Реферат: Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организации, улучшают информированность населения о ее созидательной деятельности

В.Л.Музыкант, доктор социологических наук, профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов


Построения устойчивого брэнда 1 в культуре - стратегия XXI века


Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организации, улучшают информированность населения о ее созидательной деятельности. Трудно отрицать, что «нематериальные активы» в определении стоимости компании играют существенную роль в репутации фирмы. Британская компания «Интербрэнд» посчитала, что биржевая стоимость компании «Кока-Кола» только на 4% состоит из чистых материальных активов. 17% стоимости компании IBM приходится на счет материальных активов. У «Бритиш Петролеум» материальные активы составляют 29%. Нематериальные активы этих корпораций оцениваются в десятки миллиардов долларов. Более того, четко сформулированные принципы ведения бизнеса способствуют построению прочной репутации, являясь основой для последующего принятия миссии бизнеса2. В этом смысле закономерно, что озвученный и принятый компанией на вооружение рекламный девиз обязан соответствовать отраженным в миссии принципам, по которым живет организация. Любое нарушение эквализации между обозначенной миссией и тем же рекламным девизом (слоганом) приводит в конечном счете к потере веры в принципы самого существования компании, как в случае с «МММ – нет проблем!»

Понятно, что образ и имидж никогда не являлись синонимами, хотя любой англо-русский толковый словарь ставит между этими понятиями знак равенства. Имидж является всего лишь частью полного представления об объекте-образе и формируется PR-специалистами (сотрудниками по связям с общественностью) целенаправленно. Имиджи бывают ложными, если «раскручиваемая» характеристика отсутствует у рекламируемого объекта, и правдивыми, разумеется, если правда ему органично присуща. Так, среди наиболее используемых подходов к построению имиджа выделяются:

Движение к дистинктивным отличиям

Подчеркивание личностных характеристик

Вписывание объекта в семиотическое3 представление о лидере

Вписывание в семиотическую модель уже реализованного лидера (Ленин - это Сталин сегодня и т.п.)

Вписывание деятеля в модель поведения актера (с целью порождения новых семиотических знаков)

Семиотическое использование других каналов восприятия семиотизация визуального отличается от вербального)

Использование сопутствующих символизаций (Медведь – символ «Единства»)

Управление массовыми коммуникационными процессами (ссылка на лидеров общественного мнения, формирование «повестки дня» для СМИ и т.д.)

Борьба с автономными потоками коммуникаций (так называемая технология «спин-доктор»)

Символизация автономных сфер одежды (вместо «цековской» шапки «пирожок» В.Жириновского, свитера демократов первой волны, малиновые пиджаки бизнесменов и т. д.)

Зарубежные исследователи еще в конце 80-х годов прошлого столетия пришли к потрясающему выводу: страна-брэнд может позволить себе, если не все, то почти все во внешней политике. Дело в том, что ее нематериальные активы, деловая репутация играют роль своеобразного синхронизатора взлетов и падений, как во внешней, так и во внутренней политике. Если принять во внимание, что имидж есть символ неких стандартов, то безупречная репутация как раз и зиждется на них и зиждется. Репутация страны-производителя может оказывать определяющее влияние на сбыт своей продукции, как стимулируя продажи, так и тормозя их. Иными словами, коэффициент репутации страны (Kr) может усиливать имидж выпускаемой в стране продукции, если Kr>1 и значительно его ослаблять в случае, когда Kr<1. Действительно, трудно спорить с тем фактом, что потребитель испытывает куда большее доверие к товарам, производимым государством с устойчивой деловой репутацией. Такой стране относительно легко завоевать уважение и в других смежных и даже отдаленных областях, будь то продвижение экономических идей или различных форм из области форм общественного сознания – морали, права, этики, эстетики, религии, философии.

Понятно, имидж страны формируется не только и не столько на основе производимых ею товаров, тогда как мегабрэнды - Kodak, Sony, Adidas, Coca-Cola имеют самую непосредственную связь с конкретным государством, укрепляют его репутацию и создают ему устойчивые дополнительные характеристики. Можно согласиться с еще одним утверждением: имидж товара изменчив, тогда как государственный имидж достаточно инерционен. Не случайно бытует утверждение: товары, рожденные в развитых государствах, значительно превосходят по качеству своих собратьев из стран развивающихся. Все дело в том, что в процессе выбора товара приданные ему страной характеристики - назовем их нематериальными активами – играют, порой, главную роль, доминируя над характеристиками основными.

Как видно, такой hallo-effect способен на влиять на ситуацию в политике и бизнесе на макро и микро уровнях. При этом объекту создается заданный имидж. В зависимости от поставленной задачи укрепляется или разрушается репутация целых государств, а страна может лишаться своего авторитета на международной арене. Таким образом, та же торговая марка может превратиться в брэнд, как, впрочем, и - наоборот4. Так, как только спикер итальянского парламента М.Пера озвучил версию о связи авиаатаки в своей стране с событиями 11 сентября в США, так индекс Dow Jones Industrial Average понизился на 2%, а инвесторы резко переключили свое внимание на традиционно устойчивую даже в период мировых катаклизмов валюту – швейцарский франк5.

Случаи из российской практики. Едва успевшая просочиться в СМИ весть о возможной отставке А.Миллера с поста главы Газпрома и якобы имевшее место сокрытие налогов на сумму в 30 млрд. рублей способствовали падению акций монополиста в течение одного дня на 8,3%, «лишив компанию $1,1 млрд. капитализации»6. До сих пор всем памятны события, связанные с превращение канала-брэнда НТВ в рядовой не рейтинговый телеканал-торговую марку. С уходом ведущих производителей качественного ТВ-продукта и незамедлительно последовавшим падением телерейтингов инвестиционный климат канала резко ухудшился: брэнд оцениваемый экспертами в$300 млн. упал в цене до $180 млн. а в ходе наметившихся переговоров с Т.Тернером была озвучена еще меньшая сумма -$120 млн. Как видно, феномен hallo-effect способен «надувать» нематериальные активы как в целом государства, так и определенного бизнеса, укрепляя или разрушая своим вмешательством брэнд.

Возвращаясь к стереотипам стран-производителей, отметим, вне всяких сомнений «товары, произведенные в определенных странах, будут, скорее всего, иметь подобные характеристики в плане надежности, качества, удобства и т.д.»7 В этом контексте не вызывает удивления, что примерно треть потребителей все же активно интересуется страной производителем, 44% опрошенных делают это время от времени и лишь 22% совершенно не интересуются этим вопросом8.

Трудно поверить, но еще несколько лет назад термин «брэнд» не использовался даже специализированными русскоязычными изданиями: в 1996 году «Коммерсантъ-Daily» не упомянул о нем ни разу, в 1997 г. – 2 раза, в 1998 г. - 5 раз, 1999 - 7 раз, в 2000 г. - 10 раз9. Между тем, марочная политика оказалась настолько успешной, что многие компании «разрабатывают видение (концепцию) и миссию марок вместо видения и миссий корпораций».10 «Развитие марочного видения»11 - предполагает, что в процесс строительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.


^ Видение

Видение и миссия брэнда






Миссия

Стратегия бизнеса





Стратегия отношений с потребителями


Марочная политика


Стратегия бизнеса






Маркетинг

Маркетинг

Марка в корпоративной стратегии XX века и XXI века

Фактически доказано, что ориентация на высокую сиюминутную прибыль не является средством обогащения акционеров, так как способна лишить компанию стратегического мышления. Дело в том, что прибыльность потребителей не аналогична прибыльности товаров, а ведь именно по прибылям или убыткам мы оцениваем свой маркетинговый диалог с покупателем: тактический, чисто финансовый подход постепенно остается в прошлом. Бюджетное планирование, основывающееся на финансовой экономии зачастую не отвечает долгосрочной прибыльности и стратегическому маркетинговому планированию.

Традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как она не учитывает влияние на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя - брэнда.12 Только маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал, и в этом случае маркетологу необходимо делать бизнес все более привлекаемым для инвесторов. Последние опросы зарубежных менеджеров показали, что около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена.


В свое время большинство видных исследователей брэндинга,13 предсказывая ему большое будущее, отмечали наличие существенных противоречий между профессиональным мировосприятием маркетолога, производственника и брэнд-менеджера. Если маркетологи и брэнд-билдеры видят себя ориентированными на будущее, то производственники, что и понятно, полностью вязнут в оперативной работе.

Не случайно специалисты рекомендуют оценивать труд маркетологов по управлению нематериальными активами торговой марки, по доходам, извлекаемым ими из нематериальной составляющей брэнда.14 Если допустить, что конкурентное преимущество в большей степени актив информационный, а не материальный, то, своевременно предоставляя потребителю нужную информацию, можно решать многие проблемы «лучше и эффективнее, чем раньше».15

Марочная стратегия - это вопрос отношения с потребителями, установление и поддержания с ними эмоциональной связи. Потребители-лоялисты (Entrenched), поверившие в марку, становятся таким же активом компании как персонал и прибыль, стабильные (Average) - в целом верны марке, нестабильные (Shallow) - ищущие альтернативу вашей марке, ненадежные (Convertible) - активно ищущие альтернативу марке, свободные (Available) - те, кто легко переключается на другие марки, противоречивые (Ambivalent) - ждут, пока их замотивируют, недоступные (Unavailable) - не желающие переключаться на вашу марку.

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом,16 то России, торговую марку нередко хоронят в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми марками - единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы: правильное позиционирование; успешное внедрение брэнда на рынок; создание эффективной бизнес-модели; проработка долгосрочной концепции развития брэнда:

• создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов),

• поддерживание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств),

• управление дистрибуционной сетью,

• формирование лояльного сегмента потребителей.

C точки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом значит определить оптимальный с точки оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, достигающей пространство человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к товару, то он может стать брэндом.

Строительства брэнда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно того, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж.17 Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общение с маркой.

Процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя осуществляется при помощи управляемых факторов маркетинга 7 P’s (Product-товар, Price-цена, Place - место продаж, Promotion18 - стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, People - персонал-клиенты, Process - сам процесс и Physical Еvidence - физические (материальные) свидетельства, поддержки брэнда.

^ Устные коммуникации


Персонал,

моральный климат, культура марки

Реклама


^ Финансовая и профессиональная поддержка


Стандарты

обслуживания

и поведения







Разработка товара

Стимулирование сбыта


Упаковка


Условия работы





Корпоративные мероприятия

CR-отношения с потребителями


^ PR

Колесо брэнд-менеджмента19

Поддерживая обозначенный выше подход, отметим, что брэнд, имеющий сегодня материальную и нематериальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Скажем больше, брэнд становится важным фактором, на основании которого клиент получает рекомендации при приобретении акций.

Нематериальная составляющая брэнда включает в себя затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменения в социальной и культурной среде, произошедшие под вашим влиянием. Что касается собственно репутации, то она более устойчива, чем актив. В то же время она имеет новостную основу и, следовательно, ею можно управлять.



1 Брэнд – (Brand англ.) клеймо, тавро. Современная теория брэндинга представляет собой целенаправленную деятельность по созданию поpитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров.

2 Миссия - (Mission англ.) цель, предназначение корпоративная философия; группа людей, объединившаяся на основе принципов, вдохновляющих сотрудников на выполнение своих функциональных обязанностей качественно и в срок, на высоком эмоциональном и духовном подъеме.

3 Семиотика – наука о знаковых системах

4 Неудивительно, что при описании имиджа различных государств респонденты называют производимые там товары только в трех процентах случаев. В остальных ситуациях описание включает в себя исторические, религиозные, идеологические аспекты, политическое и социальное устройство государств (cм. подробнее: Saeed S., Shipp T., Snyder D. Consumers’ Cognitive Structures for Countries and their Products. Enhancing Knowledge Development in Marketing Association, Sammer, 1990).

5 Ball D. Milan Plane Crash Gives World Market a Scare. The World Street Journal Europe. 2001. April 19-21. P.A1.

6 Алексей Миллер может попасть в дело. Коммерсант-деньги. №10. 20 марта.2002. С.28.

7 Maheswaran D. Country-of-origin as a Stereotype: Effects of Consumer Expertise and Attribute Strenth on Product Evaluations. European Journal of Consumer Research. Vol.21. №2. September. 1994.

8 См. подробнее: например, Макиенко И.И. Влияние страны-производителя на оценку товара потребителем и принятие решения о покупке в контексте других оценочных факторов. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002.№2. Апрель. С.4-14.

9 Коммерсантъ-Деньги. 2000. № 25. С. 13.

10 Advanced Brand Management. From vision to Valuation. Singapore.: John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd., 2002.P.27.

11 Определение предложено профессором школы бизнеса Kellog С.Дэвисом.

12 Согласно опросу PricewaterhouseCoopers, только15% инвесторов, 19% экспертов рынка и 27% руководителей корпораций считают, что традиционная финансовая отчетность полезна для понимания реальной стоимости фирмы.

13 Например, King.S. Has Marketing Fail or Was It Never Really Tried? Journal of Marketing Management. 1989. V.1. №1. P.1-19.

14 МcDonald M. Strategic Marketing Planning. N.Y.: Kogan Page - Matlock Literary Agency, 1996.

15 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

16 Дэвис Скотт М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

17 В то же время следует помнить, что потребности бизнеса и брэндов нередко впадают в противоречия: например, снижение цен с целью получения сиюминутной выгоды способно нанести вред марке.

18 Скидки и распродажи повышают нематериальные активы компании на короткое время, пока продолжается распродажа. Практикуемое снижение цен привело к тому, что некоторые показатели обращают куда больше внимания на скидки, чем на сам товар. Вместо надежной клиентуры продавец получает группу мечущихся от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен. Отметим, что промоушн-акции стремятся вовлечь потребителя в маркетинговый диалог и, в отличие, от рекламного монолога способен всколыхнуть самые глубины сознания покупателя. В арсенале промоуш такие способы привлечения клиента, как тестинг - возможность опробовать товар, сэмплинг - раздача образцов, дегустация - оценка вкусовых качеств продукта, трейд ин - зачет стоимости подержанного товара в обмен на новый (с доплатой) и т.д.

19 Источник: Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. С.239.