Реферат: Маркетингова політика розподілу

МАРКЕТИНГОВА

ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ





У
цьому розділі ми переходимо до вивчення одного з головних інструментів маркетингового комплексу – розподілу. Підприємствам, фірмам, компаніям дуже важко самотужки забезпечити доставку створених товарів (споживчу вартість) своїм клієнтам. Часто більшість підприємств є всього-навсього однією ланкою в довгому ланцюзі посередників та постачальників. Успіх окремої компанії чи фірми визначається не лише тим, наскільки успішно вона налагодила процес виробництва товарів (послуг), але й тим, наскільки успішно її система розподілу може конкурувати з каналами розподілу інших компаній. Наприклад, транснаціональна компанія Ford може виробляти найкращі автомобілі у світі, але вона не матиме успіху, якщо її дилери погано виконують свої обов’язки з продажу та обслуговування порівняно з дилерами не менш відомих компаній Toyota, GM чи Honda. Щоб цього не трапилось, Ford має ретельно обирати своїх партнерів з розподілу та ефективно з ними співпрацювати. У першій частині цього розділу ми розглянемо суть каналів розподілу, їхню структуру та особливості управління ними. Потім ми познайомимось з товарорухом, чи логістикою, значення якої зростає з кожним днем.

^ Після вивчення цього розділу ви зможете:

зрозуміти і пояснити, чому підприємства, фірми та компанії використовують канали розподілу та розповісти про функції цих каналів;

розповісти про те, як учасники каналу узгоджують свою діяльність та які організаційні форми вони використовують для використання спільних маркетингових завдань;

визначити альтернативні види каналів, якими може скористатися підприємство, фірма чи компанія;

пояснити сутність організації товароруху та інтегрованого управління логістикою;

усвідомити, як відбирають, мотивують та оцінюють учасників каналу розподілу та товароруху.






^ КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Д

о ключових термінів та понять, які розглядаються у цьому розділі, потрібно віднести:


Канал розподілу — сукупність фірм і фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передавати будь-кому іншому право власника на товар або послугу на шляху їх руху від виробника до споживача.

Товарорух — діяльність з планування, реалізації й контролю за переміщенням матеріалів і виробів від місця їх знаходження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.

^ Вертикальна маркетингова система — це сукупність виробника, оптових та роздрібних торговців, які діють як єдина система.

Корпоративна вертикальна маркетингова система — це система, в якій послідовні етапи виробництва і розподілу об’єднані в межах одноосібної власності.

^ Традиційний канал маркетингу — це об’єднання незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, кожен з яких є окремим підприємством, що хоче забезпечити собі максимальний прибуток навіть на збиток іншим підприємствам і системи в цілому.

^ Прямі канали розподілу — це канали (без використання посередників), які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, мають певну кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід організації збуту.

^ Опосередковані канали розподілу — це канали з переміщенням товарів через посередників, які використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу.

^ Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів, під якими розуміється будь-який посередник, що наближає товар і права власності на нього до кінцевого споживача.

^ Ширина каналу розподілу — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

Інтенсивна щільність розподілу — товари розміщуються скрізь, де це можливо (товари повсякденного попиту).

^ Селективна щільність розподілу — товари розміщуються лише на кількох торгових підприємствах у даному районі чи місті, при чому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги.

^ Ексклюзивна щільність розподілу — товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів тощо).

^ Маркетингова логістика (товарорух) — це діяльність з планування, виконання та контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів та інформації, яка їх стосується, від місця їхнього виробництва до місця споживання з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Фрайчайнзинг — це контрактна угода між виробниками, гуртовиком чи організацією з надання послуг, з одного боку, та незалежним підприємцем, який купує право володіння та керування однією чи кількома роздрібними точками в такій системі, — з іншого боку.

Оптова торгівля — це будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.

Роздрібна торгівля — це будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Маркетингові рішення про канали розподілу є одним з найважливіших рішень, перед яким постає управлінський персонал. Ці рішення мають безпосередній вплив на будь-які інші маркетингові рішення. Деякі підприємства та фірми приділяють мало уваги каналам розподілу своїх товарів і це нерідко призводить до витрат прибутку. Проте можна отримати значні конкурентні переваги, створивши ефективну систему розподілу.


У цьому розділі ми розглянемо основні питання, пов’язані з каналами розподілу товарів та послуг. Що таке канали розподілу? Як взаємодіють підприємства та фірми, які функції каналів розподілу виконують? Які проблеми при цьому виникають? Яку роль відіграє товарорух? Детально ознайомимось з основними типами посередників — гуртовими та роздрібними торговцями.





^ СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ

Більшість виробників користуються послугами різноманітних посередників для того, щоб просунути свій товар на ринок. Для цього вони проводять власну маркетингову політику і формують канали розподілу.

^ Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства, фірми чи компанії з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місця її видобування чи створення до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.

^ Канал розподілу — це сукупність незалежних юридичних і фізичних осіб, які беруть участь у просуванні товару чи послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виробляє на їхній основі інші товари чи послуги [1].


Чому виробники перекладають частину роботи зі збуту товару на плечі посередників? Адже в результаті таких дій виробник не може контролювати ринкову ціну, кому і яким чином продається продукція. Послугами посередників користуються тому, що вони вміють найкращим чином запропонувати товари цільовому ринку. Використовуючи свої зв’язки, досвід, переваги спеціалізації та високу якість роботи, посередники найчастіше можуть принести виробникові більше користі, ніж він отримав, якби здійснював збут своєї продукції самостійно [4].



Канал розподілу організує рух товарів від виробників до споживачів. Він дозволяє подолати можливі розбіжності в часі, місці та праві власності, які відділяють товари та послуги від споживачів, для яких вони призначені.

Функції каналів розподілу:

збирання інформації, проведення маркетингових досліджень, а також розповсюдження результатів досліджень, необхідних для здійснення товарообігу;

закупівля чи отримання продукції для перепродажу чи передавання її споживачам;

продаж продукції, отримання і виконання замовлень;

створення необхідного асортименту продукції для належного обслуговування споживачів;

збереження отриманої продукції та її якісних характеристик;

комплектування і сортування продукції відповідно до потреб споживачів;

транспортування продукції;

огляд, перевірка і оцінка продукції, визначення її ґатунку та збереження;

планування продукції: консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, попиту, умов конкуренції, стадій ЖЦТ тощо;

визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів та послуг;

пошук та використання коштів для покриття витрат та забезпечення функціонування каналу;

прийняття ризику і відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.

Критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу, наведено в табл.7.1.

Таблиця 7.1.

Критерії ефективності каналів розподілу [10]

Критерії ефективності

Суть критерію ефективності

Доступність інформації

Здатність створити і зробити доступною для споживачів інформацію щодо наявності товару, умов і стану виконання замовлень

Процедура налагодження ділових відносин

Зручність процедури замовлення, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів

Термін поставки

Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто отримання замовлених товарів

Надійність поставки

Здатність підтримувати необхідні запаси товарів для швидкого і повного задоволення потреб споживачів

Точність виконання замовлень

Міра відповідності отриманого споживачем замовлення умовам угоди

Брак ушкоджень

Відповідність фізичного стану товарів, які доставлені споживачу, чинним стандартам

Обслуговування

Наявність системи надання відповідних послуг споживачам: централізована доставка, упаковка, інформування тощо.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані (рис.7.1)


Рис.7.1. Базисні типи каналів розподілу


Прямі канали використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою ринкову діяльність і маркетинг, мають обмежену кількість цільових ринків, власну збутову мережу і досвід організації її ефективної роботи. Канал працює без використання посередників.

^ Опосередковані канали підприємства використовують для розширення ринків збуту ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів. Такі канали передбачають переміщення продукції через різного типу посередників.

Для вибору типу каналу розподілу можна використовувати модель П. Баккліна, яка враховує відстань між товаровиробником і ринком, а також вартість доставки товарів посередникові або кінцевому споживачеві:

,

,

де Cd— вартість перевезення одиниці замовленої партії товару безпосередньо від товаровиробника;

Bd — транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;

T — відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;

Cm — вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника;

Bm— транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;

Tn— відстань між товаровиробником і посередником;

^ I — вартість запасів на одиницю товару у посередника.

Якщо Сmd — перевага надається опосередкованому каналу розподілу, і навпаки.

Канали розподілу можуть бути прямого (від виробників до споживачів) та зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, некондиційної продукції, зворотної тари тощо.

Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, з яких вони складаються. Кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу з переміщення товару наступній ланці мережі посередників у напрямку до кінцевого споживача, є рівнем каналу розподілу. Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів, які в них працюють (рис.7.2).


Рис.7.2. Рівні каналів розподілу

Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня — це канал, який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо.

^ Ширина каналу розподілу (напруженість) — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу відповідно дорівнюватиме 3 і 15, з загальною кількістю торгових зв’язків, що складає 45.

Суб’єктами каналу розподілу є контактні організації сприяння.

До контактних організацій відносять:

товаровиробників;

посередників (оптових, роздрібних);

споживачів (промислових, кінцевих).

До організацій сприяння відносять:

фірми маркетингових досліджень;

консалтингові фірми;

фінансові фірми;

страхові фірми;

рекламні агенції;

транспортні агенції.

^ ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Канал розподілу формується організаціями, які об’єдналися для досягнення спільної мети. Кожний учасник каналу залежить від інших учасників. Тому усі вони повинні тісно співпрацювати задля отримання нормального прибутку та збільшення продажу, оскільки успіх кожного учасника залежить від результатів роботи всього каналу розподілу. На жаль в умовах українського внутрішнього ринку окремим учасникам каналу розподілу таке широке бачення проблеми не завжди притаманне. В основному вони більше турбуються про свої власні короткострокові цілі.

Формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практичного алгоритму, який передбачає визначення передовсім такого [9]:

характеру системи розподілу (власна, незалежна, пряма, опосередкована);

форми торгівлі (оптова чи роздрібна);

асортимент товарів для кожного посередника;

місце складування товарів;

перелік сервісних функцій;

рівень комісійних і знижок;

форму оплати праці;

типів посередників та їхню доступність;

систему привілеїв для посередників;

порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єктами цих каналів.

Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, яка може бути трьох типів.

1. Інтенсивна. Товари розміщуються скрізь, де це можливо (це, як правило, масові товари повсякденного попиту).

2. Селективна. Товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах району чи міста.

3. Ексклюзивна. Товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів тощо).

Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля до п’яти і більше [9]. Так, канали розподілу в Індії складаються із чотирьох рівнів (товаровиробник — торговий агент — брокер — оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Японії трапляються шестирівневі канали (товаровиробник — основний оптовик — головний спеціалізований оптовик — спеціалізований оптовик — регіональний оптовик — місцевий оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Європі, як правило, канали розподілу товарів широкого вжитку складаються з двох-трьох рівнів.




Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою структурою обмежується, як правило, двома-трьома варіантами. Вибір оптимальної структури каналу розподілу можна здійснити, користуючись такими методами.

^ Метод Ламберта. Він користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу. Згідно з цим методом вибір структури каналу включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам [10].

^ Науково-управлінський метод. Використовує операційні дослідження, математичне моделювання і теорію управлінських рішень, що дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

^ Змішаний метод. Вибір структури розподілу базується на експертних оцінках керівництва та фахівців, а також з правил евристики. Він має три різновиди:

метод прямих суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюють за чинниками, що їх вважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів „за”;

оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (прибутковість, досвід на ринку, ефективні підходи до споживачів тощо); той канал, який набере більшу суму балів, визнають ефективнішим.

^ Вартісний підхід. Передбачає визначення вартості кожного каналу і прибутку від нього. Наприклад [10]: продавець постачає продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування торговим агентом двічі на місяць. Якщо агент може зробити 10 таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів продавцю потрібно 20 торгових агентів. Враховуючи їхню заробітну плату, інші витрати (складські, офісні) і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце у разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

Безумовно, що використання таких (та інших) методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, можна отримати цілком достовірні і прийнятні результати розрахунків.

Одним з головних етапів формування каналу розподілу є вибір його суб’єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товароруху продукції. Суб’єктами (операторами) каналів розподілу є :

трейдери (особливо крупні спеціалізовані посередники);

дистрибутори (крупні спеціалізовані посередники);

джобери (посередники швидкого перепродажу);

брокери (посередники товарно-сировинних бірж);

консигнатори (власники регіональних складів);

маклери (посередники фондових бірж);

дилери (представники фірм, незалежні підприємці);

торгові агенти (посередники комісійної торгівлі);

комівояжери (роз’їздні торгові агенти);

марчиндайзери (організатори торгівлі);

супердайзери (організатори торгового відділу);

супервізори (організатори торгової секції).

Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими головними критеріями:

Фінансовий стан (наявність власних коштів)

Організація та показники збуту

Спеціалізація (асортимент, характеристика продукції)

Репутація на ринку (чесність, порядність тощо)

Охоплення ринку (потенційна кількість споживачів)

Наявність запасів та складських приміщень

Менеджмент (організаційна структура, кваліфікація персоналу).

Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції, які пов’язані, в першу чергу, з інформаційно-технологічною революцією 90-х років ХХ ст. Завдяки розвитку прямого маркетингу товаровиробники мають можливість встановити зв’язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, яким потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Тому споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів (рис.7.3).

Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги сучасних інформаційних технологій і активно використовують їх.

Тому швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу (рис.7.4). У цих каналах окремі функції розподіляються між товаровиробником та його партнерами – посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, а посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов’язків за рахунок зусиль інших. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.

Рис.7.3. Альтернативні шляхи товароруху:


ПЗ — прямий збут; Т — трейдери; Д — дистрибутери;

Г — гуртовики; ТА — торгові агенти; Б — брокери;

ДЛ — дилери; РТ — роздрібні торговці;

БМ — багаторівневий маркетинг.




Рис.7.4. Комбінований канал розподілу товарів та послуг


Як відповідь та екстраординарні запити споживачів з’являються канали розподілу із взаємно підтримувальними системами співробітництва. Такі системи дають змогу товаровиробникові та його головним посередникам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.




^ ОЦІНКА КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Управління каналами розподілу — це комплекс заходів, спрямованих на підвищення ефективності діяльності каналів. Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб’єктів ринкової діяльності. Для їх оцінки необхідно враховувати такі головні фактори [1]:

відносну важливість конкретного каналу;

природу продукції: що складніша і дорожча продукція, то детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб’єктів каналу розподілу;

кількість учасників каналу: що вона менша, то тим вища міра контролю.

Відомі два головні види оцінки діяльності каналів розподілу — вартісна оцінка і аудит.

^ Вартісна оцінка — це щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується тільки на досягнутих показниках про продаж товарів.

Аудит — це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу розподілу. Як правило вона здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу. Процес аудиту включає три фази. Перша з них — це розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб’єктів каналу.

1.Зазвичай критеріями є:

збутова діяльність суб’єктів каналу розподілу за трьома напрямками:

порівнювання обсягів продажу, досягнутих різними учасниками каналу розподілу;

порівнювання фактичних обсягів продажу з установленими квотами.

рівень основних фондів суб’єктів каналу розподілу. Основними питаннями перевірки є:

загальний стан обладнання;

стан обслуговування за окремими його групами, у т.ч. з організаціями – конкурентами;

загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі;

чинна система обміну, контролю рівня і стану основних фондів.

збутовий потенціал: кількість найнятих працівників, їхня кваліфікація, індивідуальні рейтинги;

ділові відносини учасників каналу розподілу: рівень позитивного ставлення посередників до товаровиробника;

конкуренція між посередниками;

перспектива зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим показникам комерційної діяльності в даному регіоні; позитивна динаміка показників перспективи розширення ринку.

2. Рівень основних фондів каналів розподілу.

Основними питаннями перевірки є:

загальний стан торговельного обладнання;

стан обладнання за його окремими групами;

загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі, його відповідність запланованому.

3. Збутовий потенціал: кількість зайнятих найманих працівників, їхня кваліфікація, компетентність.

4. Дієві взаємовідносини учасників каналу: рівень ставлення (позитивного чи негативного) посередників до товаровиробника, їхня лояльність до нього.

5. Конкуренція між посередниками.

6. Перспективи зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим і загальному рівню комерційної діяльності; позитивна динаміка показників; перспективи розширення ринку.

Друга фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — це визначення оціночних показників. При цьому можуть бути використані такі підходи:

Нарізне оцінювання діяльності одним або кількома контрольованими критеріями, які ні формально, ні неформально не об’єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід, як правило, використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих критеріїв не перевищує трьох (збутова діяльність, збутові запаси, потенційні збутові можливості).

Оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання контрольованих критеріїв. Згідно з цим підходом різні оцінні показники об’єднуються за допомогою управлінських суджень, що уможливлює загальну якісну оцінку діяльності суб’єкта каналу.

Оцінювання діяльності на підставі формального об’єднання контрольованих критеріїв стосовно кожного учасника каналу розподілу.

Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — розробка заходів щодо поліпшення роботи посередників, які не відповідають бажаним стандартам обслуговування, тобто обсягів продажу, частки товару в загальному обсязі продажу на конкретному ринку, кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної діяльності тощо.

Прикладами стандартів обслуговування можуть бути:

для оптових торговців — щонайменше 95% замовлень виконуються своєчасно згідно з терміном договору;

для роздрібних торговців — обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом одного місяця;

транспортна фірма — щонайменше 90% поставок здійснюється з дотриманням обумовленого часу; пошкодження вантажів — не більше 5% на рік.



^ ВЕРТИКАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ

Історично склалося так, що канали розподілу формувалися у вигляді довільної сукупності незалежних компаній та фірм, кожна з яких мало переймалася проблемами ефективності роботи всього каналу в цілому. Такі традиційні канали розподілу мають слабкий менеджмент та низьку продуктивність, а конфлікти, які виникають в таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Однак протягом останніх років поряд з традиційними каналами розподілу розвиваються і нові форми внутрішніх структур каналу серед яких значне місце займає вертикальна маркетингова система (рис.7.5).

Традиційні канали розподілу складаються з одного або кількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних фірм. Кожний з них самостійно займається підприємницькою діяльністю і прагне отримати максимальний прибуток, навіть якщо це може нашкодити системі в цілому. Жоден з учасників каналу не може контролювати інших.

На відміну від традиційних каналів вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з виробників, гуртових та роздрібних торгових фірм, які функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших фірм – учасників, або укладає з ними угоди, або має вплив достатній для того щоб об’єднати інших учасників. Домінуюче місце у ВМС може займати, як виробник, так і гуртова чи роздрібна торгівля. ВМС може бути трьох типів: корпоративна, договірна та керована.

^ Корпоративна ВМС. У такій системі координація роботи та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власникові.





^ Договірна ВМС. Така система складається з незалежних компаній, об’єднаних на основі укладених угод, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу. Метою такого об’єднання є збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство окремо не могло б досягти. Існує три основних типи договірних ВМС:

^ Добровільні об’єднання роздрібних торгових фірм, які фінансуються гуртовиками — це мережі магазинів незалежних роздрібних торгових фірм. Такі об’єднання створюються гуртовиками для успішної конкурентної боротьби з розгалуженими мережами магазинів великих організацій.

^ Кооперативи роздрібних торговців — це об’єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства для здійснення гуртових закупок, спільної рекламної діяльності тощо. Прибуток розподіляють пропорційно до обсягу зроблених закупок.

^ Франчайзингові організації — це ланка між різними етапами процесу виробництва та розподілу товару. Існує три форми франчайзингу: система роздрібних франчайзі під егідою виробника; система гуртових франчайзі під егідою виробника; система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг. Наприклад, компанія Ford надає своїм ділерам ліцензії на право торгівлі її автомобілями (перший тип). Компанія Coca-Cola надає ліцензії заводам з розливу напоїв (другий тип). Прикладом франчайзі третього типу можуть бути компанії з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування.

^ Керована ВМС. Така система координує послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Координація здійснюється завдяки розмірам та могутності одного з учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств і не за допомогою мережі підприємств, пов’язаних договірними зобов’язаннями. Виробник популярної марки товару може забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями цього товару.

^ ГОРИЗОНТАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ

Іншим напрямом розвитку каналів розподілу стали горизонтальні маркетингові системи, в яких дві чи кілька компаній одного рівня об’єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей.

Працюючи разом підприємства можуть об’єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити бізнес успішнішим, ніж це може зробити одна компанія. Підприємства об’єднуються як зі своїми конкурентами, так і з фірмами, які з ними не конкурують. Вони можуть працювати разом на постійній чи короткостроковій основі або створювати окреме підприємство. Такі схеми побудови каналів розподілу добре працюють і в тому випадку, коли вони носять глобальний характер.




^ КОМБІНОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ

В минулі роки більшість підприємств використовували тільки один канал розподілу для продажу своєї продукції, оскільки працювали на одному ринку чи сегменті. В сучасних умовах все частіше використовуються багатоканальні системи розподілу, які часто називають комбінованими маркетинговими системами. Така система з’являється тоді, коли якесь підприємство використовує два чи більше каналів розподілу, щоб охопити два та кілька сегментів ринку (рис.7.6).







Комбіновані канали розподілу надають ряд переваг тим підприємствам, які обслуговують великі та складні ринки. З приєднанням кожного нового каналу розподілу підприємство збільшує охоплення ринку своєю продукцією та отримує можливість адаптувати свої товари та послуги до специфічних вимог різних споживачів сегментів ринку. Однак управляти такими комбінованими системами досить складно. Іноді в них виникають конфлікти, оскільки різні канали конкурують між собою, намагаючись відвоювати один у одного покупців.

^ ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНИХ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

Підприємства, які працюють на міжнародному ринку, при розробці своїх каналів розподілу мають вирішити ще більше проблем, ніж при роботі на внутрішньому ринку. Кожна держава має власну систему, яка розвивається та змінюється дуже повільно. Розбіжності між системами розподілу окремих країн можуть бути дуже суттєвими. Тому транснаціональні компанії повинні, як правило, пристосовувати свої стратегії розподілу до існуючої всередині кожної країни структури каналів розподілу. Структура каналів розподілу на деяких міжнародних ринках надто складна, в неї досить важко проникнути через велику кількість рівнів та торгових посередників.




Багатьом західним компаніям потрібно подолати багато труднощів, щоб проникнути в тісно переплетену та обмежену традиціями систему каналів розподілу.

В той же час існуючі системи розподілу в деяких країнах, що розвиваються і мають перспективні ринки, можуть бути неефективними чи взагалі відсутніми. Наприклад, ринки найнаселеніших Китаю та Індії просто величезні. Однак насправді ці ринки набагато менші, ніж населення цих країн. Оскільки системи каналів розподілу в цих країнах розвинуті недостатньо, більшість підприємств може вигідно продавати свої товари тільки незначній частині населення у великих містах [1].

Отже, підприємства, які працюють на міжнародних ринках, мають можливість вибирати з великої кількості альтернативних варіантів побудови каналів розподілу, розробляючи їх з урахуванням існуючих традицій та вимогами сучасного маркетингу.

^ ДЕРЖАВНА ПОЛІТИКА РЕГУЛЮВАННЯ

СИСТЕМИ РОЗПОДІЛУ

В принципі будь-яке підприємство має право створювати ту структуру каналів розподілу, яка найбільше придатна для його роботи на ринку. Але фактично ця діяльність регулюється певними адміністративними та юридичними нормами. Більшість законодавчих актів, що регулюють роботу каналів розподілу, стосуються взаємних прав та обов’язків учасників каналу після того, як вони започаткували партнерські стосунки. Частина обмежень, які передбачаються, спрямована на недопущення використання окремими компаніями тактики виключення, в результаті якої інші підприємства втрачають можливість користуватися саме цим каналом розподілу.

Багато виробників та гуртовиків надають перевагу створенню ексклюзивних каналів розподілу своїх товарів у яких він дозволяє торгувати його товарами тільки певним посередникам і така стратегія називається ексклюзивним розподілом. Якщо ж товаровиробник вимагає, щоб його дилери не торгували продукцією конкурентів, то така стратегія називається ексклюзивним дилерством. Така стратегія вигідна для обох сторін. Виробник отримує більш вигідних та залежних дилерів, а дилери отримують надійне джерело товарів та потужну підтримку. Однак побудова каналів збуту на ексклюзивній основі не дозволяє іншим виробникам працювати з цими дилерами. Вони не суперечать закону, допоки не призводять до значного зниження конкуренції чи створення монополій, а також поки обидві сторони з власного бажання беруть участь у такій угоді.

Ексклюзивне дилерством часто передбачає укладання угоди про ексклюзивні території. Виробник може погодитися не продавати свою продукцію іншим дилерам, які працюють на визначеній території. Дилер, в свою чергу, може погодитися продавати цю продукцію тільки на своїй території. Такий підхід є абсолютно законним: жоден закон не примушує виробника продавати свою продукцію через більшу кількість посередників, ніж він вважає за потрібне.

Виробники популярних марок товару інколи продають їх дилерам тільки за умови, що ті купуватимуть решту товарів, які виробляє підприємство. Такий підхід називається нав’язуванням повного асортименту. Подібні угоди, що нав’язуються, не обов’язково є незаконними, але, якщо вони призводять до значного послаблення конкуренції, то вони порушують антимонопольне законодавство.

Виробники абсолютно вільні у виборі посередників. Однак їх права на припинення роботи з ними, обмежені. В принципі виробники можуть відмовитись від співпраці з посередником за поважної причини. Але вони не можуть цього зробити, якщо, наприклад, дилер відмовиться підписувати сумнівні з юридичної точки зору угоди чи інші документи.

^ ТОВАРОРУХ ТА УПРАВЛІННЯ ЛОГІСТИКОЮ

Сьогодні на глобальному ринку продати товар іноді пр