Реферат: Методические указания по дисциплине "Маркетинг"

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА


Методические указания по дисциплине “Маркетинг” предназначены для реализации государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников (далее – государственные требования) по специальностям среднего профессионального образования: 0601 Экономика, бухгалтерский учет и контроль, 0602 Менеджмент.

В результате освоения программы дисциплины студент заочной формы обучения (далее студент) должен:


иметь представление:

о закономерностях функционирования рыночных механизмов на макро- и микроуровнях;


знать:

суть маркетинговой деятельности предприятия в условиях рынка;

механизмы ценообразования;


уметь:

использовать экономическую и нормативную документацию в своей профессиональной деятельности;

использовать компьютерную технику.


Изучение учебной дисциплины “Маркетинг” базируется на знаниях дисциплин: микроэкономика, делопроизводство, статистика и является, в свою очередь, теоретической базой для изучения специальных дисциплин.

Приступая к выполнению контрольных заданий, следует проработать теоретический материал. Для улучшения его усвоения необходимо вести конспектирование и после изучения темы ответить на вопросы самоконтроля.

В соответствии с примерной программой при изучении дисциплины необходимо выполнить одну домашнюю контрольную работу, практические занятия по 11 темам.

Домашняя контрольная работа и ее рецензирование по согласованию с образовательным учреждением может выполняться и представляться на проверку с использованием современных информационных технологий (электронная почта, сети ЭВМ и т.д.).

Возможные изменения примерной программы, внесенные образовательным учреждением, обязательны для выполнения студентом.

Образовательное учреждение в зависимости от профиля и специфики подготовки специалиста в соответствии с рабочим учебным планом и рабочей программой может вносить изменения в содержание, последовательность изучения учебного материала, определение количества домашних контрольных работ, а также при необходимости переводить практические занятия расчетно-описательного характера из аудиторных на самостоятельное выполнение студентами.

Вносимые изменения при условии обязательного выполнения государственных требований по конкретной специальности рассматриваются на заседании цикловой комиссии и утверждаются заместителем директора по учебной работе.

Форму и сроки проведения промежуточной аттестации по дисциплине определяет образовательное учреждение согласно рабочему учебному плану.


^ ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН


Тема 1. Понятие и сущность маркетинга

Тема 2. Окружающая среда маркетинга

Тема 3. Рынок и рыночные показатели

Тема 4. Сегментирование рынка

Тема 5. Маркетинговые исследования рынка

Тема 6. Покупательское поведение потребителей

Тема 7. Основы товарной политики и планирование продукции

Тема 8. Конкуренция и конкуренты

Тема 9. Ценовая политика в условиях рынка

Тема 10. Планирование товародвижения

Тема 11. Маркетинговые коммуникации (комплекс стимулирования)

Тема 12. Стратегическое маркетинговое планирование и контроль


^ ПРИМЕРНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ


Тема 1. Понятие и сущность маркетинга


Студент должен:


знать:

сущность и основные категории маркетинга;


уметь:

использовать категории маркетинга в практической деятельности.


Предмет, цели и задачи курса. Маркетинг как экономическая категория. История и эволюция маркетинговой концепции. Цели, задачи и принципы маркетинга, структура. Функциональное назначение маркетинга. Сферы применения маркетинга: услуги, политика, государственные и общественные организации, идеи. Субъекты маркетинга.

^ Методические указания

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товара от производителя к потребителю. Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя с потребителем, способствует эффективности совершаемых обменов.

Маркетингу дают около двух тысяч определений, выделяют:

классическое определение: «Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю» (Дж. Р. Эванс);

современное: «Маркетинг – процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Американская ассоциация маркетинга).


История становления маркетинга

США – первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.

Европа и Япония – после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла.

Рынок услуг – 50-е, 60-е годы.

Финансово-банковская сфера – конец 70-х годов.

Политика и социальная сфера – 80-е, 90-е годы.

Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы – начало 90-х годов.


Концепции маркетинга:

Совершенствования производства;

Совершенствования товара;

Интенсификации коммерческих усилий;

Общего маркетинга;

Стратегического, социально-этичного маркетинга.


Задачи маркетинга:

анализ и прогнозирование рынка, его среды, конкуренции и конъюнктуры;

разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.


Принципы маркетинга

Рынок нужно знать.

На рынок и потребителей можно воздействовать.

Нужно знать что, сколько, куда, кому, когда необходимо доставить.

На рынок нельзя опаздывать.


Функции маркетинга

аналитическая;

производственная;

сбытовая;

управление и контроль.


К элементам маркетинга относятся

Продукт Product

Цена Price

Товародвижение 4 Р Place

Продвижение Promotion


Значение маркетинга в том, что он:

имеет прогрессивную социальную роль, т.к. интересы предприятий подчинены запросам потребителей;

позволяет увязать возможность фирмы с требованиями рынка;

повышает конкурентоспособность фирмы;

покупатель становится более избирательным и информированным.


Субъекты маркетинга:

производитель или обслуживающая организация;

конечный потребитель;

организация потребитель;

оптовая торговля;

розничная торговля;

специалисты по маркетингу.

Масштабы маркетинга широки, они связаны с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием товарной марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, планированием товаров, предоставлением гарантий.

Принципы маркетинга могут быть использованы врачами, юристами, консультантами по управлению, научными работниками, экономистами, некоммерческими организациями, политиками, государственными и общественными организациями.

[1, гл. 1; 4, гл. 6; 8, гл. 1; 2, гл. 11; 6, гл. 3, 5; 11, гл. 1].


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Что называют маркетингом? Каково его значение?

2. Какие функции выполняет маркетинг?

3. Какие принципы маркетинга необходимо учитывать фирме на рынке?

4. Что можно отнести к субъектам маркетинга?

5. Назовите концепции маркетинга?
^ Тема 2. Окружающая среда маркетинга


Студент должен:


иметь представление:

об окружающей среде, в рамках которой функционирует маркетинг;


знать:

факторы маркетинговой среды;


уметь:

анализировать факторы, влияющие на работу фирмы.


Основные элементы макро- и микросреды предприятия. Система факторов, влияющих на рыночное поведение предприятия. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.


^ Методические указания


Предприятие функционирует не обособлено, а взаимодействует с различными субъектами, поэтому следует выделять:

макросреду (к ней относят: поставщиков, маркетинговых посредников, конкурентов и т.д.);

микросреду (совокупность элементов, структуру самого предприятия).

В целом же окружающей средой называют совокупность активных субъектов и действующих сил, оказывающих влияние на фирму и её службу маркетинга в деле успешного сотрудничества с клиентами.

Она включает в себя такие элементы:

успех или неудачу в деятельности на рынке;

контролируемые факторы;

неконтролируемые факторы;

обратные связи;

адаптацию.


Контролируемые факторы делят на две группы:


Факторы, контролируемые высшим

руководством фирмы

Факторы, контролируемые службой

маркетинга

Область деятельности

Общие цели

Роль маркетинга

Роль других предпринимательских функций

Корпоративная культура

Выбор целевого рынка

Цели маркетинга

Структура маркетинга

Организация маркетинга

Контроль


Неконтролируемые факторы:

потребители; конкуренция; правительство; экономика; технология; средства массовой информации.


[11, гл. 2; 8, гл. 4, 5, § 1.4].


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Что такое окружающая среда маркетинга?

2. Что можно отнести к макросреде?

3. Что включается в микросреду?

4. Назовите элементы окружающей среды?

5. Что относят к неконтролируемым факторам маркетинговой среды? Почему их так называют?


Тема 3. Рынок и рыночные показатели


Студент должен:


иметь представление:

о видах рынков, основных компонентах рынка;


знать:

понятие конъюнктуры рынка;


уметь:

определять конъюнктуру рынка.


Понятие рынка, его виды принципы деятельности. Содержание и основное назначение рыночных показателей: емкость; конъюнктура рынка; доля рынка, контролируемая фирмой.


^ Методические указания


Рынком называют совокупность экономических отношений по производству, распределению, обмену и потреблению материальных благ.

Рынки классифицируют по ряду признаков:

по объектам обмена и границам его охвата;

по сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена;

по отношению к контрольным границам сферы обмена;

по отраслевой принадлежности товара как объекта обмена;

по характеру объекта товарного обмена;

по характеру и уровню спроса и предложения на рынке;

по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем;

по методам и объектам товарного обмена.

Изучение конъюнктуры рынка составляет неотъемлемую часть деятельности службы маркетинга.

Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение спроса и предложения, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отраслям.

Конъюнктуру необходимо изучать с целью наиболее выгодно продать или купить товар, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.

Емкость рынка – это объем реализованных товаров, обычно в течении года, в целом в стране или каком-либо регионе. Емкость рынка рассчитывают в натуральных (шт; т; м; кг; м3 и т.д.) и стоимостных (руб; тыс. руб) показателях.

Для определения емкости рынка внутри страны используют формулу:

Ep=Vн.п+Vи -Vэ,

где

Ep – емкость товарного рынка;

Vн.п– объем национального производства данного товара;

Vи – объем импорта;

Vэ – объем экспорта.


При определении емкости рынка анализируют факторы платежеспособного спроса на данный товар. Емкость рынка будет тем выше, чем меньше насыщенность рынка товаром. Необходимо учитывать тенденции развития отраслей, инвестиционную политику, демографические факторы, изменение индекса стоимости жизни, динамику ставок зарплаты, распределение потребительских расходов.

В практике маркетинга широкое применение получил показатель доли фирмы на рынке. Расчет можно провести по следующей формуле:


d=V/Ep*100%,

где

d – доля фирмы на рынке в %;

V – объем продаж фирмы;

Ep – емкость рынка.


Увеличить долю рынка позволяют такие факторы как цена, обновление ассортимента товара, масштабы и качество маркетинговых мероприятий, по поддержанию коммуникаций.

[7, гл. 2; гл. 7; 2, гл. 4; 4, гл. 8].

^ Примеры решения задач


Задача 1

На основе данных таблицы, рассчитайте:

объем продажи товаров в денежном выражении каждого производителя;

емкость товарного рынка в стоимостных и натуральных показателях;

долю рынка каждого производителя;

размер прибыли, полученной каждым производителем (цифры условные)


Таблица 1


Показатели

Един.

изм.

Производители

1

2

3

Объем продажи

шт.

3200

4000

6500

Цена за 1 шт.

руб

50

52

48

Рентабельность

%

9

10,5

11


Решение

1. Определяем объем продажи каждого предприятия в стоимостном выражении:

V(c) = Vн * Ц,

где


V(c) – объем продажи производителя в стоимостном выражении;

Vн – объем продажи производителя в натуральном выражении;

Ц – цена единицы товара.

V1(c) = V1н * Ц1 ; V1(c) = 3 200 * 50 = 160 000 (руб)

V2(c) = V2н * Ц2 ; V2(c) = 4 000* 52 = 208 000 (руб)

V3(c) = V3н * Ц3 ; V3(c) = 6 500 * 48 = 312 000 (руб)


2. Емкость рынка в натуральных показателях:

Ер(н) = 3 200 + 4 000 + 6 500 = 13 700 (шт)


3. Емкость рынка в стоимостном выражении:

Ер(с)=160 000 + 208 000 + 312 000 = 680 000 руб

4. Рассчитать долю каждого производителя:

d1=V1(c)/Ep(c)*100% ; d1=160 000/ 680 000 * 100%=23,5%

d2=V2(c)/Ep(c)*100% ; d2=20 800/ 680 000 * 100%=30,6%

d3=V3(c)/Ep(c)*100% ; d3=312 000/ 680 000 * 100%=45,9%


5. Прибыль, полученная каждым производителем:

Пр=(V(c)*P)/100% ,

где

Пр – прибыль предприятия;

P – рентабельность производителя в %.

Пр1=(V1(c)*P1)/100% ; Пр1=(160 000 * 9%)/ 100%=14 400(руб)

Пр2=(V2(c)*P2)/100% ; Пр2=(208 000 * 10,5%)/ 100%=21 840(руб)

Пр3=(V3(c)*P3)/100% ; Пр3=(312 000 * 11%)/ 100%=34 320(руб)


Задача 2


Имеются следующие данные о состоянии рынка пиломатериалов в регионе (цифры условные):

производство пиломатериалов в регионе - 20 тыс. м3;

завоз из других регионов – 7 тыс. м3;

остаток пиломатериалов в оптовой торговле – 12 тыс. м3.

По данным маркетинговых исследований закупки пиломатериалов в регионе составят:

госпредприятиями - 9 тыс. м3;

сельхозпредприятиями - 6 тыс. м3;

негосударственными предприятиями – 7,5 тыс. м3;

населением - 3 тыс. м3.

Проанализируйте состояние рынка, определите размер спроса и потенциальную емкость рынка.


Решение


Решение следует предложить в виде таблицы:

Таблица 2

Предложение

Кол-во

(тыс.м3)

Спрос (закупки)

Кол-во

(тыс.м3)

Производство

Завоз из других

регионов

Остатки в оптовой торговле

20


7


12

Госпредприятиями


Сельхозпредприятиями

Негосударственными

предприятиями

Населением

9


6


7,5

3

Итого

39

Итого

25,5


Вывод: в данном регионе предложение пиломатериалов составило 39 тыс.м3, что превышает спрос – 25,5 тыс.м3.

Для обеспечения равновесия необходимо стимулировать покупателей, возможно путем снижения цены, предоставления различных льгот, более выгодных условий расчетов с покупателями.

Потенциальная емкость рынка составляет 25,5 тыс.м3 пиломатериалов.


Задача 3


Емкость рынка по металлопродукции в регионе составляет 180 тыс.т. Доля фирмы «Металлист» на этом рынке 12%. Рассчитайте объем продажи фирмы в натуральном и стоимостном выражении, если цена 1т продукции 800 рублей (цифры условные).


Решение

1. Исходя из доли фирмы найдем объем продажи в натуральном выражении:

V(н)=(180 * 12%)/100%=21,6(тыс.т)

2. Рассчитаем объем продажи в денежном выражении:

V(c)=V(н)*Ц

V(c)=21,6 * 800=17 280(тыс. руб)

Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Что называют конъюнктурой рынка?

2. Что такое емкость товарного рынка? В каких единицах может выражаться этот параметр?

3. С какой целью фирмы рассчитывают свою долю? В каких единицах она выражается?

4. Какие факторы влияют на величину емкости рынка и доли фирмы?


Тема 4. Сегментирование рынка


Студент должен:


знать:

критерии сегментирования рынка;


уметь:

выбрать правильное решение при сравнении вариантов.


Понятие сегментирования рынка. Основные критерии и принципы сегментирования. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегия охвата рынка. Позиционирование товара на рынке.


^ Методические указания


Сегментом называют часть рынка, выделенную особым образом и отличающуюся характерными признаками.

Объектами сегментации могут быть: потребители, товары, услуги, конкуренты.

В процессе сегментирования используют следующие признаки:

географические (регион, административное деление, численность и плотность населения, климат);

демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, образование, род занятий, религия, раса, национальность);

психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

поведенческие (поиск выгод, степень случайности покупки, степень нуждаемости в товаре, эмоциональное отношение к товару).

Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для предприятия.

Наиболее распространёнными являются следующие:

количественные параметры сегмента;

доступность сегмента для предприятия;

существенность сегмента;

прибыльность сегмента;

совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

защищённость выбранного сегмента от конкуренции;

эффективность работы на выбранный сегмент.

На практике фирма может использовать следующие подходы к выбору целевого рынка.

Массовый маркетинг. Его тактика ориентируется на широкий потребительский рынок, использованием одного базового плана маркетинга. Цель – максимизировать сбыт и продать как можно больше товаров одного вида. Массовое производство позволяет снизить производственные и маркетинговые затраты на единицу товара и установить конкурентно низкие цены на рынке.

Сегментация (концентрированный маркетинг) предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на одной группе потребителей с использованием специально разработанного плана маркетинга для привлечения этой группы. Посредством специализации, фирма может преуспеть при ограниченных ресурсах. Сегментация позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) даёт возможность фирме ориентироваться на два или более рыночных сегмента. Фирма стремится достичь две цели: расширить сбыт, обслуживая несколько сегментов и приспосабливая план для каждого выбранного сегмента, увеличить прибыль на единицу товара. Чем больше сегментов обслуживает фирма, тем больше прибыли можно получить.

Позиционирование товара определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цена и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

[11, гл. 6; 8, гл. 7; 4, гл. 8; 2, гл. 9; 7, § 2.5, § 9.4; 6, гл. 8; 9].


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Что представляет собой сегмент?

2. С какой целью фирма осуществляет сегментирование?

3. Назовите признаки сегментирования?

4. Что называют критерием? Какие критерии используют при выборе сегмента?

5. Какие подходы в выборе целевого рынка фирма может использовать?

6. В чём сущность позиционирования товара?


Тема 5. Маркетинговые исследования рынка


Студент должен:


знать:

процессы и методы маркетинговых исследований;


уметь:

пользоваться информацией в конкретных условиях.


Понятие, значение и сущность маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований: понятия, масштабы, объекты. Вторичная и первичная информация. Анкета- инструмент получения первичной информации.


^ Методические указания


Выполнение маркетингом аналитической функции невозможно без информации.

Информация – совокупность сведений, данных об изучаемом объекте.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Несколько аспектов этих определений:

эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер;

это не одноразовое мероприятие, оно включает: сбор данных, запись и анализ;

данные могут поступать из различных источников: от самой кампании, независимых организаций, специалистов-исследователей, работающих на фирме;

маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующий информации для принятия решений.

Необходимо осуществлять научный подход, объективность, точность и тщательность.

В маркетинговых исследованиях существует три тенденции:

доступность коммерческих данных;

рост использования новой информационной технологии;

неудовлетворённость опросами среди опрашиваемых.

Процесс исследований включает несколько этапов:

определение проблемы;

анализ вторичной информации;

сбор первичной информации;

анализ данных;

рекомендации;

использование результатов исследований.

Виды информации: внутренняя, внешняя, вторичная, первичная.

Источниками маркетинговой информации могут быть: данные опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические специальные издания международного, общегосударственного, отраслевого масштабов, статистические сборники, коммерческие обзоры, тематические справочники, специализированные базы и банки данных.

Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

[11, гл. 4; 2, гл. 2, 15; 8, гл. 3; 6, гл. 29].


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. С какой целью фирмы проводят маркетинговые исследования?

2. Объясните аспекты исследований в маркетинге.

3. Как осуществляется процесс маркетинговых исследований?

4. Назовите виды информации.

5. Перечислите источники информации.

Тема 6. Покупательское поведение потребителей


Студент должен:


знать:

модели покупательского поведения;


уметь:

оценивать поведение различных групп покупателей.


Модели покупательского поведения. Основные характеристики покупателей. Особенности поведения различных групп покупателей. Процесс принятия решения о покупке товара.


^ Методические указания


Потребители на рынке средств производства и потребительском рынке имеют различные характеристики.

Так покупателями на рынке средств производства являются организации, предприятия, учреждения. Они крупные, их немного, приобретают сырье, материалы, оборудование, полуфабрикаты с целью дальнейшего использования в производстве или для перепродажи. Покупку производят на основе технических условий, спецификаций. Решение о покупке принимается высшим руководством фирмы или коллегиально. Организации чаще исследуют цены, поставщика, арендуют оборудование, используют конкурентные торги и переговоры. Спрос зависит от циклических колебаний конъюнктуры. Каналы товародвижения короткие. Покупатели требуют специального сервисного обслуживания.

На потребительском рынке покупателями являются отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители мелкие, многочисленны и отличаются друг от друга уровнем доходов, вкусами, образованием, возрастом, привычками и т.д. Они редко покупают сырье и материалы. Совершают покупки на основе описания, моды, стиля. Спрос на потребительские товары определяет спрос на средства производства, каналы товародвижения длиннее.


На конечного потребителя оказывают влияние:

факторы культурного порядка(культура, субкультура, социальное положение);

факторы социального порядка (референтные группы, семья, роль и статус);

факторы личного порядка (род занятий, образ жизни, тип личности);

факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, отношение).

[1, гл. 14; 2, гл. 7; 6, гл. 9; 8, гл. 5, 6; 11, гл. 5].


Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

Осознание потребности



Поиски и оценка информации



Принятие решения о покупке



Оценка правильности выбора

Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру).

Осознание проблемы



Обобщенное описание нужды



Оценка характеристик товара



Поиски поставщиков



Запрашивание предложений



Выбор поставщика



Разработка процедуры

выдачи заказа



Оценка работы поставщика

Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Назовите характеристики потребителей-организаций.

2. Чем характеризуются конечные потребители?

3. Какие факторы влияют на конечного потребителя?

4. Как осуществляется процесс покупки средств производства?

5. Как осуществляется процесс покупки конечным потребителем?

Тема 7. Основы товарной политики и планирование

продукции


Студент должен:


иметь представление:

о маркетинговом понимании товара;


знать:

этапы жизненного цикла товара;


уметь:

выбирать товарную марку, определять жизненный цикл товара.


Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров. Товарная марка и упаковка. Жизненный цикл товара. Основные направления товарной политики. Этапы разработки нового товара. Пробный маркетинг. Коммерческое производство товаров. Проблема сокращения сроков разработки товаров.


^ Методические указания


С позиций маркетинга товаром называют совокупность полезных свойств вещей, удовлетворяющей потребности покупателя.

Товары классифицируют на две группы:

Товары производственного назначения:

капитальное оборудование;

дополнительное оборудование;

сырье, материалы;

производственный запас.

Товары потребительского назначения:

длительного пользования;

кратковременного пользования;

товары повседневного спроса;

товары предварительного выбора;

товары особого спроса;

товары пассивного спроса.

Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Существуют четыре типа обозначений марок:

фирменное имя;

фирменный знак;

торговый образ;

торговый знак.

Выделяют: марки производителя; марки дилера; общие марки.

Необходимо указывать функции, значение товарной марки.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую вмещается продукция, этикетку и вкладыши.(Дж.Р.Эванс)

К элементам упаковки относят: тару, этикетку, вкладыш.

К упаковке предъявляют ряд требований: надежность, прочность, стандартность, дизайн, стоимость.

Упаковке отводят ряд функций: вместимость и защита товара; облегчение использования товара; коммуникация с потребителем; сегментация рынка; сотрудничество с каналами сбыта; планирование новой продукции.

Каждый товар на рынке проходит свой жизненный цикл (ЖЦТ). ЖЦТ – это концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Жизненный цикл имеет несколько стадий: внедрение, рост, зрелость и спад. Каждая стадия характеризуется структурой маркетинга, стратегией поведения фирмы, важно учитывать на каждом этапе поведение покупателей, конкурентов.

Выделяют несколько видов ЖЦТ: традиционный цикл; бум или классический; увлечение; продолжительное увлечение; сезонность или мода; возобновление или ностальгия; провал.

Каждому из этих циклов соответствует своя форма кривой сбыта.

Одним из направлений товарной политики является разработка новых товаров. К ним относят такие группы:

совершенно, принципиально новые товары, аналогов которым на рынке нет;

товары со значительными усовершенствованиями;

товары с незначительными усовершенствованиями;

товары рыночной новизны;

товары новой сферы применения.

Цели инновационной политики фирмы:

расширение сбыта и увеличение прибыли;

более эффективное использование имеющихся каналов сбыта;

повышение степени утилизации отходов;

создание образа инновационной фирмы;

снижение зависимости фирмы от одной ассортиментной группы.

Разработка нового товара длительный, сложный и дорогостоящий процесс. Он включает ряд этапов:

генерацию идей;

оценку продукции;

проверку концепции;

экономический анализ;

разработку продукции;

пробный маркетинг;

коммерческую реализацию.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным поведением покупателя в отношении данного товара.

Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, что требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Все этапы создания нового товара должны осуществляться в сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность. Затраты на товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос.

Изучая жизненный цикл товара, студентам можно предложить не только определить вид цикла товара, построить график, но и решить задачу с расчетами прибыли на различных стадиях ЖЦТ.

[1, гл. 13; 2, гл. 6,11; 4, гл. 3,5; 6, гл. 12; 7, гл. 9; 8, гл. 8, 9; 11, гл. 7, 8, 9].

^ Примеры решения задач

На основе данных о товаре "А", приведенных в таблице, определите размер прибыли на каждом этапе жизненного цикла, рассчитайте общую сумму прибыли, полученную фирмой в течении всей жизни товара. Решение оформить в таблице. (Цифры условные).

Себестоимость 1 ед. товара – 12 рублей (с/с)

Таблица 3

Стадия

жизненно-

го цикла

Цена за 1 ед. (руб.),

Ц

Объем продажи

Издержки

производ-

ства (руб), (И.п.)

Прибыль

(-убытки)

(руб), (Пр)

шт.,

(V(н))

рубли,

(V(с))




1

2

3

4

5

6

Внедрение

16

10 000

160 000

120 000

40 000

Рост

17

14 000

238 000

168 000

70 000

Зрелость

14

14 000

196 000

168 000

28 000

Спад

11

8 000

88 000

96 000

- 8 000

Итого:

-

46 000

682 000

552 000

130 000



1. Определяем объем продажи в стоимостном выражении (графа 4)

V(c)=V(н)*Ц

V1(c)=10000*16=160000(руб)

V2(c)=14000*17=238000(руб)

V3(c)=14000*14=196000(руб)

2. Определяем издержки производства по выпуску товара на каждой стадии (графа 5)

Ип=V(н)*с/с

Ип1=10000*12=120000(руб)

Ип2=14000*12=168000(руб)

Ип3=14000*12=168000(руб)

Ип4=8000*12=96000(руб)

3. Определяем размер прибыли (убытков) на каждой стадии (графа 6) как выручка «минус» издержки. (графа 4 «-» графа 5).

Пр1=160000-120000=40000(руб)

Пр2=238000-168000=70000(руб)

Пр3=196000-168000=28000(руб)

Пр4=88000-96000= -8000(руб) – убытки

Полученные данные необходимо занести в таблицу и подсчитать итоги.

Общая сумма прибыли в течении всего ЖЦТ проверяется по вертикали (графа 6) и по горизонтали, итоговая строка:

40000+70000+28000-8000=130000 руб или

682000-552000=130000 руб.

Практическое занятие

Вопросы для самоконтроля



1. Что называют товаром в маркетинге?

2. Как классифицируют средства производства?

3. Какие группы товаров выделяют в категории потребительских?

4. Что называют жизненным циклом товара? Какие этапы в нем выделяют?

5. Как разрабатывают новые товары?

6. Какую роль играет товарная марка?

7. Какие функции выполняет упаковка товара?


Тема 8. Конкуренция и конкуренты


Студент должен:


иметь представление:

о видах конкуренции и конкурентоспособности товара и предприятия.


Понятие, виды конкуренции. Стратегии конкуренции. Конкурентоспособность товара и фирмы.


^ Методические указания


Конкуренцией называют соперничество между хозяйствующими субъектами на каком-либо поприще в достижении одинаковых целей.

Конкуренция способствует рациональному размещению всех видов ресурсов, капиталов. В условиях конкуренции производитель снижает производственные затраты, улучшает качество товара, борется за покупателя путём расширения ассортимента, улучшения сервиса.

Конкуренция в области маркетинга может быть:

функциональной;

видовой;

предметной;

ценовой;

неценовой;

незаконной.

Каждый производитель стремится к повышению конкурентоспособности своего товара и фирмы в целом.

Конкурентоспособность фирмы – это её адаптивность к изменениям на рынке, наиболее полное удовлетворение потребностей клиента, лучшее, чем у конкурентов, приспособление плана маркетинга.

Конкурентоспособность товара оценивают потребители, сравнивая товары-конкуренты. Считают, что более конкурентоспособным будет тот товар, который имеет меньшую цену потребления при хорошем качестве.

Цена потребления – это цена товара плюс все затраты, связанные с его использованием или эксплуатацией у потребителя в течении всего срока службы.

К параметрам конкурентоспособности товара можно отнести: технические, экономические, организационные.

[3, гл. 5; 4, гл. 7; 6, гл. 15].


Вопросы для самоконтроля


1. Что такое конкуренция, чем она отличается от монополии?

2. Что даёт конкуренция потребителям?

3. Какие виды конкуренции Вы можете назвать? В чём их сущность?

4. Назовите параметры конкурентоспособности товара.


Тема 9. Ценовая политика в условиях рынка

Студент должен:


знать:

виды и структуру ценообразования;


уметь:

рассчитывать исходную цену товара, выбрать метод ценообразования.


Понятие и сущность цены. Виды цен. Общие подходы к ценообразованию. Факторы, влияющие на установление цены продукта. Влияние цены на спрос и предложение.


^ Методические указания


Важную роль в деятельности фирмы играет цена на товар. Ценой называют денежное выражение стоимости товара. Цена включает себестоимость и прибыль. Сущность же ценовой политики состоит в том, чтобы установить на товар фирмы такие цены и так варьировать ими, в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определённой долей, обеспечить намеченный объём прибыли и решать оп