Реферат: Задачи: 37 Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в.; 37 Проанализировать появление новых способов продвижения марки, используемых модными домами; 37 Определить наиболее эффективные методы продвижения. 37

Содержание
Содержание 2

Для того чтобы проследить появление различных методов продвижения fashion-бутика в историческом контексте и выявить наиболее эффективные из них, проверенные временем и опытом мировых модных домов, необходимо описать и проанализировать историю создании мировых марок, уделяя особое внимание способам продвижения. 37

Задачи: 37

1.Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в.; 37

2.Проанализировать появление новых способов продвижения марки, используемых модными домами; 37

3.Определить наиболее эффективные методы продвижения. 37

В ходе исследования мною были использованы книги: Тангейт М. «Построение бренда в сфере моды», Горбачева Л. «Костюм XX в.: от Поля Пуаре до Эммануэля Унгаро», Зелинг Ш. «Мода. Век модельеров. 1900-1999», материалы с сайта www.fashionbank.ru. В интернете проблемы построения бренда в модной индустрии и способы продвижения представлены плохо, зато можно найти полную биографическую информацию различных модных домов и дизайнеров. 38

Модная индустрия возникла в Париже в конце XIX в. – именно тогда был создан первый дизайнерский бренд. Чарльз Фредерик Уорт (1826 – 1895 гг.) изменил правила моды. До него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были просто поставщики, которые изготавливали платья по образцу тех, что их состоятельные клиенты увидели в иллюстрированных журналах или на светских раутах. Клиенты сами выбирали ткани и расцветку, и наряды конструировались прямо на них. Уорт стал первым, кто, вместо того чтобы следовать капризам клиенток, начал делать модели по своему вкусу. Он стал первым знаменитым художником-модельером. 38

Уорт родился в городе Борн 13 октября 1826 г. Отцом будущего кутюрье был небогатым человеком. Посчитав, что теперь пришел его черед зарабатывать деньги, Чарльз отправился в Лондон и стал подмастерьем, а позднее бухгалтером в магазине тканей Swan and Edgar на Пиккадилли. Тут он научился разбираться в дорогих тканях, а также проявил коммерческое чутье, которое в будущем сослужило ему хорошую службу. В возрасте 20 лет молодой человек переехал в Париж. 39

И уже в 1858 г. Чарльз Уорт открыл собственное дело. Предприятие Worth & Boberg. Партнером Уорта стал состоятельный торговец мануфактурой Отто Боберг. 39

Вскоре Уорт одевал уже самых знатных женщин своего времени. В отличие от своих предшественников, он не был послушным слугой, который по заказу клиента шьет копию того или иного платья. Он считал, что лучше знает, как сделать даму элегантной. Но помимо конструирование одежды, Чарльз Уорт был неплохим маркетологом. Раньше для демонстрации моделей одежды портные использовали деревянные бюсты. Уорт первым устроил для своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ. Он нарядил нескольких привлекательных молодых женщин, которых называл sosies, в сшитые им платья, и дамы продемонстрировали их публике. Таким образом, именно Чарльз «изобрел» манекенщиц. В качестве моделей Уорт предпочитал использовать женщин, вращающихся в высшем обществе, потому что понимал: это создаст ему дополнительную рекламу. 39

Чарльз Уорт пользовался многими компонентами из современного маркетинга в области модной индустрии: показы одежды (или event- мероприятия), как составляющее визуального имиджа; знаменитые клиенты (или VIP-персоны), как имидж потребителя и харизматичность личности кутюрье, как часть имиджа руководителя. 40

Между тем, героями нового XX в. становились другие кутюрье. Молодой портной Поль Пуаре (1879 – 1944 гг.) одно время работал ассистентом в модном доме Worth, созданном Чарльзом Уортом, однако вскоре объявил войну традиционному стилю, так как его мечтой было освободить женщин от надуманных конструкций, сковывающих естественные движения тела. В итоге он вообще отказался от корсетов и создал революционно новый силуэт женского платья. 40

В 1904 г. кутюрье открыл на улице Фобур Сент-Оноре собственный бутик. В дальнейшем Пуаре продолжает работать над женским костюмом и разрабатывает ещё более свободный, удобный крой дамского платья. Пуаре, как и Уорт, придерживался практичного, однако далеко не примитивного подхода к популяризации своих творений. Он стал первым кутюрье, выпустившим духи. Пуаре сам выбирал аромат и разработал дизайн флакона, упаковки и рекламу. В этом же году он устроил грандиозное экзотическое празднество «Тысяча вторая ночь» - роскошный костюмированный бал. На этом торжестве присутствовали самые известные модницы и художники Европы, а также избранные представители прессы. 41

Пуаре открыл несколько фирменных бутиков в крупных городах Франции и впервые организовал турне с показами мод. Однако не все коммерческие акции Пуаре служили только его личным интересам. Пуаре использовал социальный имидж в построении имидж-модели модного дома. В 1911 г. модельер открыл в Париже студию-пансион, в котором девочки из простых семей обучались изготавливать панно, ковры, абажуры и прочие предметы домашней обстановки. 41

После Первой мировой войны слава Пуаре начала гаснуть, а в 1920-е гг. он вступил в жестокое соперничество с женщиной, которая стала символом стиля этой эпохи, - Габриель «Коко» Шанель(1883-1971 гг.). Габриель Шанель считала модели Пуаре, скорее, маскарадными костюмами, нежели одеждой на каждый день, и чем дальше, тем больше женщин с ней соглашались. Габриель Шанель предлагает ту одежду, которая носит сама. Она уделяет внимание собственному имиджу. Самоимидж привлекает внимание и позволяет создавать имидж-ориентированную аудиторию среди своих знакомых. Это происходит в процессе информационных сообщений, рассказа, показа, демонстрирования необходимых элементов самоимиджирования. Все её вещи отличались идеальным кроем и превосходным качеством шитья. Коко, с её легендарным остроумием и умением сходиться с нужными людьми, - чрезвычайно важная фигура, поскольку делает огромный акцент на роли собственного имиджа и на роле неформальных связей с целевой аудиторией (поскольку Габриель была спутницей Этьена Бальсана, богатого светского человека, её круг общения состоял из светских дам и модниц). Её духи Chanel № 5 были знаменательны тем, что создатели впервые откровенно признали полностью синтетическую основу. Это дополнительно придавало аромату имидж современного, прогрессивного товара. 42

Война 1940 гг. перевернула модный мир. Хотя в оккупированном Париже и появилось несколько модных домов (Нина Ричи, Жак Фат), но Париж утратил заметное лидерство вправе называться столицей моды. Нововведения военного периода доказали, что шик – это не обязательно частные модистки или одежда haute couture. Впервые в истории мода перестала быть прерогативой состоятельной элиты. 43

Но это не означает, что Париж навсегда утратил свое значение. В 1950-х гг. в этом городе возник стиль Кристиана Диора (1905 – 1957 гг.) – человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. Создатель стиля New Look был не просто дизайнером, но и удачливым предпринимателем. В 1947 г. он выпустил свои первые духи, а в 1948 г. открыл бутик в Нью-Йорке. К концу 1940-х гг. под маркой Christian Dior был представлен огромный ассортимент галстуков и чулок. Диор открыл бутики по всему миру, от Лондона до Гаваны. В 1957 г. (год смерти Диора) в его фирме работало около одной тысячи сотрудников, что было впервые для модного бизнеса. Диор лучше всех своих предшественников понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на конвейер, то есть сделать массовым. Именно ориентация на массового потребителя является залогом прибыльности торговой марки. Сейчас бренд Dior принадлежит кампании LVMH (Louis-Vuitton Moet Hennessy) – крупнейшему производителю предметов роскоши. 43

В послевоенное время, когда считалось, что мода – это всеобщее достояние, и каждый имеет право выглядеть стильно, - специалисты по маркетингу продолжали играть в модном бизнесе одну из ведущих ролей. 44

Ещё одним дизайнером, для которого активное продвижение бренда было важным фактором, был Пьер Карден (р. 1922 г.). Кардену довольно рано стал очевиден закат высокой моды и мощный потенциал «готового платья» (prêt-a-porter). Он открыл два бутика: первый назвал Eve, а второй – Adam. Кутюрье также обратился к руководству парижского универмага Printemps с просьбой выделить ему отдел исключительно под товары его марки. Пьер стал любимцем прессы, пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой. В итоге, сегодня более 800 видов различных товаров носят его имя. «Моё имя стало важнее, чем я сам»,- сказал однажды Карден. 44

Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, но и привела к тому, что марка утратила ноту эксклюзивности, столь важную для любого бренда класса «люкс». Самой главной потерей имиджа товара стало качество производимой продукции, так как Карден не мог отслеживать всю линейку товаров лично. 44

В 1970-е гг. во Франции господство высокой моды сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает prêt-a-porter, мода, пришедшая с улиц. Новым конкурентом Франции становится Италия. Итальянские продавцы текстиля и кожи начали создавать собственные марки. «За какие-то 20 лет (с 1970 по 1990 гг.) итальянские бренды достигли мировой известности и отвоевали себе место на ведущих мировых рынках», - говорит один из авторов книги «Модные ориентиры 2003» Ампело Буччи. 44

В 1965 г. компания Fendi, которая специализируется на изготовлении кожаных и меховых изделиях, сотрудничала с талантливым молодым дизайнером Карлом Лагерфельдом. Благодаря нему Fendi превратилась в авторитетную фирму с мировой известностью. Но Fendi была не единственным участником движения 1970-х гг. В него входили такие марки, как Armani, Gucci, Cerruti, Missoni. 45

Интересные события происходили в моде prêt-a-porter в 1980-е гг.: выдающимися произведениями радовали стиль Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада. В то же время Карл Лагерфельд возрождал марку Chanel. 45

В 80-е гг. XX в. Америка прославилась благодаря Ральфу Лорену (р.1939 г.). Он упорно и методично создавал одни из крупнейших модных брендов. Лорен первым стал акцентировать внимание на мерчандайзинге. Тери Эджинс отмечает: «Ральф войдет в историю моды как автор концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни», которая стала использоваться во многих магазинах. Лорен оформил свой офис в стиле элитарного клуба». Далее журналистка пишет, что бутики Лорена «будоражили в людях самые сильные чувства, вызывали мечты об успешной карьере, престиже, богатстве». Но Ральф Лорен стал важной фигурой в мире моды не по этой причине. Европейские бренды делали акцент на своей истории, наследии, традициях, что для Америки не имело никакого особенного значения. Лорен понял это и первым начал делать акцент на то, что Америка – это фабрика грез. Дизайнер создал аристократический мир тонкого вкуса. Его успех основывался на качестве его моделей и предпринимательском таланте. Содержимое магазинов Лорена походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из кинокартин. Марка Ralph Lauren ставила престиж на первое место, а моде отдавала лишь второе место. 46

В 1990-е гг. мода переживает кризис. В книге «Конец Моды: как маркетинг изменил мир моды навсегда» Тери Эджинс высказывает предположение, что женщины потеряли интерес к моде из-за того, что больше внимания стали уделять карьере: « Выбирая одежду, женщины стали вести себя скорее как мужчины и предпочитают брючные костюмы, а также юбки и блейзеры, создающие имидж независимой, властной деловой женщины». Установка брендов на элитарность и престиж кажется уже избитой. Поэтому модные дома начинают делать акцент на простую, функциональную, удобную одежду. А лицами, представляющими марки, становятся модели похожие на мальчиков подросткового возраста. Кельвин Кляйн (р. 1942 г.) использует в своих рекламных кампаниях не утонченных дам в классических костюмах, а мальчишеского вида хулиганок, вроде Кейт Мосс, одетых в мешковатые джинсы. Ему удается создать на этой основе достаточно успешный бренд. 47

В это время прославленные парижские дома мод утрачивают былое значение. Моду диктуют MTV и улица. Фирмы Levi’s, Nike и Gap предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Установка некоторых брендов на элитарность становится избитой и старомодной. Но все же, она не перестает существовать. Родиной новых элитарных брендов конца 1990-х гг. становятся Милан и Париж. 47

История продвижения модных брендов будет неполной, если не упомянуть Тома Форда. Редактор французского Vogue Карин Ройтфельд утверждает: «Когда появился Том, стало ясно, что мода никогда не будет прежней, - начался принципиально новый этап в её развитии. Форд стал одним из первых современных дизайнеров, которые почувствовали могучий потенциал маркетинга. Он стремился продать свои модели широкой публике». Том Форд в 1990 гг. стал ведущим дизайнером модного дома Gucci. Он сумел понять, что успех модной марке обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг неё. «Он создал мир грёз», - говорит Карин Ройтфельд. 48

В 1996 г. Арно назначает на пост арт-директора дома Dior Джона Гальяно. Это назначение вызвало бурную реакцию в прессе и в очередной раз продемонстрировало миру кредо Бернара Арно, который никогда не упускает случая расшевелить сонный мир консервативной французской моды. По словам Жан-Жака Пикара, чтобы модный бренд мог выделиться на общем фоне необходимо действовать вопреки общим ожиданиям. В конце 1990-х гг., когда большинство дизайнеров склонялось к минимализму, Гальяно предложил экстравагантные модели, навеянные историческими и маскарадными костюмами. Его коллекции совершенно не вязались с традиционным имиджем дома Dior. Это произвело эффект разорвавшейся бомбы. 50

Оригинальные, полные фантазии и свежих идей коллекции домов Gucci, Dior вновь пробудили в людях страсть к моде. Значительную роль в этом процессе сыграли и более банальные факторы: появление относительно недорогих аксессуаров и, прежде всего, агрессивная реклама. Немаловажно и то, что Форд и Гальяно являются людьми яркими, обаятельными и харизматичными, они вызывали у публики большой интерес. Так случилось, что их попытки вернуть былую славу увядающим брендам совпали с ростом популярности модных журналов типа OK! и Heat. Плюс у масс появляется безумный интерес в жизни знаменитых людей. Модные дома начинают привлекать звезд для участия в рекламных кампаниях. Виктория Бэкхэм, Гвинет Пелтроу посещают светские мероприятия в одежде от именитых брендов. Затем снимки звезд попадают на обложки журналов, в светские хроники. И у миллионов женщин возникает желание подражать дивам шоу-бизнеса. 50

Список использованной литературы 82

71

Приложения……………………………...…………………………....…………74


ВВЕДЕНИЕ

Последние годы полностью изменили лицо российской розничной торговли в модной индустрии. Каждый из игроков рынка почувствовал, насколько жестче стала конкурентная ситуация в России, как много (по сравнению с более ранним периодом) требуется для того, чтобы привлечь и удержать клиента. Современный рынок модной индустрии наполнен всевозможными fashion-бутиками. Каждый из них имеет свою собственную имидж-модель, от которой зависит коммерческий успех предприятия. Построение грамотной имидж-модели является основной задачей каждого fashion-бутика. Имидж-модель включает в себя имидж товара, имидж руководителя, бизнес-имидж и т.д. Выбор разработки имидж-модели для мультибрендового fashion-бутика был сделан неслучайно. По словам экспертов, все идет к тому, что скоро начнет увеличиваться число мультибрендовых магазинов. К этому ведет глобализация международных сетей розничной торговли и уменьшение количества независимых ретейлеров. Исходя из этого новизна работы заключается в том, что имидж-модель мультибрендового fashion-бутика будет разработана с учетом новых экономических условий, с помощью разделения составляющих на различные уровни иерархии.

Следует отметить, что состояние научной разработанности проблематики мультибрендового fashion-бутика в настоящее время разработаны не в полной мере. Понятие и характеристики мультибрендового fashion-бутика было разработано самостоятельно на основе материалов из интернета, журналов и книг.

Общая теория имидж-модели организации разработана в трудах Й. Кунде, М. Тангейта, Т. Эджинс, Л.М. Томиловой, но не адаптирована к новым экономическим условиям и к рынку г.Екатерибурга. Интересные ведения о построении имидж-модели fashion-бутиков представлены в статьях таких авторов, как А. Виноградова, О. Федорова, С. Коншунова, М. Котляренко. Основная тематика этих публикаций посвящена практическим рекомендациям по разработке имидж-модели.

Теория модной индустрии подробно рассмотрена в трудах Л. Горбачевой, Ш. Зелинг, Я. Нерсесова. Помимо исторических фактов в этих источниках присутствует информация об истории продвижения торговых марок модной индустрии.

Однако, весь ряд предложенных методов, характеристик, предлагаемых для создания имидж-модели мультибрендового fashion-бутика, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рынка модной индустрии г.Екатеринбурга и к новой экономической ситуации. В соответствии с этим, целью данной дипломной работы является разработка имидж-модели мультибрендового fashion-бутика для рынка г.Екатеринбурга с условием трудных экономических условий.

Объектом исследования является мультибрендовый fashion-бутик.

Предметом дипломной работы является имидж-модель и её составляющие, которые распределены по уровням иерархии.

Основные задачи исследования:

- определение понятия мультибрендовый fashion-бутик;

- выявление характеристик мультибрендового fashion-бутика, влияющих на имидж-модель;

- анализ положения мультибренда на рынке г.Екатеринбурга;

- анализ способов продвижения и коммуникаций мировых fashion марок;

- выявление основных и второстепенных инструментов имидж-модели.

Материал в данной дипломной работе изложен по трем направлениям:

Разработка понятия и выявление характеристик мультибрендового fashion-бутика.

Анализ продвижения fashion марок в историческом контексте.

Выявление эффективных инструментов имидж-модели на основе теории и взятых интервью.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.



^ ГЛАВА I. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ПОНЯТИЯ МУЛЬТИБРЕНДОВЫЙ FASHION-БУТИК

I.1. Определение понятия fashion-бутик

Для того чтобы понять как наиболее верно составить имидж- модель мультибрендового fashion-бутика, нужно вывести определение бутика и выделить ряд характеристик, влияющих на продвижение и коммуникации именно бутика, а не магазина в целом. Поскольку в теории моды это понятие присутствует, но не разработано в полной мере, то пришлось выводить понятие fashion-бутика самостоятельно на основе материалов из интернета, журналов и книг. Задачи, которые необходимо решить в ходе исследования:

Дать определение понятию fashion-бутика;

На основе материалов выяснить, чем бутик отличается от магазина. Выявить ряд характеристик, влияющих на продвижение и коммуникации fashion-бутика.



^ Определение fashion-бутика

Французское слово boutique впервые зафиксировано в 1242 г. Словом boutique можно было назвать и место, где торговец складирует свои товары, и место, где он ими торгует. До сих пор последнее значение сохранилось в некоторых выражениях вроде fermer (la) boutique ‘прекратить дело’, соответствующее русскому прикрыть лавочку. Нынешнее значение слова boutique стабилизировалось к XVII в. Постепенно оно стало обозначать магазин, находящийся на первом этаже дома и имеющий витрину, а затем (с XIX в.) постепенно стало ассоциироваться с магазинами модной одежды, готового платья от известного модельера. Именно в этом значении оно и пришло в русский язык.

Бутик (фр. boutique) — 1) небольшой магазин с ассортиментом элегантных дорогостоящих модных товаров; модный небольшой магазин-салон. 2) узкоспециализированная брокерская фирма с ограниченным кругом клиентов1.

Fashion – (в переводе с англ.) – мода, фасон.

Исходя из этого, получается, что fashion-бутик — это небольшой магазин модной, дорогой одежды, отличающийся эксклюзивным дизайном помещения, высоким качеством обслуживания, ярким фирменным стилем, ассортиментом товара, имеющий определенную целевую аудиторию (женщины и мужчины от 23-50 лет с высоким и средним уровнем дохода, экономически активная целевая аудитория).


^ I.2.Основные характеристики fashion-бутика, влияющие на построение его имидж-модели

На основе статьей «Бутики открывают двери» Ольги Федоровой журнал «Экспресс Персонал», «Как правильно использовать витрину магазина?» Александра Виноградова журнал «Торговое оборудование», «Реклама – двигатель торговли. Вечный двигатель» Юлии Мацкивской журнал «Торговое оборудование в России» и материалов с сайта www.openbusiness.ru можно выделить ряд основных характеристик fashion-бутика, влияющих на модель продвижения:

1.Целевая аудитория. Бутики стали не только местом для совершения покупок, но также и местом для проведения досуга определенных социальных групп, которые посещают их, чтобы себя показать и на других посмотреть. Поскольку fashion-бутик, как было сказано выше, это магазин модной, дорогой одежды, то его от других магазинов одежды отличает своя целевая аудитория. Эта аудитория — экономически активные женщины и мужчины от 23 до 60 лет2, со средним со средним и высоким уровнем доходов, имеющие высшее или среднее образование. Это женщины и мужчины, любящие красивую, дорогую одежду. Зачастую, одежда для этих людей — это подтверждение собственного статуса. Для таких людей большое значение имеет известность fashion-бутика. Вещь из неизвестного магазина никогда не станет показателем статуса. Значит, в ходе составления плана продвижения fashion-бутика необходимо учитывать излюбленные места целевой аудитории в пространстве г.Екатеринбурга, уделять особое внимание СМИ, позиционирующим себя как премиальные издания, главным направлением которых является мода.

2.Персонал. Обслуживающий персонал является первым и главным коммуникатором, поэтому подбору сотрудников нужно уделять особое внимание. По словам Натальи Епишовой, специалиста по поиску и подбору персонала fashion-индустрии, компании «Алайн Персонал», спрос на продавцов-консультантов сейчас достаточно высок, но людей с опытом работы с товарами люкс очень мало. В специфику работы продавца-консультанта товаров класса «люкс» входит: знание английского языка, наличие различных техник ведения разговора и презентаций товара, опыт успешных продаж, знания делового этикета, последних тенденций моды и т.д. Найти такого кандидата не просто, зачастую многие сталкиваются с психологическими барьерами при работе с дорогой продукцией, не хватает знаний, культуры общения, профессионализма в осуществлении продаж. Рынок труда наполнен, в основном, молодежью, которая готова работать, но не знает, как. Не хватает знаний как теоретических, так и практических. Сотрудник fashion-бутика должен быть безупречен как внешне, так и в общении, в знании бренда. Внешний вид, поведение, культура общения консультанта fashion-бутика — все это должно быть на высоком уровне. Эти правила диктует компания, корпоративная культура, традиции марки, которую он представляет. Внешность «экскурсовода в мир моды» должна быть детально продумана. Работодатели предлагают консультантам одежду из последних коллекций, некоторые из них предоставляют кредиты и большие скидки для своих сотрудников. Необходимое составляющее работы персонала – это его обучение. Помимо внутренних тренингов, знания необходимые продавцу-консультанту, можно получить и на всевозможных специализированных тренингах для fashion-индустрии. Такие тренинги декламируют схожие системы и подходы к пониманию клиента. В состав программы входит имиджевая составляющая (создание имиджа продавца, благоприятной атмосферы восприятия) и обучение всем этапам продаж. В итоге, каждый руководитель ищет кандидатов с опытом, знаниями в области моды, прекрасными коммуникативными навыками, а рынок далеко не перенасыщен такими людьми. Хотя грянувший экономический кризис изменил ситуацию. В ходе рабочей беседы с директором бутика Laurel мне стала известна информация о том, что сейчас у неё появился шанс найти достойный персонал, так как часть бутиков были вынуждены закрыться. Люди сами приходят и спрашивают о свободных вакансиях.

3.Дизайн. При создании имидж-модели fashion-бутика необходимо разработать запоминающийся внутренний интерьер магазина, логотип, печатную продукцию (визитки, пакеты). Уделить особое внимание оформлению витрин. Интерьер магазина — одна из его визитных карточек, он формирует облик и влияет на первое впечатление порой даже больше наполнения. Fashion-бутики, торгующие товарами класса люкс, продают, прежде всего, атмосферу. Важнейшим критерием, несомненно, является оригинальность и самобытность интерьера, умение «зацепить» посетителя и соответствие стилистике представленных марок. В различных сегментах часто используется зонирование. Это помогает покупателю сориентироваться в помещении. Зоны можно показать как с помощью отделки пола (разные цвета, рисунки, материалы), так и на стенах. Немаловажной частью fashion-бутика является освещение. Оно позволяет не только видеть товар, но и создавать у человека ощущение комфорта и безопасности, а это продлевает посещение магазина. Логотип fashion-бутика должен привлекать внимание и запоминаться клиентам. Именно он производит первое и последнее впечатление на посетителей. Это является важной вещью для fashion-бутика. «Профессиональный логотип поможет привлечь новых клиентов и усилить их приверженность к торговой марке, а также повысить доверие»3. В формате fashion-бутика ограничено количество представленных моделей на единицу площади, тогда как в магазинах других форматов, наоборот, выставляется максимально полное количество товаров всех ассортиментных рядов, вплоть до ящиков с нерасфасованным товаром на полу, поэтому особое значение имеет мерчандайзинг. «Мерчандайзинг — это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж бренда!»4 Следовательно, мерчандайзинг — важное составляющее для продвижения бренда через розничные продажи. Мерчандайзинг включает в себя оформление витрин, манекенов, pos-материалов. Он стимулирует продажи в торговом зале за счет правильной выкладки товара, информационных материалов, плакатов. Товар необходимо показывать лицом, а манекены должны изображать определенную ситуацию, обыгрывая одежду, которую предлагает магазин. Торговля предполагает возведение «мостов» между продавцами и покупателями, которые изначально находятся на противоположных позициях. Витрина должна послужить связующим звеном. Она дает возможность заинтересовать покупателя, привлечь его внимание. Витрина должна рассказать о магазине и заинтересовать товаром. «Некоторые эксперты обещают значительное повышение (в среднем на 13 %) продаж после грамотной работы мерчандайзера. И это обоснованно, ведь 2/3 всех решений о покупке происходит непосредственно в торговом зале, и правильное представление продукции является решающим фактором, влияющим на выбор покупателя».5 Необходимость работы мерчандайзера в fashion-бутике очевидна.

4.Реклама. Значительную роль в создании имидж-модели fashion-бутика играет реклама. Основные каналы, используемые в рекламной капании fashion-бутиков – это глянцевые журналы, наружная реклама (преимущественно растяжки), телевидение (участие в стилеобразующих программах с определенной целевой аудиторией. Если говорить о Екатеринбурге, то это такие программы как «Вкус жизни» на «41 Домашнем», программы «Мельница», «То, что надо» на «4 канале»), event-мероприятия (презентации новых коллекций в собственном помещении, совместные мероприятия с развлекательными заведениями того же уровня). В отличие от магазинов масс-маркета, которые пользуют такие каналы, как радио, телевидение (рекламные ролики), наружная реклама (щиты), реклама на общественных видах транспорта.

В ходе анализа понятия fashion-бутика и его характеристик можно составить следующую таблицу.

Таблица 1.1 Сопоставительная характеристика бутика и магазина

Характеристика

Fashion-бутик

Магазин

Целевая аудитория

Средний и высокий доход

Низкий и средний



Персонал

-высшее образование;

- опыт работы;

- обязательное обучение (тренинги, семинары, посещения выставок).

- среднее образование;

- без опыта работы;

- обучение персонала на уровне разговоров с руководством.

Дизайн

-оригинальный дизайн;

- небольшая площадь;

- мерчандайзинг.


- простота и удобство;

- большая площадь.

Реклама

- глянцевые издания;

- ТВ (стилеобразующие программы);

- закрытые event-мероприятия;

- растяжки.

- радио;

- ТВ (рекламные ролики);

- общественный транспорт;

- щиты.



Таблица 1.1, используя в качестве основы определение и характеристики fashion-бутика, помогает четко разграничить составляющие имидж-модели между fashion-бутиком и магазином. Первый требует большие финансовые вложения в дизайн эксклюзивный дизайн интерьера, рекламную кампанию, обучение персонала. Пока еще в нашей стране много fashion-бутиков, которые практически не отличаются друг от друга. Но уже четко наметилась и возрастает тенденция к созданию оригинальных имидж-моделей.

Таким образом, в данном параграфе представлен ряд характеристик, влияющих на посторенние имидж-модели мультибрендового fashion-бутика. При создании имидж-модели необходимо учитывать особые характеристики целевой аудитории, уделять внимание подбору квалифицированного персонала, дизайну помещения, выбору каналов для рекламных сообщений.


^ I.3. Анализ мультибрендвого fashion-бутик PODIUM Concept Store

Одним из самых ярких удачных примеров создания имидж-модели мультибрендового fashion- бутика можно считать fashion- бутик PODIUM Concept Store на Кузнецком Мосту (г. Москва), который принадлежит компания PODIUM Fashion Group. В качестве критериев для оценки имидж-модели можно использовать характеристики, описанные в предыдущем параграфе. Это целевая аудитория, дизайн, персонал и реклама. Fashion-бутик расположился на четырех этажах: нижний цокольный отведен для обуви и предметов интерьера, на остальных расположились коллекции одежды, аксессуаров и парфюмерия, причем целый этаж занимает мужская одежда. Список представленных дизайнеров: Veronique Branquinho, John Galliano, Balenciaga, Zac Posen, Maurizio Pecoraro, Stella McCartney, Julien McDonald, Alessandro DellAcqua, Ann Demeulemeester. C каждым сезоном появляются новые дизайнеры и марки.

^ Целевая аудитория. Мультибрендовый fashion- бутик PODIUM Concept Store для самых взыскательных покупателей, мужчины и женщины от 20-45 лет со средним и высоким доходом. Постоянными клиентами являются телеведущая Ксения Собчак, главный редактор журнала Vogue Алена Долецкая, продюсер Андрей Фомин и т.д. (Рисунок 1.1)



Риунок 1.1 Представители целевой аудитории PODIUM Concept Store

Дизайн. Интерьер PODIUM Concept Store создает атмосферу роскоши и эксклюзивности. В оформлении использованы граненые элементы из муранского стекла, блестящий бархат с барочным рисунком, сложно декорированные потолки, массивные зеркала, драпировка стен шелком (Рисунки 1.2, 1.З). Интерьер анализируемого fashion-бутика помпезен, это решение является весьма удачным, так как целевая аудитория PODIUM Concept Store предпочитает находиться в атмосфере роскоши. Похожие на подиумы витрины украшают одежда, обувь, аксессуары. Музыкальное оформление в классическом стиле.



Рисунок 1.2 Интерьер Рисунок 1.3 Фасад

Персонал. Обязательное условие – опыт работы. Для продавцов-консультантов проводится постоянное обучение. Это тренинги по продажам, имидж-консультированию. «Со временем у продавца появляется база клиентов. Сюда приходят не просто за вещью, приходят за идеей. Клиент может просто сказать, что завтра – мне надо выглядеть так-то, или – мне нужны определенные впечатления от своего визита. Чтобы реализовать это, нужны средства, идеи, нужна концепция. Разговор с клиентом неспешен, за чашкой кофе или бокалом минеральной воды, сока, с последними разведданными из мира моды, уточнением ближайших эстетических задач клиента. Конечно же, клиент посвящается и в новинки парфюмерии и косметики», – рассказывает директор Сергей Лядин6.

Реклама. В ходе рекламной кампании используются такие каналы, как глянцевые журналы федерального уровня (Vogue, Bazar), еvent-мероприятия (презентации новых коллекций). В 2008 году PODIUM Concept Store пополнил линейку брендов ювелирной маркой Loree Rodkin. На презентацию нового бренда приехала сама Лори Родкин. Фотоотчеты с мероприятия были опубликованы в глянцевых журналах, на сайтах www.fashiontime.ru, www.spletik.ru и т.д.( Рисунок 1.4)



Рисунок 1.4 Презентация Loree Rodkin


^ I.4. Определение понятия мультибренда в сравнении с монобрендом

Для того чтобы создать успешную имидж-модель бутика нужно иметь четкое представление о том, какая категория бутика будет создана. Монобренд и мультибренд отличаются друг от друга в ряде характеристик, имеют свои плюсы и минусы. Чтобы выбрать правильную модель продвижения, необходимо разобраться в различиях между моно и мультибрендом, выявить преимущества и недостатки, ведь именно эти критерии будут влиять на модель продвижения. Поскольку степень проработанности данного вопроса в литературе достаточно слаба, то большую часть разработки определений и характеристик мне пришлось делать самостоятельно.

В ходе рассмотрения понятий были использованы книги: «Российский торгово-экономический словарь» под ред. С.Н. Бабурина, Москва 2006 год, «600 способов продвижения торговой марки», Матанцев А.Н., 2003 год, журнал «Генеральный директор» № 11 2006 года, сайты www.ekspert.ru , www.rustm.net , www.sostav.ru . В интернете понятия, характеристики рассмотрены весьма однообразно. В большинстве случаев рассматривается архитектура брендов. Правильная архитектура позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию продвижения, уникальные торговые предложения продукта. На сегодняшний день не существует общепринятой классификации типов архитектур. «Если честно, то в брендинге терминология пока не сформировалась даже на мировом уровне, – говорит генеральный директор Международной академии бренда Мария Хохлова. – Большинство понятий являются «плавающими»7.


При создании бутика в первую очередь встает вопрос о том, сколько марок будет представлена в нем. Этот фактор является основополагающим, так как определяет стандарты местоположения, дизайна, мерчандайзинга и т.д.

Мультибренд – обозначение бренда нескольких товаров, находящихся в одной катег Для того чтобы проследить появление различных методов продвижения fashion-бутика в историческом контексте и выявить наиболее эффективные из них, проверенные временем и опытом мировых модных домов, необходимо описать и проанализировать историю создании мировых марок, уделяя особое внимание способам продвижения. ^ Задачи: 1.Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в.; 2.Проанализировать появление новых способов продвижения марки, используемых модными домами; ^ 3.Определить наиболее эффективные методы продвижения. В ходе исследования мною были использованы книги: Тангейт М. «Построение бренда в сфере моды», Горбачева Л. «Костюм XX в.: от Поля Пуаре до Эммануэля Унгаро», Зелинг Ш. «Мода. Век модельеров. 1900-1999», материалы с сайта www.fashionbank.ru. В интернете проблемы построения бренда в модной индустрии и способы продвижения представлены плохо, зато можно найти полную биографическую информацию различных модных домов и дизайнеров. Модная индустрия возникла в Париже в конце XIX в. – именно тогда был создан первый дизайнерский бренд. Чарльз Фредерик Уорт (1826 – 1895 гг.) изменил правила моды. До него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были просто поставщики, кото