Реферат: Методические указания разработаны кандидатом экономических наук, доцентом кафедры теории рынка Тарасовой Н. Е

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»


Учебно-методические материалы по курсу «маркетинг»

для студентов экономического факультета

Специальности:

080101 – экономическая теория

080109 – бухгалтерский учет, анализ и аудит

080109 – финансы и кредит


Ростов-на-Дону

2006


Методические указания разработаны кандидатом экономических наук, доцентом кафедры теории рынка Тарасовой Н.Е.


Ответственный редактор доктор экон. наук, проф. Кетова Н.П.


Печатается в соответствии с решением кафедры теории рынка экономического факультета РГУ, протокол №8 от 14.02. 2006 г.


Аннотация
Курс знакомит студентов с основами общей методологии маркетинга; в нем раскрывается сущность взаимосвязи маркетинга в “широком” и “узком” смысле; дается анализ системы маркетинговых функций; с понощью case-метода курс дает возможность увидеть реальную маркетинговую практику и освоить навыки конкретной маркетинговой работы.
^ Учебная задача
Освоение студентами основ общей теории маркетинга; понимание и осознание объективной необходимости в конкретных условиях российского рынка; обучение основам реальной практики; представление маркетинга как специфической профессии.

^ Формы проведения занятий: лекции, практические занятия, разбор конкретных ситуаций

Формы контроля: участие и активность на занятии - 30%, выполнение домашних заданий - 30%(ситуации, упражнения и т.д.), экзамен (зачет) – 40%

^ Объем курса (всего часов) – 34 из них: лекции – 17 часов, практические занятия – 17 часов

Таблица 1 Учебно-тематический план по дисциплине

№

п/п

Наименование темы

Количество часов

Практи-ческие

Лекции

Всего

1

Современная концепция маркетинга

2

2

4

2

Информационное обеспечение маркетинга

2

2

4

3

Сегментация рынка и позиционирование

2

2

4

4

Товар и товарная политика

2

2

4

5

Ценообразование и ценовая политика фирмы

2

2

4

6

Система маркетинговых коммуникаций

2

2

4

7

Сбыто-распределительная политика

2

2

4

8

Организация маркетинга на предприятии. Стратегии и программа маркетинга

3

3

6




Итого часов:

17

17

34


^ Тема 1 Современная концепция маркетинга


1.1 Программная аннотация темы

Понятие маркетинга. Множественность подходов к определению маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Традиционный и современный маркетинг. Маркетинг как философия фирмы (цель, метод, средство). Виды маркетинга. Маркетинг потребительских товаров, промышленный и сервисный маркетинг. Некоммерческий маркетинг. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Процесс принятия решений в маркетинге.

Маркетинговая среда. Факторы микро- и макросреды. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Основные элементы и инструменты маркетинга. Роль маркетинга и система целей предприятия. Стратегический и операционный маркетинг.

^ 1.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

Понятие маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.

Виды маркетинга. Функции маркетинга.

Маркетинговая среда и ее факторы.

Роль маркетинга в системе целей предприятия.

^ 1.3 Темы докладов и рефератов

Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного рыночного хозяйства.

Социально-этический маркетинг и его роль в современный период.

Современное состояние использования потенциала маркетинга на российских предприятиях.

^ 1.4 Контрольные вопросы

Почему необходимо изучать маркетинг?

Чем маркетинг отличается от продажи?

Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.

Почему многие бесприбыльные организации используют методологию и методы маркетинга?

До конверсии предприятия оборонного комплекса следовали концепции ориентации на продукт. Нужна ли данным предприятиям в современных условиях концепция маркетинга?

В какой мере экономические факторы внешней среды маркетинга являются результатом решений, принимаемых в области политической внешней среды маркетинга?

^ 1.5 Рекомендуемая основная литература

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.1, 4.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.1.2, 1.5, 1.6.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.1,2.

Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №6.


Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга


^ 2.1 Программная аннотация темы

Маркетинговая информационная система. Виды и источники маркетинговой информации. Внешняя и внутренняя информация. Первичная и вторичная информация. Объекты и субъекты маркетингового исследования.

Методы сбора рыночной информации: наблюдение (лабораторное и полевое, явное и скрытое), опрос (письменный, телефонный, интервью), эксперимент, панель. Выбор объектов исследования. Случайный отбор: простая, расслоенная, многоступенчатая выборка. Квотированный отбор. Концентрированный отбор. Методы обработки информации: систематизация, шкалирование, интерпретация, статистический анализ.

Управление процессом маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Этика маркетингового исследования.

^ 2.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

Виды и источники маркетинговой информации.

Методы сбора рыночной информации: наблюдение, опрос, эксперимент, панель.

Методы обработки информации.

^ 2.3 Темы докладов и рефератов

Методы прогнозирования рынка.

Оценка результатов маркетингового исследования.

2.4 Контрольные вопросы

Объясните роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.

Что из себя представляют вторичные данные и чем они отличаются от первичных?

Какие типы экспериментов, используемых при проведении маркетинговых исследований, вы знаете?

Какие внешние факторы могут исказить результаты эксперимента?

Что собой представляет метод наблюдений? Что наблюдается и что регистрируется в процессе его реализации?

Чем объективное измерение отличается от субъективного?

Какие факторы ресурсного характера влияют на выбор метода опроса?

^ 2.5 Рекомендуемая основная литература

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 8.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.1.2,1.3.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.3.

Бушуева Л.И. Статистическая проверка значимости результатов маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.


Тема 3 Сегментация рынка и позиционирование


^ 3.1 Программная аннотация темы

Участники рынка. Портрет потребителя: нужды, потребности, желания, спрос. Мотивы и модели покупательского поведения. Мотивация индустриального покупателя.

Качественные и количественные показатели рынка. Товарная и производственно-потребительская структура рынка. Рыночный потенциал. Емкость и насыщенность рынка. Доля рынка. Анализ и прогноз динамики развития рынка.

Процесс сегментации рынка. Профилирование и сегментация. Виды сегментации рынка. Оценка привлекательности рынка. Выбор базового рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Сегмент, ниша, окно. Критерии сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие Сегментация рынков промышленных товаров. Позиционирование товара и фирмы. Атрибутивные карты восприятия. Оценка конкурентных преимуществ.

^ 3.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

Процесс сегментации рынка. Критерии сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие.

Методы сегментации рынка.

Сегментация рынков промышленных товаров.

Позиционирование товара и фирмы.

^ 3.3 Темы докладов и рефератов

Анализ покупательских предпочтений по новому товару.

Использование сегментации рынка в практике российских компаний.

^ 3.4 Контрольные вопросы

Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации.

Какие факторы принимаются в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один критерий сегментации или проводить многокритериальную сегментацию?

Чем позиционирование отличается от сегментации? Приведите конкретные примеры.

Объясните взаимосвязь следующих понятий: имидж, рыночная позиция, восприятие потребителей, характеристика продукта, стратегии дифференциации, преимущества в конкурентной борьбе.

^ 3. 5 Рекомендуемая основная литература

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 9,10.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.1.3.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл. 4.

Нифаева О.В. Некоторые аспекты позиционирования товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №6.

Махмутов И.И., Махмутова Г.С. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.


Тема 4 Товар и товарная политика


^ 4.1 Программная аннотация темы

Содержание продуктово-ассортиментной политики. Понятие комплекса товара. Классификация товаров. Модели коммерческих характеристик товаров. Жизненный цикл товара, его виды. Финансовые потоки на различных фазах жизненного цикла. Продуктовые нововведения: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, латеральная). Процесс продуктовых нововведений: генерация идей, экономическая оценка проектов, разработка товара, проверка и испытание, рыночное внедрение. Упаковка, маркировка и этикеровка, их функции. Марочный "каннибализм". Продуктовое варьирование. Эффект замены и привлечения. Элиминация продуктов. Программно-ассортиментная политика. Широта и глубина ассортиментной программы. Сервисная и гарантийная политика.

^ 4.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

Понятие комплекса товара. Классификация товаров.

Жизненный цикл товара, его виды

Процесс продуктовых нововведений.

Программно-ассортиментная политика.

^ 4.3 Темы докладов и рефератов

Особенности товарной политики в России.

Марочная политика российских предприятий.

Использование технологий брендинга для повышения конкурентоспособности товара.

^ 4.4 Контрольные вопросы

В чем заключается содержание продуктово-ассортиментной политики?

Охарактеризуйте сущность основных стадий жизненного цикла товаров.

Какие факторы должны приниматься в расчет при определении уровня качества нового продукта?

Какие услуги, направленные на поддержку уровня качества продукта, надо предоставить потребителям?

Как изменяется прибыль по мере продвижения продукта по этапам жизненного цикла?

Каковы главные требования к продуктовому портфелю предприятия?

^ 4. 5 Рекомендуемая основная литература

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 13,14.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.3.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.7.

Садриев Д.С., Садриев Р.Д. Брендинг компаний, работающих на локальных рынках // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №5.

Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №4.

Васильева И.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.


Тема 5 Ценообразование и ценовая политика фирмы


^ 5.1 Программная аннотация темы

Условия принятия решений о ценах. Виды цен. Цены коммерческих предложений, прейскурантные и справочные цены, биржевые цены, контрактные цены (твердые, с последующей фиксацией, скользящие). Индексы цен.

Содержание контрактно-ценовой политики фирмы. Этапы ценообразования фирмы. Цели ценовой политики. Методы ценообразования, ориентированные на издержки: метод "издержки плюс прибыль", метод "целевой прибыли", метод "сметы затрат". Модель ценообразования, ориентированная на спрос: метод "ощущаемой ценности товара", метод определения цены на основе спроса. Модель ценообразования, ориентированная на конкуренцию: метод "среднерыночных цен", метод "гонки за лидером", установление цены на тендерах. Реакция на изменение цен конкурентов.

Ценовые стратегии. Стратегии премиальных и защитных цен. Стратегии исчерпания и проникновения. Стратегии горизонтальной и вертикальной дифференциации цен. Стратегия ценополитического выравнивания. Ценовые модификации. Кредитная политика. Условия поставки и платежа.


^ 5.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

Условия принятия решений о ценах. Виды цен.

Этапы ценообразования фирмы.

Методы ценообразования: с ориентацией на издержки, покупателей, конкурентов.

Ценовые стратегии и ценовые модификации.

^ 5.3 Темы докладов и рефератов

Современные методы расчета базовой цены.

Ценовая дискриминация: экономические и правовые аспекты применения

^ 5.4 Контрольные вопросы

Почему принятие обоснованных решений в области ценообразования является жизненно важным для организации?

В каких условиях лучше использовать ценовую конкуренцию?

Почему является критически важным, чтобы при выборе политики ценообразования цели маркетинга и ценообразования были взаимоувязаны?

Каким образом другие переменные комплекса маркетинга оказывают влияние на установление цены?

При каких обстоятельствах производитель осуществляет снижение цен?

Чего ожидают от цен на продукты организации-участники канала товародвижения и как эти ожидания воздействуют на решения в области ценообразования?

^ 5.5 Рекомендуемая основная литература

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.16,17.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.4.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.8.

Фасхиев Х.А., Сафарова М.А., Сыч С.А. Методика назначения конкурентной цены изделия по его потребительским свойствам // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.

Савина А. В. Основные методы расчета базовых цен при ценообразовании по GRP на примере России и Великобритании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №3.



^ Тема 6 Система маркетинговых коммуникаций

6.1 Программная аннотация темы

Коммуникационный процесс в маркетинге. Разработка коммуникационной политики: выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения информации. Учет потока обратной связи.

Реклама. Функции рекламы: информирование, манипулирование, комплиментарная функция. Выбор носителей рекламы и содержания рекламного послания. Временной фактор. Периодичность и сезонность рекламы. Контроль результативности рекламы. Динамика запоминания. Разработка плана и бюджета рекламной компании.

Стимулирование продаж, его функции и формы. Стимулирование торговых посредников. Стимулирование потребителей. Работа с общественностью (public relations), ее функции и формы. Персональная продажа как инструмент коммуникационной политики. Спонсорство.

^ 6.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

Коммуникационный процесс в маркетинге. Разработка коммуникационной политики.

Реклама, ее функции, виды.

Стимулирование продаж, его функции и формы

Работа с общественностью: основные инструменты.

Персональная (личная) продажа. Спонсорство.

^ 6.3 Темы докладов и рефератов

Особенности современной социальной рекламы.

Сетевой маркетинг: преимущества и недостатки.

Прямой маркетинг и его использование в России.

^ 6.4 Контрольные вопросы

На какие этапы делится план проведения рекламной компании?

Почему важным является определение целей рекламной компании?

Каковы основные факторы, усложняющие задачу планирования рекламной компании?

Какие методы составления рекламного бюджета вы знаете?

Как оценить эффективность рекламной компании?

Компании какого типа тяготеют к использованию метода распределения рекламных средств по проценту продаж? Почему?

^ 6.5 Рекомендуемая основная литература

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.18, 19, 20.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.5.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.9.

Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №1.

Плетнева Н.А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №3.



^ Тема 7 Сбыто-распределительная политика

7.1 Программная аннотация темы

Функции системы распределения. Каналы сбыта: прямые и обратные, формы и участники сбыта. Маркетинговые сбытовые системы: вертикальные, горизонтальные, смешанные. Франчайзинг. Принятие решений о структуре каналов сбыта: интенсивное, эксклюзивное, селективное распределение. Сбыт через торговлю. Виды и функции оптовой и розничной торговли. Задачи маркетинговой логистики: складирование, транспортировка. расфасовка. Определение оптимального размера партии

Исследование территории продаж. Определение потенциальных клиентов. Подготовка к встрече с клиентом. Презентация товара, переговоры и заключение сделки. Отчетность. Послеконтрактная работа.

^ 7.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

Каналы распределения: их необходимость, функции и виды.

Оптовая и розничная торговля: виды, функции, решения.

Маркетинговая логистика и ее задачи: складирование, транспортировка, расфасовка.

^ 7.3 Темы докладов и рефератов

Интернет-маркетинг: развитие и особенности применения

Проблемы торговли зарубежного партнера с Россией.

^ 7.4 Контрольные вопросы

Являются ли более короткие каналы распределения более эффективными?

При каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения?

Может ли один участник канала распределения выполнять все функции доведения продукта до потребителя?

Охарактеризуйте главные факторы, определяющие выбор каналов распределения.

Как элементы комплекса маркетинга влияют на физическое распределение?

Какие отличия существуют между организациями, занимающимися оптовой и розничной торговлей?

^ 7.5 Рекомендуемая основная литература

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл.21, 22.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.6.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.10.

Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №2.

Марданова Э.У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005.- №6.


Тема 8 Организация маркетинга на предприятии. Стратегии и программа маркетинга


^ 8.1 Программная аннотация темы

Определение целей и стратегий. Матрица конкуренции по Портеру. GАР-анализ. Матрица "привлекательность рынка-конкурентные преимущества". Матрица "доля рынка-рост рынка". Стратегические хозяйственные единицы. Содержание плана маркетинга: план по сбыту, план по издержкам, план контрольных показателей, план мероприятий. Бюджет маркетинга и методы его разработки. Маркетинговый контроль и аудит.

Организация маркетинга на предприятии. Формальная и неформальная организационная структура. Функционально-, продуктово-, клиентно-, территориально-ориентированные организационные структуры и их разновидности. Матричная организация маркетинга. Смешанные организационные структуры. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия.

^ 8.2 Вопросы для обсуждения на практическом занятии

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Организация маркетингового планирования на предприятии

Виды организационных структур отдела маркетинга

^ 8.3 Темы докладов и рефератов

РАМ: цели и задачи.

Особенности банковского маркетинга.

Развитие территориального маркетинга в России.

^ 8.4 Контрольные вопросы и упражнения

Какова роль маркетинга в стратегическом управлении?

Почему необходимо анализировать рыночные возможности? Из каких факторов они складываются?

Что такое миссия и стратегические цели организации?

Оцените возможность использования показателя прибыли при выборе целей и стратегий деятельности организаций.

Охарактеризуйте базисные стратегии развития организаций.

Какие факторы оказывают влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?

В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?

^ 8.5 Рекомендуемая основная литература

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. – М., СПб., : Издательский дом «Вильямс», 2006. Гл. 3.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005. Гл.1.7.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2005. Гл.6.
^ Дополнительная литература
Амблер Т. Практический маркетинг : Пер. с англ . / Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского .СПб. : Питер, 1999.

Ассэль Генри. Маркетинг : принципы и стратегия : учебник для вузов : Пер. с англ . М.: ИНФРА - М, 2001.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева . М.: ОАО Изд-во «Экономика» , 2001 .

Березин И. Маркетинговый анализ. М.: ООО «Журнал»Управление персоналом», 2004.

Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: ДИС, 2003.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, практика и методология. М.: Финпресс. 2005.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах./ Под. ред. Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.

Дж. О, Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.

Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб., 2001.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом : Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ» , 1998.

Завгородняя А.В. Ямпольская Д.О. Маркетинговой планирование. СПб.: Питер, 2002.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб. ; « Питер» ,2003.

Кретов И.П. Организация маркетинга на предприятии . М.: Юристъ 2001.

Крылова Н.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций : Учеб. пособие для вузов . М.: ЮПИТИ-ДАНА, 2004.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2004

Маркетинг : учебник /Под ред. А.П.Романова . М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной систеие/ Под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.

Российский маркетинг на пороге третьего тысячеоетия: Практика крупнейших компаний /Под.ред. А.А.Бравермана. М.: ЗАО “Издательство “Экономика”, 2001.

Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. 2-е изд. М.: Финансы и статистика, 1999.

Черенков В.П. Международный маркетинг. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу.- М.: Альпина Паблишер, 2003.



^ Экзаменационные вопросы



Понятие маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.

Виды маркетинга. Функции маркетинга.

Маркетинговая среда. Факторы микро- и макросреды.

Основные элементы и инструменты маркетинга.

Состояние и перспективы маркетинговой деятельности в России.

Маркетинговая информационная система.

Виды и источники маркетинговой информации.

Внутренняя и внешняя информация.

Этапы маркетингового исследования.

Методы сбора рыночной информации.

Процесс сегментации рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

Критерии сегментации.

Методы сегментации рынка.

Позиционирование товара и фирмы. Атрибутивные карты восприятия.

Основные характеристики покупателей.

Мотивация покупателей и принятие решения о покупке.

Классификация товаров. Модели коммерческих характеристик товаров.

Жизненный цикл товара, его виды.

Управление ассортиментом и номенклатурой.

Управление конкурентоспособность товаров.

Марка и марочная политика.

Сервисное и гарантийное обслуживание.

Процесс продуктовых нововведений.

Виды цен и особенности их применения.

Структура цены.

Этапы ценообразования фирм.

Стратегии ценообразования.

Реклама и ее основные черты.

Средства и каналы распространения рекламы.

Стимулирование сбыта.

Персональная продажа.

Отношения с общественностью.

Спонсорство.

Виды каналов распределения.

Типы посредников.

Оптовая торговля и ее функции.

Розничная торговля и ее решения.

Формирование сбытового канала.

Этапы маркетингового планирования.

Организационные структуры отдела маркетинга.


^ ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ

КУРСОВЫХ ПРОЕКТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ


Обоснование маркетинговой ориентации предприятия.

Анализ маркетинговой среды предприятия.

Разработка плана маркетингового исследования предприятия.

Анализ и оценка показателей сбыта товаров.

Организация маркетингового исследования рынка предприятия.

Анализ действующих и потенциальных поставщиков предприятия.

Анализ деятельности конкурентов предприятия: структура, методы, результаты, перспективы.

Разработка конкурентной стратегии предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия.

Анализ структуры товарного ассортимента предприятия.
Разработка товарной политики предприятия.

Разработка ценовой стратегии для нового (действующего) продукта.
Разработка стратегии распределения продукции.

Разработка рекламной кампании предприятия, её организация и проведение.
Разработка кампании по краткосрочному стимулированию продаж товаров.

Разработка программы совершенствования службы сбыта на предприятии.

Разработка стратегии (программы) маркетинговых коммуникаций в компании.

Разработка маркетингового плана компании.

Организация маркетингового планирования на предприятии.

Организация службы маркетинга в организации.

Организация службы маркетинговых исследований в компании.

Организация процесса разработки нового продукта в организации.

Организация сети (каналов) распределения продукции.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии.

Организация рекламной деятельности в компании.

Организация службы сбыта компании.

Организация маркетингового контроля в фирме.

Разработка маркетингового бюджета промышленной организации.

Организация управления предприятием в условиях реализации стратегии
маркетинга.

Разработка маркетинговой (стратегической) программы развития организации (предприятия).

Организация системы контроля за реализацией маркетинговой стратегии промышленного предприятия.



Ситуационные задачи


^ 1. Оценка возможностей фирмы

Предположим, вы подумываете о приобретении в соб­ственность некоего производственного предприятия и об управлении им. Вы проделали достаточно тщательный предварительный анализ и в результате хорошо представ­ляете себе картину делового и финансового состояния ком­пании. Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

А. Завод и оборудование устарели и требуют особой за­боты.

Б. За вычетом стоимости приобретения компании у вас останется в обрез средств для пополнения производствен­ных фондов.

В. Существующее руководство, достающееся вам в на­следство, весьма почтенного возраста, но имеет многолетний опыт работы в этой области.

Г. Лично у вас имеется годичный опыт работы в данной области экономики.

Д. Товары, производимые компанией, соответствуют за­просам широких слоев потребителей, но будет нужно серь­езно поработать над системой распределения и реализации товаров.

^ Вопросы и задания

1. Изложите результаты вашего исследования в порядке их убывающей важности, присвоив каждому из них опреде­ленный ранг значимости от «5» (наименее важный) до «1» (самый важный).

2. Исходя из результатов анализа и их ранжирования, решите, возьметесь ли вы за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования вашего ответа.

3. Что вы предпримете в первую очередь, если возьме­тесь за это дело?


^ 2. Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщив­ший, что у него есть для продажи крупные партии следую­щих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров. На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами то­вара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогатель­ные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?


^ 3. Построение и функционирование каналов сбыта

Московская фирма «Карат-2000», торгующая импорт­ной обувью, к 1993 г. потеряла сложившуюся сбытовую сеть в бывших республиках СССР, и в частности — в Казахстане. После изменения порядка взаиморасчетов между казахстан­скими и российскими организациями практически все связи между ними разрушились.

Новая сбытовая политика «Карата» в 1993 г. сориентиро­вана на провинциальный российский и московский рынки сбыта.

Для привлечения крупных провинциальных партнеров-оптовиков фирма стала оплачивать транспортировку куп­ленных клиентами партий обуви в любую точку России и страховку товара в пути. Минимальная партия товара — двадцатифутовый контейнер. Клиент обязан оплатить не­медленно 50% стоимости, остальное — в течение месяца.

Московским покупателям предложен иной минимум за­купок —500 пар обуви. Если клиент в том же квартале дела­ет вторую покупку, то она доставляется ему бесплатно, а при третьей покупке в том же квартале клиент получает право на отсрочку 50% платежа на тот же срок — 30 дней.

С февраля 1993 г. «Карат» зафиксировал рублевые цены на три недели вперед независимо от колебаний курса долла­ра, затем проводится очередная корректировка цен. Морато­рий может быть нарушен, если курс доллара поднимется за это время более чем на 25%. Клиент, пользующийся креди­том, может оплатить его по старому курсу, если уложится в срок действия моратория.

Вопросы и задания

1. В чем суть новой сбытовой политики «Карата-2000»?

2. Насколько уравновешена эта политика во взаимоот­ношениях с клиентами?

3. Что необходимо сделать для реализации избранных направлений и форм работы в качестве стратегических?


^ 4. Претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения

Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных машин установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

производитель — 25 %,

оптовый торговец — 20 %,

розничный торговец —15%.

Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная розничная цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200 денежных единиц за штуку

Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого участника товародвижения: оптовый торговец — 5 %, розничный торговец —10%. Вопросы и задания

1. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения соглашения? В каких пределах должна находиться себестоимость изготовления 1 каждой стиральной машины?

2. Насколько правомерным было бы выравнивание пре­тензий на прибыль всех участников товародвижения и поче­му это не происходит на развитых рынках?

3. Каковы величины (соотношения) указанных претензий на прибыль на незрелых рынках, а также тенденции из­менения этих претензий?


^ 5. Стратегия расширения производства и сбыта

В финансовое учреждение обратился руководитель предприятия по чистке одежды. Дела его шли неплохо, и предприятие приносило его семье хороший доход, оставав­шийся после вычета средств на ведение дел.

Он предлагал предоставить ему средства для приобрете­ния такого же предприятия в соседнем районе. Кроме того, ему были нужны деньги для приобретения новых грузови­ков и дополнительного оборудования.

У предприятия, которое он собирался приобрести, име­лось свое оборудование, установленное на нем. Будущий владелец предполагал частично переместить его на свое пер­вое предприятие, а частично распродать с целью замены.

Все производство планировалось осуществлять на пер­вом предприятии. Новое помещение отводилось под прием клиентов и нужды складирования.

Несмотря на то, что все расходы и график увеличения доходов были обоснованы достаточно тщательно, потенци­альный инвестор рекомендовал предпринимателю разрабо­тать другую программу действий, так как потребная сумма была слишком велика по сравнению со стоимостью предла­гавшейся в залог нынешней сети.

^ Вопросы и задания

1. В чем состоит маркетинговое содержание разработан­ной предпринимателем стратегии и программы действий?

2. Каковы могли быть действительные причины отказа инвестора предоставить средства для реализации предло­женной программы, в чем он мог увидеть недостатки?

3. Какая программа действий могла бы удовлетворить инвестора и привести к получению необходимых средств?


^ 6. Стратегия торговли

Международный торговый дом «Юнион» открыл в Моск­ве магазин оптовой торговли детской одеждой и продукта­ми. В этих целях им была арендована часть помещения в ма­газине «Товары для детей» на респектабельном столичном Кутузовском проспекте.

Выбранная схема торговли характер