Реферат: В г. Вязьме смоленской области утверждено на заседании кафедры пиит протокол № от 2007г. Заведующий кафедрой пиит к п. н. К. А. Кузьмин 2007г. Конспект

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФИЛИАЛ ГОУ ВПО МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ИНДУСТРИАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА

в г. ВЯЗЬМЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ


Утверждено

на заседании кафедры ПИИТ

Протокол № от 2007г.

Заведующий кафедрой ПИИТ

_______ к.п.н. К.А.Кузьмин

«_____»_______________2007г.


Конспект лекций

по дисциплине

«Информационные системы в маркетинге и рекламе»

для специальности: 080801 «Прикладная информатика в экономике»

форма обучения: очная, заочная


Разработала: М. Ш. Ким


2007 г.

Автор: старший преподаватель Ким М. Ш. Рецензенты: к.п.н. К.А.Кузьмин, старший преподаватель Чухарева О.В.


тираж - 100 экз.


Издательство – РИЦ ВФ МГИУ

Место издания – г.Вязьма, ул.Просвещения, д.6а

Содержание

Тема 1. Информационное обеспечение управления маркетинговой и рекламной деятельностью 4

1. Концепция системы маркетинговой информации. 4

2. Структура информационной системы маркетинга. 8

Тема 2. Виды информационных систем маркетинга 11

1. Информационная система обработки текущих операций. 11

2. Системы поддержки принятия решений. 12

3. Глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи. 14

4. Сравнительная характеристика некоторых маркетинговых программ. 16

Тема 3. Системы Project Expert, Marketing Expert в управлении маркетингом 20

1. Возможности системы Project Expert для решения некоторых задач маркетинга. 20

2. Назначение и основные возможности Marketing Expert. 28

3. Информационные продукты и ресурсы программы Marketing Expert. 28

4. Аналитические методы и модели в программе Marketing Expert. 30

Тема 4. Система БЭСТ-Маркетинг 36

1. Назначение и возможности БЭСТ-Маркетинг. 36

2. Информационные продукты и ресурсы программы. 36

3. Аналитические методы и модели в программе. 38

4. Особенности организации работы основных подсистем. 40

Тема 5. Информационная система Касатка 49

1. Назначение и возможности информационной системы Касатка 49

2. Информационные продукты и ресурсы программы. 51

3. Аналитические методы и модели в программе. 55

Литература 63

Приложение 1. Сравнительная характеристика маркетинговых программных пакетов 64
^ Тема 1. Информационное обеспечение управления маркетинговой и рекламной деятельностью
Вопросы:

Концепция системы маркетинговой информации.

Структура информационной системы маркетинга.



^ 1. Концепция системы маркетинговой информации.
В настоящее время усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации;

переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям;

переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации маркетинговую информационную систему можно представить следующим образом, рис.1.1.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:

системы внутренней отчетности;

системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;

системы маркетинговых исследований;

системы анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.



Рис.1.1. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации


Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.

^ Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы.

О конкурентах можно многое узнать:

приобретая их товары;

посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

собирая их рекламу;

читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

^ Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?».

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

определение проблемы;

анализ вторичной информации;

получение первичной информации;

анализ данных;

рекомендации;

использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.

планы и исполнение финансовых планов (бюджетов);

данные о сбыте;

данные о прибылях и убытках;

счета клиентов;

данные о запасах;

результаты предыдущих исследований;

письменные сообщения (текущая информация);

жалобы потребителей, стандарты для определения результативности.

Внешние источники - правительственные и неправительственные:

периодические издания;

книги, монографии и другие непериодические публикации;

коммерческие исследовательские организации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

^ 2. Структура информационной системы маркетинга.
Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.

Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов.

Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох, и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

организованный сбор информации;

избежание кризисов;

координация плана маркетинга;

скорость;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и прибыли.

^ Автоматизированная система маркетинга может рассматри­ваться как упорядоченная (в смысле последовательности функ­ционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих под­спорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Как и любая информаци­онно-советующая система, она включает в себя ряд стандартных подсистем, таких, как техническая, информационная, инстру­ментально-системная, проблемно-ориентированная програм­мная, документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления персоналом. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направ­ленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ста­вятся различными подразделениями экономико-производствен­ной структуры или отдельного предприятия, в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи.

Направление, содержание и возможности внедрения прие­мов и методов автоматизации, прежде всего, зависят от организа­ции маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой ба­зируется принятие решений по вопросам ассортиментной, тех­нологической, научно-технической и финансовой политики предприятия.

^ Тема 2. Виды информационных систем маркетинга

Вопросы:

Информационная система обработки текущих операций.

Системы поддержки принятия решений.

Глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи.

Сравнительная характеристика некоторых маркетинговых программ.



^ 1. Информационная система обработки текущих операций.
Информационные системы обработки текущих операций – это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках). В рамках подсистемы внутренней отчетности они регулярно информируют менеджеров по маркетингу о значениях важнейших экономических показателей предприятия (объеме продаж, товарных запасах, издержках, прибыли, платежеспособности и т.п.), а так же о динамике этих показателей по сравнению с предыдущим периодом текущего года и аналогичным периодом прошлого года. При этом стоимостные показатели, формируемые службой финансового учета, как правило, обобщаются за месяц, а показатели, создаваемые службой управленческого учета вычисляются оперативно.

Проблему оперативного формирования фактических данных о продажах, запасах по видам товаров решает технология, основанная на применении штриховых кодов товаров и специального считывающего оборудования в местах розничной продажи, а также на складах товаров. Товар обеспечивается штриховым кодом на складе. Эта технология является составной частью автоматизированных информационных систем розничной и оптовой торговли. Например, комплексная бухгалтерская, складская и торговая система БЭСТ-4 использует этикет-пистолет для нанесения штрих-кодов на товар и сканер штрих-кодов для их автоматического восприятия при передаче товара со склада в торговый зал (на автоматизированном рабочем месте кладовщика). Сканер штрих-кодов используется и при продаже в торговом зале (на автоматизированном рабочем месте кассира). Таким образом, перемещение каждой единицы товара автоматически отражается в базе данных склада и в базе данных торгового зала, что делает возможным быстрое получение соответствующих оперативных отчетов о наличии товара на складе и в торговом зале. Аналогичная технология применяется и в корпоративной системе «Галактика». Эта технология сбора данных обеспечивает решение глобальной маркетинговой проблемы оперативного мониторинга продаж.

Отчеты, получаемые менеджерами, могут содержать не только табличное, но и графическое представление информации, что позволяет следить за изменениями в тенденциях продаж отдельных товаров. Новое программное обеспечение географических информационных систем дает возможность параллельного представления отчетов о распределении продаж по регионам в виде графической карты.
^ 2. Системы поддержки принятия решений.
В случае выявления проблем, требующих принятия решений, сопровождаемых нехваткой информации, а так же в целях мониторинга конкурентной среды при разработке стратегических планов менеджеры используют набор программных инструментов систем поддержки принятия решений.

Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении:

универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР);

специализированных ГППР.

Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть:

ограниченными;

развитыми.

К ограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя (анализ «что, если», пакет статистического анализа, графическое моделирование и анализ трендов, оптимизационный анализ, подбор параметров). Статистический пакет здесь имеет усеченный набор методов, достаточный в большинстве случаев для анализа и прогнозирования тенденций развития, исследования влияния факторов и др.

К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS. Значительная часть весьма сложных методов развитых ГППР требует от пользователя углубленных знаний в области статистики и математики и поэтому в повседневной работе конечных пользователей-менеджеров используется реже. Вместе с тем, средства развитого пакета SPSS являются наилучшим генератором отчетов по маркетинговым исследованиям, поскольку обработка данных наблюдений и анкетных опросов практически базируется на общенаучных статистических методах. Однако на этом основании SPSS нельзя отнести к специализированным маркетинговым генераторам, поскольку SPSS - это пакет по общественным наукам, широко применяемый, в частности, в социологических исследованиях.

Специализированные маркетинговые ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях.

Специализированные ГППР также могут быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. Существует тенденция к усилению развитости специализированных пакетов, т. е. обеспечению комплекса взаимосвязанных методов специального маркетингового анализа. Однако внутрифункуциональная полнота программных пакетов - лишь одна сторона комплексности информационных технологий отдельных функций бизнеса.

Маркетинг - это одна из функций бизнеса, тесно взаимосвязанная с другими его функциями (производством, управленческим учетом, финансовым планированием и анализом). Принимая решение о приобретении маркетингового пакета, следует оценить, насколько пакет будет включен в информационный комплекс других деловых функций бизнеса.

Одной из важнейших характеристик специализированных маркетинговых программных пакетов является их включенность в межфункциональный комплекс деловых процессов (на уровне решаемых задач). Например: допускает ли программа для стратегического маркетингового планирования вводить фактические данные и выявлять отклонения, поддерживая актуализацию и управленческий учет? Поддержка управленческого учета на уровне отдельного товарного сегмента (товара) - это реальная возможность контроля того, как производственная себестоимость продукта увязывается с его ценой. Это значительно снижает риск рассогласования цен с реальными производственными затратами. Поэтому для руководителя очень важной может быть, например, таблица, немедленно изменяющая значение точки безубыточного объема продаж в ответ на изменение значения расходов по любой калькуляционной статье затрат.

Таким образом, при оценке и выборе возможностей специализированного маркетингового ГППР должны быть приняты во внимание как внутрифункциональный (маркетинговый) комплекс, так и межфункциональные связи деловых функций бизнеса. При этом нельзя ожидать от ГППР обеспечения всех информационных потребностей управления, ибо ГППР и системы обработки операций являются системами разных уровней.

Время течет из прошлого, которое нам точно известно (ретроспектива), в будущее, о котором возможны лишь предположения (перспектива). Система обработки текущих данных о продажах - это, прежде всего обработка фактической информации, т. е. точно известное (определенное во времени и пространстве) прошлое.

В отличие от автоматизированных систем обработки текущих операций о продажах, маркетинговые ГППР являются автономными интерактивными системами поддержки решений, в технологии которых свободно чередуются машинные процессы и интеллектуальное участие менеджера. Если в информационной системе обработки массовых однородных операций стоит узкая и четко определенная цель - зафиксировать данные о продаже и выпустить отчет по этим данным, то цели ГППР являются поисковыми, применяемые методы - разнообразными, результаты поиска - вариантными и направленными в будущее (сегментировать рынок, определить покупательскую характеристику своего товара в сравнении с товарами конкурентов, выявить потенциальные опасности и возможности, разработать мероприятия по блокированию опасностей и использованию возможностей, разработать стратегию предприятия в целом и детализировать ее по отдельным сегментам рынка, и т. п).

Определенность данных и вычислений в системах обработки текущих операций о продажах высокая, в то время как маркетинговые ГППР могут оперировать неточными дан­ными и предположениями (о возможных диапазонах уровня инфляции, спроса, продаж и т. п.). Отчет о продажах дает единственный, детерминированный результат, принимаемый к рассмотрению менеджерами. ГППР дает набор возможных альтернатив для рассмотрения и выбора с учетом различных ситуаций. Когда же альтернатива выбрана и решение принято, контроль за его исполнением вновь связан с анализом отчетов о текущих операциях.

Таким образом, реально существует управленческий цикл, в рамках которого предопределенные информационные процессы, основанные на четко выраженных данных, чередуются с нечетко выраженными процессами, основанными на нечетких данных. Их участие в едином и непрерывном цикле управления является предпосылкой для научных экспериментов по более тесному сопряжению четких и нечетких информационных процессов, отчетных систем и ГППР.

Речь идет о попытках создания гибридных информационных маркетинговых систем в целях повышения эффективности управления в условиях рынка. Примером уникального программного пакета, впервые реализующего это новое направление, может служить приложение МаркетЭфект для системы FinExpert по поиску эффективных маркетинговых решений на рынке. Приложение предназначено для формирования альтернативных маркетинговых решений, их анализа и выбора из них наиболее эффективных. Характерно, что приложение МаркетЭффект используется в составе системы автоматизации учета и управления предприятием FinExpert .
^ 3. Глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи.
Телекоммуникационные технологии, основанные на использовании Интернет, создают для маркетинговых отделов компаний, во-первых, широкие возможности рекламы своих товаров и услуг, и, во-вторых, дополнительные возможности их продажи через Интернет-магазины. Однако эти дополнительные возможности связаны со значительным риском. Компании, имеющие свою Web-страницу (сайт) в Интернет, могут размещать на ней свою рекламу. Компании, не имеющие таких страниц, могут размещать свою рекламу на чужих сайтах. Основной формой размещения рекламы на сайтах является баннер. Баннер - это узкая экранная полоска стандартизованных размеров, в которой помещается рекламный текст или рисунок. Рисунок может быть свернутым и раскрываться только тогда, когда щелчком мыши активизируют его пиктограмму. Программное обеспечение Web-технологии позволяет вести учет посещений сайта и количества щелчков по баннеру. Поэтому имеется возможность судить об интенсивности посещений и оценивать эффективность такой рекламы.

В общем случае техническую сторону любого Интернет-магазина можно рассматривать как совокупность электронной витрины и торговой системы.

Электронная витрина предназначена для выполнения следующих задач:

предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);

работа с электронной “корзиной” или “тележкой” покупателя;

регистрация покупателей;

оформление заказов с выбором метода оплаты и доставки;

предоставление on-line помощи покупателю;

сбор маркетинговой информации;

обеспечение безопасности личной информации покупателей;

автоматическая передача информации в торговую систему.

Витрина электронного магазина располагается на Интернет-сервере и представляет собой Web-сайт с активным содержанием.

Основа витрины электронного магазина - каталог товаров с указанием цен, который может быть структурирован различными способами (по категориям товаров, по производителям), содержать полную информацию о характеристиках каждого товара и даже его изображение. Выбрав понравившийся товар, пользователь помещает его в “корзину” или “тележку”. “Корзина” представляет собой некоторое приближение корзины в реальном универсаме, то есть список продуктов, которые оплачиваются и доставляются вместе, одним пакетом (что позволяет снизить затраты на доставку). В любой момент до окончательного оформления заказа покупатель может отредактировать содержимое корзины и количество товаров каждого вида.

Процесс регистрации может инициироваться системой до или после выбора товаров из каталога. Оба способа имеют свои преимущества. Ввод регистрационных данных после выбора товаров позволяет покупателю сэкономить время в том случае, если он не принял решения что-либо купить в этом электронном магазине. Способ, при котором ввод данных производится в самом начале, выгоден продавцу тем, что позволяет легко отслеживать предпочтения конкретного покупателя при повторном посещении магазина и, учитывая их, повышать качество обслуживания (например, выводится сразу та часть каталога, которая ранее заинтересовала клиента). Существует и компромиссный вариант, когда, ввод регистрационной информации происходит после выбора товара, а в кэше браузера покупателя сохраняется файл Cookies, который используется при последующем подключении и передает информацию на сервер Интернет-магазина. При этом может снижаться степень защищенности персональной информации (в частности, информации о предпочтениях) покупателя.

Зачастую электронная витрина и является собственно Интернет-магазином, а вторая важная часть, электронная торговая система, просто отсутствует. Все запросы покупателей поступают не в автоматизированную систему обработки заказов, а к менеджерам по продажам.

Далее бизнес-процессы электронного магазина полностью повторяют бизнес-процессы предприятия розничной торговли. Таким образом, Интернет-витрина является инструментом привлечения покупателя, интерфейсом для взаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий.

Автоматизация торговли становится выгодной только с ростом масштабов бизнеса. До тех пор, пока несколько человек без особых усилий справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если цена каждого отдельного заказа относительно низка или количество покупателей невелико, проще всего организовать Интернет-магазин именно таким образом. Но для фирм, проводящих сотни транзакций в день и ориентированных на бизнес в Интернет это решение неприемлемо.

^ 4. Сравнительная характеристика некоторых маркетинговых программ.
Для более обоснованной ориентации в специализированных маркетинговых ГППР необходимо иметь единую базу их сравнения. В качестве такой базы может служить набор основных методов маркетингового анализа.

Как было сказано выше, степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. В целях упрощения будем полагать важными все методы, включенные в базу сравнения, и отнесем к наименее ограниченным пакетам те, которые имеют минимальное количество минусов, т. е. упущенных методов (приложение 1.).

Базу специальных маркетинговых аналитических методов и моделей, применяемых в маркетинговых программах, образуют:

сегментация рынка. Сегментация рынка является неотъемлемым атрибутом целевого маркетинга, который дает возможность продавцам глубже анализировать имеющиеся маркетинговые возможности. Технология сегментации рынка содержит три этана: собственно сегментирование рынка как разбиение его на сегменты, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. Каждый этап требует специализированных информационно-технологических средств. Программное обеспечение сегментного анализа является составной частью практиче­ски всех современных специализированных маркетинговых ГППР, позволяя графически ви­зуализировать понятие сегмента с помощью построения карты рынка. Каждый объект кар­ты рынка олицетворяет собой сегмент (объект в базе данных), для которого в базе данных формируется и хранится целый ряд показателей, используемых для последующего сравнения, выбора наилучшего сегмента, составления маркетингового отчета;

матрица Анзоффа. Для каждого сегмента рынка в ходе планирования определяется специальная маркетинговая стратегия из набора стратегий, сформулированных в 1966 г. американским ученым И. Анзоффом, по имени которого назван второй специализированный маркетинговый метод-"матрица Анзоффа". В понятие стратегии прежде всего входит определение веро­ятности успеха и затрат на него (при этом речь идет о специальных маркетинговых затратах). В маркетинговых программах используются четыре основных стратегии Анзоффа. Стратегия "старый товар на старом рынке " означает нацеленность на стабилизацию и/или расширение объема сбыта или доли рынка. Данная стратегия предусматривает характерный набор мероприятий, среди которых возможны снижение цен, снижение качества, реклама и др. Стратегия "старый товар на новом рынке" ('развитие рынка) имеет цель выхода со старыми товарами на новые национальные или региональные рынки, расширение функций и сфер применения товара, приспособление свойств товара под новые сегменты рынка. Стратегия "новый товар на старом рынке" (инновация) может быть ориентирована, во-первых, на подлинные инновации, т. е. на действительно новые товары; во-вторых, на инновации (обновленные старые товары); в-третьих, на новинки, являющиеся, в сущности, новинками только для самого предприятия (подстратегия "я тоже"). Стратегия "новый товар на новом рынке" (диверсификация) означает переход предприятия на новые сферы деятельности путем (I) горизонтальной диверсификации (производитель автомобилей начинает выпускать холодильники и пылесосы, а производитель настольных компьютеров - переносные компьютеры), вертикальной диверсификации (производитель кожзаменителей начинает выпускать кожгалантерею и обувь) или несвязанной диверсификации;

SWOT-анализ. Для выживания в долгосрочной перспективе организация должна учитывать потенциальные угрозы и возможности. Этим целям служит метод SWOT, созданный теорией менеджмента и применяемый д