Реферат: Путилова Кристина, гр. 503 Адаптация западных стереотипов в российской рекламе

Путилова Кристина, гр.503


Адаптация западных стереотипов в российской рекламе.


Реклама как текст массовых коммуникаций предполагает некритичное, моментальное восприятие информации. Такое потребление рекламного сообщения возможно при наличии в нем элементов, образов, которые воспринимаются потребителем без длительной рефлексии. К числу таких элементов относятся стереотипы.

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. Уолтером Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вы­текающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Существование стереотипов играет весьма существенную роль в социальной жизни по той простой причине, что без них, при отсутствии исчерпывающей информации о происходящем или наблюдаемом, невозможны были бы ни адекватная оценка, ни адекватный прогноз. Во-первых, стереотип позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность; во-вторых, ускорить процесс познания; в-третьих, предоставить хоть какое-то первичное основание для ориентировки в происходящем. Стереотипы облегчают понимание. Например, чем больше стереотипов в рекламе, тем легче она понимается.

Положительные стереотипы способствуют некритичному восприятию рекламного обращения. Наиболее типичными являются стереотипы, связанные с представлениями о семье, доме, любви, счастье, материнстве, здоровье, традициях.

Реклама влияет на формирование общественного самосознания, участвует в формировании ценностей, традиций. И рекламщики, как никто другой, ответственны за то, что создают. На сегодняшний момент идет активное использование стереотипов в рекламе. Особенно развита тенденция проникновения западных стереотипов в российскую рекламу. И можно ли говорить о том, что проникновение западных стереотипов в нашу рекламу отрицательно сказывается на наших традициях?

В работе проанализируем стереотип «традиция» в рекламе. Так как приближается Новый год, рассмотрим традиции его празднования и как зарубежная реклама влияет на них. Еще на Руси после указа Петра I "О праздновании Нового года в ночь с 31 декабря на 1 января", по европейскому образцу, ель становится символом новогоднего праздника. Добрый лесной дедушка и его спутница появились вместе с елкой, они легко и быстро вписались в новогодний ритуал, а зваться стали Дедом Морозом и Снегурочкой: их прототипы испокон веков жили в русских народных сказках. А страна Советов дала России обязательное Шампанское с мандаринами на столе, салат оливье и бой Курантов.

На сегодняшний день актуальная проблема заключается в том, что идет смена русских давних традиции и праздников на западные. Мы уже настолько привыкли к постоянному обману всюду и везде, что не замечаем и подмены родного нашего Деда Мороза имитацией в виде китчевого Санта Клауса. Мы дарим игрушечных сантаклаусов, украшаем ими елки. Нас поздравляет с Новым Годом не сказочный Дед Мороз из далекого детства, а какой-то бородатый тип, который "работает под нашего". О настоящем русском Деде Морозе мы уже почти и не помним.

Прессинг со стороны чужой нам поп-культуры продолжается, и нам по-прежнему назойливо предлагают чужие мифы, традиции, символы и ритуалы, в том числе и новогодние и реклама как ничто другое помогает в этом.

Рассмотрим появление Санта Клауса в российской рекламе.

Западные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя производством специальной рекламы для России. Сняв один рекламный ролик, они показывают его и в Америке, и в Европе, и у нас; только надписи и диалоги переводят на русский. Пример такой рекламы: «M&M’s. Дед мороз – он настоящий!»


Текст рекламы:

- Как ты думаешь, Дед Морозу понравятся наши подарки?

- Я знаю? Я его не встречал.

- Ааа! Он настоящий!

- Они настоящие!

- Ааа, дедушка?


Причем в самом ролике используется типичный Санта Клаус, который появляется через трубу и рассовывает подарки по специально приготовленным для него носкам.

Так, в частности, нам показывают рекламный ролик «Праздник к нам приходит…» (Кока-кола) с огромными грузовиками, которые никогда не ездили по российским дорогам. В другом ролике дети (говорящие по-русски) на дне рождения надевают американские колпаки, о которых у нас вообще никто не знает. Дело в том, что западные рекламщики не могут знать наших традиций, а российские рекламные агентства не желают снимать собственные ролик и пользуются уже готовым. Единственное исключение – компания «Пепси» в 2005 году сняла ролик с настоящими Дедами Морозами (в роли которых выступала «Дискотека Авария»).

Солидное рекламное агентство может себе позволить снять собственный рекламный ролик и, конечно, в нём покажет Деда Мороза. Но небольшие малобюджетные студии делают проще: они берут своих персонажей из «банка рекламных роликов». Так рождается "халтура" типа рекламы МТС (2005 года) с Санта-Клаусами на бирже. (Съемки ролика проходили в Москве, в здании Евро-Азиатской биржи на Мясницкой. Массовка из 100 статистов в костюмах Дедов Морозов привлекала внимание не только работников биржи, которые с удивлением разглядывали необычных посетителей, но и людей на улице. Благодаря МТС ощущение Нового года появилось раньше срока.) В данной рекламе мы встречаем гибрид Санта-Клауса и Деда Мороза. Здесь встречаются Деды Морозы в валенках, с красным поясом и Санта-Клаусовском колпаке.

Еще один пример: Шоколад Milka. Альпийское волшебство в Новый Год.


Текст рекламы:

- Тише, пусть думают, что это Дед Мороз принес им подарки.

- Апчхи!

- Дед Мороз!

- Вау!

- Уф, не заметил.

Сказочно нежный шоколад Milka. Альпийское волшебство в Новый Год.


В рекламе медвежонок и его друг одеты в костюмы Санта Клауса.

Одним из методов исследования в своей работе я использовала опрос. В результате выяснилось, что в сознании людей один образ замещается другим. Если респондентов попросить описать Деда Мороза, первое, что приходит им в голову, это красный колпак Санта Клауса.

Традиции – основа нации и культуры. И благодаря западным стереотипам мы теряем их. В итоге, можно сказать, что использование западных стереотипов в российской рекламе отрицательно сказывается на сознании масс.

Разумеется, ограничиться только новогодними праздниками и тематикой Деда Мороза, Снегурочки и т.д. не стоит. Ведь проблема гораздо серьезнее – быть или не быть нашей самобытной культуре. А новогодний праздник - это один из первых шагов, в котором можно рассматривать возрождение русских новогодних традиций. За традиции! С Новым Годом!!!


Приложение №1. Список различий между русским Дедом Морозом и западным Санта Клаусом


Дед Мороз

Санта Клаус

В старинной русской боярской шапке

В остроконечном колпаке

В длинном тулупе до пят, обычно голубого либо серебристого цвета, но красный тоже допускается

В коротком полушубке исключительно красного цвета

Штаны обычно спрятаны под шубой, их редко видят, но льняные штаны и рубашка у Деда Мороза белые, либо украшенные белым орнаментом

Короткие красные штанишки

Подпоясан широким поясом

Подпоясан ремнём с пряжкой

Расшитые рукавицы

Прячет руки в тонкие белые перчатки, как у бильярдиста

Без очков

Зачастую изображен с очками

Опирается на длинный серебристый посох

Возможен посох католического епископа — с загнутым верхом

Обут в валенки или сафьяновые сапоги

Обут в кожаные сапоги (обычно чёрные или жёлтые)

Длинные густые седые и растрёпанные ветром борода и волосы.

Зачастую борода коротко подстрижена, а волосы кудрявые.

Высокий, сильный, мощный. Большой (из-за одежды), но худощавый.

Достаточно низкий и с хорошо заметной полнотой.

Приезжает на санях, в которые запряжена тройка лошадей

Путешествует по небу на санях, запряжённых оленями

Родина и место жительства чётко не определены

Родина Санта Клауса — Лапландия

Как правило, его сопровождает Снегурочка, являющаяся его внучкой

Как правило, приходит без сопровождения, хотя иногда его могут сопровождать гномы, эльфы и даже олень

Входит через дверь и вручает подарки лично в руки — зачастую после того, как его три раза позовут дети; в ином случае — кладёт их тайно под ёлку, либо в сапог в новогоднюю ночь

Забирается через трубу и рассовывает подарки по специально приготовленным для него носкам



Приложение №2. Примеры рекламы, в которой фигурирует подмена образов.







ТЦ «Мега» (2008год). И опять мы наблюдаем красный остроконечный колпачек.