Реферат: Организация связей с общественностью

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования


ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ


РАБОЧАЯ ТЕТЕРАДЬ


Петрозаводск

2007


Учебно-методическое пособие по курсу «Связей с общественностью» рассмотрено и рекомендовано к печати методической комиссией кафедры социологии факультета политических и социальных наук ПетрГУ 30 октября 2006 года


Печатается по решению редакционно-издательского совета Петрозаводского государственного университета


Составители:


^ Милюкова И.А., кандидат философских наук,

доцент кафедры социологии

факультета политических и социальных наук ПетрГУ


Алешина Д.А., преподаватель кафедры социологии

факультета политических и социальных наук ПетрГУ


ВВЕДЕНИЕ


Рабочая тетрадь предназначена для студентов ПетрГУ тех специальностей, которые в соответствии с учебной программой изучают дисциплины «Организация связей с общественностью» или «Управление общественными отношениями». Рабочая тетрадь поможет студентам закрепить полученные в аудитории знания и эффективно организовать самостоятельную работу над основными разделами и темами учебного курса, облегчит усвоение ключевых понятий, расширит представления студентов о базовых принципах, формах и методах работы с различными группами общественности.

Учебно-методическое пособие в формате Рабочей тетради представляет собой нечто среднее между учебником и задачником (практикумом). Поэтому в некоторых разделах студент может встретить дополнительные разъяснения к уже пройденным темам, а в других и совсем еще новый материал, который ему только предстоит освоить самостоятельно.

Все предложенные в учебно-методическом пособии задания подразделяются на два вида: 1) имеющие точный, конкретный ответ и 2) рассчитанные на систематизацию студентами полученных самостоятельно знаний, на выявление отношения и оценки ими различных фактов и явлений из сферы практики связей с общественностью.

В конце Рабочей тетради предложен Список рекомендуемой учебной литературы, которая поможет студенту успешно справиться со всеми заданиями. Учебники и учебные пособия, включенные в этот список, имеются в библиотеках ПетрГУ.

СОДЕРЖАНИЕ





Стр.


^ Тема 1. Связи с общественностью (СО): понятие, принципы, функции..


Тема 2. История становления и развития связей с общественностью как управленческой деятельности.


^ Тема 3. Коммуникативное пространство как сфера организации связей с общественностью.


Тема 4. Формы подачи новостных материалов и организация PR коммуникаций.


Тема 5. Менеджмент новостей и конструирование новостной информации.


Тема 6. Организационные основы деятельности по связям с общественностью (СО).


Глоссарий


Список рекомендованной учебной литературы




5-7


8-9


10-12


13-15


16-19


20- 21


22-28


29




Тема 1. Связи с общественностью (СО): понятие, структура и функции


1.Специалисты насчитывают около 500 различных формулировок определений Связей с общественностью (паблик рилейшнз). Основания для их систематизации могут быть самыми различными. Опираясь на учебную литературу, предложенную Вам на стр. 20, выпишите примеры определений CО на каждый из перечисленных ниже подходов к пониманию природы связей с общественностью. Не забудьте указать автора определения и источник.


Теоретические подходы к пониманию природы PR

Пример определения CO

«Альтруистический» подход





«Компромиссный» подход





«Прагматический» подход





«Функционально-технологический» подход





2 .Ознакомьтесь по учебнику Чумикова А.Н. «Связи с общественностью» (с.247-254) с «Минимальными стандартами качества в области СО деятельности», принятыми на Всемирном Конгрессе PR в 1997 году, и на их основе выделите основные функции СО специалиста в организации и профессиональные требования, предъявляемые к нему. Четко сформулируйте функции и профессиональные компетенции и запишите их.


^ Функции специалиста PR в организации: _________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________

Профессиональные компетенции специалиста PR в организации: _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


3.У деятельности по организации связей с общественностью довольно много близких по характеру :видов коммуникативного воздействия на сознание и поведение людей: реклама, пропаганда, журналистика. Что общего и в чем различия между такими видами деятельности как СО и реклама, СО и пропаганда, СО и журналистика? Заполните соответствующие таблицы.





Связи с общественностью

Реклама

Сходства




Различия













Связи с общественностью

Пропаганда

Сходства




Различия













Связи с общественностью

Журналистика

Сходства




Различия







4. Внимательно изучив предложенную ниже модель взаимодействия организации с социальной средой, выделите и выпишите основные элементы деятельности по организации связей с общественностью.


^ Модель взаимодействия организации со средой





Основные элементы деятельности по организации связей с общественностью. ____________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Тема 2. История становления и развития связей с общественностью как управленческой деятельности


1. Один из «отцов» современных связей с общественностью, известный американский журналист, опубликовал «Декларацию о принципах PR», которая по праву считается первым моральным Кодексом профессии. Когда это было и как звали этого известного журналиста?__________________________________________________


2. В 1923 году в США выходит книга, которая положила начало связям с общественностью как теории. Она стала первым учебником по СО для американских студентов того времени. Кто ее автор и как она называлась? __________________________________________________

_____________________________________________________________


3.Заполните таблицу по датам истории институционализации международных и российских связей с общественностью:

Событие

Даты


Создание Ассоциации PR в США

Создание Международной Ассоциации PR (IPRA)

Создание Европейской Конфедерации PR (CEPR)

Создание Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

Принятие Кодекса профессионального поведения и этики PR (IPRA)

Принятие Европейского Кодекса профессионального поведения

Принятие Декларации профессиональных и этических принципов в области СО (РАСО)





4. Какая национальная премия присуждается в области развития связей с общественностью в России и по существу стала первым сертификатом качества СО услуг на российском рынке? Какая общественная организация и с какого времени ее вручает? _____________________________________________________________

_____________________________________________________________

5. В истории развития связей с общественностью принято выделять 4 базовые модели PR деятельности. Последовательно возникая друг за другом, сегодня все эти модели мирно сосуществуют и активно используются в реальной управленческой практике. Что это за модели и каковы их существенные отличия? Сравните названные Вами модели, заполнив предложенную ниже таблицу.


^ Базовые модели деятельности по связям с общественностью


Критерии

сравнения

Название модели

1

2

3

4

Цель ПР













Направленность

коммуникации













Исследования

общественности













Время возникновения













Исторические фигуры













Сферы

распространения













% организаций, практикующих данную модель














6. Разделите перечисленные ниже факторы становления и развития СО в российском менеджменте на благоприятные и неблагоприятные: 1)склонность к благотворительности и меценатству, 2) бюрократизм как своеобразие организационной культуры, 3) традиции отношения к власти, 4) фундаментальный характер образовательной системы, д)высокий научно-интеллектуальный потенциал, 5) опыт государственного регулирования экономики, 6) открытость и коммуникабельность граждан, 7) традиции технократического управления, 8) переходный этап и реформирование общества.

^ Благоприятные факторы _____________________________________

Неблагоприятные факторы_____________________________________

Тема 3. Коммуникативное пространство как сфера деятельности по связям с общественностью (СО).


1. Восстановите и впишите пропущенные элементы информационно-коммуникативной модели организации связей с общественностью.


^ Информационно-коммуникативная модель

организации связей с общественностью


Организация



Служба

СО

Коди

ровка

Обще

ствен

ность

организации









Молва

Слухи










Ответная

реакция





2. Ознакомьтесь по учебному пособию Э.В. Кондратьева и Р.Н.Абрамова «Связи с общественностью» с характеристиками «лидера мнений» (с.61-62). Ориентируясь на эти характеристики и используя метод самоопределения и социометрический метод, попробуйте выявить в своей учебной группе лидеров мнений в следующих вопросах:

учеба на факультете ____________________________________

«ночная» жизнь города _________________________________

проблемы жизни в общежитии___________________________

организация собственного бизнеса________________________


3. В практике СО выработаны достаточно эффективные методы и способы по нейтрализации слухов в организации. Отметьте знаком «+» те из предложенных ниже моделей поведения руководителя, которые на Ваш взгляд, являются наиболее оптимальными в ситуации распространения нежелательного слуха.

виновато оправдываться, постоянно ссылаясь на слух;

прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов;

проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слуха;

ни в коем случае не рассказывать правду и делать вид, что все хорошо, даже если слух наносит серьезный урон имиджу организации;

поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки из-за их распространения, добиться взаимопонимания с ними, выразить свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними;

предоставить общественности значительный объем фактической информации;

извлечь из слуха какую-либо краткосрочную выгоду для себя и не обращать внимание на своих сотрудников и внешнюю общественность;

собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто информирует общественное мнение, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой;

следует незамедлительно обратиться в судебные инстанции


4. Определите по формуле Флеша индекс читабельности теста и социальный портрет группы общественности, на которую данный текст ориентирован.


«…В современной этнографии существует специальное понятие «маргинальный (от слова «промежуточный») человек», обозначающее человека, который стоит на рубеже двух различных культур и не уверен, какая принадлежность для него важнее. Таковы, например, люди, произошедшие от смешанных межнациональных браков, или представители угнетенных меньшинств, получившие европейское образование и в силу этого имеющие двойную принадлежность — одну по происхождению, другую - по воспитанию. При благоприятном развитии национальных взаимоотношений маргинальные люди служат своего рода мостом между разными по характеру этническими группами и их культурами. Но в случае возникновения конфликтов, их положение оказывается тяжелым: двойная принадлежность вызывает внутреннюю напряженность, приходится выбирать между противоречащими друг другу привязанностями, ожиданиями и ценностями. Эта двойственность положения, непрочность идентификации сказывается и на других чертах личности, нередко приводя ее к неврозу.

Кроме межролевых противоречий, существуют также внутриролевые конфликты, обусловленные тем, что разные люди и разные социальные группы по-разному, часто весьма противоречиво, представляют себе обязанности, связанные с одной и той же ролью. Любое социальное положение (например, учитель) представляет целое поле общественных отношений («учитель — ученики», «учитель — другие учителя», «учитель — школьная администрация», «учитель — родители» и т. д.), и участники этих отношений по-разному трактуют одну и ту же роль. Ожидания учеников могут, допустим, не совпадать с ожиданиями педагогического совета…. В определении характера своих ролей, так же, как и в их выборе, индивид имеет достаточно широкую автономию. Противоречивость общественного определения ролевого поведения, расплывчатость ролевых ожиданий, неопределенность санкций, конфликты между разными ролями — все это делает не только возможным, но и неустранимым самостоятельный выбор, за последствия которого человек может и должен нести моральную ответственность. Причем это касается любых социальных ролей и любых житейских ситуаций…» (И.С.Кон).


^ Индекс читабельности ________________________________________

Целевая группа: ______________________________________________


Тема 4. Формы подачи новостных материалов и организация PR коммуникаций.


1. Какое из приведённых ниже определений характеризует а) пресс-конференцию; б) приём; в) презентацию; г) конференцию; д) «круглый стол»?

одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности;

представление фирмы, лица, услуги, продукта аудитории;

встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую информацию о презентуемом проекте;

организованное и заранее подготовленное хозяевами совместное проведение времени представителей организации и гостей;

информационное мероприятие, с целью возможного продвижения своих идей, продуктов организациями, чьи представители делают доклады на заседании.




а

б

в

г

д

















2. Выберите правильное определение термину «пресс-лист»:

текст, написанный менеджером по связям с общественностью и (или) обработанный журналистом и доведенный до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ;

подготовленная и отпечатанная сжатая информация о товаре или организации для возможной бесплатной публикации в прессе;

информационная база данных по СМИ, с которыми организации необходимо сотрудничать.


3. Выберите правильное определение термину «лид-абзац»:

основной текст пресс-релиза;

служебная часть текста пресс-релиза, включающая справочную и контактную информацию;

заголовок пресс-релиза;

вводная часть текста пресс-релиза, предназначенная для ответа на центральные вопросы темы.


4. В какие из ниже предложенных вариантов дней недели желательно проводить пресс-конференцию:

1) понедельник, среда, пятница;

2) пятница, суббота, воскресенье;

3) понедельник, суббота, воскресенье;

4) вторник, среда, четверг


5. Когда рекомендуется делать первый анонс СМИ о предстоящей пресс-конференции:

за неделю;

за месяц;

за сутки;

за 3 дня.

6. Как долго рекомендуется проводить пресс-конференцию:

не более 30 мин;

не более 60 мин;

не более 90 мин;

не более 120 мин.


7. Подготовьте перечень материалов, которые целесообразно включить в медиа-кит для готовящейся пресс-конференции по следующим информационным поводам:

открытие международной научно-практической конференции по молодежным исследованиям в ПетрГУ

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

начало строительства в городе сверхсовременной гостиницы

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

организация предлагает на рынок новый продукт (или услугу)

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


8. Ознакомьтесь с рекомендациями по написанию пресс-релиза по учебнику И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров» (с.169-170). На основе данных рекомендаций напишите пресс-релиз для любой из предложенных в предыдущем задании новостей.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Тема 5. Менеджмент новостей и конструирование новостной информации.


1. Какие из перечисленных PR-текстов предназначены для внутренней общественности, а какие – ориентированы на внешнюю общественность? Заполните соответствующие колонки таблицы.

Пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, брошюра, письмо избирателям, имиджевое интервью, кейс-стори.


Для внутренней общественности

Для внешней общественности








2. Какие из перечисленных PR-текстов принадлежат к фактологическому жанру, а какие – к оперативно-новостному жанру: бэкграундер; биография; авторская статья; пресс-релиз; приглашение; факт-лист; заявление для СМИ; поздравление.


Фактологический жанр

Оперативно-новостной жанр








3.Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: публичного выступления, статьи в газете, пресс-релиза, радиорепортажа, телевыступления, межличностного общения («с глазу на глаз»). Какую роль в каждом из случаев играют следующие факторы при формировании сообщения:

слова _________________________________________________

__________________________________________________________

выражение лица________________________________________

__________________________________________________________

манера поведения_______________________________________

__________________________________________________________

находчивость__________________________________________

__________________________________________________________

само присутствие любимого лидера _______________________

__________________________________________________________


4. Для написания какого PR -текста побудило бы менеджера СО каждое из перечисленных ниже событий:

управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образование новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.) _______________________________

значительные кадровые изменения (назначения, перемещения, увольнения) ______________________________________________

выпуск нового продукта или услуги _________________________

публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства __________________________________

подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) ________________________________________________________

учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т.п.), либо выход на новый рынок ______________________________________________________

изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, например, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т.п.______________________________

участие предприятия в специальных бизнес мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т.п.) ________________________

участие предприятия в благотворительных мероприятиях ________________________________________________________

торжественные события в жизни предприятия или его некоторых сотрудников (например, награждение) ________________________________________________________




заключение предприятием крупных и важных бизнес соглашений ___________________________________________________________

внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т.п.) ________________________________________________________


5. Какие из перечисленных PR-текстов принадлежат к опосредуемым через СМИ, а какие к директ-текстам: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, брошюра, письмо избирателям, имиджевое интервью, кейс-стори.



Опосредованные через СМИ тексты

Директ-тексты








6. Систематизируйте и оцените преимущества и недостатки различных каналов массовой коммуникации с точки зрения эффективности их воздействия на целевые аудитории. Дополните представленную ниже таблицу.


СМИ


Преимущества

Недостатки

Теле-

видение


Сочетает в себе визуальные, звуковые элементы и элементы движения.

Высокая степень доверия, связанная с быстротой сообщения.



Сообщение ограничено конкретными временными рамками.

Значительный процент избыточной аудитории.

Радио


Хорошее насыщение местных рынков.

Относительно низкие затраты.



У потребителя нет возможности навести справки о сообщении



Газеты


Выборочность географических рынков

Охватывают целевые группы с разными доходами



Краткосрочность жизни сообщения

Плохое воспроизводство цвета



Журналы

Выборочная аудитория

Размещение сообщения престижно



Большие перерывы между выпусками




7. Что означают следующие понятия?

Аккредитация – это ___________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________


Пресс-клиппинг – это __________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________

Тема 6. Организационные основы деятельности по связям с общественностью.


1. Современная управленческая практика PR предлагает две основные формы организации связей с общественностью: отдельное подразделение в структуре корпорации (так называемое «домашнее агентство») и самостоятельная фирма по оказанию PR услуг как субъект предпринимательской деятельности.

Определите, в чем преимущества и недостатки самостоятельного подразделения в структуре организации с точки зрения эффективности выполнения базовых целей и функций PR? По результатам проделанного анализа заполните таблицу.


Достоинства

Недостатки








2. Какие преимущества и недостатки можно отметить с точки зрения эффективности выполнения базовых целей и функций PR, если их по договору с организацией осуществляет самостоятельная фирма, оказывающая консалтинговые услуги в сфере связей с общественностью?


Достоинства

Недостатки







3. Ознакомившись по учебнику А.Н. Чумикова «Связи с общественностью» с Европейским Кодексом профессионального поведения в области PR (с. 238-241) , ответьте на следующие вопросы:

какова основная задача Кодекса__________________________

_____________________________________________________________

какие положения Кодекса Вам больше всего импонируют ____

_____________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________

с какими положениями Вы готовы подискутировать _________

__________________________________________________________________________________________________________________________

дайте оценку возможной действенности приведенного Кодекса

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


4. Познакомьтесь по учебнику В.Г. Королько «Основы паблик рилейшнз» (с.119 – 122) .с примерами возможных структур подразделений СО в различных типах организациях Разработайте и схематически нарисуйте свой вариант оптимальной структуры службы по связям с общественностью для ПетрГУ.


ГЛОССАРИЙ


Аудит коммуникационный – систематический контроль организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью (как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой)

^ Аудитория целевая – конкретная часть общественности, которая является объектом деятельности специалиста по связям с общественностью.

Бай-лайнер – статья известного журналиста или специалиста, являющегося лидером мнений, имя которого ставится не в конце, а в начале статьи.

^ Барьеры коммуникации – помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и коммуникантом, препятствующие адекватному приему, пониманию и усвоению сообщения в процессе осуществления коммуникации.

Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, юридической, организационной), нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю.

^ Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают деловая репутация, добросовестность/недобросовестность в осуществлении деятельности, деловая активность организации.

Брифинг – короткая, сжатая по времени, инструктивная встреча официальных лиц с журналистами по какому-либо вопросу, посвященная изложению позиции правительства или руководства организации.

Брэнд – название, термин, дизайн, символ, обозначающие определенный вид товара или услуги и выделяющие их среди товаров и услуг других производителей. Это маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей.

Брэндинг – раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтение той или иной торговой марки, т.е. товара под определенным названием или упаковкой.

Бэкграундер – информация текущего характера, дополняющая новостной пресс-релиз, объясняющая обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествующее ему.

Директ-мейл (прямая рассылка) – способ распространения информации, основанный на обращении непосредственно к конечному потребителю.

Диффамация – 1)публичное распространение сведений, позорящих кого-либо; 2) ложь, клевета.

^ Домашний тест – вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование продукта в домашних условиях, в ситуации их реального использования.

^ Гармоничные общественные отношения - это такое достижение экономических, политических, культурных и социальных целей организации, которое позволяет успешно развиваться самой организации, поддерживая ее высокий престиж, и одновременно способствует прогрессивным изменениям во внутренней и внешней общественной среде.

Имидж – целенаправленно формируемый образ объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы и т.п.

^ Имидж желаемый – тип имиджа, отражающий то, к чему стремится объект. Часто встречается в само описаниях организаций или партий.

Имидж корпоративный – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, СО - службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.

^ Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

^ Имидж организации социальный – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имиджмейкер – специалист, разрабатывающий стратегии и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица (организации) в целях повышения его популярности.

^ ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) – практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей СО - кампании.

^ Информационное письмо – информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выписанный на фирменном бланке и адресованный конкретному лицу, коротко информирующий о фирме, направлениях деятельности, ее задачах и целях.

^ Информационный лист – рекламный материал, по содержанию аналогичный информационному письму, но не имеющий атрибутов адресата.

Кампания по связям с общественностью – комплексное и многократное использование PR средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

^ Канал коммуникационный – ко