Реферат: Цілі товарної політики

Цілі товарної політики

Товар — це засіб задоволення певної потреби.

Спочатку зазначимо, що за загальноприйнятою класифікацією то­вари розподіляють на дві великі групи:

Споживчі товари:

• товари повсякденного попиту (зубна щітка, хліб, журнал);

• товари попереднього вибору (меблі, квартири, електроприлади);

• товари особливого попиту (престижні марки автомобілів);

• товари пасивного попиту.

Товари промислового призначення:

• споруди, будівлі та обладнання;

• сировина та матеріали;

• допоміжні матеріали та послуги.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється.

Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту (рис.4.1). Від кого за­хист? Від конкурента. Чим досконаліший, з точки зору покупця, товар, тим сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі.

При цьому говорять про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних товарів.

^ Перший рівень — товар за задумом виробника (потреба, заради задоволення якої він створюється).

Другий рівень — товар у реальному втіленні (певні властивості то­вару або послуги): якість, дизайн, упаковка, марочна назва, його імідж.

Так, фірми-оператори мобільного зв'язку пропонують своїм клієн­там не тільки базову послугу — голосовий зв'язок — а також і широкий спектр супутніх послуг: переадресація, маскування тощо. Наприклад, ви можете набрати відповідну команду і переадресувати усі виклики на стаціонарний домашній апарат. Ви можете також тимчасово забло­кувати міжнародний чи міжміський вихід з мобільного телефону. Існують також команди, за допомогою яких блокуються небажані дзвінки тощо.



Рис.4.1. Три рівні товару (фактори оцінки товару споживачами)

Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, ети­кетку та вкладки.

Сучасними функціями упаковки є:

- збереження товару від псування та пошкоджень;

- створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом);

- створення раціональних одиниць для транспортування, складу­вання, навантаження товарів;

- надання інформації про товар та реклама.

Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї — у серед­ньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів — понад 40%.

Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

^ Третій рівень — товар із підсиленням, тобто надання додаткових послуг споживачеві: монтаж устаткування, гарантія, сервіс.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечен-

ня ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів.

Маркетологи виділяють передпродажний та післяпродажний сервіс.

Передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів та прейс­курантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мо­вою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортуван­ня, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання обходженню з виробом.

Післяпродажний сервіс розподіляється на гарантійний та після-гарантійний.

Гарантійний сервіс —роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна служба устаткування, контроль за правиль­ністю експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних робіт, заміна спра­цьованих деталей.

Післягарантійний сервіс поділяють проведення планового капі­тального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частина­ми. Від моменту отримання заявки до доставления необхідної деталі має минути від 24 годин (термінове замовлення) до 7-Ю днів — такі терміни вважаються оптимальними. Для виконання подібних замовлень багато фірм мають своїх представників у районах з великим обсягом продажу.

Американська компанія Dell Corporation, що здійснює поставки високоякісних персональних комп'ютерів, створила в Україні авторизо­ваний центр по ремонту та обслуговуванню устаткування, має свої склади запасних частин та комплектуючих, а також навчальні центри. Організація сервісної підтримки устаткування передбачає створення восьми регіо­нальних сервісних центрів: Західний, Поділля, Південь, Центр, Київський, Донбас, Слобожанщина, Крим.

Фірма гарантує постачання запчастин, різних комплектуючих та елементів для модернізації протягом десяти років від моменту при­дбання. Кожний комп'ютер збирається на заводі з урахуванням побажань клієнта щодо усіх його параметрів. Велика увага приділя­ється спрощенню обслуговування комп'ютерів. Наприклад, особливості конструкції машини є такими, що заміна будь-якого з блоків або встановлення додаткових пристроїв займає не більше однієї хви­лини.

Відповідність кожного фактора вимогам споживачів — це можливість виокремитись серед конкурентів, підвищити конкурентоспроможність продукції.


Які принципові рішення маркетингової служби пов'язані з това­рами? Це — рішення про розробку нових товарів, їхню модифікацію або зняття з виробництва. Ці рішення є складовими товарної полі­тики.

^ Товарна політика — комплекс заходів щодо формування ефектив­ного, з комерційної точки зору, асортименту.

Теоретичне підґрунтя, що дає змогу приймати обгрунтовані рішен­ня, включає поняття конкурентоспроможності товарів, інноваційної та асортиментної політики, концепцію життєвого циклу товару. Ко­жен з цих аспектів відповідає таким цілям товарної політики:

• підвищення конкурентоспроможності продукції;

• створення нових товарів;

• оптимізація асортименту;

• продовження життєвого циклу товару.

Цим питанням і присвячено наступні параграфи розділу.

4.2. Конкурентоспроможність товарів

Чому покупець надає перевагу певному товарові? Узагальнена відповідь на це запитання звучить так: тому що, порівняно з іншими, цей товар краще задовольняє потребу, має важливі для споживача ха­рактеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність — це сукупність якісних та вартісних ха­рактеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечу­ють задоволення конкретних потреб.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності включає п'ять кроків (рис.4.2): від визначення вимог до товару до розробки заходів з під­вищення конкурентоспроможності продукції.

Розглянемо їх.



Рис.4.2. Оцінка конкурентоспроможності продукції

КРОК 1.

Визначення вимог до товару.

Це практично найважливіший, вирішальний крок на шляху підви­щення конкурентоспроможності. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слаб­кими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам.

Розглянемо шляхи отримання необхідної для цього інформації на прикладі дослідження споживчих уподобань покупців ринку легкових автомобілів.*

Насамперед дослідники визначили фактори, які впливають на вибір автомобіля (табл.4.1). Найвагомішими з них виявились ціна, надійність та міцність автомобіля.

* Використано: Перепелица И. // Полцарства за железного коня. Потребительские предпоч­тения покупателей автомобилей// Капитал. — 1998. — №1. — С. 76 - 81.

^ Таблиця 4.1. Фактори, що впливають на вибір автомобіля

Фактори

% від кількості респондентів

Важливість*

Безпека автомобіля

37

2

Надійність, міцність

74

3

Вартість

74

3

Наявність пунктів продажу у нашій країні

2

0

Технічні особливості моделі

10

1

Престиж марки

5

1

Комфорт

31

2

Міцна ходова частина

ЗО

2

Наявність сервісного обслуговування

ЗО

2

Інше

2

0

Адаптовано: "Капитал", 1998. - №1. — С. 77. "З" — дуже важливий фактор; "2" — важливий фактор; "1" — маловажливий фактор; "О" — незначний фактор.

Зазначимо, що ці дані мають середньостатистичний характер. Не менш цікавою з практичної точки зору є інформація щодо вимог сег­мента найбільш забезпечених покупців, потреби та уподобання яких дещо відрізняються від загальних.

Суттєвого значення споживачі цього сегмента надають надійності та міцності авто. Щодо ціни, то лише 36% покупців визнали, що для них вартість автомобіля відіграє важливу роль.

Після вивчення вимог споживачів перейдемо до наступного етапу оцінки конкурентоспроможності — визначення її параметрів.

КРОК 2.

Визначення парметрів, що підлягають оцінюванню.

Наприкінці розділу, у "Кейсі", ви ознайомитеся з прикладом оцінки конкурентоспроможності восьми моделей швейних машин. Параметра­ми, які характеризують конкурентоспроможність виробів за споживчи­ми характеристиками, було обрано:

Фактори

Вагомість

1 . Корисні та декоративні шви 2. Шви на товстих тканинах 3. Робота з різними тканинами 4. Обробка петель для ґудзиків 5. Обробка краю виробу 6. Максимальна кількість стібків за хвилину

0,4 0,1 0,3 0,05 0,1 0,05

Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою показників так званих "жорстких" та "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр має конкретну величину, яка виражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до ве­личини, яка характризує задоволення потреби на 100%.

Якщо споживачеві потрібно, щоб максимальна кількість стібків за хвилину становила 1000, а для моделі Quelle Privileg 1570 цей показник дорівнює 850, то потреба за цим параметром задовольняється на 85%. Аналогічні розрахунки проводять за всіма кількісними параметрами че­рез розрахунки параметричних індексів.

Оцінку ступеня задоволення потреби споживчими властивостями виробу проводять за допомогою групового параметричного індексу Jn, котрий визначають за формулою:

Jn= 163,1,,

І"1

де п — число кількісних параметрів, що аналізуються;

а. — вагомість j-ro параметричного індексу;

і, — параметричний індекс j-ro параметра.

Слід зазначити, що і та jn не можуть перевищувати 100%, оскільки потреба не може задовольнятись більше ніж на 100%.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не підлягають кількісній характеристиці. При цьому результати ви­ражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння пара­метру того чи іншого балу можуть бути дані органолептичних методів та оцінки групи експертів.

Під час аналізу слід розрізняти якість та конкурентоспроможність товару.

Якість — це сукупність тих властивостей товару, які роблять мож­ливим виконання заданих функцій і тим самим задовольняють потребу.

Порівнюючи якість двох виробів, ми порівнюємо міру корисності кожного з них.

Аналогічно розраховують груповий індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами:



де m — кількість економічних параметрів, що аналізуються: а, — вагомість і-го параметричного індексу; І — параметричний індекс і-го параметра.

КРОК 3.

Розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

Індекси конкурентоспроможності за споживчими та економічними параметрами (Jn, je) дають змогу визначити інтегральний показник конкурентоспроможності виробу порівняно із зразком:



Якщо /К>1/, товар вважають більш конкурентоспроможним, якщо /К<1/ — поступається конкурентному, якщо /К=1/ — перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника -- отримати К>1, цілеспрямовано збільшуючи Jn та зменшуючи Je.

Тепер слід визначити, якими саме характеристиками має бути наділений товар. У випадку із швейними машинами таких параметрів 26, починаючи з характеристики "Корисні та декоративні шви" і закін­чуючи характеристикою "Догляд за машиною".

Зрозуміло, що товари повинні відрізнятись за своїми параметра­ми, узагальнений перелік яких складається з:

• технічних (конструктивні, ергономічні, естетичні, екологічні);

• економічних (ціна товару, ціна споживання, витрати на транспор­тування, упаковку, наладку, технічне обслуговування, ремонт, паль­не і т.д.);

• нормативних (визначають відповідність стандартам);

• політико-правових характеристик.

Крім цього, конкурентоспроможність визначається за такими по­казниками:

• термін доставки, умови оплати;

• наближеність продавців до покупців, зручність розрахунків.

КРОК 4.

Оцінка конкурентоспроможності.

Проводиться з урахуванням споживчих переваг на основі опиту­вання споживачів або лабораторного тестування.

У кінці розділу ви побачите, яка саме модель швейної машини була визнана найбільш конкурентоспроможною.

А зараз ми повернемось до прикладу з автомобільним ринком.

З метою оцінки конкурентоспроможності різних марок автомобілів потенційним покупцям було запропоновано висловити свою згоду чи незгоду із твердженнями щодо компаній-виробників. Ступінь згоди вимірювали у балах:

"1" - "не згодний із твердженням"; "2" — "частково згодний"; "З" — "згодний".

Після анкетування для кожної фірми було визначено середній бал (табл.4.2). У цій таблиці також показана важливість кожного фактора для покупців (дані для аналізу взято із табл.4.1).

Аналіз таблиці надає можливість оцінити конкурентні товари через сприйняття їх споживачами і зіставити їх з вимогами потенційних по­купців.

Як бачимо, Mercedes сприймається як надійний, міцний, технічно передовий автомобіль гарної форми; його розробники піклуються про безпеку своїх споживачів. Це — сильні сторони Mercedes з точки зору українських покупців. Слабким параметром виявилась нерозвинена мережа пунктів продажу.

КРОК 5.

Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності або прийняття рішення про виробництво товару.

За результатом аналізу споживчих переваг можна визначити на­прями підвищення конкурентоспроможності товару на ринку.

По-перше, потрібно обрати напрями вдосконалення товару. Для ВАЗ це — підвищення надійності, безпеки, комфортності автомобіля тощо.

По-друге, необхідно визначити акценти у рекламі кожної марки автомобіля. Зверніть іще раз увагу на табл. 4.1. Як уже зазначалось, найважливішими для покупців є ціна, надійність та міцність автомобіля. Водночас автомобілі BMW, Ford, Audi за цією характеристикою отрима­ли оцінку "добре", а за ціною — "посередньо" (див. табл. 4.2). Отже, у рекламі цих марок потрібно наголосити на тому, що ціна є виваженою і грунтується на певних перевагах автомобілів. Наприклад, для BMW та­кими перевагами є технічний рівень, комфортність. Значною мірою та­кий акцент справедливий також для Ford і Audi.

Як бачимо, поняття конкурентоспроможності безпосередньо пов'я­зане з позицією товару фірми щодо товарів конкурентів.

Визначення місця товару на ринку називається позиціюванням. Ми уже зустрічались із цим терміном у підрозділі 1.4.

Чому так важливо уявляти собі місце товару серед конкурентних аналогів? Річ у тім, що клієнт завжди порівнює конкурентні товари під час купівлі (а рішення про покупку товарів попереднього вибору та особ­ливого попиту приймає набагато раніше).

Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане із сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги випливає з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити за:

• певними перевагами або характеристиками товару;

• специфічними потребами споживачів;

• порівнянням з товарами-конкурентами;

• іміджем фірми.

Приклади.

Згадайте, як позиціює свої пилососи фірма "Rowenta": "Для тих, кому подобається найпотужніше"*. Фактор потужності для реклами обра­ний не випадково: серед 15 пилососів для підлоги, протестованих Штифунг Варентест, найбільша номінальна потужність у двох моде­лей: Rowenta RS-261 та Moulinex 1600 Turbo Electronis V.69.51. А най­кращим за показником пилоочисної спроможності виявився Philips ТС 532, який збирає практично все сміття за допомогою спеціальних на­садок для підлоги.

Повернімось до прикладу якісних характеристик швейних машин з параграфу 4,1: модель Quelle Privileg 5020 отримала хороші оцінки за швейні якості (у тому числі за обробку товстих тканин та грубих швів). Машин/І Pfaff позиціюються як машини для любителів, що цінують швидку роботу: за параметром "максимальна кількість стібків за хвилину" найвищий показник належить моделі Pfaff Varimatic 6085 (1000 стібків за хвилину). Модель Toyota EX 390 серед аналогів, що отримали оцінку "добре", не можна позиціювати за жодним парамет­ром.

Уявімо, що ці три моделі одночасно з'явились на ринку. Навряд чи знай­дуться у виробників аргументи на користь якісних показників Toyota. Цей приклад дає змогу оцінити значення позиціювання товару ще на етапі його розробки.

Позиціювання пов'язане з різними напрямами маркетингової діяльності: товарною, ціновою, збутовою, і, найтісніше, — із комунікатив­ною політикою фірми.

Оцінка конкурентоспроможності при позиціюванні товару — чудо­вий орієнтир для розробки нових моделей. Тому темою наступного па­раграфу буде стратегія розробки нового товару — інноваційна політика фірми.

4.3. Інноваційна політика

Шлях до ринку для товару починається з розробки та впроваджен­ня нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Під інноваційною політикою ми розуміємо процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід ново­го товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку11061.

Під новим товаром у маркетингу розуміють п'ять типів товарів:

^ 1. Принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, пізніше — відеомагнітофон).

^ 2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (транзисторна апаратура щодо лампової; парова турбіна щодо парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок; відеокамера щодо кінокамери тощо).

^ 3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відео-

магнітофони із цифровою системою запису, фотоапарати з автоматич­ною системою визначення відстані та витримки та ін.).

4. Товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло відтоді, коли відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз).

5. ^ Товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціа­льного побутового призначення застосовується для очищення верхньо­го одягу від пуху та порошинок).

Інноваційний маркетинг насамперед стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових.

Ми вже наголошували, що потреби — це єдиний орієнтир у визна­ченні будь-якого з інструментів маркетингу — ціни, каналу розподілу, методів просування, але насамперед у визначенні характеристик ново­го товару. Очевидно, пошук ідей нового товару слід починати саме у напрямі якнайповнішого задоволення цих потреб.

Які потреби не задовольняються товарами, що їх пропонує ринок? Чи можна задовольнити потребу краще, безпечніше, приємніше, ефективніше? Поданий нижче приклад є чудовою ілюстрацією того, як завдяки такому підходу народжуються ідеї нового товару.

Приклад.

Італійська фірма "POLTI" запропонувала споживачам у Європі свій винахід - екологічно безпечний препарат для чищення паром "VAPORETO". З'явився він і на українському ринку.

Цей апарат увесь світ визнав як альтернативу хімічним засобам чищен­ня, які забруднюють навколишнє середовище.

Відомо, що в одному грамі пилу до 15 тисяч мікроорганізмів-алергенів. Науковці Медичного Ентимологічного центру Кембриджського універ­ситету довели, що кількість шкідливих компонентів зменшується у сотні разів при температурі 51 °С протягом шести годин, при температурі 60°С — за одну годину і миттєво (!), якщо температура перевищує 100°С. Медики довели очищувальну силу пари, а фірма-виробник електроприладів "POLTI" розробила парогенератор "VAPORETO". Апарат має нагрівач, що доводить воду до температури 120°С, вода перетворюється на пару, яка подається під тиском у 3 атмосфери. Таким чином знищується 96% пилу і 85% алергенів. Крім того, пара розчиняє жири та частки бруду без зай­вих зусиль. Парогенератор очищує кухонні плити, сантехніку, ванни, кахель, по-

фарбовані поверхні, освітлювальні прилади, дзеркала, двері, меблі, килими, матраци, подушки, автомобілі (від мотору до салону). Отже, з'явилась можливість прибрати квартиру та офіс легше, економічніше, безпечніше, без використання агресивних хімічних засобів.

Створення принципово нових товарів, як інновація взагалі, являє собою великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти: "SONY" зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують ка­сети типу "бета", "Du Pont" — із штучною шкірою "Корфам", а корпорація "FORD" — з автомобілем "Едсел". Причини невдачі різні: "SONY" недо­статню увагу приділяла формуванню каналів збуту. Свою роль також відіграла позиція конкурентів, що виготовляють відеокасети системи VHS. "Du Pont" і "FORD" не зуміли зорієнтуватись у запитах спожива­чів.

Безпосередньо розробка нового товару складається із трьох етапів:

1. Пошук ідеї нового товару.

2. Виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів.

3. Серійне виробництво та підготовка ринку. Розглянемо їх докладно.

КРОК 1.

Пошук ідеї нового товару.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей (багато з яких докладно розглядаються у практикумі):

• "мозкова атака" та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також...", техніка творчого співробіт­ництва);

• конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, диску­сія 66);

• синектика (класична, синектична, візуальна);

• метод контрольних запитань;

• метод морфологічного аналізу;

• метод колективного блокнота;

• опитування за допомогою карток;

• метод словесних асоціацій та ін.

Нижче розглядаються три методи: метод контрольних запитань, метод словесних асоціацій та морфологічний аналіз. Такий вибір зу­мовлений можливістю застосувати ці методи у індивідуальній роботі, що важливо для представників технічних, технологічних та гуманітарних спеціальностей.

Метод контрольних запитань реалізується за допомогою переліку запитань, розроблених А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.ПІрсоном, Г.Л.Бушем та ін.

За кордоном широко використовується розробка А.Осборна із 9 груп запитань:

1. Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?

2. Який інший об'єкт подібний до даного і що можна скопіювати?

3. Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, скру­чуванню, повороту, зміні функцій, кольору, форми, контуру?

4. Що у технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів і т.п.)?

5. Що у технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, прискорити, звузити, подрібнити)?

6. Що у технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід і т.п.)?

7. Що у об'єкті можна переробити (схему, компоновку, порядок роботи і т.п.)?

8. Що в об'єкті можна зробити навпаки?

9. Які нові комбінації елементів можливі?

Нижче ми наводимо ще один перелік запитань разом з приклада­ми:

Запитання

Приклади

1. Чи можна отримати той же результат, зовсім не викорис­товуючи цей продукт?

Двостороння клейка стрічка замість клею

2. Чи можна зробити продукт лег­шим?

Культиватор для роботи на присадибній ділянці

3. Чи можна що-небуть зробити для вдосконалення процесу?

Мікрохвильові печі

4. Чи можна зробити це приємні­шим?

Машина для миття посуду

5. Чи можна знайти міцнішу фор­му або таку, що не псується?

Пластикові чайники корпорації "Polimier solutions", виготовлені з термопластику, міцнішого за метал. При спеціальній обробці виріб розпадається на маленькі частини, які можна знову використовувати

6. Чи можна зробити це безпеч­нішим?

Скло, що не б'ється

7. Чи можна зробити це корисні­шим?

Соки із спеціальними домішками, які спри­яють виведенню радіонуклідів із організму

8. Чи можна зробити це акурат­нішим і чистішим?

Чеська фірма "Кохінор" випускає фло­мастери для грифельних дошок, які за­правляються білою пастою. На відміну від крейди, вони не кришаться і написа­не можна витирати сухою ганчіркою

9. Чи можна зробити це надійні­шим?

Система, що запобігає інтенсивному ви­миванню піску на пляжах під час шторму

10. Як інакше можна зробити це більш ефективним?

Використання самоклейних знаків за- ' мість рекламних плакатів

1 1 . Чи можна зробити це дешев­шим?

Передплата на газету у кореспондент­ських пунктах редакції дешевша за пе­редплату на пошті

12. Чи можна зробити це при­вабливішим і яскравішим?

Полівітаміни у вигляді цукерок




13. Чи можна розширити сферу ви­користання продукту, зробити його багатофункціональним?

Електрична дрель, яка перетворюється на мініміксер




14. Чи можна пристосувати його до чогось іншого?

Фермерська машина, яка виконує операції подрібнення зерна, корене-






плодів, ріже дошки




15. Чи можна щось додати, щоб підвищити його цінність?

Причіп до велосипеда




16. Чи можна його приєднати до чогось або розкласти?

Крісла та ліжка-дивани




17. Чи можна зробити це зруч­нішим або портативнішим?

Компакт-диски, пластикові портфелі




18. Чи можна поліпшити засоби розповсюдження?

Розповсюдження газет через універ­сами




19. Чи можна удосконалити упаков­ку?

Форма пляшки для рослинної олії з виїмкою для зручного користування




20. Що ще можна поліпшити?






Метод словесних асоціацій.

Коли ми шукаємо потреби, які можуть бути задоволені, або пра­цюємо над поліпшенням наявного товару, форми обслуговування, сло­ва можуть підказати ідеї.

Метод словесних асоціацій полягає у методичному складанні та перечитуванні списку слів та понять доти, поки якесь слово наштовхне на нову ідею.

Джерелом словесних асоціацій можуть бути невеликі словники, журнали, присвячені питанням торгівлі, технічна література,

Далі ми наводимо "Стимулятор ідей. Контрольний список слів", який може стати у нагоді у творчій роботі.

Стимулятор ідей. Контрольний список слів.

1. Чи можна Більше; менше; довше; коротше; тонше; товще;

змінити розмір? глибше; дрібніше; поставити вертикально; поклас-

ти горизонтально; зробити похилим або паралель­ним; зробити шарами; перевернути (поміняти міс­цями); навхрест; сходитись в одній точці; оточува--ти; змішувати; викреслювати; межа.

Приклади: двобортне пальто — перевернути/поміняти місцями; складні ліжка для малогабаритних квартир — поставити вертикально.

2. Чи можна Більше; поділити на менші частини; менше; при­зм/нити єднати до чого-небудь; змінити пропорції; додати кількість? до чого-небудь.

Приклади: костюм з додатковими брюками; три шкарпетки в одному комп­лекті (більше); упаковки цукерок по 2-4 шт. (розділити на менші частини).

3. Чи можна змі- Привести у порядок; перевага; початок; зібрати або нити заведений розібрати; сформувати.

порядок?

Приклад: розбірні чозни (зібрати або розібрати).

4. Чи можна зміни- Швидше; повільніше; довше; вічне; одночасне; ви­ти елемент часу? переджувати; поповнювати; повторення; змінний.

Приклад: реклама автомобільних покришок, тексти якої розділені на окре­мі фрази, розміщені вздовж дороги для кращого запам'ятовування.

^ 5. Чи можна Стимулювати; посилати; голосніше; тихіше; зміна; змінити причину знищити; впливати; протидія.

або наслідок?

Приклади: антифриз (зміна); обпилювання дерев (знешкодити).

6. Чи можна Сильніше; слабше; переробити; замінити; взаємо-змінити харак- заміна; стабілізувати; зміна напряму; пружний; од-терні ознаки? наковий; дешевший; дорожчий; додати кольору;

змінити колір.

Приклад: дитячий аспірин (слабше); паперові склянки (дешевше), різно­кольорові електролампочки (додати кольору).

7. Чи можна Звичайна; незвичайна; прямий; заокруглення; уни-змінити форму? кати пошкодження, затримки.

Приклади: автомати для друкування залізничних квитків (уникати затримки).

8. Чи можна Оживити; зупинити; прискорити; уповільнити; напрям; змінити рух? відхилення; відштовхувати; дозволяти; припиняти;

піднімати; притягувати; обертатися; коливатися.

Приклади: винаходи, пов'язані із застосуванням магніту (притягувати); амортизатори (уповільнити).

9. Чи можна Гарячий; холодний; твердіше; м'якше; відкритий або змінити стан закритий; сформований раніше; одноразового ви-або умову? користання; сумісний; роздільний; затверділий;

рідкий; газоподібний; у вигляді порошку; зношува­ти; змащений; вологший; сухіший; ізольований; ши­пучий; желеподібний; еластичний; легше; важче.

Приклади: збагачене вугілля (гарячіше); одноразові підгузники (одноразо­вого використання).

10. Чи можна запро- Чоловіки; жінки; діти; люди похилого віку; інваліди; понувати щось іноземці.

нове для прода­жу?

Приклади: інструменти, зроблені спеціально для підлітків (діти); спеціальні ліфти та місця у театрі для інвалідних колясок (інваліди).

Морфологічний аналіз.

Метод морфологічного аналізу запропонував Ф.Цвіккі, відомий астрофізик та винахідник реактивного двигуна.

Мета цього методу — виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити усі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють як відомі, так і незвичні варіанти, які могли б бути пропу­щеними при простому перерахуванні.

Нижче наводиться приклад морфологічного аналізу ідеї нової упа­ковки (рис.4.3)[821. Цей метод досить ефективний при проектуванні об'єктів, при патентуванні основних параметрів для "блокування" мож­ливих майбутніх винаходів та імітації інновацій конкурентами.

Ми вже зазначали, що більшість ідей мають сумну долю — лише

одна із сотні втілюється у товарі. Яка саме? Та, що витримає перевірку за головним критерієм: задоволення потреби споживачів. Нижче наво­диться "контрольний фільтр" (перелік запитань), який дає змогу оцінити ідеї за цією ознакою:

1. Хто готовий платити гроші за з