Реферат: Дополнение к методическим указаниям по выполнению курсовой работы

«Утверждаю»

Зав.кафедрой менеджмента

Филиала МГОУ в г. Воскресенске


­­­___________________В.А. Сибаев

«___»______________200___ г.


ДОПОЛНЕНИЕ

к методическим указаниям

по выполнению курсовой работы

по дисциплине «Маркетинг»

для студентов дневного отделения

по специальности 080507 «Менеджмент организации»


По дисциплине «Маркетинг» предлагаются следующие темы курсовых работ:

Вариант 1: «Разработка маркетинговой концепции деятельности фирмы и пути ее претворения в жизнь».

Вариант 2: «Планирование и контроль маркетинговой деятельности фирмы».

Вариант 3: «Маркетинговое исследование и разработка рыночной политики фирмы».

Вариант 4: «Поиск целевого сегмента или ниши на рынке».

Вариант 5: «Оценка конкурентоспособности экспортного товара».

Вариант 6: «Поиск оригинальных идей и разработка эффективной рекламы».

Вариант 7: «Разработка комплекса маркетинга и его реализация на ближайшую перспективу».

Вариант 8: «Обновление товара и продвижение его на рынок».

Вариант 9: «Выбор зарубежного целевого рынка».

Вариант 10: «Разработка комплекса международного маркетинга по расширению географии экспорта российской продукции».

Вариант 11: «Инновационная политика фирмы»

Вариант 12: «Позиционирование товара на рынке»

Вариант 13: «Товарная политика фирмы»

Вариант 14: «Ценовая политика фирмы»

Вариант 15: «Сбытовая политика фирмы»

Вариант 16: «Товародвижение. Каналы товародвижения: понятия, функции, виды и основные характеристики»

Вариант 17: «Коммуникационная политика фирмы»

Вариант 18: «Товарные стратегии фирмы»

Вариант 19: «Ценовые стратегии фирмы»

Вариант 20: «Поведение покупателей на рынке»

Вариант 21: «Стратегическое планирование».

Вариант 22: «Стратегии конкурентной борьбы фирмы»

Вариант 23: «Международный маркетинг. Различные способы присутствия за рубежом»

Вариант 24: «Виды маркетинговых стратегий в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики фирмы, ценовой политики фирмы»

Вариант 25: «Информационное обеспечение маркетинговых исследований»


Пояснения к темам курсовой работы (варианты 11-25) - в приложении 1. Тексты заданий для практической части - в приложении 2.


Ст. преподаватель: С.Ю. Чмель

Приложение 1

Пояснения к темам курсовой работы (варианты 11-25)


^ Тема теоретической части

Комментарий к теме теоретической части

Задание для практической части

Ситуация для практической части

Вариант 11: «Инновацион-ная политика фирмы»

Цели инноваций. Суть инновационной политики фирмы. Мотивы для инноваций введений. Понятие нового товара и процесс его разработки.

Анализ инноваций на рынке товаров широкого потребления

Будильники от Philips

Вариант 12: «Позициониро-вание товара на рынке»

Понятие позиционирования товара. Схема позиционирования товара. Методы позиционирования.

Успешное позиционирование на рынке мебели

Позиционирование на мебельном рынке

Вариант 13: «Товарная политика фирмы»

Сущность и содержание товарной политики фирмы и ее задачи. Классификация товаров и стратегия маркетинга по группам товаров. Матрица товарного ассортимента Бостонской консультативной группы. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Товарная политика на основе рыночных тенденций

Мировой рынок вина

Вариант 14: «Ценовая политика фирмы»

Сущность ценовой политики, ее цели. Особенности ценообразования на различных типах рынка. Стратегии ценообразования. Методика расчета цен. Основы ценообразования: определение спроса, эластичности спроса по ценам, оценка издержек. Методы ценообразования, их сущность.

Повышение прибыли в торговле

Магазин светильников

Вариант 15: «Сбытовая политика фирмы»

Сбытовая политика фирмы как часть комплекса маркетинга. Цели сбытовой политики. Этапы формирования сбытовой политики.

Основные направления развития сбытовой сети нефтяной компании

Сбытовая политика нефтяной компании

Вариант 16: «Товародвиже-ние. Каналы товародвиже-ния»

Основные элементы системы товародвижения. Каналы товародвижения: понятия, функции, виды и основные характеристики. Специфика деятельности различных торговых посредников и их роль в процессе товародвижения.

Организация сбыта в сфере услуг

Организация товародвижения на предприятиях сферы услуг

Вариант 17: «Коммуникаци-онная политика фирмы»

Цели и объекты коммуникационной политики. Основные элементы процесса коммуникации. Этапы разработки эффективной коммуникации.

Рекламные стратегии при выходе на международные рынки

Компания Unilever на зарубежных рынках

Вариант 18: «Товарные стратегии фирмы»

Направления товарной стратегии фирмы, их сущность. Выбор стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Стратегии фирмы в условиях сокращения спроса

Рынок бумажных мешков

Вариант 19: «Ценовые стратегии фирмы»

Выбор ценовой стратегии в зависимости от цели фирмы на рынке. Стратегии дифференцированного, конкурентного, ассортиментного ценообразования.

Ценовые стратегии на рынке с высокой долей импорта

Проблемы российского птицеводства

Вариант 20: «Поведение покупателей на рынке»

Модель покупательского поведения. Теории мотивации. Мотивационные исследования.

Маркетинговое исследование мотивации покупателей аптек

Аптечный бизнес

Вариант 21: «Стратегичес-кое планирование»

Сущность и цели стратегии фирмы. Типы стратегий. Этапы стратегического планирования.

Определение типов стратегий и выявление шансов на успех

Успех компании «Пеноплэкс»

Вариант 22: «Стратегии конкурентной борьбы фирмы»

Понятие и виды конкуренции. Ценовые и неценовые методы конкуренции. Стратегии маркетинга в конкурентной борьбе. Стратегии конкуренции по Ф. Котлеру и М. Портеру

Неценовые методы конкуренции.

Стратегия компании «Сплат-косметика»

Вариант 23: «Международ-ный маркетинг. Различные способы присутствия за рубежом»

Сущность международного маркетинга. Международное маркетинговое исследование. Различные способы присутствия за рубежом. Реализация комплекса маркетинга в условиях международной деятельности

Способ присутствия компании за рубежом и направления повышения эффективности международной деятельности.

Компания ЗМ в России

Вариант 24: «Виды маркетинговых стратегий в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики фирмы, ценовой политики фирмы»




Виды стратегий на рынке стройматериалов, повышение эффективности их использования.

Рынок стройматериалов

Вариант 25: «Информаци-онное обеспечение маркетинговых исследований»

Первичная информации и методы ее сбора. Вторичная информация, ее источники. Инструменты исследования. Способы проведения маркетинговых исследований.

План маркетингового исследования для решения проблем компании.


Проблемы компании Kellogg


Рекомендуемые источники информации:

- Интернет,

- отраслевые средства маркетинговой информации.


Приложение 2

Тексты заданий для практической части (варианты 11-25 )


Вариант 11: Будильники от Philips 6

Вариант 12: Позиционирование на мебельном рынке 6

Вариант 13: Мировой рынок вина 7

Вариант 14 : Магазин светильников 9

Вариант 15: Сбытовая политика нефтяной компании 9

Вариант 16: Организация товародвижения на предприятиях сферы услуг 10

Вариант 17: Компания Unilever на зарубежных рынках 11

Вариант 18: Рынок бумажных мешков 11

Вариант 19: Проблемы российского птицеводства 12

Вариант 20: Аптечный бизнес 13

Вариант 21: Успех компании «Пеноплэкс» 15

Вариант 22: Стратегия компании «Сплат-косметика» 15

Вариант 23: Компания ЗМ в России 16

Вариант 24: Рынок стройматериалов 17

Вариант 25: Проблемы компании Kellogg 18



^ Вариант 11: Будильники от Philips
Какой главный принцип развития бизнеса у компании Philips? Какие мировые тенденции являются определяющими для нее ? Какова целевая аудитория нового будильника ? Предложите решения по комплексу маркетинга для вывода нового товара на российский рынок.


В поисках путей развития компания выходит в новые неожиданные ниши. В компании Philips считают, что для этого не надо ничего придумывать — стоит лишь внимательно посмотреть вокруг. За последние три года голландская корпорация Philips, раньше знакомая потребителю больше как производитель бытовой техники, потратила 10 млрд евро на приобретение новых активов. Теперь она стала лидером на рынке осветительного и медицинского оборудования. Компании удалось существенно изменить свой имидж в глазах потребителей и предложить им принципиально новый взгляд на, казалось бы, хорошо знакомые вещи. Например, на будильник, который, оказывается, может быть световым.


Как сообщает глава представительства Philips в России, Белоруссии, на Украине и в Центральной Азии Йоост Лейфланг, для успешного развития бизнеса важно выделять основные тенденции в бизнесе и маркетинге. Не надо пытаться приспосабливать то, что вы делаете, к окружающему миру, нужно поступать как раз наоборот.

Каковы же современные тенденции? Прежде всего это глобализация, которая также означает, что население все активнее перемещается из сельской местности в города. Люди привыкают к другим стандартам жизни, хотят жить лучше. Хотят молодо выглядеть и как можно дольше хорошо себя чувствовать. Как следствие, затраты на здравоохранение растут необыкновенно высокими темпами. Вторая тенденция — изменение климата и необходимость экономно потреблять электроэнергию. Третье, на что мы ориентируемся, — это сами потребители, которые хотят окружить себя в повседневной жизни товарами самого высокого качества и очень хорошо знают, что им нужно.


Три сектора компании Philips как раз соответствуют этим тенденциям. Сектор «Потребительские товары» позволяет человеку окружить себя комфортом. «Здравоохранение» помогает ему бороться с возрастными изменениями и сохранять здоровье в разные периоды жизни, а «Освещение» — экономить энергию. Причем мы предлагаем не только экономичные, но и эстетически привлекательные и полезные для здоровья световые решения. Для этих целей мы покупали новые предприятия, в основном в области здравоохранения и освещения.


Philips предлагает новую разработку в освещении. Сегодня практически каждый человек просыпается по звонку будильника, и это вряд ли можно назвать естественным и приятным пробуждением. Конечно, вместо противного звонка можно включать радио или музыку. Тем не менее самое естественное пробуждение — от дневного света, поэтому компания Philips сконструировала будильник Wake-up Light, который будит светом. За полчаса до подъема будильник начинает освещать комнату, с каждой минутой его свет становится ярче. И уже только после этого в установленное время раздается пение птиц или, скажем, шум моря.


В компании считают, что новый товар будет пользоваться большим спросом у потребителей.
^ Вариант 12: Позиционирование на мебельном рынке
Проанализируйте выбранные российскими производителями направления позиционирования, выявите ошибочные и наиболее эффективные идеи и обоснуйте Ваш выбор.


Мебельный рынок переживает замедление роста, связанное с насыщением. Доля зарубежных поставок быстро растет и скоро перевалит за половину. Основная задача мебельщиков - сохранять свои позиции в ожидании нового роста рынка. Однако сама по себе эта тактика успеха не принесет. Секрет заключается в том, что действия любой компании на любом рынке в нынешних условиях должны быть согласованы с ее позиционированием, или, другими словами, поиском своего клиента. Нечеткое позиционирование мешает развитию компаний не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые имеют потенциал роста.


Как показывают исследования, более 90% посетителей мебельных магазинов не знают, продукцию какого предприятия или марки они хотели бы приобрести. Иными словами, о какой-либо лояльности покупателей мебельщики пока могут только мечтать. Широкому потребителю в России известен только один отечественный мебельный брэнд - "Шатура".


Основные усилия российские игроки направили на борьбу с импортерами. Однако часть производителей видит иной выход из создавшейся ситуации – изменение модели потребления мебели. Если в России даже дешевую мебель покупают "один раз в жизни", считая, что главное ее достоинство - долговечность, то в Европе и Америке смена интерьера происходит примерно раз в пять лет, вместе с новыми веяниями моды. У потребителя должно периодически возникать желание выбросить все и купить новое: от шкафов и диванов надо переходить к организации своего жизненного пространства.


Считается, что внедрение новой концепции потребления мебели под силу только производителю с гигантскими ресурсами, такому, как, например, шведский концерн ИКЕА. Однако и ИКЕА когда-то начинала с обыкновенных диванов, правда, они были точно позиционированы: мебель "для фермеров" по цене производителя.


В России производители мягкой мебели тоже стали пионерами в позиционировании. Сначала, два-три года назад, выделилась группа предприятий, ориентированных на выпуск диванов для среднего класса (фабрика мебели "8 Марта", "Моон", МЦ5, "Аллегро-классик", "Аллегро-престиж" и др.). Критерий позиционирования был самый простой - соотношение цена-качество. Затем был сделан следующий шаг. Кто-то, как "Моон", предпринял дальнейшую сегментацию своей ниши по цене и качеству. Другие пошли по более сложному пути. Так, фабрика мебели "8 Марта" стала создавать торговые марки, рассчитанные на потребителей не столько с разным доходом, сколько с разным вкусом и стилем жизни: "8 Марта" - долговечная классическая мебель с элементами модерна, Anderssen - легко трансформирующиеся диваны во французском стиле, "Цехъ" - "американские" диваны для больших гостиных и загородных домов.


Среди производителей корпусной мебели только зреет убеждение, что имеющееся на сегодняшний день позиционирование по цене (большинство российских предприятий выпускает недорогую мебель) исчерпало себя, поскольку оно не учитывает нюансов потребительских предпочтений и не дает возможности объяснить клиенту, чем продукция одного предприятия отличается от продукции другого.


Необходимо сделать хотя бы следующий шаг - позиционироваться по продукту. Например, челябинская фабрика "Миасс-мебель", оставившая из всего набора корпусной мебели только производство спален, резко увеличила объем продаж. "Ангстрем" пошел по тому же пути, сосредоточившись на мебели для гостиных. Но этого уже мало. В ближайшем будущем воронежская фабрика намерена сегментировать свою нишу и планирует увеличить не просто долю рынка, а присутствие в конкретном магазине, у конкретного клиента.


Позиционирование - это способ увеличения темпов роста не только отдельных игроков, но и отрасли в целом. Потому что скрупулезный поиск "своего" клиента каждым производителем ведет к появлению новых факторов, формирующих спрос, таких, как стремление выразить с помощью интерьера собственную индивидуальность.


Стратегия, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Речь идет уже не просто о позиционировании, а об образе будущего и жажде невозможного, которая двигает фирму вперед. Именно это качество отличает транснациональных игроков от российских и дает им решающее конкурентное преимущество, потому что в этом случае не имеют значения ни границы, ни национальные различия. Удачно найденное позиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимых ограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства.
^ Вариант 13: Мировой рынок вина
Выявите главные тенденции на мировом рынке вина, основные направления товарной политики компании Constellation Europe Limited, и составьте план маркетингового исследования потребительских предпочтений на российском рынке вина.


Президент компании Constellation Europe Limited Трой Кристенсен разрушает староевропейскую традицию представления вина и делает ставку на создание понятных потребителю винных брендов. Компания Constellation Brands была основана в 1945 году в США и в настоящее время превратилась в крупнейшую мировую корпорацию. Сегодня в состав компании входит около 60 заводов, расположенных в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Constellation Brands является лидером в производстве и продажах вина и занимает 5% на винном рынке.


Изначально в своем бизнесе компания делала ставку на маркетинг и работу с потребителем. Это остается главным конкурентным преимуществом корпорации. В компании не скрывают, что культура потребления вина в ряде стран была сформирована во многом благодаря усилиям Constellation Brands.


До недавнего времени основное внимание Constellation Brands было сконцентрировано на развитых винных рынках — Великобритании, США, Канады, Австралии. Сегодня корпорации становятся интересны новые рынки, где есть перспективы и возможности для роста: Китай, Индия, Россия. В сентябре 2008 г. Constellation Europe Limited, европейский дивизион головной компании, открыла свое представительство в России. Компания не жалеет денег на продвижение своих брендов. В России расходы на продвижение ключевых брендов составят порядка 2,5 млн долларов в год. «На российском рынке мы хотим повторить стратегию раннего развития, разработанную для британского рынка, — говорит Трой Кристенсен. — В основе этой стратегии — дорогостоящий брендинг популярных, продаваемых по разумным ценам вин».


Какие тенденции сегодня заметны на мировом винном рынке? В одних государствах — США, Канаде и других странах Тихоокеанского региона — цены стабильно повышаются, при этом интерес людей к вину возрастает и, соответственно, увеличивается объем торговли. Есть другая категория стран, где потребители прежде всего обращают внимание на цену, — это Германия, Великобритания. Третий тип — это развивающиеся рынки, такие как Индия, Россия и Китай. В этих странах мы видим стремительный рост и самый начальный этап заинтересованности потребителей в вине, на котором надо развивать первоначальный интерес потребителя в правильном направлении.


Какие маркетинговые стратегии приемлемы для разных рынков? В Великобритании компания провела самое обширное исследование потребительского рынка за всю историю этой страны. Покупатели прошли простой тест из тринадцати вопросов, вроде: «Шардоне — это винодельческий регион?», «Что такое “каберне совиньон” — красное вино, красное виноградное вино…?» и так далее. Результаты оказались неутешительными: среди тех людей, которые считают себя потребителями вина, практически никто не смог дать больше правильных ответов, чем получается при простом угадывании! Появилась важная задача — преподать самые азы знаний о вине английским потребителям.


Также был проведен следующий эксперимент: снимали на протяжении месяца полку в магазине, уставленную вином, и пытались выяснить, как и почему покупатели останавливали выбор на той или иной продукции. В результате исследователи поняли, что основная причина невозможности сделать выбор — разнообразие категорий вина, в которых они не очень хорошо разбираются. Покупателям были предложены две винные карты — в одной были перечислены вина по стране происхождения, а в другой описан вкус различных вин. Эксперимент показал, что потребители предпочитают описательное меню. И, например, одна из самых многочисленных категорий покупателей — средний преуспевающий класс, люди, которые являются новичками в винном мире, — по этой винной карте выбирает в три раза больше вина, чем по обычной. Используя все эти ключи и знания, мы теперь можем наладить оптимальное взаимодействие с торговыми партнерами, а они, в свою очередь, со своими покупателями.


Кроме того, важна пропаганда. Исследователи заметили, что когда люди только начинают потреблять вино, для них очень важен бренд. Сначала потребитель покупает недорогие вина под знакомым ему брендом, который ему понравился. По прошествии некоторого времени, когда данный бренд испробован и изучен, потребители могут перейти на другие, более высокие категории вин. Люди обычно переходят на более элитные вина не потому, что им позволяет социальное, экономическое положение, а потому, что они просто заинтересованы и начинают разбираться в вине. Поэтому прежде всего компания приучает людей потреблять вино, а когда они уже втянулись, приобщились к этой культуре, пытается развить их вкус.


Наиболее дорогие вина приносят больший доход. Но компания зарабатывает деньги на эмоциях. Исследования, проведенные в США, показывают, что как минимум 90 процентов покупателей склонны переплачивать за покупку во время шопинга. Из них 70 процентов переплачивают за десять покупок. Почему так происходит? У потребителей возникает эмоциональная связь и эмоциональное отношение к продукту. Если говорить о США, там в 1957 году 80 процентов потребляемого вина относилось к самой дешевой категории. Известный винодел Роберт Мондави решил инвестировать в виноградники и убедить американцев, что вино — это продукт роскоши. И сейчас, пятьдесят лет спустя, в США продаются наиболее дорогие вина. Поэтому большую часть дохода нам приносит общение с потребителем и его обучение.


Недавно в США проводили исследование Millenius (таким термином обозначают людей, достигших зрелости после 2000 года, то есть это люди в возрасте 21–30 лет). К этой категории относятся 7 миллионов человек. Они пьют гораздо больше вина, чем предыдущие поколения, потому что, в первую очередь, они считают, что это интересно, изысканно и благоприятно отражается на их имидже. В том же исследовании молодого поколения мы узнали, что многие ради своего имиджа держат дома специальные холодильники для вина, у них есть различные аксессуары, стильный штопор.


Рост рынка обусловлен не увеличением физического объема потребления, а повышением продаж более дорогих напитков. Нужно повышать культуру потребления вина, и тогда люди будут пить меньше, но более качественные напитки.

^ Вариант 14 : Магазин светильников
Проанализируйте ситуацию, выявив особенности рынка, и предложите ценовые и неценовые способы решения проблемы с реализацией светильников.

Магазин светильников «Уют» торгует светильниками производства Польши. Эти светильники достойного качества представляют собой зачастую точные копии бельгийских светильников, но с ценой раза в 3-4 раза ниже. Рядом конкурент торгует аналогичными китайскими светильниками, по качеству уступающими польским, но по значительно более высоким ценам.

Объем продаж у магазина «Уют» настолько низок, что постоянно приходится терпеть убытки. А сосед имеет постоянную приличную выручку. Похоже, «Уют» попал в ценовую ловушку, когда товар стоит слишком дорого для покупателей дешевого хлама, но при этом слишком дешево для тех, кто ищет хорошую вещь. И в результате не покупают ни те, ни другие.

Владелец магазина озадачен: стоит ли поднять цену? Не лишится ли он в этом случае и тех немногих покупателей, которые все еще покупают его товар? Ведь рынок специфичен!»


В принципе существуют три основных стратегии выхода из «ценовой ловушки».

«Бегство вниз» – резкое снижение цены в расчете на большой оборот. Предполагается, что падение прибыли с единицы товара будет компенсировано ростом продаж.

«Бегство вверх» – резкое повышение цены в расчете на более взыскательную публику. Вероятно, оборот останется прежним или упадет, но из-за повышения цены прибыль может быть выше даже при меньшем обороте.

«Уход к профессионалам» – сохранение старой цены и обращение к целевой аудитории компетентных людей, которые способны сравнить ваш товар и товар конкурентов не только по цене.

Какой из этих способов может помочь магазину «Уют»? И как реализовать выбранную стратегию на практике ?

^ Вариант 15: Сбытовая политика нефтяной компании
Выявите основные направления развития сбытовой сети нефтяной компании "ЛУКОЙЛ", реализующей принцип «от скважины до бензоколонки». Определите основные факторы конкурентоспособности на рынке нефтепродуктообеспечения и оцените конкурентоспособность компании по сравнению с другими лидерами этого рынка.


Компания "ЛУКОЙЛ" к своему 10-летию разработала стратегические планы развития системы нефтепродуктообеспечения (НПО). При создании крупнейшей российской нефтяной компании именно сбыт оказался наиболее слабым звеном в ее вертикально интегрированной структуре. Изношенный парк оборудования, недостаточно тесное взаимодействие между отдельными производственными подразделениями, отсутствие наработанных товарно-финансовых схем - все эти проблемы наиболее остро проявились именно в системе нефтепродуктообеспечения.


Кризис системы НПО пришелся на 1996-97 гг. За год парк АЗС пополнялся лишь пятью новыми объектами. Объемы реализации сокращались на 25% в год, а по сравнению с началом 90-х и вовсе уменьшились в несколько раз. Стабильный рост наблюдался только там, где его быть не должно: по издержкам, складским и удельным затратам. Следствием всех этих негативных тенденций стала потеря предприятиями конкурентоспособных позиций на региональных рынках.


Переломным этапом в работе предприятий НПО стало решение о комплексной реструктуризации всей сбытовой сети. В результате за короткий период удельные складские издержки предприятий нефтепродуктообеспечения сократились на 33%, материальные затраты - на 13, амортизационные отчисления - на 11%.


^ Динамика производственных показателей предприятий НПО за 1998-2000 гг.

Показатели деятельности предприятий НПО 1998 г. 1999 г. 2000 г.

Освоение капиталовложений, млн рублей, из них: 94,8 397 1105,1

централизованные средства 16 122,7 373,5

собственные средства 78,8 274,3 731,6

Строительство и приобретение АЗС, шт. 9 16 47

Реконструкция АЗС, шт. 5 16 50

Реализация фасованных масел, тыс. т 45 47 75

Количество используемых топливных карт, тыс. шт. 25,1 40,6 49,9

Реализация нефтепродуктов по топливным картам, тыс. т 45 77,9 118,4


На сегодняшний день в сбытовую структуру компании входят 11 предприятий нефтепродуктообеспечения, располагающих 150 объектами нефтебазового хозяйства и более 900 АЗС. В результате активной маркетинговой работы и оптимизации управления общий объем реализации через систему нефтепродуктообеспечения (НПО) за 2000 г. по сравнению с предыдущим годом вырос на 35,2% и составил 7,2 млн т.


Согласно концепции развития франчайзинга, принятой правлением компании, предприятия нефтепродуктообеспечения в регионах привлекли к сотрудничеству на условиях субконцессии 248 коммерческих фирм. Другим важнейшим сбытовым направлением стали продолжение организации и систематизация дилерской сети по реализации фасованных масел, что позволило установить контроль над движением товарных потоков от завода до прилавка магазина.


Продолжала компания и работу по расширению системы заправки автотранспорта по единой топливной карте.

Компания строит новые и реконструирует действующих АЗС. Приоритетное значение для компании приобретает развитие фирменной сети АЗС.


Стратегическим направления развития сети АЗС станет обеспечение доминирующего положения сбытовых объектов компании на крупнейших автотрассах. Разрабатываются еще несколько основополагающих документов - "Комплексная программа развития НПО", "Генеральная схема размещения АЗС компании по регионам РФ и дорогам федерального значения", "Концепция увеличения объемов реализации фасованной продукции".


Сознавая, в каких различных условиях приходится работать разным сбытовым структурам компании, и как отличаются требования, предъявляемые даже к объектам одного подразделения, расположенным в разных точках - густонаселенном городе, на оживленном шоссе или вдалеке от активного автопотока, - компания стремится к определенному разнообразию и в моделях АЗС, которые планирует возводить. Современный автозаправочный комплекс должен быть удобен, многофункционален, красив, соответствовать корпоративным стандартам и приносить прибыль.


Некоторое время назад сбытовая активность большинство отечественных нефтяных компаний была гораздо ниже, чем у "ЛУКОЙЛа", и это то дало компании определенное преимущество и фору во времени, которой компания не без успеха воспользовалась. Однако сегодня, последовав примеру "ЛУКОЙЛа", практически все крупные отечественные нефтяные компании весьма агрессивно занимаются развитием своего сбытового потенциала. Это способствует росту конкуренции на данном рынке и увеличивает шансы на успех тех компаний, которые работают над повышением своей конкурентоспособности.

^ Вариант 16: Организация товародвижения на предприятиях сферы услуг
Основываясь на специфике стратегии сбыта услуг, предложите способы организации товародвижения следующих предприятий сферы услуг: парикмахерской, магазина самообслуживания, салона фотоуслуг. Согласны ли Вы с предложенными в примере основными решениями по сбыту услуг ?


Услуги как товар нематериальны, неотделимы от производителя, несохраняемы и не обладают постоянством качества. Услуга как товар потребляется в тот момент, когда она и производится, а непостоянство качества услуг – большая проблема, поскольку услуга, как правило, оказывается живыми людьми. Материальный товар плохого качества можно вернуть по цепочке сбыта обратно производителю, доработать, переупаковать и продать снова. Этих процедур нельзя сделать с услугой: на платной или бесплатной основе она должна быть заново произведена полностью как новый товар.


Основные решения по сбыту услуг можно условно разделить на следующие три задачи:

1) дилемма «Магомет и гора», где в роли «Магомета» выступает производитель услуги, а в роли «горы» — потребитель (Производитель услуг должен либо идти к потребителю, чтобы продать услугу, либо принимать потребителя, желающего купить услугу, либо комбинировать эти решения);

2) выбор внешнего местоположения бизнес-единицы;

3) определение стандартов качества услуг и контроль за их поддержанием.


При этом из решения первой задачи, как правило, вытекает решение второй задачи. Рассмотрим, как решают эти задачи сеть ресторанов «МакДональдс».

1) Если в США компания ориентируется прежде всего на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая услугу «Макэкспресс».


2) В России «МакДональдс» размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «МакДональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.


Каждый посетитель ресторанов «МакДональдс» знает, что надо сделать с подносом после обеда. Самостоятельная уборка после себя подносов позволяет фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для вас низкими!».


В рамках этой задачи принимаются решения относительно расчета времени для выполнения рабочих задач и определения общего времени обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче в этой же фирме требования еще жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя. Контроль стандартов времени обслуживания в «МакДональдсе» является частью концепции качества обслуживания.


3) Контроль качества блюд в «МакДональдсе» - важнейшая задача, причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах сети.


Таковы основные принципы работы популярнейшей во всем мире сети ресторанов «МакДональдс».

^ Вариант 17: Компания Unilever на зарубежных рынках
Разработайте предложения для формирования коммуникационной политики компании Unilever на тайском и вьетнамском рынках.


Благодаря быстрому экономическому росту за прошедшие несколько лет в Таиланде образовался средний класс, представители которого хотели бы потреблять продукцию, представленную на мировом рынке. Например, компании Procter & Gamble (www.pg.com) и fm/ever (www. unilever. com) со своими брендами Sunsilk, Dimension и Organic доминируют на рынке средств по уходу за волосами. Определенная группа тайских женщин, кажется, предпочитают торговые марки, напрямую импортированные из западных стран, и этот рыночный сегмент заинтересовал Unilever.


В 2001 году доходы компании Unilever достигли примерно 46 млрд. долл., а продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе обеспечили 17% ее прибыли, которая составила 4,7 млрд. долл.


Проведя фокус-группы и личные интервью, маркетологи Unilever пришли к выводу, что у таиландок, проживающих в городах, больше намерения и желания попробовать новую продукцию, нежели у женщин многих других национальностей. Более того, молодые женщины уверены в том, что регулярная смена марки шампуня улучшает вид их волос. Консервативный взгляд многих тайцев на вещи за последнее время также изменился. Произошел поворот к «радикально новому образу», и сейчас растет количество людей, стремящихся «быть модными», особенно в том, как выглядят их волосы. Однако немаловажно и то, что происходящее в Таиланде, влияет на потребительские тенденции и соседних стран — Камбоджи, Лаоса или Вьетнама, которые смотрят на тайцев как на источник новых идей, связанных с образом жизни.


Международные маркетинговые исследования очень помогли компании Unilever заново продумать как таиландскую, так и международную стратегию для ее продукции по уходу за волосами. Это позволило топ-менеджерам учесть культурный фон и культурную эволюцию тайского населения. Получив столь значительное количество информации относительно быстрорастущего и развивающегося тайского рынка, Unilever реорганизовала всю свою стратегию. Таиланд, таким образом, стал одним из ключевых центров Unilever по разработке новых средств для ухода за волосами, а ее шампунь Organic был сначала запущен в Таиланде, а уж затем стал доступным во всем мире.
^ Вариант 18: Рынок бумажных мешков
Выявите причины сокращения производства бумажных мешков на предприятии, предложите стратегические решения по выводу предприятия из кризиса.


Второй в мире производитель мешочной бумаги, Сегежский ЦБК (Россия), сократил ее производство на треть. Выручка от реализации продукции во втором квартале 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007−го снизилась на 24%. Падение спроса на мешки на комбинате объясняют ипотечным кризисом в США –снижение потребности в стройматериалах влечет за собой и снижение потребности в упаковке для них. Около 60% продукции комбинат поставляет на экспорт и потому весьма зависим от внешнего рынка.


К неблагоприятным внешним факторам добавились внутрироссийские – рост затрат на древесное сырье (19% по сравнению с серединой прошлого года), мазут (52%), тран