Реферат: Го устройства, изменением типов собственности, поворот в направлении к рыночной экономике выз­вал потребность реформирования системы управления здравоохранением

Файл скачан с http://eyecenter.com.ua/

Глава 5. МЕДИЦИНСКАЯ МАРКЕТОЛОГИЯ


С изменившейся формой государственного устройства, изменением типов собственности, поворот в направлении к рыночной экономике выз­вал потребность реформирования системы управления здравоохранением. Все больше и больше менеджеры (управленцы) в бюджетном здравоохра­нении на всех уровнях используют принципы и методы маркетинга, адекватные тем рыночным взаимоотношениям, которые сложились в нас­тоящее время в конкретном регионе.

«Один из фундаментальных тезисов менеджмента гласит о том, что, являясь общей функцией деловых предприятий, он сталкивается со сходными проблемами в любой отрасли и общественной системе, т.к. основные принципы науки управления применимы к любому предприятию или отрасли хозяйства, в какой бы они не находились. Таким образом, одна из особенностей менеджмента – его универсальность и интернациональный характер.»

Формирующийся национальный ме­неджмент изменил образ мышления и отношение к маркетологии, но оставил без изменения старую организационную структуру управления в здравоохра­нении. Вступление бюджетного здравоохранения в рыночные отношения не привело к революции в менеджменте, так как рыночные взаимоотно­шения между производителями медицинских услуг и потребителями ос­тались прежними. Для управления существующей системой охраны здо­ровья населения недостаточно старых навыков, знаний организаторов здравоохранения. К решению вставших маркетинговых про­блем организаторы «бюджетного» здравоохранения были не подготовлены. (Б.П. Крыштопа, И.М. Андреева., Менеджер в здравоохранении. – Киев, 1995. – С. 4.)

Именно рынок со свойственным ему риском и неопределенностью ситуации способствует развитию у менеджеров крайне важных и необходимых в настоящее время для руководителей здравоохранения таких качеств, как самостоятельность и ответственность за свою деятельность, постоянный поиск организационно-управленческих и научно-технических новаций, как защитный механизм в условиях неустойчивости равновесия рыночной конъюнктуры.

На многочисленных семинарах и курсах по управлению здравоохранением дают знания по вопросам менеджмента и вскользь упоминают о маркетинге. По вопросам менеджмента существует масса всевозможной литературы, которой достаточно для опытного организа­тора здравоохранения, чтобы уверенно управлять в бюджетной системе финансирования. Мар­кетология в нашей стране - ребенок, рожденный рыночной экономикой и рыночными взаи­моотношениями.

Многозначительный термин "маркетинг" впервые появился в начале 50-х годов. Товаров стало настолько много, что покупатели испыты­вали трудности при выборе, а производители в сбыте. Товаропроизводи­тели использовали многочисленные рекламные приемы (фостис) для стимулирования сбыта. Именно эту деятельность стали называть маркетингом. В литературе есть более десятка опреде­лений термина "маркетинг", от простого - это процесс, помогающий другим ценить Ваши услуги, до сложного - система мероприятий по комплексному изучению рынка и возможности активного воздействия на покупательский спрос по максимально возможному удовлетворению пот­ребности и запросов потребителя.

Организаторов здравоохранения в нашей стране готовили свыше 70 лет, специалистов по маркетингу, предпринимательству никогда. Прос­то в бюджетном здравоохранении потребности не было ни в маркетологии, ни в специалис­тах в области маркетинга.

Попытка создать маркетинговые службы в условиях "Нового хо­зяйственного механизма" естественно не увенчалась успехом, так как при отсутствии рыночной экономики это была мертворожденная структура.

Работали медицинские кооперативы, хозрасчетные поликлиники, отчасти стоматология, косметология, проявляя потрясающую интуицию, виртуозность в "делании" денег в океане бюджетного здравоохране­ния и как могли выполняли основную цель маркетинга - поднять на ну­жный качественный уровень работу своего учреждения, лучше обслу­жить своих пациентов и больше заработать своим служащим и госу­дарству. Вот, пожалуй, и весь исторический аспект недалекого прошло­го предпринимательства и маркетинга в медицине.

Образовался своеобразный вакуум в сфере медицинской маркето­логии, нет соответствующей литературы, монографий, курсов усовер­шенствования, не говоря уже о научных изысканиях в этой области. Хотя предложений об учебе много, но как правило, все лекции, рекомендации, методологии ссылаются на опыт стран с развитой рыно­чной экономикой и весь набор методических рекомендаций, проспектов, пакетов предложений не подходит к нашей полурыночной системе.

Почему не подходит? Во-первых, все рекомендации заезжих из-за рубежа марке­тологов не учитывают нюансы и специфику нашего медицинского рынка. Во-вторых, рынок услуг в медицине в полном понимании как «рынок» еще не сложился, ЗДОРОВЬЕ не стало ТОВАРОМ в прямом смысле этого слова (товар - это продукт или услуга, способные удовлетворить потребность), причем технически и интеллектуально более емким и, следова­тельно, дорогим товаром, что затрудняет построить стройную концепцию маркетинга в здравоохранении.

Не существует каких-либо четких критериев ценообразования ме­дицинских услуг. ^ Рынок медицинских услуг и стоимость товара-здо­ровья не сформирован. Существующая, так называемая, себестоимость медицинских услуг в каждом ЛПУ, НИИ или регионе разная, складывае­тся без учета производительности, простоя мощностей, технологий, персонала и т.д. Себестоимость по-прежнему рассчитывается по факти­ческим предыдущим затратам. При низкой нагрузке (простое мощнос­тей) себестоимость медицинских услуг становится золотой, а в перерасчете на рентабельность "самоедской". Наше общество не готово относиться к здоровью, как к ТОВАРУ, который в лечебных учреждениях может производиться качественно в больших количествах с использованием мощных, рентабельных оздоровительных и лечебных интенсивных технологий.

Давлеет сформировавшееся общественное мнение, что отно­сить медицинские услуги к бизнесу не этично и даже аморально, что, дескать, медицинские услуги нельзя относить к сфере услуг. Многие считают, что медицинская помощь ближе к искусству, чем к сфере бытовых ус­луг, а перевод медицинских услуг на индустриальные рельсы при по­вышении доступности снизят качество медицинской помощи. При этом в полемике не учитывается то обстоятельство, что 80% нуждающихся в медицинских услугах пациентов не могут получить никакой помощи, т.к. существующее "кустарное" производство медицинс­ких услуг не в состоянии их обеспечить. Речь идет, к примеру, о несостоятельности существующей системы охраны зрения детей и подростков.

Можно долго размышлять, относится ли медицина к сфере услуг, врачебные приемы, медицинские процедуры к розничной торговле. Если не относятся, значит ли что принципы маркетинга не подходят к системе нашего здравоохранения?

Опыт работы маркетинговой службы Крымского республиканского центра реабилитации зрения полностью отвечает на данный вопрос. С 1991 года работа этого учреждения в условиях хозрасчета показала, что дебаты отно­сительно медицинского маркетинга могут только развалить и привести учреждение к банкротству, а успешное постоянное применение профессионально осуществляемого марке­тинга приносит успех.

Прежде чем описать особенности маркетинговой службы ^ Крымского республиканского центра реабилитации зрения хотелось бы изложить мотивации потребности выхода центра на офтальмологический рынок медицинских услуг.

В 1991 году в КРЦРЗ окончательно сформировалась система ин­тенсивной медицины в офтальмологии на основе поточного многопозиционного прин­ципа диагностики, профилактики и лечения близорукости, спазма ак­комодации, косоглазия, амблиопии, астенопии. Появление новых диаг­ностических, оздоровительных и лечебных технологий - новых видов медицинских услуг и новых качественных товаров привело к "техноло­гическому толчку", что в свою очередь привело к "рыночному вытяги­ванию". "Рыночное вытягивание" - это то, что случается тогда, когда некто, кто хорошо знаком с данным рынком, легко идентифицирует не­обходимый товар в соответствии с этой необходимостью.... " (Д. Дойл "Как создать предприятие", 1991 г. Таллин.)

^ Схема «Схема отношений между технологией, производством и рынком»
http://eyecenter.com.ua/direct/book/chap_5_shot.doc


Новые интенсивные технологии позволили выбросить на рынок качественный товар в большом количестве, удешевить его благодаря высокой производительности не снижая качества оф­тальмологической помощи.

Высокий уровень качества медицинских услуг в интенсивной системе достигается за счет стандартов клинико-диагностических групп и стандартизированных схем лечения, критериев эффективности и качества диагностики и лечения.

Качественный товар в большом количестве поставил целый ряд задач перед старой сложившейся налаженной системой оказания медицинских услуг.
Опыт, накопленный в хозрасчетных и кооперативных медицинских учреждениях по реализации услуг в дорыночной экономике, не мог и не да­вал ожидаемые (планируемые) результаты. Медицинская офтальмологи­ческая общественность не смогла в полной мере оценить новые виды услуг, не восп­ринимала новые интенсивные технологии, скептически относилась к качеству производимой продукции, что затрудняло продвижение товара на рынок.
Интенсивная медицина, и как результат нового технологичес­кого прорыва – «рыночное вытягивание» поставила ряд новых задач и проблем маркетинговой службе Центра, с которыми она без реоргани­зации не могла бы справиться.

Как известно «в деятельности управленцев здравоохранения собственно управлению - этой весьма ответственной и основополагающей части их профессионального труда уделяется мало внимания, что влечет за собой серьезные негативные последствия. По данным тех же авторов, около 60-70 % времени руководители затрачивают на выполнение других работ, зачастую вне рамок своего учреждения». (Б.П. Крыштопа, И.М. Андреева., Менеджер в здравоохранении.–Киев, 1995. – С. 4.)

Менеджменту Центра для рыночной поддержки центра пришлось пересмотреть управленческие функции, изменить баланс рабочего времени руко­водящего труда в сторону маркетинга. Система интенсивной медицины освобождает на 70% времени менеджера от рутинной ситуа­ционно-оперативной управленческой работы, понуждает заниматься только стратегическими задачами, освобождая время для маркетин­говой работы. Таким образом, удельный вес затрат времени на маркетинговую работу в новой интенсивной системе составляет 70 % от менеджерс­кой. В этом была объективная необходимость, такая же как и "вытягивание" в рынок. Без коренной реорганизации маркетин­говой службы Крымскому республиканскому центру реабилитации зрения удержаться на офтальмологическом рынке было бы невозможно.

Из представленной структурной схемы маркетинговой службы цен­тра видно изменение основных функций менеджмента в направлении маркетинговой стратегии: методологической, финансо­вой, медицинской, под эгидой координатора-менеджера по организаци­онному маркетингу.

^ Схема «Структура маркетинговой службы КРЦРЗ»
http://eyecenter.com.ua/direct/book/chap_5_strmar.doc


Общеизвестно, что в практическом маркетинге абстрактное поня­тие рынка вообще не применяется. Рынок всегда конкретен, имеет конкретные параметры, обладает соответствующим информационным полем со своим статистическим и цифровым отражением, которое поддается оценке и системному анализу.

Подробно теория систем и системный анализ в создании и управлении индустриальной системой охраны зрения изложена в работе Дембского Л.К. «Индустриальная система охраны зрения детей и подростков в условиях реформирования здравоохранения». – Симферополь. – 1999. – с. 89-91.

В разных источниках описываются десятки видов или моделей маркетинга в разных интерпретациях. Сфера маркетинга и сейчас изучена и разработана не полностью как теоретически, так и практически, даже в странах с развитой рыноч­ной экономикой, особенно в сфере медицинских услуг.

Маркетинг, как комплексный феномен можно рассматривать в раз­ных аспектах. Мы не придерживаемся каких-либо моделей, классифика­ций маркетинга американской или европейской. Каждая модель маркет­инга имеет право на существование, у каждой есть свои недостатки. Отметим, что пришлось использовать маркетинговый микст - смесь бо­лее десятка вариантов моделей маркетинга. Менеджерско - маркетинго­вая группа, состоящая из руководителей и специалистов трех направ­лений рынка в сфере медицинских услуг, выработала маркетинговую стратегию, суть которой, параллельно подключая, развивать все формы и виды маркетинга. Почему параллельно? Последовательно не позволяет система интенсивной медицины и быстрое "вытягивание в рынок", хотя кажущееся отсутствие конкуренции позволяет растянуть "вытяги­вание в рынок". Интенсивные высокопроизводительные медицинские техноло­гии, которые выбрасывают на рынок много медицинских услуг и това­ров, требуют немедленной их реализации, задержка же сбыта снижает качество товара (лечение в позднем возрасте менее эффекти­вно). Постепенное медленное вхождение в рынок неприемле­мо.

При разработке маркетинговой стратегии основное внимание было уделено желаниям и потребностям пациентов. Потребности большие. ­80% детей нуждающихся в офтальмологической помощи не ох­вачено офтальмологическими услугами. Желание обычное - дешево, до­ступно (без очередей), с хорошим клиническим эффектом (качественно) получить свой товар, которым является здоровье.

При выработке маркетинговой стратегии интенсивной медицины применялись все формы и виды маркетинга. Все они включались в работу не поэтапно, как будет изложено ниже, а сов­местно, параллельно, в тесном взаимоотношении друг с другом.

Разделение на отдельные направления и типы маркетинга всегда несколько условно. Все они структурно взаимосвязаны. Для ясности вос­приятия темы мы искусственно их разделяем с целью четкого видения менеджерской роли и работы в определенных формах и видах маркетин­га.
^ МАРКЕТИНГ - ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ
В этом виде маркетинга, под эгидой координатора-менеджера организационного маркетинга работают менеджеры: методологического, финансового, медицинского направлений рыночной стратегии. Они занимаются генерацией маркетинговых идей, разработкой организационных адаптивных маркетинговых схем, структуризацией маркетинговых элементов, поддержкой позиций и по­ведений целевых аудиторий.
^ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
вырабатывается тремя менеджерами специалистами маркетинго­вой стратегии по методологическому, финансовому, медицинскому нап­равлениям. Наработанные стратегические способы достижения маркети­нговых концептуальных целей направляются в информационно-аналитический отдел, а затем в отдел системного анали­за для детального анализа о правильности выработанных стратегий. После положительного заключения специалистами в области системно­го анализа оргметодотделу, финансовому, научному и маркетинговому отделам в соответствии с выполняемыми каждым отделом функциями ста­вятся комплексные задачи. Таким образом, действует маркетинговая вертикальная система связи между группой маркетингового менеджмен­та и отделами Центра. Выполнение стратегии контролируется в виде обратной связи менеджером организационного маркетинга.
^ МАРКЕТИНГ - ОБЩЕСТВЕННЫЙ
Для разработки целей и задач этой модели маркетинга менед­жерами центра привлекается отдел науки, системного анализа, орг­методотдел, которым ставится определенная задача в соответствии с профилем целей, разрабатываемых каждым отделом.

Так, отдел науки вырабатывает научно-обоснованные рекомендации по изменению иррационального восприятия идей, которые вызывают но­вые лечебные и оздоровительные технологии интенсивной конвейер­ной офтальмологии. Активно воздействует на изменение консерватив­ных установок, позиций, взглядов, меняя их на прогрессивные и по­зитивные как в среде офтальмологической общественности, так и у потребителя офтальмологических услуг и в социуме в целом.

Вспомните шумиху в прессе и критические публикации корифеев от медицины по работам "раннего" С.Н. Федорова и его конвейерной хирургической системе, по технологическим прорывам в ортопедии и т.д.

Общественное мнение формирует потребительский спрос. Потреби­теля интересует качество товара. Как изложено выше, товар - это здоровье. Этот товар интеллектуально емкий, оценить качество этого товара зачастую са­мостоятельно потребитель не в состоянии в силу отсутствия необхо­димых знаний и государственных стандартов качества медицинских ус­луг.

Часто встречается мангонизация (подделка товара) даже в соли­дных медицинских учреждениях не считая товара выпускаемого "народ­ными целителями".

Отдел науки:

проводит переворот во взглядах и в отношении по­тенциального покупателя новых интенсивных медицинских услуг на научной основе, делая это простым, ясным, доходчивым, рассчитанным на мас­сового потребителя (пациента) языком.

разъясняет преимущество интенсивной офтальмологии перед традиционным «кабинетным».

разрабатывает понятные всем критерии качества выходящего с конвейера товара, переводит наши медицинские услуги на язык рынка.

формирует научно-обоснованные стандарты качества, диагностики, лечения, диспансеризации, чтобы не было соблазна медицинским работникам заниматься манко (недовес товара), т. е. сокращать время сеанса или количество курсов лечения.

Занимается согласованием терминов – специфических категорий медицинской помощи и категорий маркетинговой системы «пациент» – «клиент» - «мед. помощь» - «мед. услуги» и т.д. создает систему контроля за качеством отпускаемых медицинских услуг.

Результаты разработок, целей, задач этого и всех ниже изложе­нных форм маркетинга передаются в информационно-аналитический отдел, который проводит системный маркетинговый анализ, материалы передаю­тся в оргметодотдел, где тиражируются в виде методологических поло­жений и передаются в различные отделы центра для дальнейшей рабо­ты.

^ МАРКЕТИНГ КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ
Рынок медицинских услуг сложный и многосекторный. Наша задача сосредоточение (концентрация) маркетинго­вых усилий на одном из субрынков медицинского рынка, а именно на офтальмологическом, причем нехирургического (плеоптического, орто­птического, диплоптического) вида услуг.

^ Схема «Функциональная схема медицинского маркетинга»
http://eyecenter.com.ua/direct/book/chap_5_shfu.doc

МАРКЕТИНГ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННО-ЦЕЛЕВОЙ
Охватывает не весь офтальмологический медицинский субрынок, а один из его сегментов "Система охраны зрения детей и подростков".

^ МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЮЩИЙСЯ
Спрос на офтальмологические медицинские услуги в "Системе ох­раны зрения детей и подростков" удовлетворен всего на 20% от необ­ходимого. Превратить потенциальный (оставшиеся 80%) спрос в ре­альное качество - вот задача, которую пришлось решать в начальной стадии развития офтальмологического маркетинга (см. раздел « Отдел маркетинга»).
^ МАРКЕТИНГ СТИМУЛИРУЮЩИЙ
Направлен на преодоление пассивности потребителя и усиления спроса на новые услуги оптико - физиологических методов лечения. Для пациентов разработана система льгот, так школьникам г. Симферополя и Красногвардейского района обследование, диагности­ка и консультация офтальмолога (I-II этапа диспансеризации) прово­дятся бесплатно. На III этапе при лечении пациентам при повторной и последующей покупке (товара) предоставляется ступенчатая льготная скидка 5% на каждый последующий курс лечения. С каждым посещением курс лечения становится дешевле и дешевле на 5% с нарастающим ито­гом. Постоянные пациенты со временем лечатся бесплатно.

^ Схема «Диаграмма снижения стоимости лечения» http://eyecenter.com.ua/direct/book/chap_5_diagr.xls


МАРКЕТИНГ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ
Основная задача поддерживающего маркетинга сохранить спрос на наши услуги, несмотря на инфляцию и постоянное увеличение платежей в бюджет за тепло, электроэнергию и коммунальные услуги, начисле­ния на зарплату и т.д. В течение 5-ти последних лет цены на меди­цинские услуги в Крымском республиканском центре реабилитации зрения остаются стабильными за счет интенсификации труда сотрудников и постоянного пополнения конвейерных линий новейшей те­хникой и технологиями.
^ МАРКЕТИНГ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ
Персональным видом маркетинга занимаются менеджеры центра как специалисты по внешним связям. Прежде всего встречи с ведущими и известными специалистами в области офтальмологии во время съездов, семинаров, конгрессов. Деловые встречи, телефонные разговоры, переписка с руководителями крупных офтальмологических клиник, научно-исследовательскими офтальмологи­ческими институтами, ведущими офтальмологами страны и пр. Пригла­шение в центр глав администраций всех уровней, представителей власти, культуры, искусства, которым демонстрируются достижения и преимущества интенсивнойконвейерной офтальмологии для создания и поддержки общественного образа - имиджа центра.

МЕГАМАРКЕТИНГ
Основная задача – разработка комплекса мероприятий по проникновению на рынки других стран наших услуг и товаров.

^ МАРКЕТИНГОВАЯ ТАКТИКА
Тактика гибкая, постоянно меняется по мере утверждения своих услуг на традиционных и новых офтальмологических рынках. Менедже­рами - маркетологами принимаются оперативные конкретные решения по достижению стратегических целей маркетинга в короткий срок на ос­нове системного анализа и оценки текущей рыночной ситуации.

Непосредственным выполнением вышеизложенных маркетинговых комплексных задач занимаются четыре отдела: оргметодотдел, финан­совый, науки, маркетинга .

ТАКИЕ ТИПЫ МАРКЕТИНГА КАК: ремаркетинг, конверсионный, демаркетинг, недифференцированный, массовый, синхромаркетинг, не коммерческий, противодействующий в основном не используются из-за отсутствия необходимости т.к. Центр работает стабильно и рентабельно.

^ РАБОТА ОТДЕЛОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.


ОРГМЕТОДОТДЕЛ - проводит системно-методологическую работу, статистическую обработку материалов, полученных из отделов инфор­матики, системного анализа и других отделов. Планирует ассортимент услуг в соответствии со структурой офтальмологической заболеваемости. Удельный вес каждой нозологии структуры заболеваемости позволяет определить покупательский спрос на рынке оптико-физиологических офтальмологических услуг. Самая большая доля офтальморынка - рефракционная патология. Большой сегмент – близорукость: 45 % школьников и 17% дошкольников; дальнозоркость: 17 % школьников и

37 % дошкольников, несколько меньше сегмент – астигматизм: 20 % школьников, 21 % дошкольников, далее следует косоглазие, школьников 6 % и 14 % дошкольников, наименьшая доля - амблиопия, школьников 10 %, дошкольников 11 %.

Cведения (ф-30/у) о необходимости повторного посещения центра по поводу диспансер­ного наблюдения и лечения (вторая, третья и т. д. покупка товара) поступают из отдела информатики (из базы данных) компьютерного мониторин­га за амбулаторными хроническими больными. Сотрудники отдела обрабатывают информацию о пациентах, состоящих на диспансерном наблюдении и нуждающихся в повторном лечении, высылают на дом письма. В этом отделе проводится обработка, подготовка корреспонденции, директивно-мар­кетинговой документации, рассылка писем, реклам, проспектов част­ным лицам, общественным и государственным организациям.

^ ФИНАНСОВЫЙ ОТДЕЛ - составляет бизнес-план). Это общепризнанный прием маркетинга, используемый учреждениями для того, чтобы установить цели и предложить пути их достижения. План ежегодный, так как он лучше служит преследуемым маркетинговым це­лям. Подробный помесячный финансовый план обеспечивает предвари­тельные расчеты наиболее важных вопросов маркетинга, учитывает основные денежные потребности, ежедневно доводится до каждого со­трудника. Финансовым планом предусматривается система сдерживания цен за счет высокой производительности и интенсивности труда сот­рудников в интенсивно - конвейерной системе медицинских услуг. Конвейерная система начинает работать на скрининговых профосмот­рах, продолжается в диагностическом и лечебном отделениях. Произ­водительность конвейерной системы охраны зрения в 8 раз выше су­ществующей традиционной "кабинетной", то есть затраты на определе­нные медицинские услуги в 4 раза ниже, что позволяет вести сдержи­вающую ценовую маркетинговую политику. Технологическая новизна услуг за счет количества (без снижения качества) позволяет значительно снизить себестоимость лечения (товара). Позволяет ввести льготы и скидки для пациентов при повторных посещениях на лечение.


^ ОТДЕЛ НАУКИ - проводит теоретические разработки интенсивной медицинской маркетологии, прогнозирует потребность медицин­ских офтальмологических услуг, отслеживает тенденции офтальмологи­ческой рефракционной патологии населения. Учитываются социальные, национальные, региональные факты, имеющие отношение к заболеваемо­сти органа зрения. Ведет через научные офтальмологические, тех­нические журналы поиск новых офтальмоуслуг и технологий. Осуществляет работы по созданию новых диагностических и лечебных аппаратов, то есть новых видов услуг и товара, которые обладают принципиально новыми свойствами устраивающими потребителя. Дает прогнозы по «рыночному вытягиванию» новых медицинских технологий не только по Украине, но и в страны, где оптико-физиологические меди­цинские услуги оказываются населению старым кустарным способом в кабинетах охраны зрения без использования конвейерных технологий, не обеспечивая медицинскими услугами всех потребителей этого вида товара.

Развивает комплексные мероприятия по тотальному проникновению новых конвейерных идеологий и технологий на рынок других стран, то есть занимается мегамаркетингом.

^ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА - занимается проведением всех выше изложен­ных теоретических разработок, выработанных разны­ми отделами непосредственно в рынок. Предварительно вдумчиво исс­ледуется рынок, изучается спрос, который обуславливается поражен­ностью населения рефракционной патологией. Зная численность насе­ления и количество лиц с аномалией рефракции легко определить потребность в оптико - физиологических офтальмологических услугах. Из 100% выявленных с аномалией рефракции на профосмотрах в дошкольных и школьных учреждений необходимое лечение в существующей традиционной системе охраны зрения могут получить только 20% детей и далеко не по полной (стандартной) схеме предусмотренной интенсивной системой и соответствующими приказами Минздрава. Таким образом, 80% потребителей выше названных медицинс­ких услуг лишены возможности ее получить вовсе.

Как видно спрос большой. Отдел науки и маркетинга КРЦРЗ разработал план по охвату офтальмоуслугами всех крымских детей и подростков, имеющих рефракционную патологию, для чего предлагается 6 "рынков сбыта" «Межрегиональных центров охраны зрения детей и подростков». Мощности конвейерных линий КРЦРЗ позволяют охватить функциональными оф­тальмологическими медицинскими услугами кроме детей города Симфе­рополя еще 4 прилегающих к нему района (Симферопольский регион).


Схема «Карта Крыма по районам»

http://eyecenter.com.ua/direct/book/chap_5_car.gif


Рынки сбыта (межрегиональные центры) сформированы по принципу транспортной доступности от места жительства пациента до межрегио­нального центра.

Качество услуг (товара) везде одинаково (стандартно), нет смысла ехать скажем в Симферополь из Керчи или Черноморского района за товаром, который можно приобрести по месту жительства, качество или стандарт медуслуг контролируется маркетологами экспертами Крымского республиканского центра реабилитации зрения.

В трех регионах: (Керчь, Ялта, Евпатория) необходимо дополнить имеющеюся лечебно - ортоптическую аппаратуру для выполнения лечебных стандартов и схем, в двух (Феодосия, Джанкой) пос­тавить стандартный ЛДК-1 (лечебно-диагностический конвейер). При таком распределении медицинских офтальмологических услуг по Крыму все 100% потребителей оптико-физиологических офтальмологических услуг могут приобрести качественный (стандартный) товар.

В настоящее время, при отсутствии межрегиональных стандартных конвейерных лечебных линий, офтальмологи Крыма пользуются производственными диагностическими и лечебными мощностями Центра. Для стимуляции сбыта услуг товара при направлении на лечение больных с аномалиями рефракции в Центр, офтальмологи Крыма получают 10% мар­кетинговых.

Специалистами отдела маркетинга проводится большая рекламная работа, подготавливаются проспекты, брошюры, рекламные щиты, инди­видуальные письма-приглашения родителям, дети которых страдают ре­фракционной патологией.

^ В местах ожидания родителям детей, находящихся на лечении в Центре, по телевизорам рекламируются услуги отделения диагностики, конвейерного и других видов лечения. В день производится 6 сеансов аппаратного лечения, таким образом, телевизионные рекламные програ­ммы показываются 6 раз перед разными группами родителей. Различные по тематике рекламные и научно-познавательные телевидеофильмы по­казываются 1 час 40 мин. в течение 10-ти дней (средняя дли­тельность 1 курса лечения), это позволяет потребителям хорошо оз­накомиться с ассортиментом оказываемых услуг, позволяет определить качество выпускаемого товара, потреблять его сознательно не пользуясь недостоверными источниками и слухами от некомпетентных в оптико-физиологическом лечении лиц, в том числе врачей-окулистов.

Все выше изложенные методы работы с потребителями оптико-физиологических услуг позволяют производить вербовку, сохранение и восстановление количества пациентов.

В отделе маркетинга пишутся сценарии для радио, фильмов - кли­пов, публичных выступлений, встреч с политиками, предпринимателя­ми, знаменитостями, с представителями средств массовой информации. Распространяемые материалы об офтальмологических услугах с помощью средств массовой информации, вызывают большое доверие наших пацие­нтов, преодолевают косность нашего потребителя, создают благоприятные условия для продажи услуг. С целью информации и освещения деятельности Центра, его офтальмологических услуг привлекаются из­вестные журналисты из средств массовой информации, сотрудники го­товят и печатают популярные статьи и заметки об услугах Центра. Проделываемая работа необходима для поддержания репутации (имид­жа) Центра, как одного из ведущих лечебных учреждений по разработке и ис­пользованию новых индустриальных конвейерных офтальмологических технологий. Маркетинговая работа направлена на более глубокое про­никновение в область психологии общества и каждого потенциального потребителя наших услуг. Основная цель этой работы предоставить такие медицинские услуги, которые сделают жизнь человека макси­мально комфортабельной.

Медицинский бизнес сложный, требует большого количества инте­ллектуального труда, творческой работы, сильно отличается от пред­принимательства в сфере розничных услуг. Он имеет свою неповторимую специфику, где учитываются любые нюансы и "мелочи" психологии че­ловека и общества. Это является основой выживания медицинского учреждения и удерживает его на плаву, а при развитии рыночной эко­номики и его процветания.

Маркетология - это наука и искусство одновременно. Как всякая наука она требует системного научного подхода, планирования, ана­лиза, дисциплины, как всякое искусство - труда, таланта, творчества, озарения, вдохновения.


Пример письма для родителей

http://eyecenter.com.ua/direct/book/chap_5_pism.doc


Бизнес-план Крымского республиканского центра реабилитации зрения

http://eyecenter.com.ua/direct/book/chap_5_bp.doc