь ЖЦТ. Предприятию выгодно продать этот этап, т.е. все усилия следует направлять на увеличение времени роста объёма реализации. Это достигается путём улучшения качества товара, освоение новых участков рынка, неохваченных каналов сбыта, усиление активности рекламы.

Этап четвёртый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идёт более медленный, чем на этапе роста, но неуклонно растёт объём продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Это приводит к сокращению прибыли, спрос стал массивным. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной. Предприятие разрабатывает систему поощрения.

Этап пятый - спад. Объём продаж товара уменьшается. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль редко сокращается, товары могут продаваться с убытком, как правило цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Основная задача специалистов в области маркетинга на предприятии - это внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товаров. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более - спада. Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, качества товаров заменителей, степени соответствия запросам потребителей, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нём. История показывает, что смена ЖЦТ подчиняется требованиям следующих законов:

^ Во - первых, закону возвышения потребностей.

Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создаёт предпосылки для их удовлетворения. Так, голодного человека удовлетворяет та пища, которая есть в его распоряжении. Удовлетворив голод, он может изыкать способы более рационального, более цивилизованного удовлетворения потребности в еде с помощью более тщательной переработки продуктов питания и изготовления блюд. Т.о., закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Кроме того, возрастают и объёмы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

^ Во - вторых, ЖЦТ подчиняется закону ускорения темпов общественного развития.

В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания.

Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращения ЖЦТ.

Достаточно глубоко изучив действие этих законов, можно прогнозировать не только появление новых типов товаров и их закономерную смену, но и важнейшие параметры ещё не родившихся товаров.

Можно заранее предвидеть, что:

объёмы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров;

ЖЦТ и их отдельные фазы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что означает необходимость более динамичных и капиталоёмких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Все эти обстоятельства как упрощает, так и усложняет прогностическую деятельность службу маркетинга.

Разработка на перспективу на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы.


5. Цена как элемент комплекса маркетинга .Основные методы ценообразования.

Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар

Способы установления цен

Выделяю три подхода к определению базовых, исходных цен:

ориентация на затраты;

ориентация на спрос;

ориентация на конкурентов

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Выделяют три типа “пороговых цен”, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

• предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли (“предельная цена = прямым издержкам”);

• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат (“переменные издержки + постоянные издержки”) при достижении определенного объема продаж;

• целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

^ Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:

• полезность, ощущаемая ценность товара;

• чувствительность к цене.

^ Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем.

Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;

• “воспринимаемой ценности”.

^ Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими.

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой

Измерением “воспринимаемой ценности” товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).

Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

• рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;

• рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;

• рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

• рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;

• монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие полагается на “коллективную мудрость” других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:

• понижения цен;

• повышения цен.

Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же, решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (в %):

Необходимый рост продаж = Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышении цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле (в %):

Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены.

Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяй определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства.

Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

методы ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов конечного ценообразования:

• дифференцированное;

• конкурентное;

• ассортиментное;

• географическое;

• стимулирующее.

^ Методы дифференцированного ценообразования

Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для мо­лодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);

• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода.

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения.

В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация базируется на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.

Методы конкурентного ценообразования

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

• “ценовые войны”;

• “цены снятия сливок”;

• “цены проникновения”;

• “цены по кривой освоения”.

Ценовые войны используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Цены снятия сливок (или престижные цены) устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка.

Цены проникновения — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с “быстрыми” прибылями высоких цен).

Цены по кривой освоения представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

6 Формирование каналов сбыта по числу уровней и интенсивности распределения; факторы, влияющие на выбор.

Реш о выборе каналов распред-ия- один из сложных моментов, кот надо принять фирме. Кажд канал харак-тся своими ур-ми сбыта и издержек. Выбор канала оказывает сущ-ное влияние на прочие состаав-щие комплекса марк-га и наоборот. Кажд фирме надо разраб-ть нессколько вар-ов достижения рынка. Для каналов распред-ния харак-ны пост-ые, нередко драматич перемены. При тенденции последнего времени – распространение вертик-ых, гориз-ых и многоканальных маркет-ых систем. Эти тенденции имеют важные последствия с т.зр. сотрудничества, конфликтов и конкур-ции каналов распер-ия. Формир-ние канала требует изучеия осн-ых вар-тов его возможной стр-ры с т.зр. типа и числа посредников. Упр-ние каналом требует отбора и мотивирования квалифиц-ых посред-ов. Надо периодич проводить оценку деят-ти кажд отд-го члена канала, сравнивая его прош и наст-щие показ-ли сбыта, сравнивая его показ-ли сбыта с показ-ми др членов канала.

^ Канал распр-ия- это путь, по кот т-ры движутся от произ-ля к потр-лю. Ур-нь каналов распр-ия- любой посредник, котвыполняет работу по продвиж т-ра к конеч покуп-лю. Призв-ль и покуп-ль также входят в состав любого канала.

^ Каналы по протяженности. 1 нулевого ур-ня- (произв-ль – потреб-ль). 2 Одноур-вый канал: включ одного поср-ка (агент по сбыту). 3 2-х ур-вый – 2 поср-ка. 4 3-х ур-вый- 3 поср-ка (изгот-ль- круп оптовик- мелкий оптовик- покуп-ль).

Чем больше ур-ей, тем труднее их контр-ть. ^ Каналы обратного входа: перераб-ка отходов; стеклотара; металл и др.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Сущест­вует три подхода к решению этой проблемы.

^ Интенсивное распределение. Производители товаров повседнев­ного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т. е. обеспечить наличие запасов