Реферат: Практикум по экономическому переводу и развитию навыков устной речи «Брэнд»

Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД России


Кафедра немецкого языка


Wirtschaftsdeutsch


„Brand“


Übersetzung- und Sprachpraktikum


Практикум по экономическому переводу и развитию навыков устной речи


«Брэнд»


Составители: Винтайкина Р.В.

Долбина И.Г.


Москва 2007


Предисловие


к учебному пособию «Брэнд» - практикум по экономическому переводу и развитию навыков устной речи» по аспекту «Немецкий в экономике»


Учебное пособие предназначено для работы на старших курсах, а также в группах магистратуры и аспирантуры на факультетах МЭО, МБДА и на факультете журналистики. Это пособие по развитию и закреплению навыков перевода и реферирования экономических текстов, а также навыков ведения беседы по экономической тематике и навыков аудирования.

Материал пособия рассчитан на 34 часа, включая занятия в мультимедийном классе. Пособие выстроено так, что оно легко раскладывается на несколько различных модулей, которые варьируются и могут использоваться сепаратно, в зависимости от поставленной задачи и имеющегося времени. Объем материала каждого модуля 6-8-10 часов. Например, только тексты для письменного перевода, только тексты для работы в мультимедийном классе и т.д.

Пособие состоит из четырех уроков. Каждый урок состоит из 4 частей:

1. текст для письменного перевода

2. интервью для дискуссии и развития навыков аудирования

3. текст для реферирования

4. текст для перевода с русского языка

Каждый текст снабжен подробным словарём, даны вопросы, побуждающие к ведению дискуссии, выделены наиболее интересные лексические и грамматические явления

К пособию прилагается небольшой глоссарий наиболее употребимых английских терминов, используемых в немецких экономических текстах. Все тексты интервью записаны носителями языка на CD.

^ При составлении пособия использовались материалы немецкой прессы.

Авторы


Методическая записка

к учебному пособию «Брэнд» - практикум по экономическому переводу и развитию навыков устной речи» по аспекту «Немецкий в экономике»


Пособие состоит из четырех разделов, каждый из которых построен примерно по одной схеме: 1.1-2 текста для письменного перевода

2. 1-2 интервью (CD) для устного перевода,

аудирования, обсуждения и т.д.

3. 1 текста для устного обсуждения,

реферирования

4. вокабуляра (480 Stichwörter)

5. вопросы и задания к текстам и интервью

6. текст для перевода с русского на немецкий

Структура уроков не полностью унифицирована, так как авторы старались исходить из того, что диктует материал, а не придуманная заранее схема. Структуру пособия можно представить себе как состоящую из нескольких модулей, складывающихся в следующую матрицу:



I урок

II урок

III урок

IY урок

1

1

1

1

2

2

2

1

3

3

3

3


где ^ I – тексты для письменного перевода

2- тексты для устного перевода, интервью для аудирования, обсуждения, дискуссии

3 – тексты для устного обсуждения, реферирования

Пособие охватывает 17 текстов. С учетом того, что в семестр на аспект приходится не более 15 занятий, а на каждый текст 1-1,5 занятия, то

пособие полностью рассчитано на 34 часа, то есть на 1 семестр.

Модульная структура дает возможность использовать один-два модуля в зависимости от поставленной задачи, интересов участников и имеющегося времени. Например:


1. только один урок (любой их четырех) 1 + 2 + 3 - 8 часов

2. 1 + 1 + 1 + 1 - 8 часов

3. 2 + 2 + 2 + 2 - 8-10 часов

4. 3 + 3 + 3 + 3 - 8-10 часов

или любое другое сочетание. Это очень удобно как для преподавателя, так и для студентов, (то есть для учебного процесса в целом).

Так как пособие рассчитано на уровень «С», то задачей грамматических упражнений является повторение грамматических явлений, наиболее часто встречающихся в экономических текстах с целью закрепления уже имеющихся навыков. Для этой же цели в каждом тексте выделены подчеркиванием все важные грамматические явления.


Целью пособия является также повторение, закрепление и расширение словарного запаса. Для этого в каждом тексте выделены курсивом не только новые слова, но и очень большое количество общеэкономической лексики, (в разной степени активизированной), которой должен владеть студент после 2-3 семестров работы над аспектом.

Не вся выделенная в текстах «старая» лексика представлена в списках слов после текста. То, что совсем хорошо знакомо, остается только выделенным курсивом в тексте. То, что известно, но стоит повторить, закрепить, вынесено в списки слов наряду с новой лексикой. Некоторые лексические единицы включаются в списки слов повторно, с целью обеспечить их лучшее закрепление. Здесь, наверное, нужно обратить еще раз внимание на то, что у студентов всего 2 часа в неделю, и мы, естественно, не можем рассчитывать на то, чтобы активизировать по 80-100 лексических единиц в месяц (т.е. более 700 в год), как это происходит на 1-4 семестрах аспекта общего языка. Поэтому обычное предъявление и опрос лексики «по списку» или «в предложении» будут не только не эффективны, а займут и много времени, т.е. другими словами, будут просто вредны. Методика работы над лексикой, используемая на начальных курсах, даст только отрицательный результат. Авторы рассчитывают на то, что преподавателю удастся (поскольку это уже старшие курсы) организовать работу студентов по созданию своего «собственного» «индивидуального» словаря профессиональной лексики (с опорой на уже имеющуюся базу) в зависимости от их языковой подготовки, общего развития и кругозора, мотивировать их.


^ Конечно, контроль необходим. Для этого есть масса возможностей:

1. выделение лексики при самостоятельной подготовке студентом статьи, информации, темы и использование ее при ответе, включение ее в свой словарь (обсуждается и контролируется преподавателем (каждый урок))

2. выделение лексики при аудировании интервью и использование ее во время дискуссии, при реферировании (обсуждается и контролируется преподавателем)

3. использование отобранной лексики при переводах с русского (со словарем и без словаря) (обсуждается и контролируется преподавателем)

4. Использование отобранной лексики при письменном и устном реферировании на немецком языке статей на русском языке и т.д.


Частотность и качество употребления самостоятельно отобранной экономической лексики должны быть критериями при оценке знаний студента.


Такая работа будет тем эффективнее, чем шире запас экономической лексики у самого преподавателя и чем активнее он работает (часто и вместе со студентами) над расширением своего запаса профессиональной лексики и углублением своих экономических знаний.


Примерная возможная схема работы над уроком (по схеме 1+2+3):

1 занятие:

а. - Опрос самостоятельно подготовленного дом. задания (краткий реферат выбранной студентом статьи по интересующей его теме или по теме пособия), контроль выделенной им лексики и как она была употреблена (каждый студент)

б. – Проверка письменного перевода текста с обсуждением выделенной лексики и грамматики

с. – Введение нового материала, новой лексики

^ 2 занятие ( в мультимедиа классе):

а. – этот пункт присутствует всегда, на каждом уроке

б. – прослушивание интервью, записанного преподавателем заранее в кабины студентов 2 раза с заданием понять и уметь передать содержание, выделить лексику новую и понравившуюся уже известную, использовать ее при выполнении дальнейших заданий, обсуждение выбранной лексики и содержания в общих чертах

с. – далее различные индивидуальные задания: повторять за диктором; определить и высказаться по проблемам, интересующим корреспондента;

высказаться по позиции участника интервью; разыграть интервью по ролям; передать содержание от третьего лица; высказаться по проблеме исходя из собственного опыта и т.д., опрос может быть и индивидуальным через наушники. На выполнение каждого задания дается конкретное время

3 занятие:

а. - …

б. - Чтение текста для реферирования, обсуждение выделенной лексики и грамматики, обсуждение содержания, ответы на вопросы к тексту, дискуссия по проблеме, краткий реферат и подробный реферат в качестве дом. задания, выполнение упражнений для закрепления лексики и грамматики (устно)

4 занятие

а. - …

б. – Работа над переводом с русского языка:

обсуждение лексических и грамматических конструкций, которые могут быть использованы при переводе, поиск и обсуждение лучшего варианта, перевод некоторых предложений письменно на уроке и т.д.,

на дом письменный перевод текста с последующей сдачей его преподавателю для проверки!


Для подготовки самостоятельного задания (пункт а) студент должен хорошо знать все источники в Интернете, выбрать статью информативного характера на интересующую его тему, распечатать ее с указанием даты и источника, выделить в статье и выписать после текста всю интересующую его экономическую лексику, стараться использовать ее при кратком изложении статьи на уроке. Предъявить текст с выделенной лексикой преподавателю. На момент ответа он должен выделенную лексику знать. Подшивая статьи, студент будет создавать, расширять и закреплять свой «индивидуальный» запас. На подготовку такого домашнего задания у студента должно уходить 20-30 минут.

В заключение работы над темами пособия авторы рекомендовали бы проведение конференции в рамках одного занятия с самостоятельно подготовленными докладами студентов и дискуссией.


^ С уважением и пожеланиями успеха


Авторы





Kommentieren Sie die Branding-Strategie anhand des Titelbildes


Lektion 1. Corporate Branding


- „ Marke macht Macht“


„Corporate Branding ist entscheidender Wettbewerbsfaktor “




„Unternehmensmarken rücken immer mehr in den Vordergrund. Manager und Marketingexperten kreieren Strategien für einen starken Auftritt“




„Die erfolgreiche Gestaltung einer Unternehmensmarke hat für die Marketingmanager eine wachsende Bedeutung erzielt. Eine Aufgabe für die Manager und Berater ist das Erstellen einer starken Unternehmensmarke – des Corporate Brand“




„Neben den Produkten rückt auch die Marke des Unternehmens an sich in den Vordergrund“




„Unternehmensmarken schaffen Orientierung in Zeiten rapiden Wandels, öffnen Türen bei Verbrauchern und Multiplikatoren“




„Marken existieren nur in den Köpfen“



Text 1. Marke macht Macht


«Imagepflege ist keine Lackpflege, kein Aufpolieren von Oberflächenglanz, sondern eine Frage der Qualität der ganzen Konstruktion.»

Werner Niefer (1928-93), dt. Topmanager


^ I.Sprechen Sie richtig aus:

der Marketingmanager, das Label, das Image, die Multimedia, das Entertainment, das Engagement, der Aktionär, materiell, Pricewaterhouse Coopers (PWC), das Asset, die Kampagne


II. Fachbegriffe

Corporate Brand m (n,f), Me-Too-Produkte Pl, Identity Consulting n, Shareholder Value m, Brand Equity f, Pricewaterhouse Coopers (PWC)


^ III.Lesen Sie die Texte und übersetzen Sie sie ins Russische. Beachten Sie fettgedruckte Vokabeln sowie unterstrichene grammatische Konstruktionen

Gerade in der heutigen Zeit spielen Marken eine immer größere Rolle. Kaum jemand kann sich wirklich von der Anziehungskraft freisprechen, die Labels und das damit verbundene Image auf ihn ausüben. Wer schmückt sich nicht gern mit Luxusemblemen wie Krokodilen oder Polopferden? Auch so manche junge Familie greift nach nur kurzer Überlegung zum Großraumwagen – jetzt „Van“ genannt – von deutschen Unternehmen der Automobilbranche, deren Namen für Qualität, Tradition und Komfort stehen. Konsumenten entscheiden sich für Produkte, die sich als Marke mit gewissen Attributen etablieren konnten. Dies ist keine Modeerscheinung, der die Trendforscher gerade erst auf die Spur gekommen sind, sondern eine alte Geschichte.

Dementsprechend ist das Schaffen von Kampagnen und Strategien im Hinblick auf Produktmarken ein altbekanntes Tätigkeitsfeld der Marketingabteilungen. Eine Aufgabe neueren Datums für die Manager und ^ Berater ist das Erstellen einer starken Unternehmensmarke – des Corporate Brand. Neben den Produkten rückt immer stärker auch die Marke des Unternehmens an sich in den Vordergrund. Besonders für die Dienstleistungsbranche, die sich nicht durch ein greifbares Produkt definieren kann und bereits in die Kategorie der „Me-Too-Produkte“ angesiedelt wird, ist ein glaubhafter Unternehmensauftritt von immenser Bedeutung.

Über einen steigenden Stellenwert des Corporate Branding sind sich die Experten einig. Unternehmensmarken schaffen Orientierung in Zeiten rapiden Wandels, öffnen Türen bei Verbrauchern und Multiplikatoren, helfen über Krisenzeiten hinweg. Starke Unternehmensmarken prägen die Identifikation der eigenen Mitarbeiter und sorgen für Attraktivität als Arbeitgeber – in Zeiten knallharter Konkurrenz um die besten Nachwuchskräfte ein nicht zu unterschätzendes Asset.

Gerade in den Zukunftsindustrien der TIME-Märkte (Telekommunikation, Information, Multimedia, Entertainment) ist eine klare unternehmerische Positionierung notwendig. Die Vielfalt der Produkte und Lösungen drängt zu Kompetenzaussagen, die über ein singuläres Produkt oder eine Dienstleistung hinausgehen.

Der wirtschaftliche Stellenwert von Unternehmensmarken, sei es als Wort-, Buchstaben- oder Bildmarke, wird häufig unterschätzt. So beherrschen nach Umsatz gerechnet die Grundstoff-, Produktions- und Investitionsgüterindustrie mit über 70% des industriellen Gesamtumsatzes die Markenszene in Deutschland. Die tendenziell mehr der Strategie des einzelproduktnahen Markenartikels zuneigenden Verbrauchs-, Nahrungs-, Genussmittel- und Dienstleistungsindustrien bestreiten den Rest. (2582)

. . .

Eine wichtige Komponente spielt die Betrachtung der Unternehmensmarke nicht nur im Hinblick auf Firmenübernahmen oder Fusionen, sondern auch in bezug auf den Aspekt des Shareholder Value. Die Marke steigert den primären Unternehmenswert und beeinflusst den Kapitalanleger und Aktionär bei der Wahl seines finanziellen Engagements.

Wurden früher mehr die materiellen und somit greifbaren Werte bei einer Auflistung der Vermögensgegenstände von Firmen beurteilt, so stehen nun häufig die immateriellen Güter im Vordergrund. Hierzu gehört neben dem internen Wissen auch der Markenwert (Brand Equity). Im Rahmen einer von Pricewaterhouse Coopers (PWC) durchgeführten Analyse stellte sich heraus, dass bei 500 untersuchten Unternehmen 80% des Shareholder Value auf immaterielle Vermögensgegenstände fielen. Der Trend setzt sich im Hinblick auf den Börsengang junger Firmen fort, deren Wert sich vornehmlich auf die nicht greifbaren Besitze stützt.

Der Messbarkeit von Marken auf der Spur ist Prof. Dr. Henrik Sattler von der Universität Jena, der für seine Arbeit über das Markenmanagement den ersten Preis des Deutschen Markenverbandes erhielt. Sattler und das Intellectual Asset Management Team mit Dr. Karl-Heinz Maul von PWC entwickeln gemeinsam einen zuverlässigen und marktorientierten Bewertungs- und Managementansatz für Marken, der branchenübergreifend anzusetzen wäre. Im Rahmen einer ihrer Studien stellte sich heraus, dass Marken durchschnittlich 56% des Gesamtunternehmenswertes darstellen.

Dennoch hält Sattler das Anwendungspotential einer Markenbewertung in weiten Teilen für unausgeschöpft. 26% der befragten Firmen gaben an, bisher schon einmal Markenbewertungsinstrumente eingesetzt zu haben, und nur die Hälfte davon hatte bereits eine monetäre Bewertung durchgeführt. Das Unsichtbare, Nichtgreifbare der Unternehmensmarke stellt auch für die Marketingexperten, die die Konzepte austüfteln, einen schwierig zu behandelnden Aspekt dar. Wie soll ein gelungenes Branding aussehen? Welche Rahmenbedingungen sind hierzu notwendig? Fragen, die immer wieder auf dem Tableau stehen.

Zunächst einmal ist klar: Eine Marke ist wie eine lebendige Persönlichkeit, mit einem eigenen, unverkennbaren Gesicht – Ihrer Identität (Brand Identity). Sie wächst und verändert sich kongruent zu den Anforderungen ihres Umfeldes. Eine Identität ist keine starre, unflexible Konstante, sondern ein in sich stets veränderndes, historisch gewachsenes oder künstlich geschaffenes Konstrukt. Nur mit einem homogenen Auftritt gelingt eine positive und vor allem nachhaltige Wahrnehmung der Brand Identity am Markt. Den Kunden muss die Botschaft unmissverständlich erreichen und außerdem für ihn leicht erkennbar sein. Starke Unternehmensmarken verfügen über kognitive und emotionale Wertigkeiten. Diese Kombination schafft die so wichtige Vorbildfunktion, da sich damit Sympathie, Vertrauen, Verlässlichkeit, Zukunftssicherheit, Glaubwürdigkeit und Reputation verbänden. (2961)

Wörter und Wendungen

Marke f – марка, сорт товара; метка, клеймо, маркировка, брэнд

Gestaltung, f – оформление, создание

Label n |(engl.) - ярлык, этикетка, бирка, лейбл; линия продуктов

к-л. фирмы

ausüben vt - совершать, оказывать (влияние, давление на кого-л.):

Einfluss ~

großräumig – обширный, просторный, большегрузный

Großraumwagen m – автомобиль большой вместимости

Konsument m - потребитель Syn.: Verbraucher m

Konsum n - потребление

konsumieren – потреблять

etablieren sich : sich im Markt~ - обосновываться на рынке;sich als Marke~ - утверждаться как торговая марка

^ Produkt n – продукт, фабрикат; готовое изделие; Produktmarke f

Trend m – тренд, тенденция Syn.: Tendenz f

Forscher m – исследователь

Stellenwert m, -es, -e - значимость, весомость; einen ~ haben, besitzen;

an sich - как таковой (-ая); die Marke des Unternehmens ~ марка компании как таковая (сама по себе)

^ Forschung und Entwicklung (FuE) - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР)

dementsprechend – соответственно этому (тому)

Berater m - консультант, советник

Corporate Brand n, m, f – корпоративный брэнд, общефирменная марка

^ Dienstleistung f - услуга; Dienstleistungsbranche

definieren vt – определять, давать определение (чему-л.)

Umsatz m – оборот, товарооборот; nach ~ gerechnet - учитывая объем оборота (продаж)

erstellen vt – изготовлять, производить; разрабатывать:

eine starke Unternehmensmarke ~ - создавать торговую марку компании

^ Vordergrund m - передний план:

in den ~ rücken; im Vordergrund Ant.: Hintergrund m; im Hintergrund, vor dem Hintergrund

greifbar – осязаемый, явный , ощутимый: ein greifbares Produkt

Mee-Too-Produkt n – аналогичный товар, товар-аналог, товар-подражатель (Mee-Too-Produkte sind Produkte , die am Markt und bei den Kunden schon bekannt sind und vom Unternehmen neu ins Programm genommen werden. Dabei wird häufig versucht, im Rahmen der Marken-, Patent- und Urheberrechts Produkte zu kopieren, um an den Erfolg des Originals anzuknüpfen (Elektronik wie z.B. Kühlschränke, DVD-Player ect.).

Mee-too-Werbung - Werbemassnahmen, die sich an bereits gelaufenen Kampagnen von ähnlichen oder Konkurrenz-Produkten orientieren. Wird ab und zu gemacht ist aber in der Regel nicht sehr erfolgreich)

glaubhaft – убедительный, достаточно обоснованный, правдоподобный

Auftritt m - представление (предприятия на рынке); выход (предприятия на рынок), выступление, появление, явление; Unternehmensauftritt - выход предприятия (на рынок)

immens - необъятный, огромный: von immenser Bedeutung sein

Stellenwert m - значимость, весомость; einen ~ haben, besitzen; steigender ~ растущее значение

rapid(e) - быстрый, стремительный : der rapide Wandel

Branding n (engl.) – (процесс) создания брэнда; присвоение марки товару; товарно-знаковая политика; брэндирование

^ Corporate Branding n – создание корпоративного брэнда

Wandel m – изменение, перемена

Multiplikator m, -s, - - мультипликатор; зд.: инвестор, чьи вложения приводят к значительным эффектам

prägen vt - чеканить; накладывать свой отпечаток; оказывать влияние; создавать;

^ Identifikation f – Identifizierung f – узнавание, распознавание, отождествление; идентификация

knallhart – твердый, жесткий, ожесточенный

Nachwuchskräfte pl – молодые кадры (специалисты), (подрастающая) смена

unterschätzen vt - недооценивать; Ant.: überschätzen vt

^ Asset n (engl.) - имущество, актив; ценное качество, ценный вклад

Entertainment n (engl.) – корпоративная вечеринка, организация корпоративного досуга

Vielfalt f - многообразие, разнообразие

singulär - единичный, своеобразный, особый

Wert m - ценность, значение

Grundstoffindustrie f – основные отрасли тяжелой промышленности; добывающая промышленность, базисные отрасли

^ Investitionsgüter Pl – (основные) средства производства

Genussmittelindustrie f - пищевкусовая промышленность (деликатесы, алкоголь и т.п.)

Rest m - остаток, оставшаяся часть; разность

bestreiten vt – оспаривать, опровергать

***

Komponente f – компонент, составляющая часть

Übernahme f - поглощение, присоединение, покупка (кампании)

^ Fusion f – слияние (кампаний)

in Bezug auf (Akku.) – относительно, в отношении (чего-л.), что касается: in Bezug auf den Aspekt Shareholder Value

Shareholder m (engl.) - акционер, пайщик

Shareholder Value m – акционерная, биржевая стоимость

Kapitalanleger m – инвестор;

Kapitalanlage f – капиталовложения, инвестиции

Engagement n (franz.) – вложение капитала, участие; обязательство

Auflistung f – перечисление, список Syn.: Liste f

^ Vermögensgegenstände pl – имущество, имущественные ценности; активы

Börsengang m - превращаться из частной компании в публичную путём выпуска акций на рынок; получить котировку на фондовой бирже Going Public

vornehmlich – преимущественно, главным образом

Markenmanagement – управление брэндом

austüfteln vt – выдумывать, сочинять, измышлять

monetär– монетарный, денежный: eine monetäre Bewertung durchführen

dennoch - все-таки, все же; однако

ausschöpfen vt – исчерпать (возможности)

branchenübergreifend - межотраслевой

ansetzen vt - устанавливать, назначать ( срок, цену и т.п.);применять

^ Bewertungs- und Managementansatz m – зд.: инструмент оценки и управления (брэндами)

kongruent - совпадающий; подобный, равный

Rahmenbedingungen Pl – общие (рамочные) условия

verändern , sich – (из)меняться: sich kongruent zu Anforderungen ~ меняться в соответствии с требованиями (своего окружения)

starr - твердый, жесткий; застывший, негибкий, заскорузлый:

starre Werte

homogen – гомогенный, однородный: ein homogener Auftritt

Umfeld n - окружение, среда, обстановка, условия

nachhaltig - продолжительный, длительный, постоянный, стабильный: nachhaltige Wahrnehmung der Brand Identity am Markt

^ Wahrnehmung f – восприятие, ощущение

Brand Identity f (engl.) - индивидуальность; идентичность; подлинность; отличительные черты; особенности; отождествление; тождественность (товарных знаков)

-неповторимость , особенность

^ Glaubwürdigkeit f - достоверность, правдоподобие

kognitiv – когнитивный, познавательный (81)


Aufgaben und Fragen

1. Übersetzen Sie die folgenden Zusammensetzungen aus dem Text. Berücksichtigen Sie dabei den Kontext.

Marketingmanager m, Luxusemblem n, Geisteshaltung f, Großraumwagen m, Trendforscher m, Tätigkeitsfeld n, Kompetenzaussage f

2. a) Merken Sie sich

gerade: 1. прямой: ein gerader Weg; 2. прямой, открытый: ein gerader Mensch; 3. прямо, именно, как раз: ich gehe gerade dorthin;

gerade deshalb именно поэтому

Hinblick m: in (im) Hinblick auf etw. (A) ввиду чего-л.; принимая во внимание что-л.; в расчете на что-л.;

im Hinblick darauf, dass ... учитывая, что …

hinweg: 1. прочь hinweg mit dir! 2)в течение: über das ganze Jahr hinweg в течение всего года

b) Finden Sie im Text die angeführten Wörter und übersetzen Sie die Sätze ins Russische

^ 3. Beantworten Sie die folgenden Fragen zum Text

1) Die Produktmarke und der Corporate Brand – was davon ist „eine alte Geschichte“ und was eine besondere Herausforderung für Manager heute?

2) Warum ist der Corporate Brand gerade für Dienstleistungsbranche (TIME-Märkte) von immenser Bedeutung?

3)Wird der Corporate Brand in Deutschland unterschätzt? Wie sieht hier die Markenszene aus?

4) Wie beeinflussen heutzutage die Brand Equity und andere immaterielle Güter den Unternehmenswert und Shareholder Value?

5) Warum ist die Aufgabe einen zuverlässigen und marktorientierten Bewertungs- und Managementansatz für Marken zu entwickeln so schwer?

^ 4. Sprechen Sie anhand der Texte zum Thema „Corporate Brand“

5. Übersetzen Sie ins Deutsche

Торговые марки плохо лежат

Пятилетка ударного брэндинга может смениться эпохой конфликтов из-за торговых марок.

Сильные отечественные брэнды появились в России почти на пустом месте. «Балтика», «Дарья», «33 коровы» - вот лишь некоторые результаты ударного брэндинга. Новые марки создавались продвинутыми менеджерами со стратегическим мышлением. На развитие брэндов они тратили миллионы. Вслед за ними идут другие парни. Они наконец осознали важность брэндинга и свою слабость на этом поле. Они ищут способ пользоваться марками более расторопных конкурентов или даже отнять их.

Самое интересное, что таких способов немало. Создатели мощных новорусских брэндов уязвимы как из-за несовершенной законодательной базы, так и по причине собственных юридических промахов. Например, «Пивоваренная компания «Балтика»» выставляла иск к фирме «Метатабак», выпустившей партии табака «Балтика №3» и «Балтика №9». Никакого разрешения на использование этих марок питерские пивовары фирме не давали. Ресторан «Обломов», что на Пятницкой, хотел заставить Антона Табакова сменить название принадлежащего ему ресторана «Обломовъ на Пресне» - притом, что Табаков эту марку придумал годом раньше.

Частота возникновения споров связана, прежде всего, с обострением конкуренции. Без брэнда теперь никуда. А создавать и раскручивать свою марку под силу отнюдь не каждому. Куда как легче воспользоваться чужой.


Text 2. Dem Markenwert auf der Spur

^ I. Sprechen Sie richtig aus:

Das Markenmanagement, verständlicherweise, finanziell, der Prophet,

vis-`a-vis, praktikabel


II.Fachbegriffe

Markenbewertung f, Markenwert m, Markenmanagement n, Markenbewusstsein n, Unternehmenswert m, Markenrecht n


^ III.Lesen Sie und übersetzen Sie das Interview mündlich. Beachten Sie dabei fettgedruckte Vokabeln sowie unterstrichene grammatische Konstruktionen

vis-`a-vis: Dr. Maul, Sie haben in Kooperation mit Prof. Sattler eine Studie zur Bewertung von Marken durchgeführt. Welche Ziele verfolgten Sie dabei?

Dr. Maul (PWC): Unser Ziel war es, einen repräsentativen Überblick über das Markenbewusstsein, das Markenmanagement und die Bedeutung der Marke im Rahmen des Unternehmenswertes zu erhalten. Um eine fachlich kompetente Auswertung der Umfrage zu erhalten, sind wir die Kooperation mit Prof. Sattler eingegangen, der sich seit Jahren mit der Bewertung von Marken beschäftigt.

vis-`a-vis: - Haben Sie die Ergebnisse der Umfrage überrascht?

Dr. Maul (PWC): - Da wir selbst seit Jahren auf dem Gebiet der Markenbewertung tätig sind, haben wir die breite Palette der Behandlung von Marken schon kennen gelernt. Überrascht hat uns lediglich das Ergebnis der Frage, dass eine Markenbewertung derzeit nicht zuverlässig durchführbar sei. Die meisten Antworten bestätigen diese Frage. Wir glauben, dass in diesen Antworten mehr die Unsicherheit über die Brauchbarkeit von Markenbewertungen ausgedrückt wird, da es sehr wohl praktikable Bewertungsmethoden gibt und beim Verkauf von Marken oder bei Verletzung von Markenrechten Bewertungen notwendig sind und auch vorgenommen werden. Die Bewertung von Markenrechten ist abhängig vom Zweck der Bewertung und verständlicherweise auch nicht frei von subjektiven Einflüssen über die Einschätzung der daraus erzielbaren finanziellen Vorteile. Bewertungssachverständige sind nun einmal keine Propheten. (1483)


Wörter und Wendungen

Spur f – след

Studie f – исследование

verfolgen vt - преследовать ein Ziel ~

repräsentativ – представительный, репрезентативный:

einen repräsentativen Überblick erhalten

Markenbewusstsein n – память потребителя о товарном знаке

Auswertung f – подведение итогов; обобщение: eine fachlich kompetente Auswertung

Bewertung f – оценка (стоимости)

^ Unternehmenswert m – стоимость предприятия

Umfrage f – опрос; исследование общественного мнения ; анкетирование

eingehen vt - вступать ( в союз, сделку и т.п.) :

die Kooperation mit j-m ~

Palette f – спектр; ассортимент

Behandlung f – изложение, обсуждение; разработка (темы), обработка (материала)

bestätigen vt – подтверждать, удостоверять

^ Unsicherheit f – ненадежность; неуверенность Ant.: Sicherheit f

brauchbar – пригодный, полезный; Brauchbarkeit f (при)годность

praktikabel – полезный, удобный для использования: praktikable Methoden

^ Verletzung f - нарушение: ~ von Markenrechten

vornehmen vt – проводить, производить:

Bewertungen ~

Einfluss m - влияние : subjektive Einflüsse, Einfluss haben (ausüben)

оказывать влияние

Sachverständige m - эксперт Syn.: Experte m, Fachmann m

Prophet m - пророк

einmal: nun einmal - уж: das ist nun einmal so – это так (а не иначе) (22)


Aufgaben und Fragen.

1. Übersetzen Sie die folgenden Zusammensetzungen aus dem Text. Berücksichtigen Sie dabei den Kontext

Marken - wert

- bewusstsein

- management

- bewertung

- recht


2. a) Merken Sie sich

lediglich лишь, только, исключительно: überrascht hat uns lediglich das Ergebnis der Bewertung

derzeit 1) ныне, теперь, в настоящее время: die Markenbewertung ist derzeit nicht zuverlässig durchführbar

2) тогда: derzeit wurde die Markenbewertung nicht durchgeführt

b) Finden Sie im Text die angeführten Wörter und übersetzen Sie die Sätze ins Russische

^ 3. Beantworten Sie die Fragen zum Text:

1)Wie meinen Sie, ob in Russland derzeit eine zuverlässige Markenbewertung durchführbar ist?

2) In welchen Fällen müssen Markenbewertungsmethoden vorgenommen werden?

4. a) Hören Sie sich das Interview auf der Kassette an

b) Sprechen Sie mit

^ 5. Sprechen Sie zum Problem „Bewertung von Marken“

Text 3. Der Schwindel mit dem Stern

I. Sprechen Sie richtig aus

der Luxusartikel, das Verpackungslayout, der Mercedes-Benz, das Hologramm , der DaimlerChrysler, die Identifikation


^ II.Lesen Sie den Text und übersetzen Sie ihn mündlich ins Russissche, beachten Sie dabei fettgedruckte Vokabeln sowie unterstrichene grammatische Konstruktionen

Wer kennt sie nicht, die nachgemachten Produkte bekannter Unternehmen. Wie sieht man schon, dass die Rolex keine echte ist. Vielfältige Beispiele ließen sich hier anführen. Aber nicht nur Luxusartikel sind gefeit vor Nachahmern. Dies gilt genauso auch für Autoersatzteile. Um den guten Namen und damit auch die Marke DaimlerChrysler zu schützen, gingen die Stuttgarter Autohersteller neue Wege. Sie führten eine neue Verpackung mit Kennzeichnungspflicht und neuem, markenrechtlich geschützten Verpackungslayout für Mercedes-Benz Original-Teile ein. Eine weitere Verbesserung besteht auch in der Einführung von Hologrammen bei der Identifikation von sicherheitsrelevanten Teilen, wie Bremsbelägen. Kunden können so das Original von der Fälschung unterscheiden, dabei ist jedes Bild mit einer fortlaufenden Nummer versehen. Eine lückenlose Verfolgung von der Produktion bis zum Verkauf ist so gesichert. Das Hologramm dient als Siegel der Verpackung. In Ausnahmefällen wird es direkt auf den Produkten angebracht. (1011)


Wörter und Wendungen Schwindel m - обман, мошенничество, ложь Syn.: Fälschung f,

Betrug m

nachmachen vt – подделывать, фальсифицировать, имитировать: Produkte ~ ; Syn.: nachahmen vt;

^ Nachahmer m – подражатель

vielfältig – многообразный

echt – настоящий, подлинный: echte Produkte

gefeit - уязвимый, ~ sein быть уязвимым в каком-л. отношении: vor Nachahmern ~

schützen vt - защищать, охранять, предохранять: die Marke ~

^ Kennzeichnung f – обозначение, характеристика

Kennzeichnungspflicht f – обязанность обозначить (производителя)

Markenrecht n – положение об охране товарных знаков

^ Layout n – макет (книги, газеты и т.п.)

relevant – важный, существенный, актуальный

Bremsbelag m – тормозная колодка

Fälschung f – подделка, фальсификат

fortlaufend: fortlaufende Nummer – порядковый номер

versehen vt (mit Dat.) – снабжать, обеспечивать (чем-л.)

^ Siegel n - печать; клеймо : ~ der Verpackung

Ausnahmefall m – исключительный случай, исключение

anbringen vt auf Dat. – размещать, помещать, наносить что-л. куда-л.

lückenlos – сплошной, непрерывный: eine lückenlose Verholgung

^ Verfolgung f – преследование (цели), прослеживание, наблюдение (21)


Aufgaben und Fragen

1. Übersetzen Sie die folgenden Zusammensetzungen aus dem Text. Berücksichtigen Sie dabei den Kontext

Luxusartikel m, Autoersatzteil n, Autohersteller m, Kennzeichnungspflicht f, Verpackungslayout n

^ 2. Ersetzen Sie die Konstruktionen mit dem Modalverb „können“ durch die Konstruktion „lassen+sich+Infinitiv“

1) Das Original kann von der Fälschung unterschieden werden.

2) Das Hologramm kann als Siegel der Verpackung dienen.

3) Die Marke DaimlerChrysler kann geschützt werden.

4) Die Produkte bekannter Unternehmen können nachgemacht werden

^ 3. Sprechen Sie zum Problem „Nachgemachte Produkte“

a) Führen Sie Beispiele aus ihrer Erfahrung an.

b) Ob Sie nachgeahmte Produkte kaufen? Welche und warum?

4. Übersetzen Sie ins Deutsche:

Марочное пиратство

В России уже появился целый класс фирм, профессионально использующих чужие промахи с торговыми марками. Они, например, регистрируют марки, не защищенные юридически их фактическими создателями, а потом продают им же права на эти марки.

Все это стало возможным в связи с несовершенством российского законодательства о товарных знаках, которое не обязывает владельца использовать зарегистрированный товарный знак в течение нескольких лет. Фирмы-злоумышленники, как правило, состоят из нескольких человек, которые не занимаются никакой производственной деятельностью. Они просто регистрируют на свое имя сотни товарных знаков и затем предлагают их владельцам.

При регистрации брэнда стоит подумать и о его защите. Лучше зарегистрировать сразу серию товарных знаков. Например, упаковку нескольких цветов. Если у вас зарегистрирован синий и зеленый, то красная упаковка похожего дизайна уже воспринимается как нарушение ваших прав. Можно зарегистрировать и серию словесных наименований. Например: «Корона» и «Золотая корона», тогда «Серебряная корона» уже не появится без ведома предпринимателя.

Необходимо документировать все, что делается с товарным знаком, затраты на рекламную кампанию, документы о поставках. С помощью этих бумаг можно будет в случае нарушения прав доказать упущенную выгоду и оценить нанесенный ущерб. Полезно также заранее оценить товарный знак. Все эти меры позволяют избежать убытков и преследовать в судебном порядке нарушителей прав.


^ Lektion 2: Corporate Identity


„Marken sind wie lebendige Persönlichkeiten mit einem eigenen, unverkennbaren Gesicht.“

- „ Corporate Identity ist weit mehr als Gestaltungsstil, Tonalität und Design. In ihr finden sich Wertvorstellungen, Unternehmensziele, Shareholder-Value-Konzepte und Verhaltensmerkmale wieder.“


Text 1. Marken sind wie lebendige Persönlichkeiten

^ I. Sprechen Sie richtig aus

die Philosophie, der Gestaltungsstil, die Barriere, methodisch, branchenspezifisch, der Primary Brand, die Kampagne, das Ford Motor Company, die Servicemarke, das Team


Fachbegriffe:

Trustmark f, Primary Brand m (n,f)


^ III.Lesen Sie die Texte und übersetzen Sie sie ins Russische. Beachten Sie fettgedruckte Vokabeln sowie unterstrichene grammatische Konstruktionen

Das Zusammenspiel vom Markenauftritt des Unternehmens und dem Konzept der Corporate Identity ist sehr wichtig, insbesondere der Zusammenhang in der Identifikation nach innen und außen. Die Unternehmensphilosophie wird transparent und somit kann auch eine höhere Glaubwürdigkeit nach innen und außen erreicht werden. Das, was man nach innen kommuniziert, muss auch nach außen gelebt werden und dort in Form von Werbung, Presse und Öffentlichkeitsarbeit seinen entsprechenden Widerhall finden. Das Vorhandensein einer Corporate Identity ist notwendige Bedingung für die Wirksamkeit von Firmennamen. Corporate Identity ist dabei weit mehr als Gestaltungsstil, Tonalität und Design. In ihr finden sich Wertvorstellungen, Unternehmensziele, Shareholder-Value-Konzepte und Verhaltensmerkmale wieder. Die Unternehmensmarke muss somit ein Maximum an Bedeutung und Information zu einem Minimum an Zeichen fokussieren.

Ohne eine ausgefeilte Corporate Identity lässt sich das Unternehmen als Marke wohl kaum etablieren. Eine konstante und konsistente Benutzung der Corporate Identity in der Kommunikation mit der Zielgruppe kann damit erheblich zum Erfolg der Branding-Strategie beitragen. Allerdings gibt es auch bei der Umsetzung der Branding-Konzepte verschiedene Gefahren. Da für die Umsetzung einer Corporate Branding-Strategie häufig unterschiedliche Abteilungen zuständig sind, ist es wichtig, dass sich alle für die Umsetzung Verantwortlichen mit dem Konzept identifizieren können und es entsprechend ihrem Verantwortungsbereich unterstützen.

Neben dem Problem der Identifikation tauchen auch noch weitere Barrieren auf. So ist eine Loslösung der Marke von der Unternehmenskultur als Grund für eine Zitterpartie der Marketingexperten: Die Marke verliert dann ihre Heimat und wird zum Abstraktum.

Die Schaffung einer Corporate Brand ist ein inhaltlich wie methodisch komplexer Prozess, in dem verschiedene Vorstellungs- und Erlebniswelten zusammengeführt werden. Der Prozess kann als ein Vier-Schritten-System vorgestellt werden, in dem vielschichtige Integrationsprozesse gesteuert werden: Identitätsfindung, Identitätsbestimmung, Identitätsvermittlung, Identitätsweiterentwicklung und –pflege. Eine häufige Krankheit ist mangelnde stringente Umsetzung der Konzepte , bei der sich innerhalb und außerhalb der Unternehmen ein Verwirrspiel unfreiwillig fortsetzt, das mit einer geschlossenen Identität eigentlich bekämpft werden sollte. (2438)

. . .

Zum Erfolg eines Brandings gehört natürlich besonders die branchenspezifische Ausrichtung. So geht ein Dienstleistungsunternehmen zwangsläufig mit seiner Markenbildung anders um als eines, das unter einer Dachmarke eine vielfältige Produktpalette anbietet. Als Beispiel sei hier die Automobilbranche genannt. Das hausinterne Prinzip von der Ford-Werke AG ist: „Neben den sogenannten Brand Teams, die für den gesamten Marketing-Mix einer Fahrzeuglinie zuständig sind, gibt es bei Ford in Deutschland und Europa jeweils eine Gruppe, die für den Marketingauftritt der Dachmarke, d.h. der Marke „Ford“ oder wie sie es nennen, der „Primary Brand“, zusPart m – часть, доля; пай

^ Berater m – советник, консультант

zusammenführen vt - сводить, собирать (воедино) Syn.: zusammenbringen, zusammentragen, zusammenbauen

Vermittlung f - посредничество; передача, содействие

vielschichtig - многослойный; Schicht f слой

steuern vt - управлять, регулировать, руководить Syn. . leiten, führen

mangeln an –Dat. – недоставать, не хватать (чего-л.)

stringent - убедительный, обязательный : stringente Umsetzung der Konzepte

Verwirrspiel n - запутанная игра; verwirren запутывать

***

branchenspezifisch – отраслевой, ориентированный на область применения

Ausrichtung f – направленность, ориентация, направление

zwangsläufig – неизбежно, в принудительном порядке

vielfältig – многообразный, многосторонний

^ Produktpalette f – ассортимент (номенклатура) изделий

zuständig für etw. Akk. sein – отвечать, нести ответственность,

быть ответственным; обладать полномочиями; быть

компетентным

Identität f – 1. неповторимость, особенность, индивидуальность 2.тождественность; идентичность; подлинность; отличительные черты; сущность, самобытность: Identitätsfindung f, Identitätsbestimmung f, Identitätsvermittlung f, Identitätsweiterentwicklung f, Identitätspflege f

^ Marketing-Mix n – набор методов (инструментов) маркетинга

Dachorganisation f – головная организация

einräumen vt - 1) предоставлять право, полномочия; 2) признавать, соглашаться (с чем-л.) : einen hohen Stellenwert ~

Druck m – давление, гнет

^ Konsument m – потребитель; konsumieren vt – потреблять, покупать

ergeben, sich – оказываться, получаться

zusammenfassen – охватывать

Schicht f – слой, пласт; смена

Vielschichtigkeit f – многослойность (54)


Aufgaben und Fragen

1. Übersetzen Sie die folgenden Zusammensetzungen aus dem Text. Berücksichtigen Sie dabei den Kontext

Unternehmensphilosophie f, Gestaltungsstil m, Unternehmenskultur f, Vorstellungs- und Erlebniswelt f, Dienstleistungsunternehmen n, Werbedruck m, Fahrzeuglinie f, Sevicemarke f, Stabsabteilung f, Marketingskommunikation f

2. a) Finden Sie im Text die Zusammensetzungen mit der Komponente „Identität“

b) Definieren Sie diese Zusammensetzungen

^ 3.Beantworten Sie die Fragen

1) Was versteht man heutzutage unter „Corporate Identity“? In welchem Zusammenhang stehen Corporate Identity und die Unternehmensmarke?

2) Was kann zum Erfolg der Branding-Straterie beitragen?

3) Welche Gefahren birgt die Umsetzung einer Corporate Branding-Strategie?

4) Wie sieht das Vier-Schritten-System bei der Schaffung einer Corporate Brand?

5) Was versteht man unter dem Begriff „Dachmarke“ oder „Primary Brand“?

Welche Rolle spielt die Dachmarke im Wettbewerb?

6)Warum muss auch die Trustmark gepflegt werden?

^ 4. Fassen Sie den Text zusammen


Text 2. Marke als Herausforderung

„Die Unternehmensmarke wird zum wichtigsten Gut“

„ Corporate Brand spiegelt den Markenauftritt wider“

„ Corporate Identity-Konzept setzt sich aus den drei Komponenten:

Corporate Communication,

Corporate Design und

Corporate Behaviour“


^ I. Sprechen Sie richtig aus

das Corporate Branding, der Brand-Status, das Unique Selling, die Proposition , das Printing und Publishing-Business, die Corporate Identity, die Corporate Communication, das Corporate Design, das Corporate Behaviour, das Team, das Corporate Marketing, die Corporate Strategy, unique, das Vorstandsressort

^ II. Fachbegriffe

Corporate Branding n, Corporate Communication f, Corporate Behaviour n, Corporate Marketing n , Corporate Strategy f


III. Lesen Sie und übersetzen Sie das Interview mündlich. Beachten Sie dabei fettgedruckte Vokabeln sowie unterstrichene grammatische Konstruktionen

Die Strategie erläutert Holger Reichardt, Vorstand Marketing Heidelberger Druckmaschinen AG.

vis-`a-vis: Wie wichtig ist Corporate Branding bei Heidelberg?

H.Reichardt: Corporate Branding hat in unserem Unternehmen einen sehr hohen Stellenwert. Einer der Grundlagen hierfür bildet eine weltweite Studie, die wir zum Thema Brand-Status von Heidelberg durchgeführt haben. Die Ergebnisse zeigten, dass uns unsere Kunden ein sehr hohes Markenguthaben bescheinigen.

Dieses positive Markenbild, das in der Vergangenheit eher intuitiv geschaffen wurde, muss strategisch weiterentwickelt und gepflegt werden. Damit wird die Unternehmensmarke Heidelberg zu unserem wichtigsten Gut.

- Welche Ziele verknüpft Ihr Haus mit seiner Strategie?

- Heidelberg verfolgt eine klare Dachmarkenstrategie, die unsere „Unique Selling Proposition“, - das ist das Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb - als Lösungsanbieter für das gesamte Printing&Publishing-Business unterstützt. Heidelberg ist in der Lage, seinen Kunden sämtliche Produkte und Dienstleistungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Druckens anzubieten. Zudem erleichtert diese Markenstrategie den Einstieg in weitere Märkte, produktbezogen oder geographisch.

- Welchen Zusammenhang sehen Sie zwischen dem Markenauftritt und der Corporate Identity?

- Unser Corporate Brand stellt für uns nicht nur ein normatives System mit Verpflichtungscharakter dar, das lediglich Leistungen erfüllt, die Kunden mit unserem Namen verbinden. Es spiegelt vielmehr den Markenauftritt, die Persönlichkeit und die Heidelberg-Identität mit spezifischen Werten, Charakteristika und Einstellungen wider. Somit besteht für uns ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen dem Markenauftritt und der Corporate Identity.

- Welche Faktoren machen eine geschlossene Corporate Identity aus und welchen Aspekt hat dabei die Unternehmenskultur?

- Für uns setzt sich ein konsistentes Corporate Identity-Konzept aus den drei Komponenten Corporate Communication, Corporate Disign und Corporate Behaviour zusammen. Sie sollten sich gegenseitig ergänzen und aufeinander abgestimmt sein. Zielsetzung ist hierbei primär die Realisierung einer internen Identitätsvermittlung – sowohl um ein „Wir-Gefühl“ bei allen Mitarbeitern zu erzeugen, als auch die Identifikation unserer Kunden zum Unternehmen zu erreichen. In diesem Zusammenhang nimmt die Unternehmenskultur einen zentralen Stellenwert ein. Innovative Strategieprogramme und neue Denkweisen wirken ohne eine entsprechende Kultur nur aufgesetzt und entfalten nicht die erhoffte Wirkung.

- Wie haben Sie die Bereiche organisiert?

- Um der Herausforderung gerecht zu werden, haben wir ein abteilungsübergreifendes Team gebildet, das an zwei Vorstandsressorts berichtet. Es handelt sich um Repräsentanten aus den Abteilungen Corporate Marketing, Corporate Communications und Corporate Strategy. Die Leitung liegt im Bereich Corporate Marketing. (2904)


^ Wörter und Wendungen

Herausforderung f – вызов

Grundlage f - основа; основание; опора; база

Guthaben n- активы; вклад

bescheinigen vt – удостоверять, подтверждать

Gut n – товар, груз; имущество

verfolgen vt – преследовать: eine klare Dachmarkenstrategie ~

„Unique Selling Proposition” (engl.) - USP - уникальное торговое предложение - УТП (теория, разработанная американским специалистом рекламы Россером Ривсом. УТП предусматривает обязательное наличие в рекламе трёх составляющих: 1. Реклама должна предлагать потребителю кон