Реферат: Вопрос. 41. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций

Вопрос. 41. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций включает выбор наилучшего в конкретной сфере деятельности сочетания его основных элементов. Включает следующие средства воздействия 1/ Реклама,2/ Личные продажи,3/ Стимулирование сбыта, 4/Пропаганда “ паблисити” Каждому средству стимулирования присущи свои характеристики, свои виды издержек.

1/Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

1/реклама – сугубо общественная форма коммуникации; она предполагает, товар является законным и общепринятым, и покупатель при покупке встретит общественное понимание;

^ 2/способность к увещеванию обусловлена возможностью многократно повторять обращение и возможностью покупателя сравнивать обращение разных конкурентов;

3/экспрессивность использ шрифта, звука, цвета, дает возможность эффектного представления;

Рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, для стимулирования быстрого сбыта, для охвата множества географически разбросанных покупателей с малыми издержками в расчете на один рекламный контакт.

2/Личная продажа обладает тремя характерными качествами:1/личностный характер предполагает живое, и взаимное общение между двумя лицами, участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников;2/становление отношений – от формальных отношений «продавец – покупатель» до крепкой дружбы;3/побуждение к ответной реакции –покупателя чувствовать в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, Вместе с тем личная продажа – самый дорогой способ стимулирования.

3/Стимулирование сбыта. Это деятельность, в ходе которой используется целый набор средств воздействия, таких, как купоны, конкурсы, премии. Средства стимулирования сбыта обладают 1/привлекательность и информативность –которая может вывести потребителя на товар;

2/побуждение к совершению покупки – льготу или акция представляющие ценность для потребителя;^ 3/приглашение к совершению покупки –четкое предложение совершить сделку.

4/ «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или по радио, телевидению. Характерные качества: Достоверность – информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями;Широкий охват покупателей – пропаганда может достичь потенциальных покупателей, которые, избегают контактов с продавцами и рекламой; Броскость – пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товары.