Реферат: Лингво-семиотический анализ рекламных текстов реклама, ее цели и функции

ЛИНГВО-СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ


Реклама, ее цели и функции

В рамках настоящей работы предпринимается попытка анализа таких понятий как «реклама», «рекламный ролик», «текст» и «рекламный текст», «текстовая деятельность». Поэтому, в первую очередь, большое внимание будет уделено именно этому понятийному ряду, а также понятиям, в контексте которых они функционируют.

Термин «реклама» происходит от латинского «reklamare», что означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином  «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.1 В книгах по рекламе дается большое количество разных определений  рекламы:

«Реклама - ознакомления потребителя с товаром  или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое  или иное предприятие».2

«Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги».3

«Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника».4

«Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности.  ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них».5

«... сущность   рекламы в широком смысле  этого слова, заключается в  планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него  непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага».6

«Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,  сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной  потребительской аудитории».7


Основные цели рекламы состоят в следующем:

привлечь внимание потенциального покупателя;

представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуги;

создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров;

формировать потребности в данном товаре, услуге;

формировать положительное отношение к фирме;

побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

стимулировать сбыт товара, услуги;

способствовать ускорению товарооборота;

сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

формировать у других фирм образ надежного партнера;

напоминать потребителю о фирме и ее товарах.


Задачи рекламы в основной своей массе сводятся к следующим:

реклама новых для клиента товаров и услуг;

реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая реклама»;

реклама некоего героя (например, президента банка);

отстройка от конкурента;

демонстрация мастерства рекламиста.


Функции рекламы зачастую определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

Реклама формирует спрос на товар.

2. Реклама предоставляет потребителям необходимую информацию. Глиняные, деревянные или каменные вывески, использовавшиеся торговцами на улицах Древней Греции и Древнего Рима, были прообразом рекламы. В то время объявлениям еще не придавали убеждающий характер - они просто передавали информацию.

3. Реклама обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта. Основной принцип рекламной деятельности, главный залог успеха – это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром.

4. Реклама внушает доверие к товару и его изготовителю.

5. Реклама учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

6. Реклама создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».

7. Реклама создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

8. Реклама способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.

В рамках этих ролей реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.д. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основном предназначение рекламы, ее главная функция.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремиться найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной. Современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама в идеале должна быть по-хорошему «агрессивной» и «эмоциональной». Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.


^ Виды и типы рекламы

Для того, чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, типология рекламных сообщений может варьироваться по ряду критериев:

1. По способу воздействия на покупателя;

2. По способу выражения;

3. С точки зрения основных целей и задач;

4. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

1. По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Нередко в этом контексте приводятся аргументы в виде рекламных слоганов, чертежа или рисунка для усиления впечатления.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния и ассоциации. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Следует отметить, что огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух типов – рационального и эмоционального.

2. По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмос­феру, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

3. С точки зрения основных целей и задач рекламу можно классифицировать следующим образом:

— реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая «имидж-реклама»;

— стимулирующая реклама;

— реклама стабильности;

— внутрифирменная реклама;

— реклама в целях расширения сбыта продукции;

— увещевательная реклама;

— сравнительная реклама;

— напоминающая реклама;

— подкрепляющая реклама;

— информирующая реклама;

— превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

^ Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

^ Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

— фирменная газета;

— хорошие взаимоотношения между руководителями и сотруд­никами;

— многочисленные социальные льготы для сотрудников.

^ Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

^ Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

^ Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

^ Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

^ Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

^ Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

4. Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

— рекламными средствами с обратной связью:

прямая почтовая рассылка;

представление товара или услуги в прямом контакте;

реклама по телефону;

реклама непосредственно на месте продажи.

— и рекламными средствами без обратной связи:

реклама в газете;

реклама в журнале;

реклама по радио;

реклама по телевидению;

наружная реклама;

транзитная реклама.

Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.


^ Символ в рекламе

Слово «символ» — одно из самых неоднозначных и трудноопределимых в системе наук, соприкасающихся с теорией семиотики. Зачастую, выражение «символическое значение» широко употребляется как про­стой синоним знаковости. Когда контекстом подчеркивается конвенциональ­ность отношений содержания и выражения, исследователи часто говорят о символической функции и символах.

Наиболее привычное представление о символе связано с идеей некото­рого содержания, которое, в свою очередь, служит планом выражения для другого, как правило, культурно более ценного, содержания. При этом символ следует отличать от реминисценции или цитаты, поскольку в них «внешний» план содержания — выражения не самостоятелен, а является своего рода знаком — индексом, указывающим на некоторый более обшир­ный текст, к которому он находится в метонимическом отношении. Сим­вол же и в плане выражения, и в плане содержания всегда представляет собой некоторый текст, то есть обладает некоторым единым замкнутым в себе значением и отчетливо выраженной границей, позволяющей ясно выделить его из окружающего семиотического контекста.

Символ, пред­ставляя законченный текст, может не включаться в какой-либо синтагмати­ческий ряд, а если и включается в него, то сохраняет при этом смысловую и структурную самостоятельность. Он легко вычленяется из семиотическо­го окружения и столь же легко входит в новое текстовое окружение. С этим связана его существенная черта: символ никогда не принадлежит какому-либо одному синхронному срезу культуры — он всегда пронзает этот срез по вертикали, приходя из прошлого и уходя в будущее. Память символа всегда древнее, чем память его несимволического текстового окру­жения.

Темп развития естественного языка не сопоставим с темпом, например, моды, сакральная сфера всегда консер­вативнее профанической. Этим увеличивается то внутреннее разнообра­зие, которое является законом существования культуры. Символы пред­ставляют собой один из наиболее устойчивых элементов культурного кон­тинуума.

Являясь важным механизмом памяти культуры, символы переносят тексты, сюжетные схемы и другие семиотические образования из одного ее пласта в другой. Пронизывающие диахронию культуры константные наборы символов в значительной мере берут на себя функцию механизмов единства: осуществляя память культуры о себе, они не дают ей распасться на изолированные хронологические пласты. Единство основного набора доминирующих симво­лов и длительность их культурной жизни в значительной мере определяют национальные и ареальные границы культур.

Важно, что смы­словые потенции символа всегда шире их данной реализации: связи, в которые вступает символ с помощью своего выражения с тем или иным семиотическим окружением, не исчерпывают всех его смысловых валентностей.

С этой точки зрения показательно, что элементарные по своему выраже­нию символы обладают большей культурно-смысловой емкостью, чем слож­ные. Крест, круг, пентаграмма обладают значительно большими смысловыми потенциями, чем «Аполлон, сдирающий кожу с Марсия»8, в силу разрыва между выражением и содержанием, их непроективности друг на друга. Именно «простые» символы образуют символическое ядро культуры, и именно на­сыщенность ими позволяет судить о символизирующей или десимволизирующей ориентации культуры в целом.

Символы существовали всегда и во всем. Так и сейчас, когда в рыночной среде произошли радикальные изменения и даже появилось понятие современный рынок (modern market), когда реклама пользуется его механизмами, отражает его состояние, она качественно отличается от традиционной рекламы и также по праву называется современной и поэтому символ можно отнести к нетрадиционным средствам рекламного воздействия на потребителя. С ним намного проще создавать эффективную рекламу, но для этого нужно внимательно изучить его историю, понять его сущность, и только тогда использовать символ в рекламных целях.

Вся многотысячелетняя и многотернистая история человечества шла по своему пути и пользовалась языком символов. Осваивалось окружающее пространство, освоение метилось и закреплялось пространственной символикой: право, лево, верх, низ, центр, граница. Выделялись сознанием наиболее «влиятельные» приметы ландшафта, они тут же переводились в символику гор, камня, воды (рек, озер, морей, источников), деревьев и злаков. Звери - тотемы, мифические предки, покровители рода выбирались из числа уже символизированных животных, рыб, птиц. Человек учился считать по символике числа, культорологически различать цвет по цветовой символике, исчислять время по символике солнечной (суточной и годичной) и лунарной (месячной и недельной).

Три вещи не стоит упускать из виду, когда дело касается сущности символа.

Первая: сама протяженность символической эпохи мировосприятия. А она ни в какое сравнение не идет с длительностью эпохи научной, технологической и прагматической. Последней от силы лет четыреста (начиная с ренессансного «времени купцов» и «времени мануфактур», с «неинтересного» и «пустого», по меткой дразнилке В.Н. Топорова, пространства Ньютона). Символическая же эпоха охватывает самое меньшее десятки тысяч лет до нашей эры плюс полтора тысячелетия нашей эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд. И, таким образом, по сути, она не кончилась, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор «люди символические».

^ Вторая особенность: символы всегда эмоциональны. И не просто эмоциональны, а необычайно, неотразимо, глубинно. Десятки (если не сотни) тысяч лет люди не сочиняли, а проживали символику, вживались в нее сообща, всем родом, племенем, народом.

^ Третья особенность символики: символы всегда ценностны. Символами человечество записывало в книгу культуры, «книгу бытия» лишь то, что затрагивало самые первоосновы и первосмыслы этого бытия. Объекты особого обожания и особого ужаса; источники всепроникающей тревоги или глубочайшего успокоения. Сам по себе «холодный» физический предмет (действие, качество) становился символом, заряжаясь чувствами и смыслами тысячелетий.

Символы не обитают в какой-нибудь тесной выгородке, они разлиты повсюду. Они - воздух культуры и всего человеческого бытия. Мы можем отрекаться от них, нисповергать их - все едино - они нас не покинут, так как они в нас.

Знание символики - не просто вопрос эрудиции. Оно имеет непосредственное отношение к познанию человеком самого себя и окружающего мира. Символика - это одновременно и инструмент познания, и фундаментальный древнейший метод выражения действительности, способный вскрыть различные ее аспекты, неуловимые для прочих средств.

Сегодня в поисках путей создания эффективной рекламы мы обращаемся к семиотике – науке о знаках и символах и их функции в социуме. Язык почти неизменно считается наиболее мощной системой коммуникации. Например, Марвин Харрис отмечает, что «среди систем коммуникации человеческие языки являются единственными, обладающими семантической универсальностью ... коммуникационная система, которая имеет семантическую универсальность, может передавать информацию о всех аспектах, областях, свойствах, местах, или событиях в прошлом, настоящем или будущем, фактическое или возможное, реальное или мнимое».9 Возможно, естественный язык действительно является основным: Эмиль Бенвенист заметил, что «естественный язык является метаязыком всех лингвистических и нелингвистических систем»10, в то время Клод Леви-Стросс указывал, что «язык par excellence является семиотической системой; он не может, не иметь значение, и существует только через значение».11 В огромном арсенале знаков и символов, которыми обладает любая культура, таятся бесконечные возможности увеличения эффективности рекламных сообщений. И здесь семиотика окажет необходимую помощь. Ведь она включает в себя такие дисциплины, как прагматику, изучающую результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, семантику смысл, которые они несут, синтаксис - законы структуры, строения и соединения сообщений, предаваемых с помощью знаков и символов.

^ Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Реклама, в которой используются какие-либо символы, надолго запоминаются и несут намного больше, чем просто рекламную информацию. Так, например, рекламный ролик «Gillette» - фирмапроизводитель, - в котором рекламируется женский дезодорант «Jovialle» является очень символичным. В психологии существует такое понятие как «анимус», что означает следующее: олицетворение мужского начала в женском подсознании. В наше время, когда женщины заявляют о равных правах с мужчинами, этот ролик достаточно актуален, в то время как рекламируемый дезодорант весьма популярен, по крайней мере, среди молодых девушек.

Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет «^ WINSTON» содержит такой слоган: «Полная свобода» и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.

Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен для большинства покупателей.


^ Лингво-семиотические свойства рекламных текстов

Словарь русского языка Ожегова дает следующее определение: «Реклама - 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р.»12 Реклама в первом значении является скорее и прежде всего экономическим понятием, а потому будем использовать этот термин в его втором значении. Но слово «объявление» представлено здесь в крайне широком смысле, как некий материальный сигнал, воспринимаемый человеческими органами чувств. Этот рекламный сигнал воздействует на психологию людей с вышеизложенной целью.

Д.Э.Розенталь: «Обычно выделяют такие этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, возбудить интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами. В психологии различают непроизвольное и произвольное внимание. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно без намеренного указания на него со стороны. Второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим увидеть что-либо. Реклама имеет дело именно с непроизвольным вниманием».13

Далее авторы развивают свою мысль, говоря, что следует также иметь в виду, что читатели по-разному воспринимают текст: одни - все содержание, элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на cyбъeктивных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи воспринимают те стороны рекламного текста, которые, например, благодаря внешнему оформлению бросаются им в глаза. Именно для последних читателей очень важно постоянно повторять рекламу. Читатель может быть недостаточно внимателен. Поэтому для усиления воздействия целесообразно формулировать рекламную мысль каждый раз по-новому.

Вообще под текстом понимается продукт речемыслительной деятельности вербально выраженный и знаково зафиксированный, обладающий, с точки зрения его автора, информативной и содержательной самодостаточностью, значение текста не равно простой сумме составляющих его единиц. Кроме того, согласно Дридзе Т.М., текст понимается как единица общения, т.е. как функциональная иерархически организованная содержательно-смысловая целостность, соотносимая с коммуникативно-познавательным намерением субъекта общения.

Именно это намерение, мотивируя возникновение данного, а не какого-либо иного текста, реализуется в последнем в виде иерархии коммуникативно-познавательных программ, воплощая собой эту иерархию, текст выступает в общении как продукт особого рода интеллектуально-мыслительной активности личности, направленной на организацию смысловой информации для общения. Этот вид личностной активности, включающий вербальные и невербальные интеллектуально-мыслительные операции, совершаемые для организации смыслов в ходе общения, Т.М. Дридзе называет текстовой деятельностью.

Работа с рекламными текстами всегда предполагала, и предполагает глубинное знание законов общения покупателя и рынка. В настоящее время этими проблемами в различных странах мира занимается психофизиологическая семиотика. В любой торговой фирме имеются специалисты по психолингвистике и нейрофизиологии.

Разрабатываемый психологами метод психофизиологической семиотики основан в первую очередь на известных закономерностях в области психолингвистики и нейро–лингвистического программирования личности. Именно на этих двух научных современных дисциплинам сформированы семиотические и психофизиологические предпосылки создания в недалеком будущем единых правил создания рекламного текста того или иного плана. Учет критериев и ограничений психофизиологической семиотики при рекламной деятельности, и в первую очередь при работе над исходным текстом или уже при готовой продукции, позволит выполнять всю подготовительную работу по рекламе в самые сжатые сроки, или, как говорится, «без слов и без мучений».

Психофизиологическая семиотика является разделом психолингвистики, и ее основным предметом является изучение онтологического слоя языка человека как системы коммуникации. Этот раздел психолингвистики рассматривает наш живой язык как вполне сложившуюся историческую систему коммуникации людей друг с другом. Для нашего случая эта система “покупатель – продавец”. Психофизиологическая семиотика старается вскрыть и понять взаимосвязанные психофизиологические сущностные механизмы церебрального уровня.

Если реклама сначала привлекает читателя или слушателя своей эмоциональной стороной, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию - стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама быстро вызывает в сознании адресата представление о предмете - образ и связанные с ним ассоциации. Она формирует рекламный образ.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументов читатель не обнаруживает, то влияние рекламы значительно ослабевает. Есть аргументы объективные, логические, они раскрывают сущность рекламируемого объекта, его своеобразие и т.д., и есть аргументы, вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением основной, самой важной его части. Причем если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нем обычно выделяют лишь одно ударное слово, которое помещают на первом и последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно - нужны дополнительные средства воздействия, например: противопоставление, пояснение, различные языковые изобразительно-выразительные элементы и т.д. Вместе с тем нельзя забывать, что экономия средств языка - непременное условие действенной рекламы. Реклама может удивлять и предостерегать, призывать и просить, объяснять и утверждать, иначе говоря, адресоваться преимущественно к определенным сторонам сознания читателей. Но чтобы реклама достигла цели, она должна на некоторое время запомниться читателю.

В настоящей работе сделана попытка создать классификацию печатных и телерекламных текстов и описать лингво-семиотические средства, которые используются в рекламе и обусловлены ее функциями. Для их описания и классификации необходимо понять главную цель всякого рекламного ролика. Как правило, цель эта состоит в том, чтобы повысить спрос на определенный (рекламируемый) товар или услугу, то есть убедить зрителей купить его. Если же это не коммерческая, а социальная реклама, то цель ее - убедить зрителей в необходимости каких-либо действий. Цель эта вполне понятна, а вот как можно повысить спрос на товар или услугу? Для этого необходимо выполнение ряда более конкретных задач. Во-первых, привлечь внимание зрителя, заинтересовать его рекламным роликом, а затем и собственно товаром (услугой). Следующий этап - убедить в том, что предлагаемый товар (услуга) является качественным и вообще лучшим. И, наконец, необходимо, чтобы реклама хорошо запоминалась, и в магазине человек выбрал именно его. Таким образом, у рекламы вообще и печатной и телерекламы в частности существуют следующие задачи: привлечь внимание, заинтересовать, убедить, создать хорошее впечатление и запомниться. Именно эти задачи и обуславливают все те средства, которые используются в рекламе, как языковые, так и экстралингвистические.


^ Особенность слова в различных формах рекламы

Реклама - явление совершенно не однородное, она чрезвычайно разнообразна, и потому можно построить множество классификаций, беря каждый раз за основу разные признаки.

В зависимости от характера аудитории воздействия рекламы, ее можно разделить на деловую (рассчитанную на специалистов) и бытовую (для массового потребителя). Это влияет на выбор языковых элементов: в первом случае может использоваться специализированная лексика, фонетические и другие особенности, которые характерны для определенной терминосистемы. А в бытовой рекламе используется общеупотребительная лексика, как и элементы других языковых уровней.

Реклама не обязательно использует слово, она может быть совершенно разной, но так как данная работа является прежде всего лингвистической, то другие варианты охватываться не будут. Однако и формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу - наиболее распространенную - образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов изделий и т.п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово - действенное средство информации и пропаганды, но в использовании этого средства наблюдаются заметные различия; поэтому разные виды рекламы целесообразно изучать отдельно.


^ А). Зрительная реклама.

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей (Шнейдер, Демина, Ульяновский, Семеницкий и др.) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:

1. ^ Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие рекламного объявления как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций.14

2. ^ Информирующую функцию (референтивную/денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

Основными задачами рекламного объявления являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.

Каждое печатное рекламное объявление строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 секунды.15Это всё, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель. Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя. Проиллюстрировать этот процесс можно на примере формулы AID(C)A, предложенной в начале 20 века Дж. Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реа