Реферат: Московская академия экономики и права

Московская академия экономики и права ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

А.В. КАРАПАТНИЦКАЯ

МАРКЕТИНГ

Учебно-методические материалы

Москва 2003

А втор : Карапатницкая А.В. - кандидат экономических наук, доцент.

Рецензент: Семенова А.А.

кандидат экономических наук, доцент кафедры "Экономика и менеджмент" Московского Государственного индустриального университета

Учебно-методические материалы рекомендованы к из­данию кафедрой менеджмента и маркетинга института экономики МАЭП (протокол № 1 от 03 сентября 2002 г.).

©Карапатницкая А.В. 2003 г. ©Московская академия экономики и права, 2003 г.

^ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

Маркетинговая деятельность является неотъемлемым условием эффективного предпринимательства. Развитие, становление и дальнейшее углубление рыночных отноше: ний невозможно без восприятия идеологии и принципов маркетинга, без использования методов современной мар­кетинговой деятельности. Все это определяет не только це­лесообразность, но и обязательную необходимость изуче­ния курса маркетинга студентами, обучающимися по эко­номическим специальностям.

Предметом дисциплины «Маркетинг» является изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потреби­телю посредством обмена, органическая взаимосвязь и взаимозависимость производства и потребления.

Основными целями и задачами учебной дисциплины «Маркетинг» являются:

изучение теоретических основ маркетинга и специфики маркетинговой деятельности на предприятиях различных форм собственности и отраслевой принадлежности;

овладение студентами основными положениями мето­дологии проведения маркетинговых исследований и принятия на их основе оптимальных маркетинговых ре­шений;

овладение студентами навыками решения практичес­ких маркетинговых задач, разработки маркетинговых программ, являющихся основой для планирования всех сторон деятельности предприятия.

Содержание и логика построения дисциплины «Марке­тинг» подразумевает комплексный подход к маркетин-

3

говой деятельности в практическом приложении.

Методика преподавания и изучения дисциплины пред­полагает как аудиторную, так и самостоятельную работу студентов. Аудиторные занятия проводятся в форме лек­ций, практических занятий, ситуационных семинаров с ши­рокой дискуссией, что позволяет студентам овладеть навы­ками принятия маркетинговых решений.

Метод имитирования реальной ситуации для ее изуче­ния, анализа и принятия решения путем рассмотрения * оценки различных вариантов решения помогает студентам овладеть навыками практического маркетинга, научиться вести научную дискуссию и отстаивать свою позицию. В ходе дискуссии находится наиболее подходящее решение путем сопоставления различных точек зрения, что способ­ствует комплексному подходу к решению проблемы, более точному и полному ее пониманию.

В ходе самостоятельной работы студенты изучают науч­ную и учебную литературу, нормативно-правовые доку­менты и т.д.

Контроль знаний студентов по дисциплине «Марке­тинг» осуществляется путем выполнения практических за­даний, решения задач и подготовки докладов для семинар­ских занятий, выполнения и защиты курсовой работы, в ходе деловых игр, тестирования и сдачи экзамена.

По завершении изучения курса «Маркетинг» студенты должны:

знать законы функционирования рынка и средств его регулирования, тенденции развития спроса, методы выявления потребностей целевого рынка;

уметь анализировать рыночную ситуацию* сегментиро­вать рынки, выбирать целевые рынки и позициониро­вать продукцию;

■ уметь анализировать внутреннюю среду предприятия,

оценивать его производственный, технологический и ин­теллектуальный потенциал, сильные и слабые стороны, реальные и потенциальные возможности, конкуренто­способность;

знать методы изучения потребителей и способы воздей­ствия на них;

знать особенности маркетинга потребительских това­ров и продукции производственного назначения;

знать методы формирования товарного ассортимента, планирования новой продукции, разработки товарной марки и упаковки;

уметь использовать методы ценообразования в марке­тинговой деятельности;

•знать основы формирования стратегии сбытовой дея­тельности предприятия, управления каналами распреде­ления и организации системы товародвижения;

• знать подходы к разработке коммуникационной поли­
тики предприятия, правила организации рекламы и свя­
зей с общественностью;

знать специфику маркетинга услуг, некоммерческого маркетинга и.других отраслей и сфер деятельности;

знать принципы и особенности ведения международ­ного маркетинга;

уметь принимать маркетинговые решения, направлен­ные на достижение стратегических и оперативных целей организации.


4

5

^ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА «МАРКЕТИНГ»

- ' Ч

№ п/п

Наименование раздела, темы

Количество часов

А/о

В/о

З/о

Лек.

Сем.

Лек.

Сем.

Лек.

Сем.

Раздел 1. Основные категории и понятия маркетинга

24

10

16

4

4

-

1

Введение в маркетинг. Принципы, концепции и функции маркетинга.

4

2

3










2

Маркетинговая среда фирмы

4

2

2




-■




3

Маркетинговые исследования

4

2

3










4.

Поведение потребителей

4

2

3










5

Разработка целевого рынка

4

2

3










6

Стратегия и тактика маркетинговой деятельности

4

-

2










Раздел Ъ Маркетинговое планирование

30

12

26

8

6

2

7

У

Товарная политика

8

2

6

2







8

Сбытовая политика

4

2

5

2.







9

Ценовая политика

4

2

5

2







10

Коммуникационная политика

12

6

8 '

2







11

Маркетинговая организация

2

-

2

-







Раздел 3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

10

-

6

-

-

-

12.

Маркетинг услуг

4-

-'

2

-







13

Некоммерческий маркетинг

2

-

2

- •

-




14

Международный маркетинг

4

-

2

-







Деловая компьютерная игра "Разработка / структуры хозяйственного портфеля"




4




4







ИТОГО:

64,

26

48

16

10

2

6

^ ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА

РАЗДЕЛ 1 ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ И ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Тема 1 Введение в маркетинг. Принципы, концепции и функции маркетинга.

Маркетинг в системе предпринимательства. Маркетинг
как объективное условие эффективной деятельности пред­
приятия, фирмы в условиях рыночных отношений. Марке­
тинг в системе макроэкономических и микроэкономичес­
ких взаимосвязей. Теория маркетинга и практика марке­
тинга. Основные этапы развития маркетинга как теории и
внедрения в практику западного предпринимательства.
Перспективы развития маркетинга в современном россий­
ском предпринимательстве. ч
* Сущность и определение маркетинга. Основные кате­
гории и понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос,
предложение, товар, обмен, сделка, рынок. Их взаимо­
связь. Определяющее положение в маркетинговой деятель­
ности категорий спроса и предложения.

Потребность и спрос. Трансформация потребностей в спросе. Спрос потенциальный, существующий, желатель­ный. Методы определения и анализа спроса на товар. Ос­новные виды маркетинговой политики фирмы (предприя­тия) , обусловленной конъюнктурой спроса и предложения конкретного товара на рынке: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, под­держивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг и др.

7

^ Основные принципы маркетинга. Нацеленность на ком­
мерческий результат. Максимальное приспособление к ус­
ловиям рынка. Комплексный подход к достижению целей.
Активность и наступательность, поиск преимуществ в кон­
курентной борьбе, ориентация на долгосрочную пер­
спективу. >

^ Эволюция концепций маркетинга. Основные концеп­ции: производственная, товарная, сбытовая, потребитель­ская (рыночная). Ориентация на общественные проблемы и экономические ресурсы общества. Концепции совершен­ствования маркетинга и социально-этичного маркетинга.

Основные функции маркетинга. Анализ рынка и факто­ров маркетинговой среды. Проведение маркетинговых ис­следований и создание системы маркетинговой инфор­мации. Изучение поведения потребителей. Разработка цвг левого рынка и рыночных стратегий. Планирование комп­лекса маркетинга. Разработка товаров и товарной полити­ки. Планирование цены и ценовой политики. Организация товародвижения и сбыта. Маркетинговые коммуникации и разработка коммуникационной политики. Организация, планирование и управление маркетинговой деятельностью на предприятии. Контроль реализации плановых решений.

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы.

Понятие маркетинговой среды фирмы. Макросреда и мик­росреда. Основные факторы микросреды: поставщики, поку­патели, конкуренты, посредники, контактные аудитории.

Основные факторы макросреды: демографическая сре­да, культурная среда, экономическая среда, природная сре­да, научно-техническая среда, политико-правовая и соци­альная среда.

Контролируемые и неконтролируемые факторы среды. Их взаимодействие в определении успеха или неудачи мар­кетинговой программы. Обратные связи и адаптация. Ос­новные факторы внутренней среды, контролируемые фир­мой. Факторы, определяемые высшим руководством ком­пании: область деятельности, основные цели, роль и функ­ции маркетинга и других предпринимательских функций, корпорационная культура. Факторы, определяемые служ­бой маркетинга: выбор целевого рынка, цели маркетинга, организация маркетинга и контроль, структура комплекса маркетинга.

Тема 3. Маркетинговые исследования.

Необходимость в информационном обеспечении на ста­диях разработки, реализации и корректировки маркетинго­вых решений. Информационное обеспечение маркетинго­вых решений и его влияние на эффективность маркетинго­вой деятельности фирмы.

Основные направления исследований. Маркетинговые исследования рынка. Анализ спроса и предложения на кон­кретном рынке, оценка перспектив развития рынка. Анализ методов и форм работы на рынке, политики конкурентов, использования посредников.

Процесс маркетингового исследования: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источ­ников информации, анализ вторичной информации, сбор первичных данных, анализ собранной информации, разра­ботка рекомендаций и представление полученных резуль­татов, использование результатов исследования при приня­тии маркетинговых решений.

Потребность в формировании вторичной маркетинго-


8

9

вой информации. Вторичная маркетинговая информация, ее виды, источники и методы получения. Достоинства и недостатки конкретных видов вторичной маркетинговой информации.

Первичная маркетинговая информация, ее виды, ис­точники и методы получения. Достоинства и недостатки первичной маркетинговой информации. Разработка струк­туры исследования.

Методы проведения маркетинговых исследований и их классификация. Кабинетные и полевые исследования. Ос­новные методы сбора первичных данных: наблюдение, экс­перимент, опросы. Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации, его достоин­ства и недостатки. Формы процесса наблюдения. Ос-новные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинго­вой информации, его достоинства и недостатки. Формы про­ведения экспериментов. Формы, виды и методы опроса, ос­новные характеристики. Фокусирование, интервью, анкети­рование, панельные исследования. Методы разработки ан­кет для проведения опросов. Основные формы постановки вопросов для анкетирования: открытые и закрытые вопросы.

Маркетинговые информационные системы. Использо­вание их на конкретных этапах маркетинговой деятель­ности. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система хранения информации. Посредничество в системе ин­формационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные издания. I

^ Тема 4. Поведение потребителей.

Потребитель и рынок: потребительский рынок, рынок 10

продукции производственного назначения.

Понятие потребительского рынка и его структура. Мо­дели покупательского поведения и характеристики покупа­телей. Факторы уровня и типа культуры. Культура и суб­культура. Социальные факторы. Референтные группы, их виды и механизм воздействия на потребителей. Семья, со­циальные роли и статусы. Личностные факторы. Возраст и жизненный цикл семьи. Род занятий. Экономическое по­ложение. Образ жизни. Психологические факторы. Сущ­ность и структура мотивации. Восприятие, усвоение, убеж­дения и отношения.

Принятие покупательского решения. Анализ и осозна­ние проблемы. Поиск информации. Оценка вариантов. Ре­шение о покупке. Реакция на покупку. Удовлетворение по­купкой. Действия после покупки.

Рынок товаров производственного назначения. Мотива­ция и поведения покупателя в промышленной среде. Основ­ные типы закупочных решений. Процесс принятия решения о покупке. Роли «центра по закупке».

^ Тема 5. Разработка целевого рынка.

Понятие рынка. Дифференциация рынков: «рынок поку­пателя» и «рынок продавца»; рынки мировые, националь­ные, региональные; внутренние и внешние; рынки опреде­ленного товара. Методы оценки рынка, определения его емкости, границ рыночной деятельности.

Сегментация рынка. Понятие рыночного сегмента. Ос­новные концепции сегментации: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Преимущества сегментирования рынка. Выбор стратегии охвата рынка. Критерии выбора сегмента рынка: по коли-

11

чественным параметрам сегмента; по доступности сегмента для фирмы; по экономической результативности ( при­быльности, доходности) работы на данном сегменте; по степени защищенности выбранного сегмента от конкурен-ции; по наличию опыта работы на данном сегменте рынка и др.

Методы сегментации потребительского рынка: геогра­фические, социально-демографические, психографические (социально-культурные), поведенческие критерии сегмен­тации рынка. Сегментация по выгодам. Планирование стратегии сегментации. Позиционирование товара на рын­ке. Выбор атрибутов для позиционирования. Карты конку­рентных позиций.

Сегментация рынков продукции производственного назначения. Основные методы и критерии сегментации.

Тема 6. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности.

Основные уровни разработки и реализации маркетин­говой политики фирмы: стратегический, тактический, опе­ративный. Дифференциация маркетинговой политики, планов по срокам: долгосрочное, среднесрочное, кратко­срочное. Объем и содержание маркетинговых планов (про­грамм) и методы их разработки. Взаимосвязь стратегии и тактики маркетинга с бизнес-планом предприятия.

Разработка стратегии маркетинговой деятельности фир­мы. Основные цели и задачи разработки стратегии марке­тинговой деятельности; связь стратегии маркетинга со стратегией развития предприятия; определение маркетин­говых возможностей и предвидение проблем на пути реа­лизаций маркетинговой стратегии.

Процесс стратегического планирования: определение

целей и задач, ситуационный анализ, разработка страте­гии, реализация тактики и контроль результатов. Понятие стратегического хозяйственного подразделения (стратеги­ческой бизнес-единицы) и его роль в стратегическом пла­нировании. Подбор альтернативных стратегий. Матрица И. Ансоффа (товары - рынки); матрица Бостонской кон­салтинговой группы ( БКГ ); матрица МакКинси (прив­лекательность - конкурентоспособность); стратегическая модель Портера.'

Тактика маркетинговой деятельности, ее обусловлен­ность задачами реализации и необходимой корректировки маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ и его роль в контроле осуществления маркетинговой стратегии и в необходимости разработки тактических корректив. Раз­работка тактики маркетинга. Получение необходимой ин­формации, определение целей разработки и принятия мар­кетинговых решений, организация оперативной работы и контроля выполнения тактических решений.

^ РАЗДЕЛ 2 МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Тема 7. Товарная политика.

Понятие товара. Товар как инструмент комплекса мар­кетинга. Коммерческие характеристики товара. Модели представления коммерческих характеристик товара. Клас­сификация товаров и услуг. Классификация потребитель­ских товаров. Классификация товаров производственного


12

13

назначения. Товарный ассортимент и его характеристики. Формирование ассортиментной политики.

Концепция «жизненного цикла» товара. Виды «жиз­ненных циклов» товаров: традиционный, бум (или класси­ческий), увлечение, продолжительное увлечение, сезон­ность (или мода), возобновление (или ностальгия), про­вал. Этапы «жизненного цикла» товара: внедрение, pdcr, зрелость, спад. Задачи маркетинговой политики на каждом из этапов «жизненного цикла».

Товары на этапе внедрения. Создание рынка для нового товара. Интенсивный маркетинг, выборочное проникнове­ние, широкое проникновение.

Товары на этапе роста: процесс признания товара, про­цесс распространения товара.

Товары на этапе зрелости: ориентация на сохранение положения товара на рынке.

Товары на этапе спада: возможные варианты действий фирмы. Процесс снятия товара с производства. Мероприя­тия по компенсации потерь фирмы, вызываемых спадом и уходом товара с рынка.

Планирование новой продукции. Понятие нового това­ра: модификация существующего продукта, незначитель­ное нововведение, значительное нововведение, товары ры­ночной новизны. Необходимость новой продукции. Факто­ры, обеспечивающие ее успех на рынке. Принятие решения о разработке й внедрении новой продукции. Процесс раз­работки нового товара. Методы создания новых товаров. Анализ нового товара на соответствие целям и возможнос­тям фирмы, потребностям покупателей. Комплексная оценка нового товара и его перспективности.

Товар и товарная марка. Добавленная ценность товар­ной марки. Права собственности на марку. Регистрация товарного знака. Правовая защита товарных знаков на

территории РФ. Критерии выбора марочного названия. Подходы к присвоению марочного названия. Фирменный стиль: понятие, основные составляющие.

Упаковка и маркировка продукции. Назначение упа­ковки. Процесс разработки упаковки.

Услуги, связанные со сбытом и использованием товара-: предпродажный, послепродажный; гарантийный и после гарантийный сервис. Организация служб и фирм, осущест­вляющих предпродажный и послепродажный сервис това­ров. Обеспеченность запасными частями и деталями, в то числе после ухода товара с рынка.

^ Тема 8. Сбытовая политика.

Товародвижение в маркетинге. Сущность, основные це­ли и задачи, факторы, определяющие уровень эффектив­ности товародвижения. Товародвижение как система. Эле­менты товародвижения, относящиеся к внутренней среде маркетинга: обработка заказа, отгрузка товара, контроль за его движением. Элементы товародвижения, относящиеся к внешней среде маркетинга: фирмы, обеспечивающие пе­ревозку, посредничество в складировании и хранении то­вара.

Каналы распределения - прямые и косвенные. Причины обращения к посредникам. Функции каналов распределе­ния. Характеристики канала распределения: длина и ши­рина канала; интенсивность использования канала; степень управляемости канала и др. Сотрудничество и конфликты в каналах распределения. Формирование сбытового кана­ла. Критерии выбора сбытовых каналов. Мотивирование участников сбытового канала.

Типы посредников, Характер отношений между участ-


14

15

никами канала распределения. Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Координированные сбытовые структуры. Оптовая и розничная торговля. Функции и ти­пы предприятий оптовой торговли. Маркетинговые реше­ния оптовиков. Формы и методы розничной торговли. Функции розничных торговцев. Маркетинг в розничной торговле.

^ Тема 9. Ценовая политика.

Цена и ее роль в комплексе маркетинга. Механизм фор­мирования рыночных цен. Цена продавца и цена покупа­теля. Прогнозирование рыночной цены на основе теории рыночного равновесия. Ценовая и неценовая конкуренция. Факторы, влияющие на установление цен. Ценообразова­ние на различных типах рынков. Рынок чистой конкурен­ции. Монополистическая конкуренция. Олигополистичес-кая конкуренция. Чистая монополия.

Виды цен и особенности их применения. Классификация цен в зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер эко­номики; от срока согласования, от территории действия, от степени участия государства в установлении цены, от порядка возмещения транспортных расходов, от географи­ческой привязки, от сферы товарооборота и т.д. Взаимо­действие основных видов цен. Скидки с цен, применяемые в маркетинговой практике: за количество приобретаемых товаров, за оплату наличными, бонусные, дилерские, спе­циальные, скрытые скидки и др.

Задачи ценовой политики. Этапы процесса ценообразо­вания. Постановка целей ценообразования.

Разработка ценовой стратегии. Ценовая стратегия, ос­нованная на издержках. Виды цен, исходящих из издержек.

16

Методы расчета цены. Ценовая стратегия, основанная на спросе. Факторы чувствительности к цене у индивидуаль­ного и организационного покупателя. Эластичность спро­са, ее применение в ценообразовании. Ценовая стратегия, основанная на конкуренции. Модели конкурентного рынка и ценовые стратегии.

Методы реализации ценовой стратегии: стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цены, стратегия неок­ругленных сумм, связь цены и качества, ценовые линии и т.д.

Выбор метода ценообразования и установление оконча­тельной цены. Ценообразование в рамках товарной номен­клатуры. Установление цен в рамках товарного ассорти­мента. Установление цен на дополняющие товары. Уста­новление цен на обязательные принадлежности. Установ­ление цен на побочные продукты производства. Установле­ние цен на новые товары. Стратегия проникновения и стра­тегия «снятия сливок».

Инициативное изменение цен. Снижение цен. Повышение цен. Реакция потребителей на изменение цен. Реакция конкурентов на изменение .цен. Реакция фирмы на изменение цен.

^ Тема 10. Коммуникационная политика

Понятие коммуникаций в маркетинге, процесс коммуни­каций. Субъекты маркетинговых коммуникаций: потреби­тели, конкуренты, партнеры, поставщики, финансово-кре­дитные и общественные организации, представители зако­нодательной и исполнительной власти и т.д. Целевая на­правленность маркетинговых коммуни-каций. Инструмен­ты маркетинговых коммуникаций: реклама, персональные продажи, паблисити и «паблик рилейшнз», стимули-

17

рование сбыта и др.

Функции продвижения. Планирование маркетинговых коммуникаций: цели продвижения, определение бюджета на продвижение, структура продвижения. Методы опреде­ления бюджета на продвижение: исчисление от наличных средств, метод прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод увязки целей и задач. Факто­ры, влияющие на формирование структуры продвижения.

Общая характеристика рекламы. Ее значение и истори­ческие вехи в развитии. Основные цели и функции рекламы. Классификация видов рекламы, их краткая характеристи­ка. Перечень и краткая характеристика основных каналов и средств рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радиореклама, телевизионная реклама, кинореклама, на; ружная реклама, транспортная реклама, прямая почтовая реклама, малые формы рекламы и др.

Исторический обзор состояния и развития рекламного дела в России. Проблемы и перспективы его развития. Ис­ходные положения организации рекламной деятельности предприятий (фирм): роль рекламы и основные задачи, ко­торые она решает в их деятельности (содействие узнавае­мости товара, стимулирование его спроса, популяризация новых качеств, представление товара в новой упаковке и др.).

Структура современного рекламного процесса. Роль, функции и виды рекламодателей. Структура рекламного агентства. Основные функции рекламного агентства. Сред­ства распространения рекламной информации. Роль по­средников в структуре рекламного процесса. Причины об­ращения рекламодателей к посредникам.

Психологические аспекты рекламного воздействия. Методы привлечения внимания к рекламным обращени­ям. Особенности восприятия и запоминания рекламной ин­формации. Основные виды рекламного воздействия: ин-

формирование, убеждение,-внушение, побуждение. Ос­новные приемы убеждения. Методы аргументации. Основ­ные методы внушения. Приемы «свидетельство» и «иденти­фикация». Современные рекламные психотехнологии: ис­пользование методов психоанализа, гипнотических под­ходов, подходов нейролингвистического программирова­ния. Методы преодоления сопротивления внушению.

Основные этапы организации рекламной деятельности и планирования рекламной кампании: установление целей рекламы, распределение ответственности, определение рек­ламного бюджета, разработка рекламного обращения, вы­бор средств распространения рекламы, оценка эффектив­ности и контроль рекламной деятельности.

Реклама в прессе.(газеты, журналы, справочники, еже­годники и др.). Характеристика преимуществ и недостат­ков отдельных типов рекламы в прессе. Требования интен­сивности, динамичности, контрастности рекламы в газетах и журналах. Закупка места под рекламу и подходы к ее ра­циональному и эффективному использованию: выбор мес­тоположения рекламы, использование рубричной рекла­мы, определение размеров рекламных объявлений, выбор цвета и другие решения по оформлению рекламы. Поиски оригинального текста. Главные правила рекламных текстов. 1 Телевизионная и радиореклама. Основные виды телеви­зионной рекламы, их преимущества и недостатки. Выбор времени выхода в эфир рекламных роликов. Проблемы отечественной телевизионной рекламы. Преимущества и недостатки рекламы на каналах кабельного ТВ. Краткий обзор средств радиорекламы: объявление по радио, рек­лама в новостях, рекламные выпуски и др. Характеристика аудитории радйорекламы. Специфические приемы радио­рекламы.

Печатная реклама. Разнообразие средств печатной рек-


18

19

ламы и оптимальный их выбор. Подготовка листовок, бук­летов, каталогов, проспектов, плакатов и другой рекламно-коммерческой литературы. Технология сбора материала и изложения предполагаемого текста. Создание и худо­жественное оформление печатной рекламы.

Наружная реклама и реклама на транспорте. Обзор на­ружной рекламы: рекламные щиты, панно, транспаранты, плакаты, световая реклама, реклама на стенах домов. Внешняя и внутренняя транспортная реклама. Рекламные полеты и автопробеги. Особенности наружной рекламы, ее достоинства и недостатки. Краткая характеристика ос­новных правил наружной рекламы.

Прямая почтовая реклама как инструмент адресного
маркетинга. Персональное обращение к потенциальному
потребителю. Типы почтовой рекламы, составление спис­
ков адресатов. Оформление рекламного послания и разра­
ботка текста. Эффект обратной связи в прямой почтовой
рекламе. .

Сувенирная реклама, ее основные виды, использование при проведении общественных мероприятий, совещаний, Съездов и т.д.

Фирменный стиль в рекламе: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константы. Рекламныйчсло-ган, его виды, правила составления.

«Паблик рилейшнз»: сущность, отличие от рекламы. За­дачи «паблик рилейшнз» в создании благоприятного отно­шения к фирме-производителю или фирме-продавцу това­ра. Методы «паблик рилейшнз»: пресс-конференции, не­коммерческие статьи, телефильмы, теле- и радиорепорта­жи, спонсорская деятельность, акты благотворительности, юбилейные мероприятия и др.

Использование участия в выставках, ярмарках с пози-

ции создания благоприятного отношения к фирме и в целях рекламного продвижения товара. Виды и типы выставок и ярмарок. Формы участия в выставках и ярмарках. Разра­ботка плана участия в выставке или ярмарке. Подготовка материалов для организации и проведения мини-выставки на фирме. Эффективность участия в выставках и ярмарках.

Стимулирование сбыта в системе продвижения товара. Субъекты стимулирования: покуцатели, посредники, про­давцы. Классификация средств стимулирования сбыта и их характеристика. Выбор средств стимулирования сбыта. Методы воздействия; скидки, кредит, премиальная прода­жа, конкурсы л лотереи и т.д. Разработка программы сти­мулирования сбыта, ее составные части, длительность, вы­бор времени.

Основные принципы работы торгового аппарата фир­мы. Организационная структура торгового аппарата. Привлечение и отбор-торговых агентов. Программы обучения. Основы искусства продажи. Основные этапы эф­фективной продажи и их характеристика: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная под­готовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демон­страция товара, преодоление возражений, заключение сделки. Контроль за работой торговых агентов. Мотива рование их деятельности. Оценка эффективности работы торгового персонала.

^ Тема 11. Маркетинговая организация.

Общие принципы структурной организации. Применяе­мые организационные формы: линейная, функциональная, линейно-штабная, матричная, дивизиональная.

Место и роль маркетинговых служб и их специалистов


20

21

в организационных структурах управления фирмами. Ор­ганизация отдела маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, организация управления по потребителям. Сме­шанные организационные структуры: функционально-то­варная, функционально-рыночная, функционально-регио­нальная, товарно-рыночная и т.д.. Интегрированный и не-интегрированный маркетинг. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами пред­приятия: отделом снабжения, финансовым отделом, служ­бой управления персоналом, юридической службой и др. Возможные варианты развития отечественных маркетин­говых структур.

РАЗДЕЛ 3.

^ МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 12. Маркетинг услуг

Сфера услуг в экономике: определение и характеристи­ки. Отличительные свойства услуг: неосязаемость, гете­рогенность, несохраняемость, одновременность произ­водства и потребления. Категории услуг.

Задачи сферы услуг: управление качеством, управление производительностью, управление персоналом, диф­ференцирование. Факторы, определяющие качество услуг. Ожидания и результативность деятельности фирм сферы услуг. Совершенствование процесса обслуживания кли­ентов.

Маркетинговые стратегии в сфере услуг: определение целевых сегментов рынка, отличительное преимущество, стратегии деятельности компании, маркетинг-микс в сфере услуг.

Маркетинг финансовых и банковских услуг. Туристский маркетинг.

^ Тема 13. Маркетинг некоммерческих организаций

Характеристики некоммерческих организаций. Основ­ные отличия некоммерческого сектора от организаций, ориентированных на прибыль.

Проблемы маркетинга некоммерческого сектора. Пла­нирование в некоммерческом секторе. Маркетинговые стратегии в некоммерческом секторе: сегментация, пози­ционирование, комплекс маркетинга. Определение крите­риев эффективности деятельности некоммерческих органи­заций

Перспективы развития маркетинга некоммерческих ор­ганизаций.

^ Тема 14. Международный маркетинг

Маркетинг в системе международного .коммерческого дела. Международный маркетинг как маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находитря фирма-произ­водитель или фирма-продавец товара. Многонациональ­ный маркетинг как форма международного маркетинга с • осуществлением маркетинговых операций фирмы в не­скольких странах.

Распространение на международный маркетинг общих


22

23

принципов маркетинговой деятельности. Критерии класси­фикации международных рынков. Исследования междуна­родных рынков. Специфика выбора рынков В международ­ных торговых связях. Необходимость анализа экономичес­кой, политико-правовой и культурной среды при выборе зарубежных рынков.

Анализ экономической среды при выборе зарубежного рынка. Дифференциация стран по экономической специфи­ке, по уровню и распределению доходов и др. Учет эконо­мической среды при выборе зарубежного рынка.

Учет при выборе зарубежных рынков политико-право­вой среды: отношение к внешнеэкономическим контактам и закупкам со стороны государства; политическая стабиль­ность в стране; валютная и таможенная политика; соблюде­ние законности действий работниками государственного аппарата и др.

Учет при выборе зарубежного рынка культурной среды в стране, необходимость знания национальных традиций, культуры и т.д.

Разработка маркетинговой стратегии на внешнем рын­ке. Основные формы выхода и организации участия на зарубежных рынках: экспортно-импортная.деятельность, совместное предпринимательство, прямое владение на ос­нове зарубежного инвестирования.

Специфика товародвижения и рекламной работы во внешнеторговой деятельности. Валютные и платежные ус­ловия; учитываемые при проведении маркетинговой дея­тельности на зарубежном рынке.

24

^ ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Семинар 1. Основные понятия. Принципы и функции маркетинга.

Маркетинг в системе предпринимательства

Основные этапы развития теории и практики мар­кетинга

Сущность и определение маркетинга. Основные задачи.

Основные категории и понятия маркетинга:




нужда .

потребность

спрос

■ предложение

товар

обмен

сделка

рынок

5. Состояния спроса и задачи маркетинга:

• отрицательный спрос

■ отсутствие спроса

скрытый спрос

падающий спрос

нерегулярный спрос

полноценный спрос

чрезмерный спрос

иррациональный спрос




Принципы маркетинга

Эволюция концепций маркетинга:

■ производственная концепция

• товарная концепция
- • сбытовая концепция

• потребительская (рыночная) концепция

• концепция социально-этичного маркетинга
8. Функции маркетинга

Практические задания:

Подобрать реальные примеры для характеристики ди­намики изменения потребностей

Выбрать несколько потребностей и подобрать товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами.

Используя матрицу потребностей описать потребнос­ти человека в конкретных товарах (апельсиновом соке, ку­хонной посуде, холодильнике, подписке на газеты и журна