Реферат: Ууууу у ууууу у ууууу у ууууу у ууууу у ууууу у

У У У У У У

У У У У У У

У У У У У У

У У У У У У

У У У У У У

У У У У У У

• • • • • •

! у у у у у

• • • • • •

! У У У У У

А. ЗВЕРИНЦЕВ

КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Рабочая книга менеджера



ИЗДАТЕЛЬСТВО БУКОВСКОГО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 1 996

^ ББК 65.9(2) З 43

Рецензенты

Д-р юрид. наук, проф. Ю. Я. Баскин Д-р филос. наук, проф. Г. Г. Филиппов

Зверинцев А. Б.

3 43 Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — Санкт-Петербург: Изд-во Буковско­го, 1995. — 267 с. ISBN 5-88407—006-3

Возникновение коммуникационного менеджмента связано со стремлением политиков, предпринимателей, финансистов к ком­плексному, эффективному решению коммуникационных проблем в отношениях с общественностью. Чтобы с уверенностью по­лучить намеченный результат коммуникации, процессом переда­чи информации необходимо управлять. В книге анализируется и обобщается зарубежный опыт коммуникационного обеспечения деятельности организации. Даются соответствующие рекоменда­ции.

ББК 65.9(2)

ISBN 5—88407—006-3

Зверинцев А. Б. 1995 Веселов А. А. художественное оформление, 1995

Предисловие

Никакие продажи, никакой рынок, никакие демократические выборы невозможны без эффективной целенаправленной ком­муникации.

Только управляемая профессионалом коммуникация обес­печит надежное взаимопонимание, сотрудничество — продавца и покупателя, банкира и вкладчика, кандидата и его избира­телей, местной и федеральной власти со своей общественно­стью.

Как добиться эффективной коммуникации?

В книге раскрываются зарекомендовавшие себя в зарубеж­ной и отечественной практике технологии, методы, процедуры, позволяющие оказывать регулирующее воздействие на комму­никацию, управлять ею, объединенные общим понятием — коммуникационный менеджмент.

Цель книги — помочь менеджеру PR в анализе проблемных ситуаций, выборе стратегии, планировании и реализации ком­муникационных программ той или иной организационной структуры.

Книга адресована работникам маркетинговых служб, ре-кламно-информационных отделов, управлений по связи с об­щественностью и прессой, студентам экономических и полит­ологических специальностей, журналистам, а также всем, кто решил сделать карьеру в сфере бизнеса или политики.

Автор выражает глубокое чувство благодарности и уважения всем, чьи работы и исследования использованы в книге, бла­годарит профессора журналистики Парижского университета, директора газеты «Монд Дипломатик» господина Игнасио Романе за полезные советы в ходе работы над книгой, а также выражает свою признательность профессору, доктору экономи­ческих наук господину Виктору Кабакову за высказанные им конструктивные замечания, госпоже Анне Шароградской и ее сотрудникам за предоставленную возможность ознакомиться с материалами по проблемам массовой коммуникации, имею­щимися в распоряжении Саикт-Петербургского филиала Рос­сийско-Американского информационного Пресс-Центра.

Автор

Адресованные людям слова не всегда их информируют. Люди могут не понять, не поверить, прослушать, не заинтересоваться^. или забыть. Обратись к любой большой груп- \ ne людей, вы всегда обнаружите, что часть і из них забыла то, что вы сказали, еще до\ того, как другие поняли, и что часть еще не заинтересовалась тем, что вы говорите, к тому моменту, как другие уже устали слу- ' шать и отключились.

Более того, ценная информация для одного часто будет для другого просто шумом, и если вы попытаетесь сказать каждому то, \ о чем он хотел бы узнать, вы, скорее всего, скажете столько неинтересного, что никто ничего не вынесет из общения с вами. Если вы постараетесь не ввести некоторых в за­блуждение, вам не удастся при этом дать другим информацию, которую они хотели бы получить.

Таким образам, предоставление «полной информации» — это иллюзия.

Пол Хейне

«Экономический образ мышления»

^ ГЛАВА ПЕРВАЯ

КОММУНИКАЦИЯ

-ключевое понятие теории и практики управления, или почему Бог создал сначала барабанщика и только потом охотника и кузнеца.

^

4^К

^ КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ ГЛАВЫ

Главе первая

Глава первая

Социальная жизнь начинается с коммуникации.

По преданию одного из африканских племен, Бог при сотворении обитателей континента создал сначала барабанщика и только потом охотника и кузнеца.

Мудрый африканский Бог понимал: племя выживет не столько благодаря меткому охотнику или ловкому кузнецу, сколько при наличии умелого барабанщика, который в минуту опасности мгновенно соберет суетящихся по хижинам или разбредшихся по окрестным зарослям соплеменников.

Барабан в жизни африканских племен играет настолько значительную роль, что каждому из новорожденных дается два имени — одно имя обычное, речевое, а второе — специально для барабана. Барабанное имя! {1]

Барабанный язык понимает практически каждый африканец, рожденный в деревне.

По словам Л. Фробениуса, «посредством звуков барабана, слышимых на расстоянии нескольких верст, разные деревни переговариваются одна с другой о самых интимных вещах. Дразнят друг друга, объявляют друг другу войну, дают сведения о состоянии здоровья и заседаниях суда, даже ругают друг друга...» [2].

Такую же функцию «коллективного организатора» выполнял вечевой колокол на Руси.

Сегодня коммуникация еще более x чести.

Один из руководителей американской фирмы «Сирс», су­мевшей увеличить объем продаж с 5 до 15 млрд. долларов в год, так объяснял причину успеха: «Много лет назад мы поняли, что существует только один способ расширить дело — улучшить коммуникацию». Специалисты считают, что руково­дитель организации от 50 до 90 процентов своего времени тратит на коммуникацию.

По подсчетам авторов известного в России учебника «Ос­новы менеджмента» 73 процента американских, 63 процента английских, 85 процентов японских руководителей считают, что коммуникации являются главным препятствием на пути. достижения эффективности их организаций [З].

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации инфор­мации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так, соответствующее подразделение организации сообщает информацию об опреде­ленных факторах внешней среды, влияющих на конъюнкту­ру, — экономических, политических, технологических и т. д. Затем выявляются наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации, после чего организация конструктивно реагирует на эти внешние тревожные сигналы.

Именно коммуникация служит средством включения орга­низации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно сущест­вование организации — потребителями, поставщиками, фи­нансистами, избирателями.

^ КОММУНИКАЦИЯ — ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ

Прежде всего, коммуникация — это одна из форм взаимо­действия людей в процессе общения.

Ряд ученых практически отождествляют коммуникацию и общение (А. Леонтьев).

Обычно под общением понимается нечто многоплановое — взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), об­мен деятельностью, умениями, навыками, а также результата­ми деятельности. Посредниками при общении выступают не только продукты духовной, эмоциональной деятельности, но и орудия труда, предметы материальной культуры.

Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения.

Психологи обозначают термином коммуникация процессы обмена продуктами психической деятельности.

Социологи подразумевают под коммуникацией передачу со­циальной информации [4].

Учитывая позиции тех и других, коммуникацию можно определить как процесс передачи эмоционального и интеллекту­ального содержания.

В кибернетике, например, под коммуникацией понимают «обмен информацией между сложными динамическими систе-

^ Глава первая

мами и их частями, которые в состоянии принимать инфор­мацию, накапливать ее, преобразовывать» [5].

На обыденном уровне, согласно энциклопедическому слова­рю, коммуникация определена как «общение, передача инфор­мации от человека к человеку». Такого понимания коммуни­кации вполне достаточно, чтобы разобраться в предлагаемом материале.

Необходимо также учитывать, что коммуникация может иметь место лишь в том случае, если общающиеся люди понимают друг друга, то есть у них имеется общий социальный опыт, если они говорят на одном языке. Вряд ли вы поймете африканского барабанщика, который дробью своего инструмен­та передает в соседнюю деревню последние новости или прог­ноз погоды.

В этом плане интересен случай из маркетинговой прктики «Дженерал моторе». Фирма выпустила на латиноамериканский рынок новую модель автомобиля и назвала его специально для латиноамериканцов — «Чеви Нова». Модель «не пошла» на рынке. Проводя исследование, фирма, к своему ужасу, устано­вила, что слово «нова» по-испански означает «она не едет».

Чтобы лучше уяснить этот важный для менеджера-профес­сионала аспект коммуникации, определите, как будет изменять­ся характер общения между лицами, принадлежащими к раз­ным социальным группам.

ВСТАВКА 1.1.

/

^ ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА ПРИНАДЛЕЖАТ:

а) одной семье

б) одному государству

в) разным расам

г) разным языковым группам

д) разным полам

е) разным возрастам ;

ж) различным по профессии, по имущественному положению, рели­гии, объему прав и обязанностей, по политическим партиям, по научным, художественным, литературным вку­сам и т .д.

а) разным семьям

б) разным государствам

в) одной расе

г) одной языковой группе

д) одному полу е) одному возрасту

ж) сходным по профессии, степени богатства, религии, объему прав и обязанностей, по политическим пар­тиям, художественным, литератур­ным вкусам и т. д.

Источник: Сорокин П. Система социологии, т. 1, часть 1. — Петроград, ^1920. С. 196.

Глава первая

Эта таблица предложена известным философом и социоло­гом П. Сорокиным, который самым детальным образом раз­рабатывал проблему взаимодействия индивидов, считая ее центральной в социологии.

Общество, по П. Сорокину, есть «совокупность взаимодей­ствующих людей».

Ученый писал: «Взаимодействие двух или большего числа индивидов есть родовое понятие социальньїх явлений; оно может служить моделью последних. Изучая строение этой модели, мы можем познать строение всех общественных яв­лений. Разложив взаимодействие на составные части, мы раз­ложим тем самым на части самые сложные социальные явле­ния» [б].

Теперь понятно, почему африканский Бог так возвысил барабанщика — главного общественного коммуникатора — по­стоянно связывающего своими сигналами соплеменников в единое жизнеспособное целое. Только опутанные невидимыми нитями коммуниации, взаимодействуя, туземные племена мог­ли выжить.

ИНФОРМАЦИЯ

Как не бывает дыма без огня, так не бывает коммуникации ,без информации.

Если коммуникация рассматривается как процесс, то ин­формация — это то, что передается в ходе этого процесса. То, чем люди обмениваются при коммуникации.

Можно выделить два вида информации: биологическую (генетическую) и социальную.

Биологическая информация содержится в хромосомах ор­ганизмов и передается по наследству. Социальная информация заново приобретается каждым поколением (индивидом).

В одной-единственной хромосоме человека заключено коли­чество информации, соответствующее четырем тысячам томов по пятьсот страниц каждый. А космический аппарат «Викинг», опустившийся в 1976 г. на Марс, имел в своих компьютерах заранее запрограммированные инструкции содержащие не­сколько больший объем информации, чем, например, у бакте­рии, и значительно меньший, чем у водоросли [7].

Информация, которую использует человек, решая практи­ческие жизненные задачи, обычно рассматривается как знание.

Один из создателей кибернетики Н. Винер дал следующее определение информации:

^ 10

Глава первая

Глава первая

11

«Информация — это обозначение содержа11™» полученного из внешнего мира в процессе нашего присії0000™111"1к нему и приспособления к нему наших чувств» [8]-

Некоторые ученые склонны считать науТУ «машиной» по переработке информации.

В повседневной практике под информации обычно пони­мают сведения, представляющие определеніїьій интерес, кото­рыми обмениваются люди в процессе общее™-

Циркулирующая в обществе информация» к созданию ко^ торой приложил руку человек, называется социальной. В^ ней отражаются практически все формы и видьі человеческой де­ятельности — политика, экономика, наука, моральные нормы и религиозные ценности, искусство, идеолог™» образцы пове­дения и т. д.

Попытаемся как-то классифицировать циркулирующую в обществе информацию. Очевидно, что ее можно разделить на два больших массива: систематизированную (регламентирован­ную по времени, объему, содержанию, состаиу отправителей и получателей), и несистематизированную (слУ^йную, безадрес­ную).

Если в роли источника выступает субъе^ управления, го­ворят об управленческой информации.

В зависимости от направления, ее различают на вертикаль­ную (циркулирующую между органами управления разного уровня) и горизонтальную (между структура^™ одного уровня).

В. Афанасьев предлагает различать упраР^нческую инфор­мацию в зависимости от того какие функций управленческого процесса она обслуживает.

Информация, которая кладется в основу Принятия решения, называют исходной.

Информация, которую используют при реализации реше­ния, выполнении конкретных организационных действий — называют организационной информацией.

Любое управленческое решение сопровоз*ЗДается определен­ными предписаниями, нормами, правилами» рекомендациями. Такого рода информация называется peгyлl^pУЮЩeй•

На завершающем этапе управленческого цикла фигурирует учетно-контрольная информация [9].

В дальнейшем будет показана важность деления управлен­ческой информации на внешнюю (об окружающей организацию среде) и внутреннюю (непосредственно о данной организации).

По мнению американских исследователи Р. Акоффа и Ф. Эмери [11] информацию по типу произРОД1™1'" ею изме­нений можно разделить следующим образом:

— сообщения информирующего характера,

— сообщения инструктирующего характера,

— сообщения мотивирующего характера. Очевидно, что множество сообщений содержат в себе при­знаки каждого из этих трех типов.

Человек живет в мире переполненном информацией. Ин­формация формирует человека. Делает из него личность.

«Что такое я сам? — восклицает Гете. — Что я сделал? Я собрал в использовал все, что видел, слышал, наблюдал. Мои произведения вскормлены тысячами различньїх индивидов, невеждами и мудрецами, умными и глупцами; детство, зрелый возраст, старость — все принесли мне свои мысли, свои спо­собности, свои надежды, свою манеру жить; я часто снимал жатву, посеянную другими, мой труд — труд коллективного существа, и носит он имя Гете» [10].

Носителями социальной информации являются — речь, графика, знаковые системы, коды, символы, различные техни­ческие средства.

Источником социальной информации является человеческая деятельность.

Специалисты называют четыре основных способа выработки информации: самонаблюдение, взаимодействие, сообщение и анализ.

Самонаблюдение — это собственные источники информации человека: образование, опыт, квалификация и другие приобре­тенные знания.

Взаимодействие — это общение с одним или несколькими людьми, сопровождающееся взаимным обменом информацией.

Сообщение — это письма, файлы данных и специально организованные исследования.

Анализ — это выработка информации путем количествен­ных моделей и методов принятия решений [12].

^ МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Автор исследований по проблемам массовой коммуникации' Б. Грушин дает определение массовой информации, основы­ваясь на понятии информационная деятельность. Под инфор­мационной деятельностью он понимает различные виды опе­рирования информацией:

— создание информации (формулирование суждений, за­крепление их в соответствующих текстах, системах знаков),

— перевод информации из одной знаковой системьэ в дру­гую,

12

Глава первая

^ Глава иервая

13

— размножение информации,

— распространение информации,

— потребление информации,

— использование информации (манипулирование текстом, создание новой информации),

— хранение информации (обеспечение возможности ее мно­гократного использования),

— разрушение информации.

Отсюда и определение массовой информации — как любой социальной информации, которой хотя бы на одной из стадий ее жизненного цикла, оперирует масса. Таким образом:

— это информация, которая рождается в массовой аудито­рии, или

— это информация, которая распространяется по массовым каналам, или

— это информация, которая потребляется массовой аудито­рией [13].

Масштабы охвата общества массовой информацией чрезвы­чайно велики. Границы ее распространения условны или, как говорят сегодня политики, — прозрачны. Многие страны под­нимают в ООН вопрос об информационном суверенитете. Но — тщетно. Спутники связи положили конец надеждам. Мир, по словам канадского профессора М. Маклюэна, превратился в глобальную деревню.

^ МАСОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

По определению известного отечественного социолога Б. Фирсова, вошедшему в ряд учебников и словарей, «массовая коммуникация — процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных u правовых норм u т. п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудито­рии».

Б. Фирсов выделяет в процессе коммуникации три фазы:

докоммуникативную, коммуникативную и послекоммуникатив-ную.

Первая фаза характеризуется запросами и ожиданиями аудитории.

Вторая — непосредственной реализацией этих запросов. Третья — использованием полученной информации [14]. Основная функция массовой комуникации заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (инди­

видами, социальными группами, классами) и между самими общностями с делью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.

Массовая коммуникация, распространяя информацию о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях как международного, так и регионального характера, реализует свою основную функцию, решая следующие социальные зада­чи: і

1. Создает и поддерживает общую «картину мира».

2. Создает и поддерживает «картину отдельной общности».

3. Передает от поколения к поколению ценности культуры.

4. Предоставляет массовой аудитории развлекательную, то­низирующую информацию [15].

Американский социолог У. Шрамм дает систематизирован­ную картину потребностей общества и индивида, которым, как ожидается, должна удовлетворять массовая коммуникация,

ВСТАВКА 1.2.




Цели коммуникации с точки зрения общества:

Цели коммуникации с точки зрения индивида:

1. Установить общие взгляды на

1. Проверить (подтвердить) и рас­

окружающую среду

ширить картину реальности, уз­




нать о возможностях окружаю­щей среды и об опасностях,




которые с нею связаны

2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ро­лей и соблюдению норм и обы­

2. Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе

чаев




3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлет­воренности жизнью

3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами или




же соприкоснуться с ними, но




косвенно

4. Добиться политического едино­душия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением

4. Прийти к решению там, где су­ществует выбор: предпринять действия на основе полученной информации, наметить соци­




ально предпочтительную линию




поведения.

Источник: ^ Фирсов Б. Пути розвити.

я средств массовой коммуникации Л.,

1977, С. 29—30.





14

Глава первая

Взаимодействуя вместе с семьей, школой, улицей, массовая коммуникация в силу своей всеобщности и всеохватности доминирует в формировании облика каждого нового поколения.

^ СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Наиболее распространенными и открытыми каналами ин­формирования населения являются средства массовой комму­никации, или СМК.

Традиционно к СМК относят печать, радио, телевидение. Однако перечень этот может быть правомерно расширен.

Социальная роль средств массовой коммуникации опреде­ляется той системой функций, которые они выполняют, соби­рая, перерабатывая и распространяя актуальную, общественно-значимую информацию.

Поскольку печать исторически предшествует всем другим перечисленным здесь средствам массовой коммуникации — ее родословная начинается чуть ли не с изобретения человечест­вом алфавита, — к ней, как к новому социальному институту, обратились взоры просветителей, политиков, философов, царе­дворцев. Какую роль будет играть пресса в системе обществен­ных отношений?

Так авторитарная теория печати, сложившаяся в XVI— XVII вв., определяла главное предназначение прессы — поддер­живать и проводить политику правительства, служить госу­дарству.

Теория, сформировавшаяся в конце XVII в. из трудов Д. Мильтона, Д. Локка, Д. Милля, — основанная на свободе воли, — цели печати, определяла так: информировать, развле­кать, продавать, но, главным образом, помогать ^открывать правду», контролировать действия правительства [16].

В конце XIX века в рабочем движении возникла теория пролетарской печати. Ее главное назначение классики марк­сизма-ленинизма видели в разоблачении капиталистических порядков, пропаганде социалистических и коммунистических идей, ведении идеологической борьбы с классовым противни­ком. В. Ленин рассматривал печать как орудие коммунистиче­ского строительства.

Середина XX века ознаменовалась появлением еще одной теории. В США Комиссия по свободе печати вместе с группой ученых, на основе изучения практики и кодексов журналистов, сформулировала концепцию социально-ответственной печати. Понятно, что здесь речь шла уже не собственно о печати, а о совокупности средств массовой коммуникации. Согласно кон-

^ Глава первая

15

цепции, их назначение в обществе — информировать, прода­вать, развлекать, переводить конфликты в план дискуссии.

По мнению одного из западных исследователей массовой коммуникации Т. Петерсона, в свободном обществе у печати семь функций: служить политической системе; обсуждать общественные дела; просвещать публику, с тем, чтобы сделать ее способной к' самоуправлению; ограждать права личности от правительства; служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца товаров с помощью средств рекламы;

обеспечивать развлечения; поддерживать свою собственную фи­нансовую независимость [17].

Французские исследователи публицистики А. Катля и А. Ка-де выдйляют пять основных функций средств массовой ком­муникации:

^ Функция антенны: она снабжает общество разного рода ин­формацией (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чув­ства), систематически предъявляет обвинения обществу по поводу различных воззрений, привычек, установок, обычаев. Как сами поднимаемые вопросы, так и формы подачи мате­риала приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль: в результате происходит ниспровер­жение традиций и устоявшихся норм.

^ Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средст­вами массовой коммуникации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения»;

функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, пока это явление не охватит все общество. Выполняя функцию усилителя, средства массовой коммуникации драма­тизируют и преувеличивают факты и события местного зна­чения.

^ Функция призмы: «так же как призма преломляет свет, каждое средство массовой коммуникации фильтрует, детализирует и передает новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуу­ма, и предлагает новые модели поведения и установки, адап­тированные к новой социальной структуре. Эта роль распрост­ранения культурных инноваций и разнообразия вкусов выпол­няется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод;

секс-направленными изданиями; журналами для мужчин, жен­щин, юношества; специализированными техническими журна­лами)».

^ 18

Глава первая

традиций, но вместе с тем «работает» на их «размывание», замену образцами массовой культуры.

. Потребность в активном взаимодействии индивидов, соци­альных групп, сообществ породила систему средств массовой информации, без которой сегодня не может существовать ни одно цивилизованное государство.

Литература

1. Онгаро А. Внимание! Говорит там там. — «Вокруг све­та», 1972, № 7.

2. Фробениус Л. Детство человечества. — СПб., б/г.

^•. J Jb. .

3. Мескон M., Альберт M., Хедоури Ф. Основы менедж­мента. - М., «Дело», 1992. С. 166.

4. Алексеев А. Некоторые проблемы социологического изучения массовой коммуникации. — Автореферат канд. дис. Новосибирск, 1970. С. 13.

5. Урсул А. Информация. Методологические аспекты. — М., 1971. С. 186.

6. Сорокин. П. Система социологии. Т. 1. Ч. 1. — Пет­роград, 1920. С. 234.

. 7. Саган К. Драконы Эдемы. Рассуждения об эволюции человеческого мозга. — М., 1986. С. 29.

8. Винер H. Кибернетика и общество. — Л., 1958. С. 31.

9. Афанасьев В. Социальная информация и управление обществом. - М., 1975. С. 72-73.

^ 10. Геге И. В. Избр. философ, произв. - М., 1964. С. 376-377.

11. Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. — М. 1974. С. 156-161.

12. Мескон М., Альберт М-, Хедоури Ф. Указ. соч. С. 418

13. Массовая информация в советском промышленном го­роде. Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. - М., 1980. ^. дэ"™до.

^ 14. Массовая коммуникация в социалистическом обще­стве. - Л., 1979. С. 15.

15. Петров Л. Массовая коммуникация и искусство. — Л., 1976. С. 19.

16. Буржуазные теории журналистики.. Критический ана­лиз,. - М., 1980. С. 11-14.

17. Там же. С. 17.

18. Двбян Л. Реклама. - М., А/О Издательская группа «Прогресс», 1993. С. 31-33.

^ ГЛАВА ВТОРАЯ

,.-. . ,;.....;. , .,,...^„?..„:^-^.yw^^

как цепочка ответов на вопросы: КТО ГОВОРИТ? — ЧТО СООБЩАЕТ? - КОМУ? - ПО КАКОМУ КАНАЛУ? -- С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?

• К

л ю ч

;>, в

т' • • ы

^ П

. 1 . о

H

. я ' . •

я л

А

о

^

^^л

>^ ^Vff'yw^^o^ï' \Л^

^;¥^^^^^^

^o^Wfy^

w^ Г Іґ ґл іід ^ з u т

^^^^^^^^

. - ^Ик ілнФ0^ t

м ^ \ г

А Я c

^ ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ

P л^ О

^ r н

20

Глава вторая

Глава вторая

21

МОДЕЛЬ АРИСТОТЕЛЯ

Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты и аналируют каждый в отдельности.

Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:

Оратор — Речь — Аудитория.

И надо сказать, что эта триада, правда в несколько ином звучании, — «коммуникатор — сообщение ~ коммуникант» присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей.

^ МОДЕЛЬ Г. ЛАССУЭЛА

Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы Г. Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонентов процесса коммуникации:

^ Кто говорит? — Что сообщает? — Кому? —'По какому каналу? — С каким эффектом?

• Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление о конкретном коммуникационном процессе [I].

ВСТАВКА 2.1.

^ ЛАССУЭЛЛ ПОДРОБНО РАСКРЫВАЕТ СУТЬ СВОЕЙ МОДЕЛИ.

Научное описание процесса коммуникации проявляет тенденцию к конкретизации внимания на одном или другом из этих вопросов.

Ученые, которые изучают вопрос «кто», то есть коммуникатора, рассматривают факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации.' Мы называем это анализом управления.

Специалисты, которые фокусируют свое внимание на вопросе «что сообщается», занимаются анализом содержания.

Те, кто рассматривает по преимуществу радио, прессу, кинофильмы и другие каналы коммуникации, осуществляют анализ «средств».

Когда главное внимание проявляется к личностям, на которые оказывает влияние данное средство, мы говорим об анализе аудитории.

Если вопрос состоит во влиянии на аудиторию, то проблемой является анализ «эффекта» коммуникации.

Источник: Mass Communication. Urbana, I960, p. 117, 118.

^ МОДЕЛЬ Ю. ВОРОНЦОВА

Практика массовой коммуникации показывает, что при ^разработке коммуникационных моделей имеет смысл вводить такой значимый компонент как помехи. Разве не влияет, ^например, на эффективность коммуникации уровень понима­ния аудиторией распространяемого СМК текста. , В исследованиях, проведенных под руководством Б. Груши­на в г. Таганроге, неожиданно выявилось, что публицистиче­ский текст, взятый из общеполитических газет, понимают адекватно лишь три человека из десяти.

? В данном случае можно говорить о «помехах» лингвистиче-Їукого характера. Очевидно, что существуют и иные виды помех, ^снижающие результативность коммуникации. ? И в этом плане существенный интерес представляет модель (коммуникационного процесса, разработанная Ю. Воронцовым.-\» В качестве компонентов Воронцов выделяет: 1. Источник і информации. 2. Коммуникатор. 3. Сообщение. 4. Комуиикант.

5. Коммуникационный канал. 6. Экстра-лингвистйческйй па-!;раметр сообщения. 7. Источник механических помех. 8. Ис-(точник семантических помех. 9. Классовые и социальные У фильтры. 10. Личностно-индивидуальные фильтры. 11. Семан-?тические поля. 12. Поля коммуникационной обстановки. '13. Потери информации. 14. Обратная связь «коммуникант — коммуникатор». 15. Обратная связь «коммуникант — источник инфомации» [2].

Модель Воронцова побуждает исследователя расматривать коммуникацию не по типу «коммуникатор — коммуникант», а изучать ее, как бы помещая под объектив микроскопа, то есть^ на микроуровне. Такой подход к анализу коммуникации зна­чительно углубляет .понимание процесса и делает его более управляемым, а следовательно и более эффективным.

^ МОДЕЛЬ ИСКП И ТЕОРИЯ МНОГОСТУПЕНЧАТОГО ПОТОКА ИНФОРМАЦИИ

Наиболее простой, удобной для первичного, зонйируюїцего «знакомства» с особенностями конкретного коммуийкационно-

^ 22

Глава вторая

то процесса'(например, процесса информирования населения города) является модель ИСКП:

Источник — Сообщение — Канал — Получатель. Только описав эти четыре компонента и разобравшись в их особенностях, проявившихся в конкретной ситуации, имеет смысл увеличивать число исследуемых единиц — компонентов, то есть модель ИСКП можно брать как базовую.

Подробно эта модель и ее компоненты рассмотрены в исследовании специалистов научно-исследовательского центра Стенфордского университета (США) «Коммуникации в орга­низациях» [З].

1. Источник — создатель сообщения. Например, необходи­мая безработному информация о вакансиях создается не на бирже труда, как считают некоторые, а непосредственно на производстве. Биржа или пресса выступают в этом случае не в качестве источника, а в качестве коммуникатора.

Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.

Следует отметить также, что «источники» не всегда бывают адекватно «ориентированы» на «получателя». Например, в бес­платной рекламной газете, раздаваемой у входа в метро, кото­рую из-за телепрограммы в основном охотно берут старушки и вообще «люди метро», помещены объявления о продаже мерседесов, коттеджей. Насколько эффективны такие объявле­ния в подобной газете?

2. Сообщение — это информация, которую передает источ­ник получателю. Большинство сообщений передается в вер­бальной, то есть словесной форме. Однако сообщение может быть и невербальным (жесты, мимика или графические изо­бражения).

Сообщение может быть закодировано, то есть преобразовано в систему знаков, импульсов. В этом случае, для приема его получателем, оно должно быть декодировано, преобразовано в приемлемую получателем форму.

3. Канал — это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Обычно каналы делятся 'на средства массовой коммуникации и межличностные каналы. К средствам массовой коммуникации, как мы уже отмечали, относятся технические средства распространения информации (печать, радио, телевидение). Межличностные каналы — это непосредственный личностный обмен сообщениями между ис­точником и получателем информации.

^ Глава вторая

23

4. Получатель — это компонент, ради которого, собственно, и происходит коммуникация. Получателем может быть как индивид, так и группа индивидов, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории.

Американский ученый Д. Клаппер заметил, что средства массовой коммуникации часто воздействуют на человека не прямо, а через сложную многоступенчатую систему различных обстоятельств и причин. Клаппер называет их «факторами-по­средниками» и включает в их число:

— предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);

— принадлежность человека к какой-либо социальной груп­пе с ее нравственными, политическими и прочими нормами;

— межличностный характер распространения содержания МК (говоря проще, тиражирование разными людьми сообще­ний, полученных из газет, радио, телевидения);

— влияние лидеров мнений, или, говоря по-иному, соци-« ально активных людей, на распространение и оценку инфор-'І: мации.

і Д. Клаппер пришел к выводу, что сама продукция массовой коммуникации (газетная статья, радиопередача, ТВ-програм­ма) еще не являются достаточной причиной эффекта, произ-! водимого на аудиторию, и выступают скорее как зависимая переменная в ряду «факторов-посредников».

Второй вывод Клаппера: СМК, воздействуя на читателя, слушателей, зрителей, вероятнее всего, укрепляют уже сущест­вующие у них установки, мнения, позиции, чем изменяют их [4].

Скажем, во время избирательной кампании, при обсуждении вопросов, связанных с жизненной ориентацией, знакомстве с политическими новостями, слушатель, зритель склонны искать в этих процессах подтверждение уже выработанных, ранее сложившихся взглядов.

^ 5. Эффект коммуникации — это изменения в поведении получателя, которые происходят в результате приема сообще­ния.

Существует три основных типа результатов коммуникации:

а) изменения в знаниях получателя;

6) изменение установок получателя, т. е. изменение относи­тельно устойчивых представлений индивида;

в)- изменение поведения получателя сообщения, такого как голосование, покупка товаров или своевременный приход на работу [5].

^ 24

Глава вторая

Глава вторая

25

Эти три типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной выше последовательности, то есть изменения в знаниях предшествуют изменению установки. В свою очередь, установка влияет