Реферат: Учебное пособие для студентов очной, очно-заочной и заочной форм обучения (дистанционное образование) специальности 061100 «Менеджмент»

УДК 338.24


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ


СИСТЕМА
ДИСТАНЦИОННОГО

ОБРАЗОВАНИЯ


МАРКЕТИНГ


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ


МАРКЕТИНГ


Учебное пособие для студентов очной, очно-заочной

и заочной форм обучения (дистанционное образование) специальности


061100 – «Менеджмент»

061000 – «Государственное и муниципальное управление»


Москва

Издательство МГОУ

2001
^ УДК 338.24 ББК 65.9(2)-2

В.П. Фомина, Е.Ф. Николаева, Л.В. Гавлина. Маркетинг: Учебное пособие для студентов очной, очно-заочной и заочной форм обучения (дистанционное образование) специальностей 061100 - «Менеджмент» и 061000 – «Государственное и муниципальное управление» – М.: Издательство МГОУ, 2001. – 63 с.


Пособие предназначено для студентов всех форм обучения с использованием технологий дистанционного образования, а также преподавателей и специалистов в области государственного и муниципального управления.


© МГОУ


^ ВВОДНЫЙ МОДУЛЬ.


Цель изучения дисциплины. Одним из ведущих процессов в настоящее время является создание рынка. Однако путь формирования рынка будет сложным, так как необходимо изменить методологию планирования на основе рыночной информации и конъюнктуры, ввести в действие горизонтальные связи и равноправное партнерство, перейти к динамичной системе цен, балансирующих спрос и предложение, к рентным платежам за природные ресурсы, обеспечить оптимальное сочетание крупных, средних и малых предприятий, ликвидировать монопольные отношения и отраслевой принцип построения организационных структур, обеспечить свободу экспорта всей продукции, использования валютных вкладов вплоть до вкладов в иностранные банки и других форм инвестирования. Все это требует формирования целого ряда механизмов управления рыночными отношениями, к которым относятся: система налогообложения, банковские рычаги воздействия на экономику, включая нормы обязательных резервов, учетных ставок банковского процента, размер госзаказа и т.д.
В условиях перехода к рыночной экономике резко обострилась проблема коммерческой подготовки кадров. В определенной мере решению этой проблемы способствует курс маркетинга. Целью этого курса является формирование у студентов нового мировоззрения, привив им навыков работы в условиях рыночной экономики, обучение приемам исследования рынка и принятия решений на основе прогнозов спроса и конъюнктуры рынка.


^ Методические указания по изучению курса.


Изучение дисциплины базируется на соответствующих научных публикациях, нормативных и методических материалах по проблемам функционирования экономики в условиях рынка.

По учебному плану изучение дисциплины предусматривается на 2 и 3 курсах очной, очно-заочной и заочной форм обучения.


^ Распределение объема занятий по курсу.





Изучение курса должно начинаться с ознакомления с тематикой и
подбора соответствующей литературы. К выполнению контрольных работ, рефератов и курсовых работ следует приступить только после изучения соответствующих разделов курса и специальной литературы.


Тематический план курса.





Содержание дисциплины.

^ ТЕМА: «ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ "МАРКЕТИНГ"».
(вводная лекция)


Цель и задачи курса маркетинга. Связь курса с другими учебными дисциплинами. Содержание курса. Значение для подготовки специалистов, которые будут работать в условиях рыночной экономики.


^ ТЕМА: «СУЩНОСТЬ И ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ - ОСНОВА

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ».


Сущность понятия рынок. Составные элементы рынка: товарное предложение, спрос, цена. Взаимосвязь основных элементов рынка. Закон спроса и предложения и его проявление в хозяйственной жизни общества. Объективный характер закон спроса и предложения.

Потребность как социально-экономическая категория. Классификация потребностей. Спрос как форма проявления платежеспособных потребностей. Классификация спроса. Факторы, формирующие спрос : социальные, экономические, демографические, природно-климатические, психологические.

Место и роль рынка в хозяйственном механизме страны с развитыми рыночными отношениями. Позитивные и негативные стороны рынка.

Основные функции государств по регулированию рынка: создание общих экономических условий развития; финансовые, правовые и юридические аспекты; кредитно-финансовая, налоговая и таможенная политики; структура капиталовложений и госсектор и инфраструктуру.

Формы рынка: мировой, национальный и региональный; по назначению продукции - рынок средств производства, товаров потребительского назначения, услуг.

Две основные движущие силы рынка: конкуренция и накопление капитала. Понятие конкуренции. Условия проявления конкуренции и факторы ее развития.

Понятие об экономических ситуациях на рынке отдельных товаров. Проблематика насыщенного и ненасыщенного рынка.

Схема обеспечения равновесия рынка и его закономерности. Сбалансированность рынка, факторы и условия ее достижения.


^ ТЕМА: «МАРКЕТИНГ И ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ЕГО РАЗВИТИЯ».

Понятие о маркетинге как системе управления производством и реализацией товаров, направленной на удовлетворение потребностей людей с использованием требований рынка. Международный опыт развития маркетинга.
Концепции маркетинга и их эволюция. Цели и задачи маркетинга по разработке стратегии и тактики рыночной деятельности. Принципы маркетинга. Понятие "маркетингового мышления". Исследование рынка, гибкое приспособление к его изменениям и активное воздействие на рынок. Задачи и функции маркетинга. Понятие внутренней и внешней среды, их взаимодействие.
Сущность функций маркетинга как видов деятельности в области исследования рынка, планирование ассортимента, сбыта и товародвижения, стимулирования.
Типы маркетинга в зависимости от развития и состояния рыночного спроса. Маркетинг товаров производственного назначения. Маркетинг потребительских товаров. Маркетинг услуг. Общее и специфическое.

Макромаркетнг и микромаркетинг. Взаимосвязь и сферы деятельности. Маркетинг на внутреннем рынке. Маркетинг на внешнем рынке /экспортный маркетинг/


^ ТЕМА: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА».


Исследования рынка как исходная предпосылка для принятия решений в области производственной, финансовой продукции, изучение спроса и предложения.

Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы: проектирование и изготовление продукции, изучение спроса и предложения.

Принципы и организация комплексного исследования рынка. Объекты рыночного исследования: покупатели, товар, конкуренты, товаропроизводящая сеть, продажи, цена, средства стимулирования, реклама. Основные направления исследований по каждому из объектов. Сегментация рынка, ее сущность и назначение. Признаки сегментации рынка. Определение емкости рынка. Понятие о потребительской, товарной, торговой, географической сегментации рынка.

Понятие о конкуренции и основных ее видах. Методы ведения конкурентной политики. Понятие "конкурентоспособности" товара и фирмы и ее составные части. Определение "ключевых" факторов успешной рыночной деятельности предприятия. Изучение потребительского сектора: поведение, мотивации покупателей.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований на различных этапах. Использование общенаучных методов: програмноцелевого, системного и комплексного подходов. Привлечение методов линейного программирования и др. для решения задач исследования рынка.

Органическая связь маркетинга с экономикой, управлением, социологией, психологией, эстетикой, физиологией, дизайном, экологией и др.

Понятие об информационной базе изучения рынка. Первичная и вторичная информация. Источники информации о рынке: материалы директивных, плановых и финансовых органов; материалы государственной статистической отчетности; материалы статистических бюджетов населения; ведомственные материалы; материалы, поступающие от промышленности; материалы научно-исследовательских организаций; материалы специальных наблюдений за рынком. Требования, предъявленные к информации о рынке. Особенности информационного обеспечения исследования рынка на различных уровнях управления народным хозяйством.

Понятие изучения спроса на товары. Методы сбора первичной информации о спросе. Сплошное и выборочное исследование. Экспертизы и экспертные оценки.


^ ТЕМА: «РАЗРАБОТКА ТОВАРА».


Понятие товара и классификация товаров и их основные особенности.

Понятие качества и конкурентоспособности продукции. Показатели конкурентоспособности продукции.

Концепция жизненного цикла товара: подходы, задачи, взаимосвязь с рынком. Характеристика этапов ЖЦТ. Основные виды маркетинговой деятельности в зависимости от этапа ЖЦТ.


^ ТЕМА: «ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ».


Основные виды цен: рыночная, монопольная, оптовая, розничная, мировая. Цена и спрос. Цена и качество товара. Цена и конкурентоспособность изделия. Современные методы анализа и прогнозирования цен.

Виды ценовой политики в зависимости от типа товара и состояния рынка. Гибкость цены на различных стадиях "жизненного цикла" изделия. Использование стимулирующей роли цены.

Ценовые скидки: назначение и источники формирования. Понятие фланкирования цен. Основные виды франко-цен в мировой экономической практике, обозначение и роль.

^ ТЕМА: «ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ ПРОДУКЦИИ».


Система товародвижения, ее определение и основные составляющие. Прямые и косвенные каналы товародвижения и сбыта. Функции и критерии возможных вариантов товародвижения. Система "продвижения" товаров: основные средства; факторы, влияющие на продвижение товаров; особенности продвижения товаров для товаров производственного назначения и потребительского назначения.

Специфика работы с посредниками в области сбыта. Классификация посредников и особенности работы с основными категориями посредников.

Понятие комплексного плана ФООСТИС: назначение, мероприятия по его формированию и реализации.

Реклама как основное средство в товародвижении. Ее классификация, виды и назначение.


^ ТЕМА: «РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА».

Требования к стратегии маркетинга: конкретность, реальность, вариантность. Основные альтернативные стратегии маркетинга: проникновение на рынок; развитие рынка; разработка нового товара; диверсификации. Их сущность, основные средства и мероприятия. Выбор стратегии.

Стратегия повышения конкурентоспособности товара и фирмы. Понятие конкурентоспособности товара и фирмы. Факторы, определяющие эти понятия. Ключевые факторы успеха фирмы на ранке. Критерии оценки.

Главные факторы обеспечения конкурентности товара: стратегия фирмы на различных этапах товара, значение упаковки товара. Понятие внутренней и внешней конкурентоспособности товара. Роль технического прогресса и НИОКР в повышении конкурентоспособности товара. Наукоемкость товара. Межотраслевая и внутриотраслевая конкуренция. Виды сервисного обслуживания и их организация на предприятиях (фирмы).


^ ТЕМА: «ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ».


Программа маркетинга как инструмент рыночной деятельности
предприятия, ее основные разделы и последовательность разработки. Стратегическое и тактическое планирование в программе маркетинга. Сущность, содержание, процедура и характеристика основных этапов. Виды планов.

Классификация планов, их назначение и компетентность. Сущность плана - максимум, план - минимума и план - оптимума.

Определение контрольных показателей, оценка рыночных ситуаций, опасностей возможностей, формулировка задач и проблем.
Планирование затрат на маркетинг на основе целевой прибыли на
основе оптимизации прибыли. Распределение затрат по элементам маркетинга.

Процедура формирования стратегического плана и характеристика его основных этапов: определение цели, создание СХП /стратегического хозяйственного подразделения/, установление цели маркетинга, реализация тактики, контроль за результатами.

Типы СХП, их основное назначения и применяемые средства маркетинга.

Понятие о прогнозировании. Сущность прогнозов и требования к ним. Научность прогнозирования. Классификация экономических прогнозов. Необходимость прогнозирования спроса, роль прогнозов спроса при активном, целенаправленном воздействии на рынок. Классификация прогнозов спроса: по общему объему и структуре; краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы спроса.

Основные методы прогнозирования спроса: экстраполяция, нормативный метод, экономико-математическое моделирование, эластичности, экспертный и т.д.


^ ТЕМА: «ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА».


Экстраполяция как метод прогнозирования спроса. Положительное и отрицательное данного метода. Методы экстраполяции динамичных рядов: по среднему уровню динамического ряда, по средним темпам роста; оценка точности прогноза.

Понятие об эластичности спроса. Способы расчета коэффициента эластичности спроса от различных факторов. Статистическая и динамическая эластичность спроса. Оценка точности прогноза.

Экономико-математическое моделирование спроса и формирование его факторов. Виды экономико-математического моделирования. Процедура прогнозирования спроса с использованием экономико-математических моделей. Выбор факторов в наибольшей мере влияющих на спрос и оценка этого влияния. Подбор формы зависимости и соответствующего ей математического управления. Расчет параметров этих управлений. Оценка точности прогноза. Структурное моделирование спроса и прогнозы на его основе.

Особенности и условия применения нормативного метода прогнозирования спроса.

Понятие об экспертных оценках как методе прогнозирования. Процедура проведения экспертизы: формирование экспертной группы, разработка опросных листов, проведение опроса, обработка и анализ результатов экспертизы. Способы оценок согласованности экспертов. Методы прогнозирования спроса с использованием экспертных оценок.


^ ТЕМА: «ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ».


Мировой рынок и его дифференциация. Мировые цены на различные виды товаров. Множественность цен и их виды. Воздействие монополий на цены. Антидемпинговое законодательство и мероприятия.

Влияние колебаний курсов валют на внешнеторговую деятельность.

Обеспечение "патентовой чистоты" экспортируемых товаров.

Основные стратегии международного маркетинга: экспорт, создание СП, создание филиалов и продажа лицензий. Их сущность, достоинства и недостатки. Анализ и выбор предпочтительного варианта стратегии. Понятие инжиниринга и лизинга. Использование их во внешней торговле.

Методы определения и особенности внешнеторговых цен: экспортной и импортной.


^ ТЕМА: «КОНТРОЛЬ, ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ».


Маркетинговый контроль. Виды контроля: стратегический и текущий контроль. Корректировки программ маркетинга.

Внутренняя среда маркетинга. Управление предприятием, ориентированным на рынок. Предприятие как "открытая система". Функциональные и матричные структуры управления. Организация маркетинговых служб на предприятиях, их задачи и функции, структурное построение. Взаимоотношение с другими функциональными службами и подразделениями предприятия. Проблемы организации управления маркетингом: кадровые, методические, информационные.

Процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, сбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Элементы внешней среды маркетинга (посредники, поставщики, конкуренты). Организационное построение служб изучения рынка в стране. Их задачи и функции. Информационно-комерческие центры, товарные биржи, ассоциации.


Библиография.

Ансофф И. Стратегическое управление. М.,Прогресс,1989г.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. Л.,

РНЦ "Культ-информ-пресс",1991 г.

Болт Г.Дж. Практическое пособие по управлению сбытом, М., Экономика,1991 г.

Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. М. Финансы и статистика,1994г.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело, М., Внешторгиздат.,1991г.

Герчикова И.Н., Менеджмент, М., Банки и биржи, 1994г.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь, М., Экономика, 1994

Дайан А., Бухерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка. Маркетинг, М.,Экономика,1993

Дойл Д. Как создать предприятие. Таллин,1991

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., Международные отношения

Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ. С - Петербург, АО

"Коруна", АОЗТ : "Литера плюс"1994

Колер Ф. Управление маркетингом, М., 1980

Карлоф Б. Деловая стратегия. М., Экономика, 1993

Картер Г. "Эффективная реклама", М.,Прогресс,1991

Левшами Ф.М. Внешнеторговые цены. М.,Внешнеторгиздат,1990

Липеиц И. Бизнес - план - основа успеха. М.,Дело,1994

Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. Внешторгиздат, М.,1989

Лившиц А.Я. Введение в рыночную экономику. М.,1991

Макконели К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. М., Республика1992

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. Перевод с англ. М., Изд-во "Банки и биржи", 1994

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности, М., Внешторгиздат, 1989

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., Маркетинг. Как победить на рынке М. Финансы и статистика. 1991

Реклама в системе маркетинга. Под редакцией Абрамишвили Г.Г."М., Изд-во ТПП СССР, 1992 (серия "Маркетинг" Теория, методология, практика Вып.5)

Роджерс Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек - фирма - маркетинг, М., 1990

Сэндидж Ч., Фрайбугер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика, М., Прогресс, 1989

Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993

Хейне Пол Экономический образ мышления. Дело , 1993

Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М., Финансы и статистика 1991

Хруцкий В.Е. Предпринимательство в России, М., Республика, 1993

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М. Экономика. 1990



^ ПЕРВЫЙ МОДУЛЬ.

Информационный блок учебной информации.
^ 1. Сущность рынка и его основные элементы
Рынок- это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг.

Мировой экономической наукой сформулирован ряд признаков, которые в совокупности определяют режим свободного рынка.

1 - неограниченное число участников конкуренции, абсолют­но свободный доступ на рынок и такой же выход из него. Это значит, например, каждый человек имеет право заняться предпринимательством или прекратить подобную деятельность, свободному рынку соответствуют любые виды собственности, кроме государственной и человек волен выбрать какую угодно. Система свободной конкуренции исключает все формы дискриминации потребителей.

2 - абсолютная мобильность материальных, трудовых, финансовых и прочих ресурсов. Ведь участник конкуренции вкладывает свои деньги в предпринимательство не просто так, а ради увеличения дохода. Рассчитывать на это он может только в том случае, если там, куда помещен его капитал, произошло расширение производства и продаж. Такое случается тогда, когда привлекаются дополнительные ресурсы, применяются их более эффективные комбинации, используются ранее законсервированные мощности, осваиваются передовые технологии.

3 - наличие у каждого участника конкуренции полного объема рыночной информации (о предложении и спросе, ценах, нормах прибили и т.п.). Без этого он не в состоянии сделать правильный, наилучший для себя выбор между различными вариантами.

4 - абсолютная однородность одноименных продуктов, что выражается, в частности, в отсутствии торговых марок и других индивидуальных характеристик качеств товара. Наличие торговой марки ставит продавца в монопольное положение, а это уже не свободный рынок.

5 - ни один участник свободной конкуренции не в состоянии оказать влияние на решения, принимаемые другими участниками. Поскольку их число очень велико (первый признак) вклад каждого производителя - продавца в общий объем производства и предложения незначителен, а поэтому цена, за которую он собирается продать свой товар, почти не отражается на рыночной цене. Выходит, что реальные уровни цен, мало зависят от желаний отдельных субъектовэкономики и устанавливаются некой «невидимой рукой» (механизмом рынка).

Очевидно, что в системе свободного рынка не останется место любым типам «монополии». Исключены инфляция, вынужденная безработица перепроизводство. Также очевидно, что в природе свободного рынка никогда не было и никогда не будет.

Опыт плановой экономики с централизованным управлением показывает, что эффективность производительности труда при такой системе чрезвычайно низка. Если исчезает возможность достичь собственной выгоды при увеличении трудового вклада, это ведет к резкому ослаблению мотивации для дополнительных усилий. Таким образом, создается так мало стоимостей, что распределять становится нечего.

В ряде случаев и механизм рынка не дает нужных обществу аффектов, т.н. рыночное распределение минует занятых в сфере фундаментальной науки или государственного управления, но поскольку эти люди связаны с выпуском общественных товаров, их содержа­ние становится делом государства. Инвалидам, детям и старикам механизм рыночного распределения оставляет два источника существования - собственные сбережения и благотворительные фонды.

Рыночное распределение вовсе не гарантирует реализацию права человека на стандарт благосостояния, обеспечивающий ему дос­тойное существование вне зависимости от форм и результатов эко­номической деятельности. Такой подход к рынку получил сегодня широкое распространение, т.к. без соблюдения прав человека нет ни современного демократического общества, ни его экономики.

Помимо вышеперечисленных направлений государство также регулирует и рынок рабочей силы с целью поддержания «полной» занятости, сокращения вынужденной безработицы, материального обеспечения людей, не по своей воле утративших рабочие места или не сумевших их найти.

В большинстве европейских стран экономика в большей или меньшей степени основана на сочетании свободной конкуренции между независимыми участниками и государственного регулирования предписаний.

Основные параметры любого рынка - спрос, предложение и цена.

Допустим, что на некотором товарном рынке существует ре­жим свободной конкуренции; т.е. на нем представлено множество потребителей - покупателей, нуждающимся в данном товаре и выделившим средства для его приобретения. Экономический интерес потребителя состоит в том, чтобы купить товара побольше и подешевле и удовлетворить свою потребность. Покупатели товара предлагают за него цену спроса - та предельная максимальная цена, за которую покупатели еще согласны взять товар. Выше ее рыночная цена подняться не может - у потребителя нет денег на покупку. Спрос - общественная потребность, обеспеченная деньгами покупателя. Связь между ценой спроса и количеством продаваемой продукции выражается через закон спроса; если цена на товары снижается, то спрос на них увеличивается, а рост цены ведет к сокращении спроса; их взаимодействие изображено на рис. 1.

P


^
Це-на то-ва-ра




Q

Кол-во товара, шт.
Рис. 1. Кривая спроса
Предложение - это товары, предназначенные производителями для продажи. Покупателям товара противостоят производители - продавцы. Затрачивая ресурсы на производство и сбыт товара, они заинтересованы в прибыльной продаже, т.е. продать подороже, понимая, что у потребителей совсем другие устремления. В результате образуются цена предложения, т.е., такие предель­ные минимальные цены, по которым производители еще готовы про­дать свои изделия покупателям.

Цена - денежное выражение стоимости товара. Цена обычно отклоняется от стоимости к числу ценообразующих факторов кро­ме затрат труда относятся спрос и предложение, качество товара, оценка полезности товара со стороны покупателя и т.д. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения потому, что тогда производство и сбыт станут нерентабельными, а это несовместимо с экономическим интересом поставщика. Закон предложения характеризует зависимость: чем выше цены, тем больше товара будет производиться и наоборот: уменьшение цен ведет к сокращению предложения. Графически это изображено на рис.2.


P

S

Це-на то-ва-ра

Q

Кол-во товара, шт.
Рис.2 Кривая предложения
По мере повышения цены предложения будут возрастать число производителей и объемы поставок товара на рынок. Если совместить кривые спроса и предложения, то точка их пересечения даст равновесную цену (цену равновесия ) см. рис.З.

Равновесная цена - это цена, балансирующая спрос и предложе­ние и удовлетворяющая одновременно покупателя и продавца. Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса и предложения.

P


S

D


Це-на

Руб/шт



С

Точка равновесия

D


Q



Кол-во, шт
Рис.3 Равновесная цена
Точка С на рис. 3 представляет цену, уравновешивающую спрос и предложение. При более высокой цене возникают избыток предложе­ния над спросом; что показано двойной чертой; стрелки направлены вниз и показывают куда движутся цены в результате противостояния продавцов. При цене ниже уравновешивающей, двойная черта указывает на превышение спроса над предложением; надбавки к ценам со сторо­ны покупателей вынуждают повернуть стрелки указателей вверх, что­бы обеспечить давление, оказываемое ими на цены. Только в точке С достигается устойчивая цена, которая может сохраняться. В точке равновесия при свободной конкуренции предприниматель получит максимальную прибыль, т.к. предельные издержки равны цене.

Поскольку рассматривается лишь один изолированный рынок, такое равновесие называется частичным. Однако эти выводы верны не только для конкретного предприятия, но и для хозяйства страны в целом.

Обычно делается различие между несколькими формами потребностей (не все потребности можно удовлетворить через рынок, т.н. потребности в человеческой близости, дружбе).

Блага - это товары и услуги, удовлетворяющие потребности посредством процессов обмена на рынке.

В качестве исходного пункта можно взять теорию мотивации А. Маслоу (см. рис. 4.).





Самовыражение

Потребность в самоутверждении

Потребность в контактах

Потребность в безопасности

Физиологические потребности
^ Рис.4. Иерархия Потребностей по Маслоу
Согласно маркетингу потребность - это недостаток в человеке, который ощущается так сильно, что люди готовы пожертвовать деньги (заплатить) для того, чтобы удовлетворить эту потребность.

Это определение отличается от определения Маслоу, т.е. маркетинг не может способствовать удовлетворению человеческих потребностей, лежащих за пределами экономического сектора общества.


2. Сущность маркетинга.

Маркетинг - научная дисциплина, изучающая различные аспекты процессов обмена, происходящих на рынке.

Для большинства общественных систем общей целью является производство, распределение и сбыт товаров и услуг, чтобы имею­щиеся в наличии ресурсы использовались на благо потребителя и общества.

Говоря о маркетинге, следует четко различать две стороны этого понятия - маркетинг как концепцию и как образ действия, т. е. практический маркетинг. Практический маркетинг охватывает все виды деятельности по продвижении товаров и услуг от производителя до конечного потребителя. В частности, маркетинг занима­ется решением следующих задач:

- изучение и определение нужд потребителя;

- приспособление товаров и услуг к актуальным потребностям;

- реклама товаров на рынке с тем, чтобы клиенты были заинте­ресованы в их покупке;

- обеспечение нахождения товаров именно в тех местах, где на них имеется спрос (распределение), в нужное время, по нужной цене и в необходимых количествах. К важнейшим задачам маркетинга относятся также планирование, составление бюджета и контроль за результатами.

Доступные и имеющиеся в распоряжении ресурсы используются в качестве вклада в процесс маркетинга, а удовлетворение нужд клиентов является конечным результатом.

Ресурсы - средства необходимые для производства товаров и услуг. Ресурсы можно подразделить на несколько категорий, напри­мер:

Природные ресурсы: невозобновляемые - минералы, уголь, нефть, газ и т.д.;

Возобновляемые - древесина, рыба, сельхозпродукты и т.д.

Человеческие ресурсы: рабочая сила, знания и опыт, делающие возможными создание новых технологий.

Производственное оборудование: машины и здания.

Экономические ресурсы: собственный капитал и доступ к займам.

Для оптимального маркетингового процесса в рамках обще­ства необходимо удовлетворительное выполнение многих общественных функций. Особенно важны строительство и эксплуатация автомобильных и железных дорог, аэропортов, чтобы все это составило эффективную транспортную систему. Организация маркетинга в экономическом секторе имеет большое значение, как для повышения благосостояния, так и для управления ресурсами.

Здоровое развитие общества предполагает, что экономика функционирует рационально и эффективно, необходимо отметить, что принципы, распространяющиеся на экономическое развитие, сов­сем необязательно могут быть перенесены на другие важные общественные секторы. Качество жизни человека предполагает, что уровень материального благосостояния всех групп общества является для них приемлемым, но оно предполагает также свободу удовлетворения духовных потребностей и то, что никто не является объектом несправедливого обращения со стороны правовых органов.

Политическая и правовая система должна строиться на равенстве и уважении законов и общих прав человека, в то время как раз­витие культуры и искусства требуют высокой степени индивидуальной свободы и независимости.


^
Культура, наука, индивидуальная свобода и творчество

Политическая, правовая система.

Равенство и справедливость, основанные на демократических законах

Экономика

Производство и распределение товаров и услуг
^ Рис. 5. Три основные сектора общества Социальная экономика и макроэкономика занимаются изучением экономических отношений в рамках страны, в то время как экономи­ка предприятий (микроэкономика) направлена на изучение эконо­мического развития отдельных предприятий. Маркетинг является специальной областью, которая традиционно более всего рассматри­вает проблемы на уровне экономики предприятия.
Однако сейчас в маркетинге наблюдается растущая тенденция к вовлечению в сферу его изучения прав потребителей и долгосрочных интересов общества.

Маркетинг является областью, которая в значительной степени подвержена влиянию условий, существующих в обществе. В зависи­мости от того, постановка каких проблем является наиболее постоянной, маркетинг концентрирует внимание на различных аспек­тах экономической практики. Знание маркетинга необходимо также потому, что производимые товары и услуги потребляются совсем другими лицами, нежели теми, кто был занят их производством, т.е. предпосылкой является обмен товаров и услуг между несколькими субъектами рынка. Таким образом, маркетинг важен для всех экономических систем, базирующихся на той или иной форме товарообмена.

Основные принципы маркетинга:

- тщательный учет потребностей, состояния, динамика спроса рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

- создание условий для максимального приспособления производства требованиям рынка и структуре спроса;

воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего, рекламы.

В формировании маркетинга выделяют четыре этапа:

1860-1930 годы, период функционирования «товарной ориентации» производителей, стремящихся к улучшению качества товаров без учета потребностей покупателей с преобладанием методов контроля, в основе которого лежит представление об общей основных условий и закономерностей на рынке.

1930-1950 годы, период функционирования «сбытовой ориентации», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы на основе принципов и методов долгосрочного планирования, прироста основных показателей деятельности предприятий, фирм, компаний.

1950-1960 годы, период функционирования «рыночной ориентации», основанной на производстве товаров высокого качества, пользующихся повышенным спросом для обеспечения максимума продаж.

1970 годы и по настоящее время «маркетинговое управление» как функция стратегического управления с ориентацией на рынок, использующее комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта «вычисление» потенциальных покупателей, производст­ва товаров «рыночной новизны», активизация действий на внутрен­нем и внешнем рынках и т.д.

На рис.6 приведена классификация действующих в мировой прак­тике моделей маркетинга.



Производственно-сбытовая деятельность фирмы с ориентацией на рынок

Стратегическое управление фирмой с ориентацией на рынок



Маркетинг как форма конкурентной борьбы


Внутренний маркетинг

Международный маркетинг


Модели маркетинга

Маркетинг потребительских товаров





Субмодели

маркетинга

Маркетинг средств производства






Маркетинг разрозненных средств производства

Маркетинг объектов капитального строительства





Маркетинг услуг


Потребительские Производственные

услуги услуги






Рис. 6 Классификация действующих в мировой практике моделей маркетинга.

В наши дни развитие теории маркетинга идет по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения конечных потребителей – макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмой на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою дея­тельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консюмеризма, бихейворизма и стратегического управления.

Смысл социального подхода - значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социально маркетинга - создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения. Социаль­ный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Консюмеризм имеет своей