Реферат: Т. П. Николаева Банковский маркетинг

Т.П. Николаева

Банковский маркетинг

http://lekcii.in.ua/


СОДЕРЖАНИЕ

Т.П. Николаева 1

Банковский маркетинг 1

http://lekcii.in.ua/ 1

Тема 1. 9

Основы банковского маркетинга 9

Тема 2. 25

Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта 25

Тема 3. 55

Организация банковского маркетинга 55

Тема 4. 70

Система банковского маркетинга 70

4.1. Среда маркетинга: микросреда и макросреда. Элементы системы банковского маркетинга 71

4.2. Определение маркетинговых возможностей банка. Значение банковской отчетности в деятельности банка. Анализ баланса банка 74

4.3. Содержание и роль аналитической работы в банке 91

4.4. Система маркетинговых исследований. Исследование банковского рынка 96

4.5. Основные черты информации, источники информации (внутренние и внешние). Сбор и анализ информации 104

4.6. Анализ рынка: определения конкурентной позиции и проведение сегментации рынка 108

4.7. Наблюдение за рынком 127

4.8. Прогнозирование рынка 128

1.Банковский маркетинг включает в себя следующие эле­менты: 130

2.Основным источником информации для исследования рынка являются: 131

3.Конкурентные преимущества банка достигаются за счет: 131

4.К качественным показателям деятельности банка отно­сятся: 131

5.Прогнозирование банковского рынка означает: 131

Виды маркетинговых стратегий банка 132

знать: 132

уметь: 132

5.1. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка 133

5.2. Разработка банковской стратегии. 139

Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, 139

пирамида целей 139

5.3. Классификация типов предпринимательской стратегии 141

Портфельная и конкурентная стратегии 141

5.4. Конкурентные стратегии банка М. Портера, И. Ансоффа и др. 143

5.5. Концепция жизненного цикла банковского продукта 158

2.Миссия банка представляет собой: 162

3.Процесс принятия и выполнения управленческих реше­ний в банке, связанных с будущими событиями на основе их систематизации, называется: 162

4.Автором корпоративных стратегий лидерства в снижении издержек, дифференциации и фокусирования является: 162

Реализация конкурентных стратегий в банках 163

знать: 163

уметь: 163

6.1. Товарная и объемная политика банка 164

Ассортиментная политика 164

Политика качества 169

Объемная политика 172

6.2. Ценовая политика банка 173

6.3. Сбытовая политика банка 175

Организация сбытовой сети 175

Временные параметры банковского сбыта 177

6.4. Коммуникационная политика банка, ее инструменты 178

Банковская реклама 179

Стимулирование сбыта 183

Работа с общественностью 184

1.Выработка продуктовой стратегии банка заключается: 188

3.Под банковским имиджем понимается: 188

4.Сбытовая политика банка направлена: 189

5.Расчленение цен, их дифференциация и уравновеши­вающее ценообразование являются инструментами: 189

Организация деятельности маркетинговой службы банка 190

знать: 190

уметь: 190

7.1. Организационно-правовая основа банка 191

7.2. Типы организационных структур банка 194

7.3. Деятельность маркетинговой службы банка 200

7.4. Система маркетингового контроля, его виды 203

гибкости; 206

1.Организацию маркетинга в банке осуществляет: 207

2.К функциям службы маркетинга нельзя отнести: 207

4.К вариантам маркетинг-ориентированным банковским организациям можно отнести: 208

5.К недостаткам банковской организации традиционного типа можно отнести: 208

Контрольные тесты 208

1.На качество банковских услуг оказывает влияние: 208

2.Исследование потребностей клиентов осуществляется: 208

3.Мотивация означает: 208

4.Банковский маркетинг представляет собой: 209

5.Для новых услуг банка устанавливаются следующие це­ны: 209

6.Целями банковского маркетинга являются: 209

7.Анализ рынка представляет собой: 209

8.Банковский продукт представляет собой: 209

9.Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг: 210

10.Исследование структуры пассивов банка включает ана­лиз: 210

11.Ассортимент банковских услуг представляет собой: 210

12.Анализ рынка сбыта банковского продукта проводится на этапе: 210

13.Вид сегментации, проводимый на основе изучения до­сье каждого клиента банка: 210

14.Отбор целевых рынков проводится с целью: 211

15.Основные задачи маркетинга в банке: 211

16.Цели банковского маркетинга могут быть: 211

17.Оценка имеющихся возможностей банка позволяет: 211

18.При анализе баланса банка используются методы: 211

19.Разделение анализа банковского баланса на функцио­нальный, структурный и операционный осуществлено: 212

Глоссарий 213

Список рекомендуемой литературы 219

ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ 228

5. Маркетинговые стратегии банка основаны на построении: 229

2. Вид рекламы, направленный на привлечение новых клиентов: 229

3. Концепция менеджмента банка, направленная на коор­динацию и контроль его деятельности для достижения 229

стратегических целей, называется: 229

ВВЕДЕНИЕ

1. Сведения об авторе

^ Николаева Татьяна Петровна, к.э.н., доцент кафедры Фи­нансы, кредит и банковское дело, МЭСИ.

Перечень научных работ

Регулирование российского банковского сектора в пере­ходной экономике / Сб. науч. тр. Проблемы развития финан­сово-кредитных отношений и бизнеса. - М.: МЭСИ, 1996.

Государственное регулирование денежно-кредитных от­ношений / Сб. науч. тр. Проблемы развития инвестиций, финансов и банковского дела. - М.: МЭСИ, 1997.

Степень отражения надежности российских коммерче­ских банков в рейтингах / Сб. науч. тр. Совершенствование экономической теории и практики хозяйствования. - М.: МЭСИ, 1998.

Государственное регулирование банковского сектора экономики. Актуальные проблемы современного управления и экономики / Межвузовский сб. науч. тр. М.: ИНИОН РАН, 2002.

Роль банков в экономике, сущность и функции. Про­блемы трансформации современной российской экономики: теория и практика организации обеспечения управления. Второй международный научно-практический семинар. - М.: ИНИОН РАН, 2003.

Роль Банка России в исполнении бюджета. // Проблемы эффективности функционирования банковской системы. - М.: МЭСИ, 2007.

Банковский сектор России: особенности регулирования и перспективы развития / Научные исследования в области экономики, информационных технологий и юриспруденции с использованием технологий E-Learning». - М.: МЭСИ, 2007.

Предмет и актуальность курса

Предметом изучения настоящего курса являются: теоре­тические и практические основы организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в Рос­сии.

Банковский маркетинг является важной сферой эконо­мических отношений и элементом системы управления бан­ком. Он способствует формированию необходимых знаний у современных руководителей банков, менеджеров и специали­стов.

Цели и задачи курса

Изучение курса направлено на формирование у студен­тов знаний теоретических основ и практических навыков в области организации банковского маркетинга, усвоение его принципов в условиях развития рыночных отношений и рос­сийской банковской системы.

В процессе изучения курса студенты знакомятся с основ­ными терминами, понятиями, принципами и методами орга­низации банковского маркетинга. Они получают представле­ние: об истории его развития, сущности и цели, системе мар­кетинга, исследовании банковского рынка, разработке и реа­лизации конкурентных стратегий.

Задачей курса является реализация требований, установ­ленных Государственным общеобразовательным стандартом высшего профессионального образования к подготовке спе­циалистов по вопросам организации банковского маркетинга.

Сфера профессионального использования

На современном этапе развития банковской системы России высокие требования предъявляются к уровню знаний в сфере банковского маркетинга. Без высококвалифицирован­ных специалистов в этой области невозможно развитие ры­ночных отношений и успешное продвижение банковских ус­луг от производителя к потребителю.

Специалисты, изучившие курс «Банковский маркетинг», могут реализовать полученные знания в своей профессио­нальной деятельности в кредитных организациях.

Для изучения данной дисциплины студент должен знать:

экономическую теорию, макро- и микроэкономику, ос­новы бизнеса, финансы и кредит, бухгалтерский учет, банков­ское дело, финансовый менеджмент в кредитных организаци­ях и др. дисциплины.

6. Распределение времени по темам и видам занятий

Тема

Лекции

Семинарские занятия

1

2

2

2

2

2

3

2

2

4

2

2

5

2

2

6

4

4

7

2

2

Итого

16

16





Тема 1.

Основы банковского маркетинга

Изучив тему 1, студент должен

знать:

связь банковского маркетинга с банковским менедж­ментом;

историю развития банковского маркетинга;

создателей теоретических основ банковского маркетинга;

причины появления банковского маркетинга;

образ маркетингового мышления.

уметь:

давать четкие определения основных понятий темы;

выявлять факторы, способствующие появлению бан­ковского маркетинга;

объяснить содержание модели «4Р»;

показать связь банковского менеджмента и банковско­го маркетинга.

Маркетинг как элемент менеджмента. История развития маркетинга: первые формы маркетинговой деятельности, све­дения о маркетинге. Создатели теоретических основ марке­тинга: Сайрес Маккормик (1809-1884 гг.); Эджени Маккарти - создатель общей схемы маркетинговой деятельности "4P" и Ф.Котлер. Необходимость и причины появления банковского маркетинга: дерегулирование, интеграция банковской дея­тельности, развитие банковской конкуренции.

Целью изучения темы является формирование у сту­дентов представлений об истории развития банковского мар­кетинга, причинах его появления и необходимости в совре­менных условиях развития банковской системы России.

При изучении темы необходимо акцентировать внима­ние на следующих понятиях: менеджмент, маркетинг, модель «4Р», дерегулирование, интеграция, универсализация банков­ской деятельности, банковская конкуренция.

1.1. Маркетинг как элемент менеджмента

Менеджмент (англ. management - управление, заведы- вание) - система программно-целевого управления, текущего и перспективного планирования и прогнозирования научно- технических разработок, организации производства, реализа­ции продукции и услуг с целью повышения эффективности хозяйствования, удовлетворения потребностей рынка и обще­ства в целом, увеличения прибыли.1

Менеджмент представляет собой управление, отвечаю­щее потребностям рыночной экономики. Он является видом профессиональной деятельности, основанной на применении социально-экономического инструментария управленческой науки и практики. Менеджмент - понятие многогранное:

а) сфера деятельности, связанная с организацией работы людей на различных предприятиях (в том числе и в бан­ках);

б) область знаний, в рамках которой изучаются возможно­сти эффективного управления;

в) управляющий персонал предприятий и организаций;

г) раздел экономической науки, изучающий теорию и практику управления производством и реализацией продукции (англ. management science);

д) искусство, т.к. в нем велико значение творческих и ори­гинальных управленческих решений.

Современный менеджмент может быть представлен не в виде правил, рецептов деятельности, рекомендаций, а как система общих представлений, новой управленческой фило­софии. Для менеджмента характерны постоянное стремление к росту производства и бизнеса в целом, а также широкая хо­зяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений, ответственность за конечные результаты функционирования предприятия (банка). Для чего важно корректировать цели и программы в зависимости от рыноч­ной конъюнктуры, изменений внешней среды, ориентируясь на конечные результаты хозяйственной деятельности. При принятии управленческих решений должна использоваться современная информационная база. Менеджмент предполагает:

изменение функции планирования - от текущего к пер­спективному;

оценку итогов управления, на основе реально достигну­тых конечных результатов;

максимальное использование информационно-матема­тических методов;

привлечение всех сотрудников предприятия к управле­нию;

использование психологических ресурсов менеджмента в целях повышения эффективности управления (англ. performance management).

Основные свойства менеджмента: управление на основе предвидения изменений и гибких решений; широкое исполь­зование нововведений в работе предприятия; проведение экономического анализа перед принятием управленческого решения; способность разумно рисковать и управлять риском; возрастание роли маркетинга до ключевой.

Менеджмент выполняет функции: планирования, орга­низации, мотивации, контроллинга, координации.

В рамках планирования определяются цели деятельности и необходимые для их достижения средства; разрабатывают­ся методы и подходы, наиболее рациональные в конкретных условиях; на основе прогнозов и стратегических планов обеспечивается работа предприятия. Организация означает формирование структуры предприятия, обеспечение его не­обходимыми для нормальной работы средствами (персона­лом, оборудованием, деньгами и др.). Мотивация обеспечи­вает активизацию труда персонала, побуждение его к твор­честву, максимальную отдачу в реализации поставленных целей, для чего осуществляется материальное и моральное стимулирование. Контроллинг - способствует количествен­ной и качественной оценке результатов работы путем на­блюдения, проверки, анализа и учета всех сторон деятельно­сти предприятия, необходимых для корректировки приня­тых решений, планов, норм и нормативов. Координация - это достижение согласованности действий всех подразделений организации путем установления между ними оптимальных связей (коммуникаций).

Важнейшая задача менеджмента - организация производ­ства товаров и услуг с учетом запросов потребителей на осно­ве имеющихся ресурсов, обеспечение рентабельности и ста­бильности предприятия. Для достижения целей менеджмента решаются вопросы, связанные с определением и корректи­ровкой целей развития предприятия; выявлением приоритет­ных проблем, постановкой задач, определением их очередно­сти, последовательности путей решения; разработкой и уточнением стратегии его развития; подготовкой системы ме­роприятий для решения поставленных задач в установленные сроки; оценкой необходимых ресурсов и источников их по­полнения; внедрением контроля за выполнением намеченных задач; эффективным управлением персоналом в целях созда­ния работоспособного коллектива. В современных условиях право распоряжения ресурсами находится в руках менедж­мента, отделенного от собственников и в значительной степе­ни не контролируемого ими.1

Банковский менеджмент (англ. bank management) - на­учная система управления банковским делом и персоналом в условиях рынка. Он определяет целевые установки деятель­ности банка и создает механизм их реализации; характеризует качество управления им, т.е. эффективность организации и руководства банком. Банковский менеджмент является фак­тором надежности банка, его неуязвимости при внешних по­трясениях. Его содержание составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.

Основные принципы банковского менеджмента:

разработка стратегии банка и свобода поиска в ее гра­ницах;

создание системы сбора информации, внешних связей, обмена персоналом, оценки и реализации новых идей;

интеграция личных интересов и целей исследований и др. В рамках банковского менеджмента осуществляется:

определение целей и задач банка и выявление наиболее эффективных способов их достижения;

обучение и подготовка кадров;

воплощение на практике управленческих решений, ана­лиз полученных результатов, и корректировка и опти­мизация.

Важной характеристикой банковского менеджмента являет­ся необходимость приспособления к меняющимся условиям рыночной среды: колебания спроса на услуги банка, усиления конкурентной борьбы, удорожания оборудования. Это требу­ет творческой инициативы работников, повышения их компе­тентности. Также характеристикой банковского менеджмента является децентрализация управления, заключающаяся в концентрации наибольшей ответственности на нижних уров­нях управления. При этом руководство стимулирует инициа­тиву, поощряет творчество и изобретательство и минимизи­рует санкции в случае неудач.1

Важнейшая составная часть менеджмента - это марке­тинг. Маркетинг (англ. marketing - продажа, покупка на рынке) - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производст­венного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финан­совому обеспечению производства и обращения, ценообра­зованию, контроллингу, рекламной и международной дея­тельности.

Основная концепция маркетинга - выявление нужд и по­требностей целевых рынков и их удовлетворение более эф­фективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга - предоставление покупателю того, что ему нуж­но, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли. Принципы маркетинга:

ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;

активное воздействие на потребительский спрос (фор­мирование потребительского рынка);

тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

информирование потенциальных покупателей и воз­действие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобре­тению данного товара.

Важным элементом маркетинга являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; их сравне­ние с предшествующим периодом и установление темпов рос­та или снижения; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой же целью сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяется их изменение за избранный пе­риод; изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемле­мом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурен­тов и т.д.; анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

^ Целями маркетинга являются: оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства; максимизация степе­ни удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; создание привлекательного образа (имиджа) пред­приятия в глазах общественности и т.д.1

Банковский маркетинг (англ. bank marketing) пред­ставляет собой рыночную стратегию по созданию, продви­жению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для бан­ка образом. Приемы маркетинга заключаются в использова­нии уже известных людям знаний (информации политико- экономического характера, статистики, психологии, социо­логии и пр.). Он представляет собой совокупность опреде­ленного типа мышления и техники обслуживания, основан­ных на терпимости, способности слушать, простоте и дос­тупности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

Существуют отдельные факторы, препятствующие раз­витию банковского маркетинга: географическая / территори­альная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); техни­ческий подход к пониманию банковской деятельности (ра­бота только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента).2

1.2. История развития маркетинга

О первоначальных формах маркетинговой деятельно­сти (ценовой политике и рекламе) упоминается в начале ста­новления и развития товарно-денежных отношений. Сведе­ния о рекламе товара встречаются в Шумере, Древнем Египте, в государствах древней Месопотамии. Например, в 1650 г. член японской торговой фирмы «Мицуи» открыл в Токио не­что подобное современному универсальному магазину, в ко­тором впервые использовались некоторые из основных прин­ципов маркетинга, такие как группировка информации о спросе и предложении по различным товарам, заказы на про­изводство ходовых товаров, гарантийный срок, в течение ко­торого покупатель имел право возвратить товар и получить обратно свои деньги, реклама1.

Основы теории маркетинга как самостоятельной науки, возникшей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены американцем Сайресом Маккормиком (1809­1884). Он имел только техническое образование и больше из­вестен как конструктор первого комбайна. С. Маккормик соз­дал такие направления современного маркетинга, как изуче­ние и анализ рынка, основные виды и принципы выбора це­новой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».

Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в неко­торых университетах страны начали читать курсы рацио­нальной организации обращения товаров.

Маркетинг получил дальнейшее развитие. В 20-30-х гг. двадцатого столетия появилось большое количество публика­ций, относящихся к этой области.

Английский экономист Еджени Маккарти предложил модель для выявления содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). Эта концепция, кото­рая впервые включала категорию «товар», была принята ко­миссией «Дженерал электрик» в 1952 г.

Модель «4-Р» состоит из трех уровней и может быть ис­пользована любым производителем, в т.ч. числе и банком. ^ Первый уровень - покупатели (потребители), клиенты. Увели­чение их числа и является целью деятельности любого банка и вообще маркетинга. Банк существует тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), готового запла­тить ему за них деньги; второй - совокупность ресурсных и




Рис. 1. Обобщенная схема маркетинговой деятельности




затратных факторов, показателей эффективности деятельно­сти и деловой активности любого банка, для анализа деятель­ности которого на каждом уровне необходимо строить модели и с помощью различных экономико-математических и стати­стических методов контролировать и направлять его развитие на третьем уровне модели. Е. Маккарти были выявлены внеш­ние факторы, которые банк не контролирует и к которым должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы в стране каждого из партнеров, культурное и социальное окружение, общее со­стояние экономической ситуации, экологическая ситуация, инфляция, уровень и качество конкуренции); они образуют третий уровень1.

В дальнейшем модель «4-Р» была развита и приняла за­конченный вид в работах известнейшего американского спе­циалиста в области маркетинга Ф. Котлера.2 Она относится не только к производителям конкретных товаров, но и к банков­ским организациям. Банки, как любой производитель (пред­приятие), являются самостоятельными юридическими лица­ми, производят и реализуют свой специфический продукт (товар) - услуги и операции, получают прибыль.

Маркетинг как рыночная теория управления развивает­ся с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рын­ках США, Японии и Западной Европы составляют более поло­вины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждения­ми, хотя отдельные инструменты применялись давно. Банки всегда занимались и разработкой продуктов (например, опре­деляли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, ко­миссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбы­та (например, через собственную филиальную сеть или бай­ки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти дей­ствия были подчинены стремлению банка к прибыли - по­требности клиентов не учитывались.

Ориентация финансово-банковских институтов на по­требности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта, были по существу, рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулиро­вание банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благо­состояния широких масс населения в 60-70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в разви­тых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышле­ние» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворе­нием потребностей своих клиентов.

Преобразование банковских рынков сбыта в рынки по­купателя и ориентация на потребности клиентов, в свою оче­редь, привели к необходимости изменения идеологии и орга­низации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все услож­няющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе лич­ного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие струк­турные изменения начались и в банковской организации1.

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной поли­тики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные измене­ния банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.

1.3. Необходимость и причины появления банковского маркетинга

Понимание необходимости маркетинга для деятельно­сти банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привле­кают и размещают денежные средства клиентов, осуществля­ют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях дея­тельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих ус­луг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Считается, что впервые концепция банковского марке­тинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необхо­димости использования маркетинга в банках пришли не­сколько позднее (в 60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конку­рентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской прак­тике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изуче­ние рынка, выявление его возможностей и определение потреб­ностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость при­менения маркетинга в банковской сфере, являются:

Интернационализация экономических процессов, со­провождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкурен­цию банкам.

Диверсификация самой банковской индустрии, при­водящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятель­ности финансово-кредитных институтов.

Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в об­ласти привлечения средств, так и в области предоставления кре­дитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возник­ла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отлича­ется развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банков­ских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлече­ния клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований кли­ентов к банковским услугам привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стра­тегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурент­ной борьбе.1

Развитие банковских систем стран с рыночной экономи­кой, экономическое положение России в настоящее время вы­звали необходимость освоения коммерческими банками са­мых современных приёмов и способов маркетинга. Универса­лизация банковской деятельности, выход её за границы тра­диционных операций, усиление конкуренции банков с не­банковскими учреждениями, отток вкладов из банков в ре­зультате развития рынка ценных бумаг и финансового кризи­са в стране способствуют применению маркетинговых техно­логий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам пред­стоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими бан­ками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также оп­ределения конкретных мер изучения и развития рынка. Вне­дрение маркетинга способствует росту доходности и сниже­нию риска банковской деятельности. Необходимость марке­тинга обусловлена его способностью адаптировать деятель­ность банка к требованиям рынка.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответст­вии с поставленными целями, но для более детального изуче­ния клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

Кто является основоположником банковского маркетинга?

Как соотносятся понятия «банковский менеджмент» и «банковский маркетинг»?

Когда появились первые сведения об использовании мар­кетинга?

Чем обусловлена необходимость банковского маркетинга?

Каковы причины появления банковского маркетинга?

Литература:

Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Со­ответствующие термины).

Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Эконо­мисту 2008.С. 597-601.

Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли- вецкой. - Питер.: 2008. С. 389.

Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетин­га. - М.: Ось-89, 2005. С. 5-6.

Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 1 (45). С. 5-17.

Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит. - 1994. № 9-10. С. 16.

Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. - М.: Кнорус, 2008. С. 8-22.

Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И. Коробова. -М.: Магистр, 2008. С. 245-248.

Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. - М.: Дело ЛТД, 1994. С. 6-8.

Управление деятельностью коммерческого банка (Банков­ский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2003. С. 23-48, 121-124.

Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учеб­ное пособие. - М.: МЭСИ, 2004. С. 6-16.

Хабаров В. И., Жабров, В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. - М.: Маркет ДС, 2003. С.7-44.

ТЕСТ

1. Банковский маркетинг является элементом:

а) финансовой системы;

б) банковского менеджмента;

в) валютных отношений;

г) правового регулирования.

Впервые принципы маркетинга были использованы:

а) в 1848 г. во Франции;

б) в 1917 г. в России;

в) в 1650 г. в Японии;

г) в 1666 г. в Британии.

Необходимость банковского маркетинга была обусловле­на:

а) интернационализацией экономических процессов;

б) развитием информационных технологий;

в) усилением конкуренции на финансовом рынке;

г) всем вышеперечисленным.

Теоретические основы маркетинга как науки были зало­жены:

а) Карлом Марксом;

б) Сайресом Маккормиком;

в) Владимиром Лениным;

г) Наполеоном Бонапартом.

Тема 2.

Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта

Изучив тему 2, студент должен

знать:

сущность и функции банковского маркетинга, его признаки;

определения банковского маркетинга;

цели и задачи банковского маркетинга;

специфику банковского продукта;

принципы и приемы банковского маркетинга.

уметь:

давать четкие определения основных понятий темы;

анализировать определения банковского маркетинга;

различать концепции банковского маркетинга;

выявлять структуру банковского продукта.

Сущность банковского маркетинга, его признаки. Функ­ции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводствен­ном процессе. Концепции банковского маркетинга (производст­венная, товарная, сбытовая, маркетинговая). Цели и задачи бан­ковского маркетинга. Банковские операции и услуги. Специфи­ка банковского продукта (абстрактность, непостоянство качест­ва, несохраняемость и др.), его уровни (ядро, периферия). Сту­пенчатый характер банковского маркетинга (модель 4Р).

Принципы и приемы банковского маркетинга. Актив­ный и пассивный маркетинг.

Целью изучения темы является раскрытие сущности и функций банковского маркетинга. Освещение его концепций, определение целей и задач. Рассмотрение специфики банков­ского продукта, принципов и приемов банковского маркетинга.

При изучении темы необходимо акцентировать внима­ние на следующих понятиях: сущность банковского маркетин­га;