Реферат: План: Маркетинг-битва за сознания покупателей Мерчендайзинг-безмолвная продажа

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ.

АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА «ОРГАНИЗАЦИЯ АГРОБИЗНЕСА»


ПРЕДМЕТ «ОРГАНИЗАЦИЯ КОМЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»


ЛЕКЦИЯ 3


ТЕМА: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: ЭКСПЕРТИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ


ГЯНДЖА-2010

ЛЕКЦИЯ 3


ТЕМА: СИСТЕМА МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


ПЛАН:

1.Маркетинг-битва за сознания покупателей

2.Мерчендайзинг-безмолвная продажа

3.Основные правила при работе с розничной сетью


Литература


1 Л.В.Осипова, И.М.Синяева,«Основы коммерческой деятельностей» М.1997

^ 2. О.В.Памбухчи «Организация коммерческой деятельности»

М.2006

3. Е.Н.Киселева,О.Г.Буданова«Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения »

М. 2010


^ 1.Маркетинг-битва за сознания покупателей.


По мере развития экономики, роста производительиых сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вы­нуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к активному воздействию на процесс производства товаров и сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целе­направленная деятельность получила название «маркетинг» от англ. market (рынок). Маркетинг — процесс выбора ассортимента, политики ценообразования, а также каналов распределения и продвижения товара с тем, чтобы удовлетворить потребности клиентов и получить свою прибыль. Как отмечал известный биз­нес-консультант П. Друкер , цель маркетинга — сделать продажу чем-то столь же естественным, как процесс дыхания.

Если продукт «угадан» и продвижение осуществляется успеш­но, то ваш товар как бы продает вам себя. У вас очередь клиентов, телефоны обрываются и торговые залы переполнены. Продавец в этом случае фактически ведет себя как приемщик заказов. Личная продажа — всего лишь надводная часть айсберга под именем «маркетинг». Однако в условиях жесткой конкуренции ваши мар­кетинговые стратегии могут оказаться весьма схожими с марке­тингом ваших конкурентов, и вот тогда роль личных продаж резко возрастает. Продавец перестает быть просто «приемщиком» и ста­новится охотником за заказами. И в этой роли ему пригодятся разработанные техники продаж.

Нередка ситуация, когда служба маркетинга находит клиен­тов, а «передовая линия» — продавцы и торговые агенты их теря­ют. Поэтому одна из тенденций в современном маркетинге состо­ит в переориентации службы сбыта на построение долгосрочных

Маркетинговую стратегию можно сравнить с военной компа­нией. Четыре элемента комплекса маркетинга — товар, цена, ка­налы распределения и продвижения — являются составляющими плана. Для разных рынков они будут разными.

Совокупность контролируемых факторов составляет основу маркетинговой стратегии компании. Эти факторы касаются четы­рех основополагающих составных выбора, который предстоит сделать каждой компании: ассортиментной политики, ценовой политики, методов продвижения и системы распространения то­варов. Маркетинговая стратегия уникальна для каждой компа­нии, для успешного позиционирования компания должна иметь индивидуальные конкурентные преимущества.


^ 2.Мерчендайзинг-безмолвная продажа


Мерчендайзинг — это инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.

Исследователи поведения потребителей в Америке утвержда­ют, что каждое третье решение сделать покупку покупатели при­нимают в магазине. Конечно, больше всего это относится к им­пульсивным покупкам и к товарам повседневного спроса, стои­мость которых не подрывает бюджет среднего покупателя. Решение купить без предварительного намерения чаще всего воз­никает тогда, когда товар попадает в поле зрения покупателя. Способствует такому решению также и атмосфера магазина, со­здаваемая методами мерчендайзинга .

«Под атмосферой магазина понимаются его визуальные ком­поненты: освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение» (Леви М., Вейтц Б. «Основы розничной торговли»).

Среди покупок, которые делаются по предварительному пла­ну, треть решений, связанных с выбором той или иной марки то­вара, принимаются непосредственно в магазине под влиянием конкретной ситуации. Поскольку большая часть решений о по­купке принимается непосредственно в магазине, у продавцов возникает естественное желание повлиять на покупательское по­ведение непосредственно вточке продажи. При этом идет безмолв­ное соревнование упаковок, мест выкладки.

Свое основное впечатление о магазине покупатель составляет за несколько секунд.

Непосредственно на месте продаж, в самом торговом зале, есть немало способов оказать влияние на поведение покупателей:

• скидки и распродажи: таблички «Два покупаешь, один бес­платно», зачеркивание старых цен и надпись новых, выделе­ние ценников со скидками цветом и т.д.;

• внутренние рекламные средства (немые продавцы): движущие­ся, светящиеся, просто яркие информационные объекты, при­влекающие внимание к месту продажи или самому товару;

• промоушен-акции: дегустация, бесплатная раздача образцов, лотереи, конкурсы, демонстрация использования товара или его изготовления;

• мерчендайзинг: смена пассивных способов представления то­вара на активные посредством особого расположения или экс­позиции товара, размещения отделов, реорганизации потока покупателей, цветовой гаммы упаковок.

Еще лет 10 назад мало кому было знакомо слово «мерчендай­зинг». Хотя многие торговые точки все равно выполняли требова­ния мерчендайзинга на уровне здравого смысла. Действительно, именно на нем и основано большинство принципов и методов мерчендайзинга.

Как показывают американские исследования, средний поку­патель находится в супермакете минут 30—40, и за это время ему на глаза попадаются около 20 ООО предметов. Неудивительно, что производители хотят донести до потребителя информацию о сво­их товарах именно тогда, когда потребители находятся в магазине, рядом с самим товаром. Поэтому в крупных магазинах функции мерчендайзинга часто берут на себя дистрибьюторы и производи­тели.

Мерчендайзинг — совокупность техник и методов представле­ния товара в торговом зале с целью повлиять на покупательское поведение посредством представления:

• подходящего товара;

• в нужном месте и окружении;

• в подходящем количестве;

• в гармоничном сочетании и ассортименте;

• в подходящем освещении и цветовой гамме.

Цель мерчендайзинга увеличить объем продаж и поднять рен­табельность торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товара и создания атмосферы соответствующего инфор­мирования.

Принципы мерчендайзинга полезно учитывать при следую­щих обстоятельствах: создании атмосферы в магазине, проекти­ровании торговых площадей, расположении торговых отделов, расстановке товаров в магазине, оформлении витрин, оформле­нии выставочных стендов, оформлении экспозиций, оформлении и размещении указателей.

Чаще всего уже по внешнему виду магазина можно сказать, какой в нем ассортимент и какое будет качество обслуживания. Многочисленные исследования показывают, что при прочих рав­ных условиях покупатели готовы заплатить на 10—20% больше за идентичный товар при условии более качественного обслужива­ния.

Эффективный мерчендайзинг — сильный стимул для «им­пульсивной» покупки товаров. Магазины должны искать и нахо­дить новые способы подачи своего предложения. Возможные пути к этому — выбор цветовой гаммы интерьера, использование зеркал и декоративных элементов, подбор соответствующей му­зыки для торгового зала.

В современных супермаркетах преобладают открытые вы­кладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, чтобы покупатели могли сами взять товар. В силу физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз распола­гают товары, продать которые (по тем или иным причинам) мага­зин хочет в первую очередь. Как правило, покупатели не замечают влияние мерчендайзинга на свое поведение. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70—80%.

Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20—30%.

«Соответствующая атмосфера магазина позволяет получить почти любой нужный эффект. Негромкая музыка способствует искреннему общению покупателей с торговым персоналом. Быс­трая или медленная музыка повлияет на время пребывания в ма­газине, а классическая музыка придаст магазину фешенебельный имидж. На восприятие магазина посетителем влияет и цветовая гамма. Исследование Кроули показало, что цвета красный и си­ний обладают сильными активирующими свойствами и могут стимулировать импульсивные покупки, тогда как цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потреби­телей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди. Невероятно, но цвета влияют и на восприятие качества товара: выставленный товар в красном освещении кажется более совре­менным (Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. «Поведение потре­бителей»).

Часто на уровне рук и ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят покупатели, которые не ленятся наклоняться или тянуться вверх. При расположении товаров на полках следует учитывать, что по­купатели просматривают содержимое полок справа налево. При фронтальной по отношению к покупателю позиции полки това­ры, расположенные справа, могут быть замечены в первую оче­редь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотно­ситься с тем местом, на которое они наводят покупателя. Это особенно верно в отношении импульсивных покупок.

Покупают глазами, а не руками: размещение товара на уровне глаз может увеличить его продажи на 30% по сравнению с разме­щением на уровне ног или поднятой руки.

Покупатель должен уверенно видеть стоимость товара. Цен­ники: должны быть наглядны и читаемы. Если у покупателя нет уверенности в цене, то он может отказаться от покупки в силу не­определенности. Замечено, что покупатели читают не больше трех-четырех слов в описании продукта, поэтому описания долж­ны быть лаконичными и ясными. При оформлении выкладок то­вара применимы основные принципы оформления витрин:

• равновесие отдельных элементов композиции;

• зрительно воспринимаемая устойчивость и фундаменталь­ность композиции;

• хорошая выкладка товаров облегчает покупателям выбор. Продажа возрастает пропорционально зрительному ряду вы­кладок одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может увеличить его продажи на 10—15%.

Ключевой принцип мерчендайзинга: «Увидеть — значит ку­пить».

Для привлекательности товаров используют игру цветов. Пси­хологические исследования показали, что красный цвет воспри­нимается глазом в три раза быстрее синего. Красный цвет в экспо­зиции можно использовать там, где товары подороже, а синий — где цены снижены. Теплые красные тона влияют на физиологическое состояние человека, повышая артериальное давление и частоту дыхания. Холодные тона действуют успокаивающе.

Торговые площади магазинов, расположенные у входа или лестниц и лифтов, при прочих равных условиях дают лучшие про­дажи. Психологи установили, что при входе в большой магазин подавляющая часть покупателей инстинктивно стремится повер­нуть направо , что необходимо учитывать в расположении секций. В среднем, чтобы выбрать товар на лотке, покупатель готов затра­тить около 20 сек.

В супермаркетах делается много для того, чтобы покупатель находился там как можно больше времени. Считается, что чем дольше находится покупатель в магазине, тем больше он сделает покупок при условии, что деньги не являются лимитирующим фактором покупок. Расположение отделов часто специально пла­нируется так, чтобы заставить покупателя изрядно погулять по супермаркету.

«Самая главная уловка супермаркетов —- расположение сек­ций. Его планирование — это особое искусство. Казалось бы, что проще и удобнее разместить все товары в логическом порядке. В одном углу одно, в другом — другое. Однако многолетние иссле­дования показали, что больше денег оставляет в магазине тот, кто больше по нему ходит. Именно поэтому три группы повседнев­ных товаров — хлеб, мясо и молоко — чаще всего вы найдете в противоположных углах. Долгое хождение вынуждает вас делать попутные покупки. Именно по этой причине не всегда удается быстро найти секцию, где продается мука, сахар или соль; подхо­ды к ним заставлены продуктами, сделанными по новым техноло­гиям. Стратегическим явилось решение размещать мелкие товары (такие, как фотопленка, батарейки, конфеты, ручки и детские игрушки) у самых касс, где люди томятся в очереди» (Михневич М. «Потрясающая культура обслуживания и грабежа»).


^ 3.Основные правила при работе с розничной сетью


Приемы и правила мерчендайзинга выводятся в основном из здравого смысла и являются преимущественно ситуативными, т.е. работают не во всех ситуациях. Указанные ниже данные процентно отражают общие закономерности. Расссмотрим правила мер­чендайзинга.

Золотая полка. При прочих равных условиях товар, располо­женный на уровне глаз, может продаваться до 80% лучше товара, расположенного на уровне поднятой руки или на уровне ног. То­вар, который выгодно продать быстрее, лучше располагать на уровне глаз. Перемещение товара с уровня глаз на уровень ног или вытянутой руки сокращает его продажи.

Дублирование рядов. Повторение в выкладке рядов с одним и тем же товаром привлекает к этому товару дополнительное внимание. При этом продажа возрастает пропорционально количеству рядов с данным товаром: увеличение с одного ряда до двух может увели­чить продажи на 20%, а увеличение до трех рядов — на 40%.

Дублирование лицевых сторон упаковки. Продажа возрастает пропорционально числу одновременно видимых лицевых сторон упаковки выставленного товара. Рекомендуется на полках иметь не менее 3-5 единиц одного и того же товара. Чем большую пло­щадь займет товар, тем лучше он будет заметен и тем большее привлечет внимание.

Ранжир. Выкладка товаров производится в соответствии с раз­мером или высотой их упаковки. Если товары располагаются по горизонтали, то по ходу движения выставляются сначала малень­кие упаковки, а затем большие. Если полка расположена фронтально по отношению к покупателям, то с учетом навыка чтения слева направо, используемого покупателями при рассматривании полок, маленькие упаковки выставляются слева, а большие спра­ва. Иногда более важен не порядок возрастания или убывания размера, а собственно группировка упаковок по размерам. При расположении товаров по вертикали маленькие упаковки реко­мендуется размещать вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар), а большие — внизу.

Блочная группировка. Желательно группировать товар так, что­бы ваша продуктовая линейка целиком занимала вертикальные или горизонтальные блоки. Это позволит потребителю легче вы­делить и найти вашу продукцию. Цветовую гамму упаковок следу­ет упорядочивать от более светлых к темным в направлении слева направо или по ходу движения покупателей. Так, продуктовая линейка будет восприниматься покупателем как единое целое. Специальные выкладки товара довольно эффективны: при удач­ном расположении товара продажи могут увеличиться в 2—3 раза.

Идеальность упаковки. Товар должен быть чистым и выглядеть свежим и новым, упаковка быть в идеальном состоянии.

Ближе к бестселлерам.. При расположении своего товара среди товара конкурентов желательно располагать его ближе к хорошо продаваемому товару и подальше от плохо продаваемого. Товары, расположенные рядом с лидерами продаж, будут привлекать больше внимания благодаря феномену «перехвата внимания».

Место для вашей новинки — всегда рядом с лидером продаж. Если ваш товар сам является лидером продаж, то его лучше распо­лагать отлельно от других.

Перекрестное опыление. Размещение разных товарных групп по соседству может способствовать увеличению продаж каждой из них. Такие товары, как правило, связаны в сознании покупате­ля позитивной ассоциативной цепочкой. Так, расположение упа­ковок чая рядом с выкладкой коробок конфет может значительно увеличить продажу и того, и другого. Организация специальных выкладок одновременно двух видов товаров может увеличить продажу каждого до 80%.

Желательно расположить ваши товары и дополнительные стеллажи на линии интенсивных потоков покупателей. Добей­тесь, чтобы пространство расположения вашего товара было больше, чем пространство конкурентов. Обеспечьте адекватный разворот лицевой стороны упаковки к потоку посетителей. При­влекайте к товару дополнительное внимание с помощью ясных ценников, табличек «Распродажа» и пр. Эффективнее используй­те внутримагазинные рекламные материалы, размещаемые в точ­ке продажи (POS). Они позволяют увеличить продажи до 80%.

Функции POS:

• локализация — указание места в торговом зале, где находится определенный товар;

• информирование — подтверждение присутствия товара в дан­ном месте;

• брендинг — напоминание о присутствии марки на рынке;

• ориентирование — помощь в поиске товара среди прочих;

• коммуникация — сообщение о характеристиках товара;

• мотивация — побуждение покупателя к совершению покупки. Внутримагазинные рекламные материалы, размещаемые в

точке продажи (POS), должны быть как можно ближе к продвига­емому товару и хорошо видеться с расстояния 3—5 м.

Один из главных принципов внутримагазинного оформле­ния — постоянное обновление POS. Средства POS особенно эф­фективны тогда, когда непроизвольно привлекают внимание по­купателя яркими, движущимися элементами, с подсветкой и пр.

^ Практические задания

Методические указания. Эффективность рекламы рассчитывается несколькими способами. Самый простой — определить разницу между прибылью, полученной от увеличения объема продаж, и затратами на проведение рекламной кампании:

Эр = (Пр-П0)-Зр)

где Пр — прибыль, полученная от объема продаж во время рекламной кампании; П() — прибыль, полученная от продаж до начала рек­ламной кампании или увеличении ее интенсивности; Зр — затраты на рекламу.

Таким образом, расчет оптимальных затрат на рекламу требует пос­тоянного наблюдения за рынком и экспериментальных проверок эф­фективности рекламы.

Задание 1. Определите прибыль от проведения рекламной кампании и рассчитайте уровень рентабельности затрат на рекламную деятель­ность при следующих комбинациях условий:

ежедневная прибыль от реализации сельскохозяйственных продук­тов до проведения рекламной кампании составила: 5, 7, 9, 15, 20 тыс. руб.;

• ежедневные затраты на рекламу составили: 0,2; 1,0; 1,5; 3,0; 4,1 тыс. руб.;

• ежедневная прибыль после начала рекламной кампании составила: 6; 6,5; 8,0; 10; 12 тыс. руб.

Задание 2. Открылся новый магазин, однако его учредители терпят убытки, так как при расчетной норме посещений ^ 100 тыс. человек в день его посещают около 1 тыс. человек. В магазине имеется необходимое для данного микрорайона количество товара нужного качества, напри­мер молоко и другие сельскохозяйственные продукты. Предлагаемые розничные цены соответствуют платежеспособному спросу населения. При следующих комбинациях условий рассчитайте необходимые затра­ты на рекламу:

^ 1) каждая 1000 руб. на рекламу способствует увеличению ежеднев­ного количества посещений на 500, 1000, 2000, 5000 чел.;

2) каждое посещение сопровождается покупкой 1, 2, 3, 5, 10 пакетов молока стоимостью 10, 20, 30, 50, 60, 70 руб.;

3) производственные затраты и торговые издержки без рекламы од­ного пакета составляют 3, 5, 7, 60, 15 руб.;

4) необходимое время интенсивной рекламы составляет 10, 15, 20, 30, 45 дней;

5) при достижении расчетного уровня посещений текущие затраты на рекламу должны составить 10, 15, 20, 30% от суммы ежедневных за­трат интенсивной рекламной кампании.