Реферат: В. В. Кеворков Д. В. Кеворков Маркетинг и управление медицинской организацией Учебное пособие

В.В. Кеворков

Д.В. Кеворков


Маркетинг и управление медицинской организацией

Учебное пособие


Москва, 2009

Оглавление



Введение

Конкуренция, основанная на ценности услуги для потребителей




Глава 1. Переосмысление системы здравоохранения и новые задачи менеджмента




1.1. Состояние здоровья общества и Качество Жизни (КЖ)




1.2. Базовые положения концепции «Здравоохранение 2020»




1.3. Современные концепции управления и маркетинга в здравоохранении




1.4. Принципы конкуренции в сфере медицинских услуг




1.5. Миссия и корпоративная культура




1.6. Стратегия организации – не конкурируйте без нее!




1.7. Ситуационный анализ и дерево стратегических целей




1.8. Ключевые факторы успеха организации: регламент бизнес-процесса




1.9. Сбалансированная система показателей (ССП): технология согласования структуры и стратегии организации




Глава 2. Маркетинг – философия ведения бизнеса организации




2.1. Бизнес-процесс маркетинг медицинской организации




2.2. Место, роль и задачи подразделения маркетинг в организации




2.3. Внутренний маркетинг и базовые положения ISO (ИСО) в медицине




2.4. Аудит бизнес-процессов в организации




2.5. Роль подразделения маркетинга в управлении изменениями в организации




2.6. Маркетинговый подход к мотивации персонала




2.7. Аудит маркетинга в медицинской организации




Глава 3. Изучение рынка и позиционирование организации на нем




3.1. Модель представления о здоровье и вероятность приверженности населения лечению.




3.2. Классификация и тенденции рынка медицинских услуг




3.3. Модель маркетинга услуг в здравоохранении




3.4. Цели и задачи создания «Контакт-центра»




3.5. Методы анализа рынка медицинских услуг.




3.6. Организация проведения маркетингового исследования рынка: регламент бизнес-процесса




3.7. Жизненный цикл семьи и востребованность медицинских услуг на разных его этапах




3.8. Страховые и платные медицинские услуги.




3.9. Критерии сегментации рынка медицинских услуг




3.10. Варианты позиционирования организации на рынке




3.11. Подготовка конъюнктуры обзора: регламент бизнес-процесса




3.12. Структура бизнес-плана медицинской организации (клиники).




Глава 4. Медицинская услуга, как маркетинговая категория




4.1. Воспринимаемая потребителем ценность медицинской услуги




4.2. Сервис, как конкурентное преимущество организации




4.3. Принципы ведомственной медицины и конкурентоспособность




4.4. Концепция интегрированной единицы медицинской практики (ИЕМП)




4.5.Оценка степени значимости для организации предоставляемых видов услуг: ABC и VEN анализы




4.6. Виды ценовых стратегий на различных типах рынков




4.7. Управление ценой и кривая эластичности спроса




4.8. Мониторинг цен конкурентов: регламент бизнес-процесса




Глава 5. Управление опытом взаимоотношений с потребителями




5.1. Психотипы и целевые группы потребителей




5.2. Структура портрета потребителя и его стоимостное досье




5.3. Принципы ранжирования потребителей: регламент бизнес-процесса




5.4. Управление лояльностью потребителя




5.5. Использование smart-технологий и электронная история болезни




5.6. Цели и этапы внедрения CRM- проекта




5.7. Примеры внедрения CRM-проектов




Глава 6. Организация эффективного взаимодействия между участниками рынка




6.1. Виды каналов продвижения медицинских услуг




6.2. Организация взаимодействия медицинской организации со страховыми компаниями в рамках реализации программ ДМС




6.3. Организация продажи пакетов услуг




6.4. Критерии выбора страховой компании




6.5. Методы продвижения платных медицинских услуг




6.6. Организация взаимодействия с врачами-консультантами




6.7. Психология и техника личных продаж медицинской услуги




6.8. Директ-маркетинг и продвижение услуг




6.9. Техника презентации медицинской организации




Глава 7. Бренд организации и его продвижение




7.1. Этические и правовые аспекты рекламы медицинских услуг




7.2. Психология восприятия в рекламе




7.3. Медицинский нейминг и бренд




7.4. Обзор средств рекламы




7.5. Алгоритм разработки рекламной кампании




7.6. Организация взаимодействия со специализированными агентствами и фирмами




7.7. Рекомендации по подготовке рекламных объявлений для специализированных журналов




7.8. Управление связями с общественностью и узнаваемость бренда медицинской организации




7.9. Интернет и продвижение медицинских услуг




7.10. Подходы к оценке эффективности осуществленных рекламных кампаний




7.11. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.




Почему организацию-лидера боятся конкуренты? (вместо заключения)




Глоссарий терминов




Приложения




^ 1. Выдержки из гида корпоративной культуры медицинской компании




2. Интегрированная информационно-коммуникационная система поликлиники




3. Практические рекомендации по применению Пакета документов для идентификации потребителей и производителей медицинских услуг системы персонифицированного учёта ИИКС поликлиники и оптимизации потоков пациентов




^ 4. Международный Кодекс МТП и ECOMAP по практике проведения маркетинговых и социальных исследований.




Рекомендуемая литература






Введение

Конкуренция, основанная на ценности услуги для потребителей

- Человек спрашивает своего врача,

будет ли он жить дольше при условии,

если воздержится от тех моделей поведения,

которые негативно отражаются на его здоровье?

- Врач ответил, что он не может быть в этом уверен,

но в этом случае жизнь покажется человеку намного длиннее.


Любой человек должен быть конкурентоспособным, также как и любой город, деревня, отрасль производства, компания и вся страна в целом. Сделать это реальностью без наличия в основном здорового населения практически невозможно. В свою очередь, каждому отдельно взятому человеку достичь конкурентоспособности и состояния полного физического, духовного и социального благополучия, а не только отсутствия болезни или физических дефектов, можно лишь при более внимательном и пристальном отношении к самому себе, тщательному обереганию и быстрейшему восстановлению резервов своего организма.

Примерно 2500 лет назад Гиппократ справедливо отмечал: ^ Человек должен знать, как помочь себе самому в болезни, имея в виду, что здоровье есть высочайшее богатство человека. Если задуматься о том, за что врач получает гонорар: за факт оказания медицинских услуг или за факт сохранения (восстановления) здоровья, то ответ будет очевидным – за последнее! Еще в Древнем Китае, например, врачи, обслуживающие элиту, получали жалование, пока их пациенты были здоровы, т.е. есть оплачивалось фактическое состояние здоровья пациента.

Единственный действительно эффективный способ создания ценности в здравоохранении состоит в том, чтобы вознаграждать поставщиков медицинских услуг за превосходство по результатам, а не по средствам, с помощью которых они достигаются. Они должны конкурировать между собой, основываясь на ценности услуги для потребителей. Для внедрения в практику принципов конкуренции, ориентированной на ценность для потребителя, М. Портер и Э. Тайсберг предлагают ввести в практику понятие ИЕМП (интегрированная единица медицинской практики), которая будет выстраиваться вокруг медицинских состояний, а не конкретных услуг, видов лечения или медицинских тестов. Основными задачами перехода к конкуренции, основанной ценности ее для потребителей должны стать следующие:

формулирование нового определения медицинского бизнеса;

определение спектра и видов предоставляемых услуг;

определение критериев эффективности работы всех структурных единиц по оказанию медицинских и социально-значимых сервисных услуг, интегрированных с медицинской точки зрения;

выработка стратегии для каждой структурной единицы организации;

оценка результатов, опыта, методов и характеристик оказанных услуг пациентам в каждой структурной единице;

внедрение единой биллинговой системы и новых подходов к ценообразованию услуг;

оценке предлагаемых на рынке услуг с позиций высокого качества, уникальности и результативности:

расширение локально и географически медицинской организации с учетом ее сильных сторон и конкурентных преимуществ.

Очевидно, что универсальной формулы повышения конкурентоспособности медицинской организации просто не существует. Но мы надеемся, что ознакомление с современными концепциями маркетинга и менеджмента в здравоохранении, помогут читателям, руководителям и врачам государственных, муниципальных, ведомственных и коммерческих медицинских организаций, успешно конкурировать на рынке за повышение ценности медицинских услуг потребителям. Насколько это нам это удалось, судить вам, уважаемые читатели.

Будьте лидерами рынка!

Владимир и Дмитрий Кеворковы