Реферат: Расшифрованная запись выступлений участников круглого стола «Количественные методы в маркетинговых исследованиях»

Расшифрованная запись выступлений участников круглого стола «Количественные методы в маркетинговых исследованиях»


Александр Крыштановский - декан факультета социологии Государственного университета - Высшая школа экономики: Здравствуйте, уважаемые коллеги! Рад Вас приветствовать в Высшей школе экономике. Хочу передать слово компании "Русинфомар" - главному инициатору нашего сегодняшнего мероприятия.

Марина Власова, директор исследовательских проектов консалтинговой Группы "Русинфомар": Здравствуйте, уважаемые коллеги, Спасибо, что пришли на первую встречу маркетологов, организованную факультетом социологии Высшей школы экономики, ГФК и консалтинговой группой "Русинфомар". Хотелось бы рассказать Вам, как организаторам пришла в голову такая идея - бесплатные семинары по маркетинговым исследованиям.

Первая причина - это интернет-конференция ГФК. Если Вы посещали эту конференцию, то наверняка обратили внимание на следующие моменты:

Во-первых, по ходу обсуждения маркетинговых проблем возникает много, самых разных вопросов - организационных, методических, этических, методологических - как у заказчика, так и у маркетолога.

Во-вторых, очень часто заказчики и маркетологи по-разному смотрят на одни и те же маркетинговые проблемы.

В-третьих, эта конференция наглядно показывает как много среди нас начинающих маркетологов и начинающих заказчиков, которым надо еще учиться и учиться. Но, при этом, в силу разных причин они в этом не признаются, а иногда и просто не осознают этой необходимости.

И, наконец, конференция ГФК породила "пивные встречи" маркетологов. Оказывается, маркетолог маркетологу или заказчик маркетологу, могут быть не только конкурентами или противостоящими сторонами, но и коллегами, партнерами, друзьями. Оказывается, совершенно возможно совместно обсуждать какие-то методические проблемы в русле нормального профессионального взаимодействия между ними.

Таким образом, именно конференция ГФК нам продемонстрировала, что можно и нужно организовать встречу профессионалов, где будут общаться между собой заказчики с маркетологами без опосредования этого взаимодействия денежными отношениями, а просто потому, что кому-то что-то интересно и, кто-то хочет получить ответ на какой-то свой вопрос.

Вторая причина. Наверняка Вы знаете, что происходит масса самых разных маркетинговых мероприятий: конференции, семинары и т.д. Однако большинство этих мероприятий платные. Крайне мало бесплатных, профессиональных мероприятий проводится для маркетологов. Так вот мы подумали и решили. Обидно, когда социологи, биологи, филологи, экономисты и представители других специальностей регулярно проводят какие-то бесплатные методические профессиональные встречи. Они имеют возможность спокойно, в нормальной обстановке поделиться своими соображениями по поводу той или иной методики, обсудить те или иные проблемы. А мы, почему-то нет. А собственно, почему у нас этого не происходит? Что, мы такие алчные или мы такие бедные или мы такие продажные, что ни одно слово без денег не может быть произнесено? Мы решили, что это неправильно и, что есть у нас, на самом деле, масса возможностей встречаться и обсуждать наши профессиональные проблемы бесплатно.

Третья причина. Я думаю, что в этом зале есть люди, которые принимали участие в самых разных конференциях и наверняка обращали внимание на их состав. В основном в них участвуют либо руководители подразделений, либо руководители компаний. То есть те люди, которым не составляет не малейшего труда оплатить свое участие в конференции. Но, собственно говоря, кто делает маркетинговые исследования? Отнюдь не руководители. Мы как раз хотим дать возможность профессионально общаться тем людям, которые в силу разных причин не готовы за себя платить, а также тем, кто хочет принимать участие не только в тусовочных мероприятиях, но и в мероприятиях профессиональных.

И, наконец, четвертая причина. Три компании- организатора, о которых сказал Александр Олегович - ВШЭ, ГФК и компания "Русинфомар" имеют большой опыт работы в сфере маркетинговых исследований. Про первые две Вы слышали, про "Русинфомар" - в меньшей степени. Компания "Русинфомар" довольно молодая, но все наши ведущие специалисты в сфере маркетинга и консалтинга работают уже давно. Итак, у всех компаний-организаторов есть определенный опыт в трех направлениях:

мы много лет занимаемся маркетинговыми исследованиями;

у каждого из нас есть опыт преподавания маркетинговых дисциплин;

у всех есть опыт участия в профессиональных маркетинговых мероприятиях (конференциях, семинарах и т.п.).

Мы полагаем, что этого опыта достаточно для организации своего, вот такого мероприятия.

Сегодня наша встреча достаточно необычная. И, честно Вам признаюсь, все мы очень волнуемся, потому, что нам было абсолютно непонятно, кто сегодня придет. По поданным заявкам оказалось, что основной состав участников представляет собой три группы. Первая группа - маркетологи, люди, которые занимаются маркетинговыми исследованиями. Вторая - представители заказчиков, (отделов маркетинга и других аналитических структур). И, наконец, третья группа - студенты старших курсов, которые, видимо, мыслят свою карьеру в области маркетинга.

Ясно, что эти группы не во всем пересекающиеся. Заказчики с маркетологами не всегда находят общий язык, и, я думаю, что каждый из Вас, неоднократно в своей практике с этим сталкивался. Что касается студентов, они тоже пытаются понять, к какому клану им примкнуть - к клану заказчиков или к клану маркетологов. И это первая причина, по которой мы не знали, что мы с вами будем делать, то есть, что Вам интересно.

Еще одна причина наших опасений - мы действительно старательно пытались спровоцировать наших коллег на выступления. Почти все отказывались и, понятно почему. Потому, что народ хочет сначала приглядеться, посмотреть, что вообще здесь будет происходить. Как пойдет наш сегодняшний разговор - предугадать трудно.

Мы предлагаем Вам следующий регламент мероприятия. Сначала перед Вами выступят Асхат Кутлалиев (руководитель отдела обработки информации GFK Market Research Russia) и Александр Крыштановский (декан факультета социологии ГУ-ВШЭ). В связи с этим у меня к Вам такая просьба. Отнеситесь к их сообщениям серьезно, постарайтесь, как бы, продлить ту тему, о которой они будут говорить. Нам очень хотелось бы, чтобы сегодня была свободная дискуссия, чтобы мы услышали точки зрения двух сторон: заказчиков и маркетологов.

Мы от Вас очень ждем Ваших выступлений, но при этом, просьба соблюдать регламент. Выступления должны быть краткими, на уровне 5-7 минут. И, пожалуйста, никакой рекламы. Вы, конечно, можете рассказывать про себя, что Вы самые умные, но, пожалуйста, не рассказывайте что Ваша компания самая лучшая на рынке маркетинговых исследований. Понятно, что такого рода реклама в каком-то виде необходима. На будущее мы предлагаем Вам такой формат. Если компания представляет содержательный доклад, то она имеет право распространять любую рекламную информацию о себе. Все остальные участники вынуждены прийти и слушать, кусать себе локти и с нетерпением ожидать следующей встречи, на которой будет представлен их содержательный доклад.

И еще. В конце нашей встречи давайте уделим немного времени для обсуждения того, как мы будем с Вами встречаться в дальнейшем. Мы пока предполагаем два формата:

- "Тусовочный" - встречи, которые не носят учебного характера, это скорее возможность пообщаться, познакомиться и т.д.

- "Учебный" - методические семинары, на которых будут действительно обсуждаться какие-то конкретные профессиональные проблемы.

Мне бы очень хотелось, чтобы сегодня Вы, по возможности, высказались на эту тему. Мы Вам раздадим анкету, в ней как раз вопросы об этом - что вы ждете в дальнейшем от этих встреч. Большая просьба, заполните эту анкету и оставьте на столах. Вот собственно все, что я хотела сказать

Асхат Кутлалиев - руководитель отдела обработки информации GFK Market Research Russia: Тема моего выступления звучит примерно так: "Чем российские условия проведения маркетинговых исследований отличаются от западных.". Свой доклад я разбил на четыре части, как это положено делать по науке. Получился некий SWOT-анализ: в чем сила, слабость, возможности и угроза для маркетинга и маркетинговых исследований в России.

Начнем с угроз. Первое, что я считаю угрозой для нас - это неразвитость российского рынка. И это позволяет западным компаниям навязывать некие свои стандарты в маркетинговых исследованиях, которые не всегда отвечают нашим текущем ситуациям.

Вторая угроза для российского маркетинга и для маркетинговых исследований - это то, что большинство российских компаний вообще не исповедывают маркетингово-ориентированный подход. Следствием всего этого является то, что для большинства российских бизнесменов маркетинговые исследования в их бюджете - это затраты, тогда как на Западе - это стратегические инвестиции.

Теперь немного о возможностях. Во-первых, за 10 лет мы прошли довольно большой путь. Российская экономика становится все более открытой и интегрируется в мировую, и опыт развитых стран приходит на наш рынок.

Второе, наш рынок формируется в постиндустриальной эпохе. И, в этом плане, большее значение приобретают информационные технологии и сама информация, которая становится товаром. А маркетинговые исследования как раз производят информацию.

Третье, нам повезло в том, что нам не приходится повторят опыт наших предшественников, которые когда-то все это начинали развивать на Западе. Мы уже знаем их ошибки, их опыт и, как говорил Ньютон: "Мы, как бы, стоим на плечах этих титанов".

Радует еще одна возможность. У нас все-таки появился слой профессионалов, хотя пока еще тонкий, которые имеют опыт до 10 лет работы в области маркетинговых исследований. И им уже есть, что сказать о том, что делается в России и как это надо делать в России. Радует, и то, что среди активной части маркетингового сообщества, есть сильная тяга к знаниям и к обучению.

Если говорить о наших внутренних слабостях, то это в первую очередь тоталитарность нашего российского менталитета, которая отражается на стратегии маркетинга в России. У нас очень популярно, например, такое понимание маркетинга. Маркетинг - это война, причем война до полного уничтожения противника или, в крайнем случае, это борьба и жесткое противостояние конкурентов. Вот, именно такое мышление приводит к соответствующей постановке задач для маркетинговых исследований, которые предназначены именно для борьбы с конкурентами. На Западе же, все больше распространяется другая точка зрения, Маркетинг это не борьба, а - игра с соответствующими правилами. И здесь уже задача не уничтожить соперника, а переиграть его, то есть уменьшить влияние конкурента на ваш бизнес. У нас, к сожалению, эта позиция не имеет пока широкого распространения.

Следующая слабость - это то, что в России пока распространена только, хорошо освоенная ценовая конкуренция, а более современные методы маркетинга, как например, брэндинг - пока только популярные слова. Правда, у некоторых компаний это получается совершенно стихийно и не является результатом какой-то планомерной, осознанной работой.

И третье, что является нашей слабостью - это огромный дефицит опытных кадров и неравномерность их распределения, потому, что лучшая часть этих кадров оседает в иностранных компаниях.

И, напоследок, хотелось бы вновь сказать о том, в чем наша сила. Наша отечественная школа менеджмента не отягощена традиционным опытом управления. Это непаханая целина и она готова объективно воспринимать самые передовые идеи маркетинга. При этом не надо переучиваться, надо только учиться.

Александр Орлов - аналитическая группа журнала "Эксперт".

Я бы хотел сказать насчет угроз и неразвитости нашего рынка. Я бы сказал, что это скорее неразвитость сознания у высших лиц, принимающих окончательное решение в наших фирмах. То есть, первый сдерживающий фактор, который существует - это то, что я смог заработать много денег, а кто-то приходит и начинает мне советовать, как вести дела. Человек был до последнего времени успешным и, он считает, что он будет успешным и впредь.

И второй момент, связанный с маркетинговым подходом - многие компании находятся сейчас в достаточно приличных рыночных условиях и считают что, в дальнейшем условия не будут усложняться. Раз мы сейчас живем хорошо, то и в дальнейшем будем жить хорошо. А тут маркетологи приходят к руководителю компании и говорят: "Уважаемые господа, с помощью наших методов и методик, возможно увеличение Вашей доли прибыли, если не в разы, то, по крайней мере, на 50 %." Но среди отечественного бизнеса по поводу того, что маркетинг и маркетинговые методы могут увеличивать долю прибыли, есть очень жесткий скептицизм.

Александр Радзевский- "Автолайт", официальный дилер "Даймлер Крайслер"

По поводу предыдущей реплики, хотелось бы спросить: Покажите мне тех маркетологов, которые придут и скажут, что благодаря нашим исследованиям Вы получите увеличение прибыли в разы или, хотя бы, на 50%. Именно таких маркетологов ждут первые лица нашей компании. Со стороны руководителей фирм происходит недоверие к маркетинговым исследованиям из-за того, что результат-то, как правило, негарантированный. И те исследовательские компании, которые предлагают свои услуги, вполне резонно говорят, что не отвечают за весь бизнес в совокупности, иначе бы они сами занялись этим бизнесом.

Дмитрий Болтянский - "Проинвест"

У меня совсем маленький комментарий с точки зрения заказчика. Почему-то маркетологи считают, что они такие умные и, что они-то знают, как надо двигать рынок. А те люди, которые каждый день зарабатывают реальные деньги - они ничего не знают и не умеют Они якобы работают плохо, а мы придем и сразу скажем, как надо делать. Я предлагал господам исследователям - все-таки ориентироваться на заказчика и разговаривать с ним, хотя бы, на одном языке. Потому, что, например, даже у нас, написать грамотно бриф - это проблема. Когда приходит исследовательская компания, она не может нормально провести брифинг, хотя мы в этом заинтересованы и создаем для них хорошие условия. Здесь, я бы грешил на неквалифицированные исследовательские компании. А квалифицированные компании берут за такие исследования бешеные деньги. Вот такое несоответствие ожиданий заказчика. То есть, очень мало квалифицированных маркетологов, а т, которые квалифицированные, зная свою исключительность, берут огромные деньги за исследования. Вот в чем проблема.

Дмитрий Рябых - директор сайта "Энциклопедия маркетинга"

Я не представляю ни ту, ни другую сторону. Хотел бы немного реабилитировать заказчиков, на которых слегка наехали. И обращаясь к маркетолагам сказать - вспомните, что есть пирамида потребностей. Она же распространяется не только на одного человека, она распространяется и на компанию в целом. Существует много методик по преобразованию предприятий и по организации менеджмента. Одна из таких методик включала в себя 20 этапов и, первый этап был такой - наведите порядок в помещениях. То есть, если у Вас бардак в помещениях, если рабочие ходят пьяные по заводу и - это главная проблема, то предприятию на данном этапе не до маркетинговых исследований и оно может, гораздо более простыми шагами, добиваться каких-то результатов.

Наверное, все-таки, проблема в том, что у любого предприятия есть свой путь развития менеджмента, который оно должно пройти. И пока оно его не пройдет и не дойдет в конце до постоянных потребностей в маркетинговых исследованиях - будет естественная сложность во взаимодействии заказчика и маркетолога. Ведь нет потребностей не потому, что ее не осознали, а потому, что действительно ее нет. Есть элементарные проблемы, которые надо решать, зачастую так же элементарно. Я помню, в какой-то статье человек, который работал консультантом на рынке, писал о том, что к нему обратились за комплексным исследованием рынка стоматологическая клиника. Он посмотрел на то, как они работают, и сказал, что он для них исследование рынка проводить не будет: "Здесь все элементарно - вы не работаете по выходным и, не одна клиника в Вашем городе, не работает по выходным. Откройтесь по выходным и, на этом наше общение закончим". То есть, я говорю о том, что для предприятия глупо идти на какие-то сложные шаги, когда элементарные действия еще не выполнены и не выполнены потому, что просто еще не пройден этот путь.

Я слышал такие оценки, что у нас сейчас заказчик не готов психологически, а маркетологи не достаточно подготовлены профессионально. А я думаю, что предприятия просто не прошли определенный путь - это по-моему более существенно.

Виктор Тычинов- "Маркетинговые исследования и консультации".

Хотел бы сказать в развитие тезисов предыдущего оратора и немного оппонируя представителю официального дилера "Даймлер Крайслер". Мне кажется, здесь происходит смешение двух понятий. Должно существовать разделение труда - существует руководство некой фирмы, существуют маркетинговые службы этой фирмы и, существует независимая маркетинговая исследовательская фирма, которая занимается только маркетинговыми исследованиями. Когда руководитель фирмы-заказчика говорит, обращаясь к этой специализированной маркетинговой компании: "Дайте нам совет, как нам увеличить прибыль на 50% или в два раза" - это на мой взгляд, нонсенс. Потому, что разрабатывать стратегии и тактику развития своей фирмы и продвижения ее на рынке должна, собственно говоря, сама фирма-заказчик. От маркетинговой фирмы она может получить лишь уникальную информацию, которую не может добыть сама, даже используя свой маркетинговый отдел. И уже в дальнейшем, анализируя эту информацию, фирма-заказчик может принять в конечном итоге правильное решение.

Сергей Чесноков - научный директор компании "Контекст"

Мы производим программное обеспечение, в частности для маркетинговых исследований. До недавнего времени я член Совета директоров группы компаний "Monitoring.ru". Я хочу сказать о том, что Александр Орлов, который сейчас выступал, пришел в журнал "Эксперт" с позиции заместителя директора по рекламе известной мебельной компании "Трио". И до недавнего времени он выступал именно как заказчик. Я хотел бы просто прокомментировать его слова.

Очень легко сразу поставить в позицию конфликта маркетологов и бизнесменов, которые не доверяют им или не готовы воспринимать их. Действительно, до недавнего времени, наш реальный бизнес, в основном, довольствовался знаниями тайн "мадридского двора". Да и, этот бизнес, в основном-то, не бизнес. У нас как такового бизнеса, сейчас в России, практически нет. У нас нет понятия - клиентура, у нас нет понятия - как работать для клиента, как выводить свои действия для клиента, как создавать ситуацию, при которой клиент платил бы тебе деньги не за имиджевую составляющую, а за суть того продукта, который ты ему представляешь. Так вот, такой культуры у нас сейчас нет.

Я не хочу обидеть тех людей, которые сейчас здесь присутствуют как новая генерация. Охотно верю, что через какое-то время они создадут такие корпорации и, будут демонстрировать нормальное трезвое и открытое мышление. Но, пока в той экономике, в которой мы работаем - этого нет. Поэтому я хорошо понимаю то, что сказал дилер компании "Даймлер Крайслер. Существуют люди, которые имеют деньги, которые хотят эти деньги вкладывать и хотят, чтобы эти деньги работали по настоящему. Так вот, когда такой человек разговаривает с маркетологом, ему, прежде всего, необходимо, чтобы тот понимал меру своей ответственности за то, что он делает. В этом смысле, я солидаризируюсь с тем, что сказал представитель компании "Даймлер", что хотелось бы видеть людей в маркетинге, которые отличались бы не тем, что у них "горит звезда во лбу", а тем, что они действительно могли бы реально спроектировать информацию для бизнеса. Таких людей в своей жизни я не встречал. Это первый аспект.

И второй аспект. Сейчас производство информации для бизнеса в России опирается, в основном, на потреблении этой информации. Но, я бы сказал, что есть функциональное потребление информации, то есть, когда человек покупает эту информацию, для того, чтобы реально улучшить свой бизнес. И есть потребление имиджевое, когда человек покупает информацию, потому, что он находится в информационном поле, где аналогичную информацию покупают какие-то другие люди и ему нужно тоже иметь этот большой том, где красивые графики или картинки. И, в случае чего, все это красиво разложить и посмотреть, с сигаретой в зубах или рюмкой коньяку, то есть, любоваться на это. На самом деле, наше потребление информации, в основном, ограничивается именно имиджевой составляющей. И, это продолжение фактически тех традиций, которые плавно перетекли из Советских времен в мозги бизнесменов. То есть бизнесмены сформировались и перетекли в новое состояние, в основном, из той культуры.

В действительности, агентств, производителей информации - сейчас нет. Я не знаю таких компаний, которые бы, действительно производили информацию с глубинным анализом корпоративных интересов клиента и при помощи методов, которые действительно позволяют это делать. Заявляющих об этом много, а компаний, которые продавали бы реальный продукт и зарабатывали бы на этом деньги, то есть делали бы бизнес на этом - таких компаний я не знаю.

Кроме того, существует еще одна проблема, о которой, я думаю, Александр Олегович Крыштановский скажет. Проблема вот какая -не понятна фраза ведущего, что наши исследования лучше, чем западные. На Западе существуют четкие схемы информационных продуктов, которые отработаны и апробированы многолетней практикой, которые завоевали себе место на рынке как реальный продукт. У нас таких схем не выработано. Те компании, которые у нас действуют, в основном, дублируют такие схемы. А компании, которые бы сверх этого осуществляли глубинный анализ и производили информационные продукты, реально соответствующие российской рыночной ситуации - таких компаний я не знаю. Да, и откуда они могут появиться? Думаю, что вот из такого рода мероприятий как сейчас, может быть, какие-то ростки и появятся. Но, пока на ближайшие 6-7 лет в этом плане я пессимист.

Алексей Молчанов - United Europe

Я представитель компании заказчика. Мне бы хотелось немного возразить, по поводу неподготовленности российского бизнеса. Может быть, я согласился бы с этим высказыванием 5 лет назад. Но то, что сейчас происходит на большинстве рынков - это достаточно жесткая конкуренция. Сейчас активно растет маркетинговый штат во многих компаниях. А это говорит о том, что руководители потихоньку начинают понимать - без нормального анализа рынка им никуда не деться. Поэтому говорить, что у нас заказчик сырой и неподготовленный, нельзя. Да есть проблемы, связанные с тем, что наиболее квалифицированные кадры сейчас работают в рисерче. Иногда не получается нормального диалога потому, что нет адекватной оценки той информации, которую готовят рисерчеры.

Мое мнение таково. Готовых решений исследовательская компания дать не может. Она не знает этот рынок. И было бы смешно, если бы рисерчеры каждый раз вникали в тонкости поведения не потребителя, а конкурентов и т.д. Основная задача рисерчера - дать оценку восприятия продукта, поведение потребителя на этом рынке. А, как делать бизнес - это, все-таки проблема заказчика. Поэтому правильно, что, в основном, рисерчеры этого не делают. Да, наверно, консалтинговые компании могут это делать, но это будет стоить совершенно других денег.

Родион Толпушов, директор консалт-бюро "Современные розничные технологии"

Вот мы незаметно и подошли к недостающему звену - консалтинг. Это то звено, которое понимает эти две противоборствующие стороны. Звено, которое может говорить на языке маркетологов и менеджеров.

Я хочу привести пример на 10 млн. годового оборота: Один из наших клиентов, "маленький" такой торговый центр, 5 тыс кв.м., расположенный в Восточном Бирюлево, для которого маркетинговая компания сделала прекрасные исследования и социально-демографический анализ населения. Так вот, это исследование было полезным. Мы увидели, что оказывается уровень доходов населения несчастного промышленного района Восточное Бирюлево, выше средне Московского, а заказчик этого не видит, он не понимает. И наша задача заключалась в том, чтобы это объяснить заказчику. То есть, объяснить клиенту структуру домохозяйства, что там живут в основном молодые семьи, что давно изменилась структура населения района. И, на сегодняшний день, мы, все вместе, сработали эффективно, хорошо и конкретно. Этот торговый центр имеет самую лучшую оборачиваемость, самую лучшую доходность в данном районе. Центр прекрасно конкурирует с "Седьмым континентом", с "Перекрестком" и еще с шестью сетями. То есть, решение вопроса предельно простое - необходимо вставить отсутствующее звено между маркетологами и заказчиками. И все решается прекрасно.

Светлана Мицкевич - компания "Обинко".

Я тоже представитель заказчика. У меня не столько замечание, сколько вопрос. Правильно было сказано, что сложно ожидать от людей, которые не занимаются рынком, того, что они смогут предоставить качественную информацию в какой-то предметной области, особенно если эта предметная область имеет массу тонких специальных моментов. Поэтому у меня вопрос к маркетологам: Существует ли, на сегодняшний день, в Вашей среде такая вещь, как специализация по отраслям бизнеса? И если существует, то, какие отрасли бизнеса, на сегодняшний день, уже выделились, как исследуемые и как наиболее интересные?

Игорь Березин - руководитель аналитической группы журнала "Эксперт", Президент гильдии маркетологов.

Как здорово мы все купились на замечательно построенное выступление Асхата Кутлалиева. Каждый тезис, который он озвучивал, намеренно был провокационным. Я сначала писал, что я с этим и с этим не согласен, но потом подумал, что так и должно быть - на то она и дискуссия. Единственное, я попрошу потом объяснить мне, в чем разница между маркетинговой войной и джентльменской борьбой по правилам, в результате которой одна компания теряет долю рынка, прибыль, ведущих сотрудников.

Что касается первой линии противостояния, которая обозначилась между заказчиками и специалистами по исследованию, я думаю, что нам надо просто четче договориться о терминах. Потому что под понятием маркетолог, я так понял из нашего разговора, понимается и консультанты по организационному управлению и, отчасти, по финансам (когда ставят перед маркетологами задачу увеличить прибыль). Может быть, следующей задачей перед ними поставить - правильную сдачу годового баланса? Чтобы совсем было хорошо.

Если, все же мы четко обозначим эти две линии - специалисты по исследованиям рынка и заказчики - то между ними это понимание будет носить естественный характер. И здесь два пути.

Первый путь - искать недостающее звено в виде консультанта. Он, с одной стороны, будет владеть знаниями в бизнесе (то есть, в той отрасли, которую он берется консультировать), с другой стороны, будет иметь представление о возможностях, ограничениях, издержках и при проведении качественных и количественных исследований. И к тому же он будет говорить с заказчиками и маркетологами на их языке. Все это ни в коей мере не сделает этот процесс дешевле - потери информации по известным законам будут проистекать в каждом звене - однако, это решит многие обсуждаемые ранее проблемы.

Второй путь состоит в том, чтобы специалистам по исследованиям со своей стороны делать некие шаги навстречу тем компаниям, которые они берутся обслуживать. А специалистам, отвечающим за стратегическое развитие, за захват и удержание рынка компании, делать шаги навстречу к своим исполнителям работ, которые они сами же и заказывают, с тем, чтобы лучше понимать ситуацию. Что в свою очередь, при прочих равных, будет снижать издержки.

Одним из условий решения этих задач, как раз является специализация. Я отвечаю на предыдущий вопрос - специализация начала складываться. Четыре года назад объем рынка был таков, что практически не одна компания не могла себе позволить такую выборочность - это я беру, это я не беру, у меня такая специализация, и я здорово на ней буду сидеть. Емкость наших отечественных рынков была очень незначительна, для того чтобы обеспечить постоянными заказами. Эта специализация сейчас начинает складываться.

Одним из первых рынков, который был отспециализирован, является фармацевтический рынок и, на котором, как минимум две компании,. очень хорошо себя чувствуют - называть я их не буду. Постепенно и другие рынки, думаю, будут подходить к этому, как только рынок себя осознает - как рынок. Например, некая исследовательская компания осенью прошлого года выяснила, что в нашей стране ежегодно продается одежды на сумму большую, чем автомобилей - раза в 1,5-2. И эта информация очень постепенно доходит до сознания тех, кто на этом рынке работает. Когда эта информация дойдет и, на ее основе, будут приняты какие-то решения, то безусловно этот рынок, спустя какое-то время, обзаведется всеми своими специализированными структурами.

Марина Власова - "Русинфомар".

У меня к Вам такое предложение. Все-таки мы сегодня обозначили некую тему. Давайте попытаемся вернуться к ней - поговорим о количественных методах в маркетинговых исследованиях. Почему я Вас к этому призываю? Потому, что рассказ о том, что могут или не могут маркетологи, что знают или не знают заказчики - это бесконечно. У каждого есть масса примеров на эту тему. Давайте попробуем предъявлять друг к другу претензии, задавать вопросы и прочее, в каком-то конкретном практическом ключе. Я всех призываю вернуться все-таки к теме "Количественные методы в маркетинговых исследованиях". Хотите сказать, что маркетолог плох, приведите конкретный пример, что он Вам не так сделал, в плане количественных методов.

Асхат Кутлалиев - ГФК

Большое спасибо, за такое множество ответов. Но, собственно говоря, я не вижу никаких противоречий между тем, что говорил я и тем, что говорили Вы. Единственное, есть некая путаница, когда говорят слово маркетолог. Давайте определимся. На предприятии есть ЛПР - лицо, принимающее решение, есть маркетолог, который вырабатывает маркетинговую политику и стратегию компании, а есть исследователь - это немного разные вещи. Роль маркетинговых исследований - не давать Вам что-то в виде готовых решений, а создавать обратную связь от потребителя к производителю - ничего больше. Это Вам не консультант, в классическом понимании этого смысла. Это обратная связь - глаза и уши на рынке.

Буквально недавно, на круглом столе ГФК по этому поводу развернулась дискуссия: какое образование должно быть у маркетолога - экономические или социологическое? Я придерживаюсь такой точки зрения, что если он работает в компании, то - экономическое, потому, что ему приходится работать с рынком, через тонны, рубли, доллары, то есть, через материальные средства производства. А если кто-то работает в исследовательских компаниях - он этот же рынок изучает совершенно с другой стороны, он его изучает через людей, поэтому для него важнее социологическое образование.

И еще, была реплика по поводу того, что маркетинговые компании берут бешеные деньги за качество. Хотелось бы напомнить такую притчу: когда испортилось паровое отопление, вызвали мастера, он походил, походил, стукнул в одном месте молотком - все исправилось. Он предъявил счет - 501 доллар. Его спрашивают: "За что такие деньги? Что один удар молотком стоит 501 доллар?". Он ответил: "Нет. Один удар молотком стоит 1 доллар, а 500 долларов - за знание того, где стукнуть". Спасибо.

Александр Крыштановский - ГУ-ВШЭ

Надо сказать, что мое выступление только отчасти привязано к заявленной теме семинара. Как вы сами понимаете, проблематика количественных методов в маркетинге очень широкая и смешно подумать, что я в рамках 15-минутного выступления освещу все проблемы, кратенько решу все нерешенные вопросы и, будет нам всем счастье. Не будет.

Я вижу цель своего выступления в обсуждении того, с чем мне в последнее время приходится довольно часто сталкиваться в среде и маркетинговых исследователей, и заказчиков, и всех, кто в этой цепочке присутствует. Речь идет о соотношении количественных и качественных методов. Этот сюжет становится, мне кажется, все больнее и больнее. Сама по себе проблематика количественных исследований в этом смысле уже подразумевается как некоторое противопоставление качественному методу. Как мне представляется, на сегодняшний день в широких массах людей, работающих на маркетинговом рынке, нет хорошего понимания того, что есть что и, в каком контексте это следует использовать. Эти два направления, количественный и качественный методы, вполне равномерно перемешены. И выбор между тем или иным подходом к решению конкретной задачи в гораздо меньшей степени осуществляется по принципу валидности метода, скорее по принципу исследовательского бюджета.

Нередко заказчики (да и маркетологи) говорят так: "Мы понимаем, что здесь нужен опрос, но Вы знаете наш бюджет. На все это мероприятие всего 1,5 тысячи долларов. Давайте мы сделаем парочку фокус групп" Все попытки обсудить и сказать, что это вообще-то замечательная идея, но проведение двух фокус групп для решения данной задачи просто ничего не даст, результата не имеют. На это отвечают: "А что нам делать, больше денег все равно нет". И вот, в рамках этой парадигмы идут рассуждения.

Надо сказать, что в последнее время это стало вполне распространенным явлением. Меня это пугает потому, что реальное формирование рынка потребностей у заказчиков в этом направлении уже почти "устаканилось". Заказчик говорит: "Ребята, для количественного опроса нужно много тысяч долларов, а мы не можем (или не хотим) давать. Дадим мало и, все-таки что-то получим". Вот и заказываются или количественный опрос на 100 человек - тоже "нормальный" ход, или фокус группа. Это становится, как мне кажется, очень типичным. Тем более, есть объективные условия, которые давят на принятие такой точки зрения - затраты. Ясно, что затраты на качественные исследования меньше, особенно в том упрощенном и подчас, извините за грубое слово, ублюдочном варианте, как это у нас реализуется в фокус группах. Тем более, что, под качественными методами на сегодняшний день у нас понимаются в основном фокус группы. И то, что есть богатый арсенал качественных методов - кто-то знает, а кто-то не знает и главное, зачем им знать! Знают про фокус группы и хорошо! Уже прекрасно себя чувствуют!

Да, количественные исследования нередко более трудоемкие. Да, они требуют некоторой существенно большей квалификации в понимании того результата, который дают. Смешно, но факт: благодаря американскому налогоплательщику на сегодняшний день мы имеем возможность прийти в представительство RLMS и получить любые данные, все анкеты, все исходные данные в виде файлов на СД и так далее. Американский налогоплательщик в течении 10 лет оплачивает проведение RLMS на территории России. По его требованию результаты распространяются бесплатно и совершенно свободно. Но почему-то сказать, что маркетинговое сообщество широко использует эти данные - я не могу. Хотя совершенно очевидно, что данные RLMS дают большую, хорошую исходную базу для оценок структур потребления, структур финансового поведения.

Вижу, что надо сказать пару слов об этом исследовании. В рамках проекта уже проведена девятая волна. Это панельные исследования большого объема. Если я не ошибаюсь, опрашивается на уровне 3 тысяч домохозяйств. Первые этапы проводились с помощью Госкомстата, потом американский налогоплательщик выяснил, что Госкомстат не может, на нормальном уровне, проводить такого рода исследования. Сейчас это делают российские исследовательские фирмы под очень тщательным и пристальным контролем.

Тот, кто когда-то занимался анализом RLMS, знает, что это довольно сложное дело. Это громоздкий файл, достаточно сложно организованный. Самое печальное исследование не дает ответа