Реферат: Сутність та види маркетингу


Сутність та види маркетингу.

Існує багато визначень поняття “маркетинг”. Ітак,деякі з них: Маркетинг-це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілееня в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну,котрий задовольняє потреби.

Маркетинг-це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф.Котлер,1990).

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. ^ Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв’язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв’язку з цим головне завдання маркетингу — вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п’ять років) — своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія.

Тактичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.

Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку.


Функції маркетингу.

В основному виділяють 7 функцій маркетингу. Зупинимося на кожній окремо і визначимо, що саме має зробити маркетингова служба, щоб реалізувати основне своє завдання — щонайкраще задовольнити потреби споживача.
1. Комплексне дослідження ринку
2. Розробка стратегії маркетингу.
На основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетингових цілей.
Стратегія базується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і вимагає розробки заходів товарної, цінової, збутової політики, а також просування товару.
3. Товарна політика фірми є третім етапом маркетингової діяльності, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу ("marketing mix"), що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.
4. Цінова політика є складовою конкурентноздатності товару, кінцева мета якої — визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару.
Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до змінення ціни, витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів.
5. Збутова політика (розподіл на ринку) передбачає вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або побічний — через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.
6. Просування товарів на ринку здійснюється за допомогою реклами, паблісіті (інформації), персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників.
7. Організація та контроль маркетингової діяльності.
Організація маркетингової діяльності передбачає створення спеціальних підрозділів маркетингової служби — за функціями маркетингової діяльності, продуктовим принципом, регіонами або групами споживачів.
Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу.


Особливості використання функцій маркетингу в різних сферах діяльності.

Очевидно, що маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства.
Основні напрями маркетингової діяльності:
• управління і контроль за виробництвом;
• планування асортименту товарів і послуг на підставі вивчення попиту;
• розроблення політики ціноутворення на підставі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;
• матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);
• відновлення основних виробничих фондів;
• вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг.


Зміст концепцій маркетингу.

По своїй суті концепція маркетингу – це орієнтація на нужди і потреби клієнтів, яка підкріплюється комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчого задоволення в якості основи для досягнення цілей організаціі.

Реальні і потенційні потреби покупців

Потенційні можливості ринку

Ресурси виробництва. Програма маркетинг

Просування товарів і послуг на ринку

5. Покупець

Концепція вдосконалення виробництва.

Ця концепція передбачає, що покупець буде надавати переваги широкодоступній продукції з низькими цінами. Тому підприємство повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні вир-ва та підвищенні ефективності системи розподілу.

Дослідження можливостей виробництва

Випуск продукції

Просування продукції на ринок

Продаж на ринку по низьких цінах.

Концепція вдосконалення товару.

Ця концепція передбачає, що покупець надає перевагу кращій якості, експлуатаційним властивостям,тому під-во повинно сконцентрувати увагу на покращенні якості даного товару.

Дослідження можливостей поліпшення якості

Виробництво товарів

Просування товарів

Продаж товарів на ринку по прийнятних цінах

Концепція збуту.

Ця концепція передбачає, що покупці будуть купувати товари в достатній кількості у тому випадку, якщо постійно додавати зусиль для просування товарів на ринку і стимулювати їх продаж.

Дослідження ринку

Виробництво товарів

Стимулювання продажу товарів на ринку

Збільшення об’ємів продажу товарів на ринку.




Маркетингове середоище (зовнішнє та внутрішнє).

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів чи сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.
Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

^ Маркетингове макросередовище – фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

^ Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

^ Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

^ Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).


7.Сутність та характеристики ринку як об’єкту маркетингу.

При розгляді поняття "ринок" можна виділити два основні підходи до його трактування:
Перший підхід заснований на політико-ідеологічному і філософському трактуванні змісту ринку, коли в якості основних характеристик ринку розглядаються:
• ринок як спосіб організації суспільного виробництва, заснований на свободі підприємництва і обмеженій ролі держави, тобто протистоїть способів організації, що спирається на застосування методів централізованого планування та адміністративного регулювання. Проте в реальному житті можна спостерігати форми господарського управління, засновані на поєднанні тих і інших методів;
• ринок як спосіб поведінки господарських суб'єктів, що визначає критерій прийнятих ними рішень і характер відносин між суб'єктами ( "ринкове поведінку");
• ринок як спосіб мислення, що формує відповідний світогляд учасників господарської діяльності ( "ринкове мислення");
Другий підхід до трактування поняття ринку заснований на виділення його конкретного економічного змісту. У цьому випадку ринок розглядається, перш за все, як механізм, що дозволяє визначити співвідношення попиту та пропозиції на різні види товарів та послуг та динаміки цін.
По суті справи, аналіз і дослідження характеристик ринку, що містяться в наведених вище двох підходах трактування ринку, є ні чим іншим, як вивченням економічної кон'юнктури ринку.
Комплексне дослідження ринку і, перш за все, ринкової кон'юнктури є інструментом, що допомагає підприємцю, уникнути можливих помилок, знизити ризик при прийнятті ними господарських та управлінських рішень. Дослідження економічної кон'юнктури не повинно обмежуватися вивченням лише загальних закономірностей розвитку середовища обміну та її взаємодії з іншими стадіями процесу відтворення. Воно повинно бути спрямоване на здійснення грунтовного аналізу і прогнозу стану, що складається на тому чи іншому товарному ринку.

^ 8. Види ринку.

Пізнання ринку як Найбільш поширеним є розгляд структури ринку з точки зору економічного призначення об'єктів ринкових відносин:

товарний ринок: ринок предметів споживання та послуг, ринок засобів виробництва, ринок науково-технічних розробок;
* фінансовий ринок: ринок інвестицій, ринок цінних паперів, валютний ринок;
* ринок праці/
Існує і такий критерій розмежування ринку, як ступінь зрілості ринкових відносин: розвинений ринок; ринок, що формується; ринки з різним ступенем обмеження конкуренції: монопольний, олігопольний.
Ринок можна характеризувати відповідно до чинного законодавства: легальний (офіційний), нелегальний (тіньовий, чорний).

Кожний вид ринку має свої особливості. Всі вони системно взаємопов'язані і органічно взаємодіють: якщо відбуваються порушення в одному з них, то це викликає перебої в роботі інших ринків і системи в цілому.
Розглянемо зміст окремих видів ринку.
^ Ринок предметів споживання і послуг. Ринок споживчих товарів і послуг являє собою сферу обігу, за допомогою якої реалізуються товари народного Даний ринок найбільш схильний до коливання попиту та пропозиції грошового обігу, інфляції. Цей ринок безпосередньо впливає на благоустрій нації. Для функціонування ринку товарів і послуг потрібна розвинута гуртова та роздрібна торгівля.
У межах споживчих товарів і послуг потрібно виділити ринок продовольчих товарів і ринок промислових або

^ Ринок засобів виробництва. Свобода економічної діяльності господарюючих суб'єктів, їхня самостійність залежить від забезпеченості засобами виробництва, можливості вільної реалізації продукції, встановлення цін на неї, укладання договорів. Підприємництво існує лише тоді, коли кожна юридична чи фізична особа має можливість вільно придбати будь-які засоби виробництва.
^ Фінансовий ринок - це певна сукупність економічних відносин з приводу організації і купівлі-продажу вільних грошових коштів та їх перетворення на грошовий капітал. Суб'єктами цих відносин є підприємства різних форм власності, населення, комерційні банки, фінансово-кредитні організації та ін.
До ринку капіталів відносять перш за все товари і послуги виробничого призначення або такі товари і послуги, які безпосередньо не призначаються для задоволення потреб населення, а непрямим чином (через поставку обладнання, машин, технології, сировину, матеріали) спрямовані на вирішення завдань із задоволення потреб суспільства в необхідних благах.

^ Кредитний ринок є системою відносин між позикодавцями і позичальниками з приводу позики в товарній або грошовій формі.

Ринок цінних паперів є прямим продовженням кредитного ринку..
Розрізняють первинний і вторинний ринки цінних паперів

^ Валютний ринок - це такий специфічний ринок, де предметом купівлі-продажу є різні національні валюти. Його функціонування зумовлено розвитком зовнішньоекономічних зв'язків між різними країнами і необхідністю взаємних розрахунків.

^ Ринок праці - це саморегульована система розподілу робочої сили із специфічними факторами конкуренції між її власниками за найбільш вигідні умови та оплату праці, а також між працедавцями - за залучення найбільш

^ Ринок інформації - це сукупність економічних відносин з приводу збирання, опрацювання, систематизації інформації та її продажу кінцевому споживачу.


Кон’юнктура ринку та фактори, які впливають на її зміну

Кон'юнктура ринку є станом економіки загалом, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними чинниками і виражається в конкретних показниках. До чинників, які впливають на кон'юнктуру ринку, належать стихійні лиха, соціальні та політичні конфлікти, науково-технічний прогрес, рівень монополізації, валютна та кредитно-грошова системи, державне регулювання економіки, енергетичні та екологічні проблеми, сезонність, стан інформаційних систем та ін.

Показники, які зумовлюють кон'юнктуру ринку, наведено на схемі 3.4.



Принципи та критерії сегментування споживчого ринку.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.

Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити.
Процес розподілення всіх потенційних споживачів ринку будь-якого товару чи послуги на досить великі групи таким чином, щоб кожна з них мала особливі вимоги до даного товару або послуги, — називається сегментацією.
Сегментація має такі ознаки:
Сегментація застосовується виключно до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Сегмент — це завжди якась група споживачів — покупців годинників, верстатів, консультаційних послуг, учбових програм.

Сегментація ринку — один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту, як зазначалось на початку розділу, здійснюється з урахуванням 3-4 критеріїв з нижченаведених 8.
1. Прибутковість сегмента. Вибраний сегмент має гарантувати прибутковість діяльності. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити ємність ринку в сегменті.
Для прогнозування кількості покупців користуються набутим фірмою досвідом, даними її попередньої діяльності, різноманітною комерційною статистикою, а також спеціальними дослідженнями покупців.
Другий метод — побічний. Суть його в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість імовірних споживачів своєї продукції.
2. Доступність каналів збуту в сегменті.
3. Конкуренція в сегменті.
4. Суттєвість сегмента, тобто виявлення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку.
5. Ефективність збуту товарів в сегменті (вирішення питань транспортування, складування, доробки, переупакування, наявність збутової інфраструктури — шляхи, зв'язок, технічне обслуговування);
6. Рекламні можливості фірми в сегменті.
7. Можливість сервісу в сегменті.
8. Залежність сегмента від стримуючих факторів (економічних — ціна, виробництво, забезпеченість сировиною;
політичних — стабільність ситуації в регіонах, можливість виникнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві — див. розділ 3).

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виокремлюють чотири основних принципи сегментування (табл. 2.2).

11.Сутність та визначення місткості ринку.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм (див. рис.).Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) може бути здійснений за формулою: 
^ Qp= ∑n ni qi pi
де і = 1;п — кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;q — середня кількість закупівель продукту одним споживачем; р — середня ціна продукту;і — група споживачів.Така формула може бути використана для розрахунку потенційної місткості ринку книжок, автомобілів, одягу тощо.

^ Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів. Для визначення реальної місткості ринку країни (QR) може бути використана формула:
^ QR = ∑n ni qi pi
Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.


12.Вплив імпортно-експортних поставок на конюнктуру товарного ринку.

Сучасний товарний ринок характеризується значним динамізмом структуро-торговельного асортименту, особливо це стосується ринку товарів виробничо-технічного призначення. Адже, якщо його структура не відповідає споживчому попиту, то це сприяє накопиченню зайвих товарних запасів, створенню штучного дефіциту на інші потрібні споживачам товари. Наявний в сфері обігу торговельний асортимент, по суті, являється пропозицією товарів. Він повинен бути ширшим за попит, який фактично склався на ринку для того, щоб забезпечити задоволення всіх потреб споживачів та сприяти просуванню на ринок нових товарів. Відстежуючи зміни в структурі торговельного асортименту, товарний ринок сигналізує підприємцям про задоволення потреб у тих чи інших товарах і про падіння попиту на них та про необхідність виведення на ринок нових товарів.

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

^ Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номі-нальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

^ Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.


13.Позиціонування товару та диференціація пропозиції на ринку

Останнім часом намітилася тенденція широкого застосування методів теорії позиціонування при просуванні торгових марок. Проте часто ця теорія використовується без належного розуміння маркетингової складової позиціонування.На думку Ф. Котлера: «позиціонування товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким в свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до аналогічних товарів». Торгова марка може бути визначена як комплекс асоціацій, що виникають в свідомості споживача по відношенню до певного товарного знаку.

У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.

Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.

Позиціонування — це розроблення і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів [145]. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами

^ Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті засновані на відмітних якостях товару, особливому способі його використання, орієнтації на певну категорію споживачів, урахуванні позиції конкуруючого товару, формуванні характерного іміджу товару і/або фірми.

Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару, дає можливість підприємству сконцентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності з подальшим розробленням маркетингового плану.


^ 14. СУТНІСТЬ ОБЄКТИ І ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Маркетингові дослідження – це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень.

Об′єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження – це діяльність, яка через інформацію зв”язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем. Маркетингові дослідження виконують інформаційну роль у низці ключових галузей. По-перше, вони використовуються як інформаційна база при пропозиції нових товарів. По-друге, маркетингові дослідження здатні виявити нові можливості для існуючих товарів. По-третє, маркетингові дослідження важливі для виявлення можливостей реанімації попиту, коли він падає.

Маркетингові дослідження можуть розрізнятися по сутності , об′єкту, напрямку, масштабам, строкам проведення і т.і.

Всі маркетингові дослідження з достатньою ступінню умовності можна класифікувати по таким ознакам:

► ^ По відношенню до підприємства розрізняють внутрішні і зовнішні.

Внутрішні – здійснюються на самому підприємстві у відношенні таких аспектів діяльності як виробнича, ііноваційна, організаційна і т.і.

Зовнішні зосереджуються на дослідженні чинників макро- і мікросередовища у різноманітних маркетингових аспектах.

► ^ По розробці стратегії проведення розрізняють первинні маркетингові дослідження і дослідження зворотнього зв′язку.

Первинні дослідження мають своєю метою вивчення такого об′єкту, який досі не брався до уваги, або ніколи не вивчався. При цьому головна увага приділяється статичному стану об′єкта, його якісним і кількісним характеристикам. Дослідження зворотнього зв′язку організуються для визначення реакції об′єкта на певні дії, тобто першочергова увага приділяється динаміці процесів або змінам , що відбуваються з об′єктом.

► В залежності від форми організації розрізняють систематичні і спеціальні дослідження .

Систематичні дослідження провадяться регулярно впродовж достаньо довгого проміжку часу. Вони частіше прив′язані до конкретних об′єктів, здійснюються спеціальними підрозділами, і власне самі є частиною стратегії підприємства.

Спеціальні дослідження є разовими заходами, що пов′язані з вивченням таких факторів, значущість яких зростає настільки, що потребує обов′язкового їх врахування в формуванні стратегій підприємства. Це можуть бути або нові фактори, або вже відомі, але такі, що змінились настільки, що змінюється характер їх впливу на діяльність підприємства.


15.Характеристика етапів маркетингових досліджень.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням Маркетингових функцій.

^ Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'язання).
^ На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

^ П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).
Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури.


17. Особливості організації маркетингових досліджень на підприємстві.

Головною метою маркетингових досліджень є зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень. Організація маркетингових досліджень на підприємстві – це процес планування проведення маркетингових досліджень, організація процесу маркетингових досліджень, мотивація і контроль працівників маркетингової служби підприємства, необхідний для якісного збору, аналізу і подання даних щодо поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій тощо окремих осіб і організацій у контексті їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності.

На підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність (а відповідно і маркетингові дослідження) здійснює служба маркетингу. Вона може бути організована по-різному:

- організація „за функціями” найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства не багато. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва і маркетингу, управління збутом;

- організація „за видами товарів” доцільна, коли в підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує специфічних умов виробництва, збуту,обслуговування; при такій організації у відділах формуються групи, що займаються тільки „своїм” товаром, а вже стосовно цього товару встановлюється функціональна організація;

- організація „за ринками”, що є найбільш доцільною, якщо для обслуговування продукції необхідні спеціальні знання, якими володіють тільки його співробітники;

- організація „за територіями” вигідна при наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів і незначних розходжень між їхніми споживачами.

В процесі маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:

- збір різноманітної маркетингової інформації про ринок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;

- аналіз і оцінка зібраної інформації, пе^ Етапи процесу ціноутворення
Перший етап 1) Визначення попиту на товар, його обсягу й динаміки.2) Визначення показників еластичності попиту відносно ціни за кожною групою товарів на конкретних ринках збуту.3) Визначення можливостей покупця придбати даний товар за запропонованою ціною.

^ Другий етап 1) Вибір найбільш вигідної ціни для підприємства, яка, будучи помноженою на визначений обсяг продажу, забезпечить максимальний рівень прибутку. 2) Підрахунок складових витрат, використання методу прямого віднесення витрат на товар, що випускається для визначення орієнтовної ціни.

^ Третій етап 1) Визначення рівня ціни товару та її структури на основі порівняння з аналогічними товарами фірм конкурентів. 2) Приведення ціни до єдиних умов/ 3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції на неї конкурентів

^ Четвертий етап 1) Визначення верхньої й нижньої межі – порогу ціни, а також можливих меж і умов зниження цін. Наприклад, з’ясовуються можливості зниження ціни на стадії насичення ринку товаром або зняття товару з ринку у випадку відповідних дій конкурентів, зміни рівня попиту. Вважається обґрунтованим зниження цін у випадку загрози скорочення частки ринку (агресивна цінова конкуренція), бажання мати домінуюче положення, затоварення складів. 2) Визначення динаміки цін, залежності ціни від стадії життєвого циклу товару.

^ П'ятий етап 1) Визначення співвідношення цін між товарами та їх модифікаціями (установлення ціни в рамках товарного асортименту). Беруться до уваги різниці в собівартості, в оцінках даних товарів споживачами, ціни конкурентів. За умов великого розриву в цінах між двома аналогічними товарами споживач купує більш досконалий товар, а у випадку відсутності цінової різниці – менш досконалий. 2) Визначення цінових ліній, пов'язаних з продажем товарів у діапазоні цін, де кожна ціна відбиває рівень якості різних моделей одного й того ж виду товарів. В основному діапазон цін встановлюється як низький, середній і високий.

^ Шостий етап 1) Розробка тактики цін:

2) Розрахунок усіх можливих варіантів знижок-надбавок. Знижки взагалі використовують для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити запаси, ліквідувати залишки товару.

Існують такі види знижок:

^ Сьомий етап 1) Визначення контрактної ціни, за якою товар може бути проданий. 2) Визначення експортної ціни товару 3) Визначення базових умов ціни, які враховують не тільки вартість самого товару, а й обов'язки продавця за його транспортуванням, страхуванням.


38. Базові методи ціноутворення

1. Метод “середні витрати + прибуток”. Ціна встановлюється за принципом: сукупні витрати на вир-во 1-ці прдукції + запланований відсоток прибутку

2. На осн аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку



Цей метод використовується фірмами, орієнтованими на прибуток.

3. Метод розрахунку ціни з урахуванням кількості споживачів та аналізу індиферентної ціни:

визначення базової ціни: Pb=C+V, де C – постійні витрати, V – змінні витрати

виявлення прогнозованої кількості споживачів залежно від рівня цін

4. На підставі цінності товару, що відчувається споживачем. За основу береться корисність товару, що відчувається споживачем. Для створення в покупця відчуття високої цінності товару фірма має використовувати в комплексі марк нецінові прийоми. Ціна має лише відповідати створеній цінності товару в очах споживача.

5. На основі поточного рівня цін. За базу ціни береться ціна конкурентів. Використовується фірмами, що обирають стратегію “наслідування лідера”.
еще рефераты
Еще работы по разное
© РОНЛ.орг 2000-2026 По всем вопросам обращаться на эту почту: admin@ronl.org