Реферат: Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009

Комитет по образованию Санкт-Петербурга

Государственное образовательное учреждение СПО
Санкт-Петербургский колледж управления и экономики
«Александровский лицей»


Мустафаева И.Д.


МАРКЕТИНГ


Учебное пособие

для студентов среднего профессионального образования


Санкт-Петербург 2009


Учебное пособие представляет собой конспект лекций для студентов по дисциплине «Маркетинг».

Содержание пособия позволяет студенту самостоятельно изучить пропущенный учебный материал или познакомиться с дополнительным материалом, более успешно подготовиться к экзамену.

Учебное пособие дисциплины «Маркетинг» обсуждено на заседании методической комиссии экономических дисциплин (протокол № 1 от 27.08.2009) и одобрено методическим советом Санкт-Петербургского колледжа управления и экономики «Александровский лицей» (протокол № 1 от 31.08.2009).

СОДЕРЖАНИЕ


Цена, дол. 78

Количество продаж, ед. 78

7000 78

100 000 78

8000 78

20 000 78

Цена, дол. 78

Количество продаж, ед. 78

30 000 78

18 000 78

20 000 78

20 000 78

^ ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА


Данное учебное пособие составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом среднего профессионального образования для специальностей СПО: 080106 «Финансы (по отраслям)», 080504 Государственное и муниципальное управление», 080501 «Менеджмент (по отраслям)».

Цели учебного пособия – дать понимание основ маркетинговой деятельности в организации, привить навыки разработки комплекса маркетинга для товаров, услуг, а также подготовить студентов к сдаче экзамена по дисциплине «Маркетинг».

В результате работы с учебным пособием студенты приобретут знания в области методики исследования окружающей маркетинговой среды организации, разработки стратегии маркетинга, проведения маркетингового исследования и разработки комплекса маркетинга товаров, услуг.

Для проведения занятий в процессе обучения используются лекционно-семинарские задания, деловые игры, тренинги, анализ конкретных ситуаций, дискуссии по актуальным проблемам, работа с методическими и справочными материалами.

Тематический план дисциплины включает следующие темы.

Введение.

Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга.

Функции маркетинга.

Сущность, принципы и методы маркетинга.

Основные концепции маркетинга и их развитие.

Товарная политика.

Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции.

Ценовая политика.

Коммуникационная политика. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда.

Маркетинг услуг.

Особенности некоммерческого маркетинга.

Муниципальный маркетинг.

Маркетинговые стратегии.

В результате изучения учебной дисциплины студент должен

знать:

структуру маркетинговой деятельности;

классификацию маркетинга;

принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности;

маркетинговую окружающую среду;

виды конкуренции, конкурентоспособность организации;

стратегию и планирование маркетинга.

уметь:

выявлять потребности;

проводить сегментацию рынка, определять критерии сегментации;

проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

организовывать рекламные кампании;

проводить опрос потребителей;

применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Данное учебное пособие может быть использовано студентами как во время учебных занятий по дисциплине «Маркетинг», а также в рамках самосстоятельной работы во внеурочное время.

Текущий контроль знаний осуществляется в виде устного опроса, тестового контроля, результатов практических работ, подготовки проектной работы.

Итоговый контроль знаний обучаемых проводится в виде обязательной контрольной работы, сдачи зачета, экзамена по завершению изучения дисциплины.

ВВЕДЕНИЕ


1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Предмет дисциплины, ее цели, задачи.

2. Структурно-логическая схема дисциплины. Межпредметные связи с другими дисциплинами.
^ 1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка.
Предмет дисциплины, ее цели, задачи
По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинговая деятельность связана с рынком.

Рынок – это система экономических отношений между производителями и потребителями.

Структурные элементы рынка: спрос, предложение, цены.

Спрос – это количество продукции, которое потребители хотели и могли бы приобрести при любом возможном уровне цен при прочих равных условиях (рис.1).




Рис.1. Кривая спроса


Кривая D демонстрирует действие закона спроса: чем выше цена (P) на товар при прочих равных условиях, тем меньше объем спроса (Q) и наоборот.

Спрос испытывает влияние ценовых и неценовых факторов.

Неценовые факторы спроса: цена товаров-заменителей, цена на дополняющие товары; доход покупателей, вкусы и предпочтения покупателей.

Изменение цены данного товара (P), при прочих равных условиях (неценовые факторы неизменны), влияет на величину спроса (то количество товара, которое потребитель готов приобрести в данный момент времени, при данных условиях), что графически выражается в движении вдоль кривой спроса. В результате снижения цены от P1 до P2 происходит увеличение QD от Q1 до Q2 (от т.1 до т.2 по кривой D) (рис.2.)

Изменение неценовых факторов при неизменности цены данного товара влияет на изменение спроса (функции спроса), что графически выражается смещением кривой. То есть при той же цене P1, но с возросшими доходами, покупатели могут приобрести большее количество товара Q2> Q1 (кривая D1) или меньшее – при снижении цены товара-заменителя
Q1< Q2 (кривая D2).




Рис.2. Изменение объема спроса и функции спроса


Предложение товаров – это количество продукции, которое продавец хотел бы и мог продать по определенной цене при прочих равных условиях.

Изменение цены данного товара (PA), при прочих равных условиях (неценовые факторы неизменны), влияет на величину предложения (QS) (то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях, в данный момент времени), что графически выражается в движении вдоль кривой S: при увеличении цены от P1 до P2 увеличивается QS от Q1 до Q2 (рис.3).



Рис. 3. Изменение объема предложения и функции предложения


Изменение неценовых факторов при неизменности цены данного товара влияет на изменение предложения (функции предложения), что графически выражается смещением кривой S (рис. 3). То есть при той же цене P2, при снижении издержек, производитель предложит больший объем Q3>Q2 (кривая S1), при увеличении издержек – меньший объем – Q12 (кривая S2).

Неценовые факторы предложения: цены на экономические ресурсы, применяемая технология, налоги, дотации.

Рыночное равновесие – ситуация на рынке, когда спрос на товар равен его предложению (точка Е); объём продукта и его цену называют равновесными (рис. 4).



Рис.4. Рыночное равновесие


Основные характеристика рынка:

1. Емкость рынка – объем реализуемых на нем товаров в физических единицах и стоимостном выражении за какой-то отрезок времени.

Знать емкость рынка необходимо для того, чтобы оценить долю предприятия на данном рынке, возможность ее увеличения, определить возможный объем реализации и перспективность этого рынка для своего предприятия.

2. Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары фирмы, а также уровнем и соотношением цен.

Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск продукции.

3. Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры.

Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния: спрос превышает предложение (рынок продавца), предложение выше, чем спрос (рынок покупателя).

Предмет дисциплины:

субъекты и объекты маркетинговой деятельности;

функции маркетинга;

сущность, принципы и методы маркетинга;

основные концепции маркетинга и их развитие;

комплексная система маркетинга (товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная политика);

маркетинг услуг;

особенности некоммерческого маркетинга;

муниципальный маркетинг;

маркетинговые стратегии и планирование муниципального и регионального развития.

Целями маркетинга могут быть:

максимально высокое потребление;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

Задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

Проведение маркетингового исследования рынка.

Разработка товарной политики предприятия.

Разработка ценовой политики предприятия.

Разработка политики распределение товаров предприятия.

Разработка коммуникационной политики.

Существуют две стороны значения маркетинга:

1. Социальное значение. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за потребностями население и на их удовлетворение.

2. Производственно-экономическое значение. Благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство.

^ 2. Структурно-логическая схема дисциплины.
Межпредметные связи с другими дисциплинами
Структурно-логическая схема дисциплины представлена на рис.5.




Рис.5. Структурно-логическая схема дисциплины


Межпредметные связи дисциплины «Маркетинг» с другими дисциплинами представлены на рис.6.





Рис.6. Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами


Контрольные вопросы по теме:

1. Охарактеризуйте понятия «маркетинг» и «рынок».

2. Охарактеризуйте основные элементы рынка.

3. Что представляют собой конъюнктура рынка, емкость рынка, рыночная ситуации?

4. Что является предметом маркетинга? Каковы его цели и задачи?

5. Охарактеризуйте Структурно-логическую схему дисциплины.

6. С какими дисциплинами связан маркетинг?


ТЕМА^ 1. СУБЪЕКТЫ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА


Объекты маркетинга.

Службы и отделы маркетинга в организациях.

Окружающая среда маркетинга.

Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения. Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке.

Понятие конкуренции. Виды конкуренции.

Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества».
^ 1.1. Объекты маркетинга
Объектами маркетинга являются нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, спрос.

Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом: физические нужды (вода, воздух, пища, одежда, безопасность), социальные нужды (общение, привязанность), индивидуальные нужды (знание, самовыражение).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Согласно Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит: физиологические, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации (рис. 7). 

^ Потребности в порядке их очередности:

физиологические потребности (голод, жажда, кров, тепло, сон и т.п.);

потребности безопасности (безопасность семьи, здоровье, трудоустройство, стабильность);

потребности принадлежности и любви (дружба, семья, принадлежность группе, общение);

потребности в уважении, признании (самооценка, отношение окружающих);

потребности самоактуализации, или потребности личного совершенствования (самовыражение, персональное развитие).

Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Одни покупают «Жигули», автомобиль, воплощающий в себе элементарное транспортное средство, невысокую цену, а другие – «Кадиллак», воплощающий высокий комфорт, роскошь.




 

Рис.7. Иерархия человеческих потребностей по А.Маслоу


Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта (товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Спрос – это количество продукции, которое потребители хотели и могли бы приобрести при любом возможном уровне цен при прочих равных условиях.
^ 1.2. Службы и отделы маркетинга в организациях
Функции службы маркетинга:

исследование потребителей, конкурентов и т.д.;

разработка стратегии (товарной, ценовой, сбытовой, продвижения);

исполнительские функции (организационные): организация товародвижения, сбыта, продвижения, сервиса.

При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

1. Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации?

2. Как она взаимодействует с другими службами?

3. Функции отдела маркетинга.

4. Образование и численность сотрудников службы маркетинга.

5. Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга.

Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

^ Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга.

1. Функциональная организация – структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

2. Географическая организация – структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Матричная структура является гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей её построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной. Т.е. наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи руководство подчинение. Отсюда и возникло её название матричная.

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями предприятия.
^ 1.3. Окружающая среда маркетинга
Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы.

Микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и испытывающих на себе его также прямое влияние: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Условно выделяют семь типов контактных аудиторий: финансовые круги, средства массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия).

^ Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

^ Различают четыре разновидности конкурентов:

1. Желания-конкуренты – потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действий (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

2. Товарно-родовые конкуренты – различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

3. Товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

4. Марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку – машину конкретного предприятия.

Макросреда маркетинга – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

^ Макросреда включает следующие основные элементы:

1. Демографическая среда: численность населения, рождаемость, смертность, миграция, образовательный уровень.

2. Экономическая среда: общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы

3. Технико-экологическая среда: темпы научно-технического прогресса, ассигнования на исследования и разработки.

4. Природная среда: дефицит ресурсов, загрязнение окружающей среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.
^ 1.4. Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения.
Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке
Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей.

К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

3. Организации – потребители.

4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).

5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

6. Конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Модель поведения покупателей – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга (рис.8).

Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения, способы стимулирования.

Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов окружения покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.





Рис.8. Развернутая модель покупательского поведения


На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 9.).





Рис. 9. Факторы, влияющие на покупательское поведение


В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
^ 1.5. Понятие конкуренции. Виды конкуренции
Конкуренция (в переводе с лат. – соревнование) в узком смысле – это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели.

Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке.

^ Виды конкуренции

С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов.

1. Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей.

2. Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»).

3. Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции – телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.

Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы.

^ Методы конкурентной борьбы:

1. Ценовая конкуренция – с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекает к своему товару внимание и тем самым увеличивает его сбыт.

2. Неценовые методы конкуренции – на первый план выдвигаются потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу.

^ Существуют четыре основные конкурентные структуры:

1. При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар. Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания. Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Она часто устанавливает цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение.

2. Олигополия – это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники.

3. Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. Кроме того, фирмы широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, разнообразием упаковки и методами личной продажи.

4. Чистая конкуренция существует, когда большое количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев.
^ 1.6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества»
Конкурентоспособность товара – это относительная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

К факторам конкурентоспособности можно отнести следующие:

технические – мощность, долговечность, дизайн;

экономические – цена на рынке, стоимость эксплуатации;

экологические – чистота и ее потребления;

организационные – условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание.

Базой сравнения могут выступать конкурирующий товар, гипотетический образец, группа аналогов.Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (Р) к полезному эффекту (I), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть:

К = P / I → min (1)

Полезный эффект I рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей:

основные характеристики товара (технические, конструктивные);

регламентируемые (т.е. соответствующие стандартам);

параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.).

В целом, качество товара – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности.

Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от его значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара (цена потребления) P включают цену изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страхование и т.д.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей – его качества и цены потребления.

Обеспечение высокого качества продукции (услуг) неразрывно связано с удовлетворением потребностей покупателя. В международном стандарте ISO 9004-2 говорится, что «достижение и поддержание качества в организации зависит от системного подхода к общему руководству качеством, призванного обеспечить понимание и удовлетворение потребностей потребителя. Достижение качества делает необходимым соблюдение принципов качества на всех уровнях в организации, а также постоянный анализ и улучшение созданной системы общего руководства качеством».

Петля качества – жизненный цикл продукции, включающий следующие этапы, на которых осуществляется управление качеством: маркетинг; поиск и изучение рынка; проектирование и разработка технических требований; разработка продукции; материально-техническое снабжение; подготовка и разработка производственных процессов; производство; контроль, испытания и приемка; упаковка и хранение; реализация и распределение продукции; монтаж и эксплуатация; техническое и гарантийное обслуживание; утилизация (рис.10).





Рис. 10. Фазы жизненного цикла продукции («петля качества»).


Итак, управление качеством – это, прежде всего, ориентация на потребителя, системный подход, охват всех фаз жизненного цикла продукции.

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому, с позиций маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.  На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.

Контрольные вопросы по теме:

Охарактеризуйте основные объекты маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, спрос.

Какие функции выполняет служба маркетинга в организациях?

Охарактеризуйте основные формы организации подразделений маркетинга на предприятии.

Охарактеризуйте основные элементы окружающей среды маркетинга (микро- и макросреды).

Кто является субъектом маркетинга?

Опишите модель потребительского поведения и перечислите факторы, определяющие поведение потребителя на рынке.

Дайте определение конкуренции и охарактеризуйте ее основные виды.

Что представляет собой конкурентоспособность товара, его качество? Охарактеризуйте схему «петли качества».

^ ТЕМА. 2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА


Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

^ Функции маркетинга:

1. Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственная – создание новых товаров, которые наиболее полно соответствуют требованиям потребителя.

3. Сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

^ Аналитическая функция. Изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено произвести, а также каковы действующие на рынке требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

^ Производственная функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

^ Сбытовая функция охватывает продвижение товара на рынок. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров. Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов).

^ Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде в