Реферат: Пособие издается в соответствии с учебным планом для студентов специальности 350400 дневного обучения. Рассмотрено и одобрено на заседании кафедры 01. 04. 04 г и методического совета 23. 03. 04 г

ББК 001.8 Г 24 Рецензент канд. филос. наук, доц. Ж.В. Пименова

Гахова И.В.

Г 24 Теория и практика массовой информации: Пособие по изучению дисциплины. – М.: МГТУ ГА, 2004. – 28 с.

В данном пособии представлена лекционная часть курса теории и практики массовой информации, касающаяся инфраструктуры СМИ, рынка PR в России и различных аспектов взаимодействия авиакомпаний и СМИ.

Пособие издается в соответствии с учебным планом для студентов специальности 350400 дневного обучения.

Рассмотрено и одобрено на заседании кафедры 01.04.04 г. и методического совета 23.03.04 г.


© Московский государственный

технический университет ГА, 2004


От автора


Представляя студентам I и II курса, обучающимся в МГТУ ГА по специальности 350400 «Связи с общественностью», по сути журналистский курс «Теории и практики массовой информации», позволяющий им изучить методологические основы журналистики, стоит заметить, что одной из важной его составляющей является часть, касающаяся взаимодействия PR со средствами массовой информации, которая и рассматривается в данном пособии.

Стоить заметить, что если сама журналистика как профессия еще довольно молода – первые печатные периодические издания в Европе появились в начале 17 века, - то такая смежная профессия как PR – «связи с общественностью» можно сказать, только зарождается в нашей стране, поскольку у нас она получила свое развитие в последние 15 лет. Важно понимать, что журналистика – это в первую очередь общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации (посредством печати, радио, телевидения, Интернета), тогда как специалист по связям с общественностью, исходя из определения старейшего специалиста по PR, доктора Рекса Харлоу, выполняет одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположению и сотрудничеству между организацией и ее общественностью.

Определить грани соприкосновения двух профессий, помочь студентам сориентироваться в основных направлениях деятельности по своей будущей специальности и призвано помочь данное пособие. В первом его разделе рассматривается место PR в инфраструктуре средств массовой информации и дается представление о рынке PR в России. Второй раздел посвящен теме взаимодействия средств массовой информации с авиакомпаниями. Студентам дается представление о сложившейся ситуации на рынке пассажирских авиаперевозок в стране и пути развития авиации в мире, называются ведущие авиакомпании страны и затем отдельно рассматриваются собственно отраслевые издания гражданской авиации. В следующей части, посвященной непосредственно сотрудничеству авиакомпаний со СМИ, сделан акцент на PR-кампаниях авиакомпаний в СМИ, которые способствуют продвижению бренда. Дается определение таким понятиям как бренд, паблисити , рассказывается о разделении рекламы и PR деятельности. Кроме того, студентам предоставляется возможность познакомиться с практическим опытом некоторых PR –служб авиакомпаний (например, здесь подробно рассказывается о том, как налажена работа со СМИ в российском представительстве шведской авиакомпании Swiss International Air Lines).

Наконец, учитывая, что на сегодня многие авиакомпании информацию о себе предпочитают распространять не только через СМИ, но и активно задействуют в этом Интернет, в том числе путем создания собственных сайтов, возникла необходимость рассмотреть и эту сторону в главе, которая так и называется «Что полезного для журналистов содержат сайты авиакомпаний».

Автор выражает надежду на внимательное и заинтересованное изучение студентами курса «Теории и практики массовой информации», поскольку знания, полученные в ходе его изучения, пригодятся им в собственной практике. Они помогут им лучше понять журналистов, быстро наладить взаимоотношения с ними, правильно выбрать издание, в которое им следовало бы поместить информацию о своей организации и, конечно же, по возможности избежать тех «подводных камней», которые неизбежно встречаются в начале любого пути.


^ Современная инфраструктура средств массовой информации (СМИ)


Печать, радио, телевидение, то есть все, что принято относить к понятию средства массовой информации (СМИ), являются лишь наиболее заметной частью информационной индустрии, поскольку ни одно из СМИ не обходится без необходимой ему медиаинфраструктуры, обеспечивающей приток финансов и новостей, а также доставку информационной продукции потребителям.

Медиаинфраструктура (от лат. «инфра» что значит «под, ниже» + структура) является системой жизнеобеспечения журналистики.

В нее входят, с одной стороны, информагентства, студии звукозаписи, пресс-службы, которые формируют сектор производства содержания, распространяемого затем посредством традиционных каналов СМИ, а с другой стороны, это предприятия, обеспечивающие газетам, журналам, телеканалам приток денежных средств, (имеются в виду рекламные и PR-агентства, хотя их материалы одновременно составляют еще и часть содержания СМИ). Причем этот приток денежных средств зачастую для изданий основной, его доля порой доходит до 80%.

Например, информационные агентства, используя разветвленную корреспондентскую сеть, собирают и обрабатывают большой объем информации и передают ее в СМИ за соответствующую плату посредством тех или иных средств связи (электронной почты, фототелеграфа, телефона, телетайпа, телефакса).

Помимо новостей, поступающих от информационных агентств, к СМИ идет поток информации из различных пресс-центров министерств и ведомств, предприятий, общественных организаций. Все они сотрудничают с интересующими их газетами, журналами, радио и телеканалами в целях информирования через них общественность о деятельности своих организаций. Для этого они проводят пресс-конференции и брифинги, готовят и распространяют пресс-релизы, консультируют корреспондентов, оказывают им помощь в получении информации, ведут сбор материалов и отслеживают публикации в той или иной области.

Студии звукозаписи производят компакт-диски – основу программ для радиостанций. Видео- и киностудии – передачи, клипы для телеканалов.

В более полном объеме к составляющим медиаинфраструктуры следует отнести:

- организации, связанные с подготовкой кадров;

- производственно-технические подразделения (типографии, техцентры ТВ и радио, производителей бумаги и прочее), службы связи, доставки и распространения продукции СМИ;

- а также всю организационно-управленческую инфраструктуру (включая ассоциации издательских и вещательных организаций; социальные институты разного уровня; государственные органы, ведущие регистрацию и лицензирование)1.

Стоит заметить, что некоторые секторы современной инфраструктуры СМИ еще несколько лет назад в условиях СССР, кажется, и не существовали, по крайней мере, не играли той роли и не имели того значения, которое им отводится в настоящее время. Речь идет о рекламной индустрии и зародившейся в ней системе «паблик рилейшнз», которые сформировались у нас примерно за последние 15 лет, тогда как в США и Западной Европе их деятельность насчитывает более столетия.

Закон РФ «О СМИ» 1991 года установил допустимые объемы рекламы в СМИ (газетам – не более 40% газетной площади; радио- и телепрограммам – не более 25% времени вещания (ст.36)). Тогда же появились первые самостоятельные рекламные агентства.

Сегодня на рекламном рынке России, как отмечает Е.Л. Вартанова, «отчетливо заметны универсальные тенденции к концентрации: например, 75% телевизионной рекламы2

контролирует рекламное агентство “Видео Интернэшнл». Присутствуют и другие типичные черты – лидирующее положение телевидения, более медленный рост печатной рекламы, повышенный интерес к Интернету».


^ Рынок PR в России


Становление индустрии связей с общественностью в нашей стране принято относить к рубежу конца 1980–х началу 1990-х годов, когда PR только зарождался и рассматривался как часть рекламной индустрии. Но что подразумевают под PR?

По оценкам исследователей, существует порядка пятисот различных определений PR от самых общих и кратких до более подробных и детальных. Так, для одного из самых авторитетных ученых в этой области Сэма Блэка (некогда возглавлявшего Международную Ассоциацию PR) «Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Для другого старейшего специалиста по PR, доктора Рекса Харлоу, «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»3.

Под PR в самом общем смысле понимается воздействие на общественное мнение, поэтому еще одно, отвечающее сути коммерческих PR определений говорит о том, что «PR - это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих»4.

Считается, что именно рынок политического PR стал своего рода движущей силой развития индустрии связей с общественностью в России. Показательный пример – парламентские выборы и выборы президента в 1994-1995 годах, когда политический консалтинг сумел привлечь немалые средства, способствующие становлению этого сектора медиарынка. Но вот по оценке президента Российской ассоциации по связям с общественностью (адрес ее сайта в Интернете - www.raso.ru) А.Борисова, политический консалтинг составляет сегодня 60% рынка услуг «паблик рилейшнз», 40% приходятся на бизнес- PR. Что касается объема рынка PR-услуг, то уже в конце 1990-х годов он сравнялся с рекламным, и достиг 1 млрд.$5.

В последние годы PR в России все более интересует крупный и мелкий бизнес. Поэтому его главное направление развития сегодня – проникновение в российский бизнес, который заботится о своем имидже. И не в последнюю очередь потому, что такое понятие как «репутация компании» является своего рода показателем, который имеет свою реальную стоимость. По оценкам зарубежных специалистов, если пятнадцать лет назад «репутация фирмы» составляла 18% от общей доли стоимости западных компаний, то сейчас она порой доходит до 82%6.


^ Авиакомпании в сотрудничестве со СМИ


Если мы перенесемся на те же пятнадцать лет назад, то вспомним, что тогда еще существовал Советский Союз, и вся гражданская авиация той еще страны именовалась одним словом - «Аэрофлот» (кстати, это название для сокращенного наименования гражданской авиации страны было официально учреждено еще 25 февраля 1932 года).

Однако уже в 1991 году, когда Советский Союз распался, во всех бывших союзных республиках, да и во многих регионах России, стали создаваться собственные авиакомпании, которые по направлениям деятельности принято подразделять на пассажирских и грузовых перевозчиков на внутренних и международных воздушных линиях, кроме того, появились авиакомпании, которые обслуживают те или иные отрасли экономики страны. Однако 1990-е годы явились, по оценкам специалистов, временем беспрецедентного падения объемов авиаперевозок. Если в середине 80-х годов советский "Аэрофлот" перевозил в год 140 млн. пассажиров, то в 1999 году все 320 российских авиакомпаний перевезли 21,5 млн. человек. Эти данные привел заместитель генерального директора ЗАО "Искра-Энергетика" Сергей Седунов в интервью газете “Новый компаньон“ от 23. 01. 2001. Не в последнюю очередь на ситуации в отрасли сказались последствия кризиса 1998-го года. Однако уже через два года в стране отмечается «стабильный рост авиационного бизнеса». Президент Ассоциации эксплуатантов воздушного транспорта (АЭВТ) Евгений Чибирев подтвердил в интервью журналистам свершившийся факт: «Предварительные итоги нынешнего сезона (2002 года) фиксируют продолжающуюся более 20 месяцев тенденцию роста объемов перевозок». Впрочем, «в стране, где почти 60% территории не имеют наземных коммуникаций – отмечают в руководстве Государственной службы гражданской авиации, - без авиации просто-напросто не выжить»7. Другое дело, что и число авиакомпаний у нас очень велико. И сейчас постепенно начинает оптимизироваться их количество, идет процесс интеграции путем создания объединений и альянсов. Один из последних примеров – слияние ЗАО авиакомпания «Евразия» и ЗАО авиакомпания «Авиаэкспресскруиз». Идет и процесс оптимизации авиакомпаниями своих маршрутных сетей. Так, в прошлом году «Аэрофлот» имел соглашения по организации совместных перевозок уже с 19 авиакомпаниями, в том числе CSA, польской LOT, MALEV, французской Air France, австрийской Austrian Airlines и другими8.

Стоит учесть, что современная гражданская авиация является отраслью очень сложной в инженерно-технологическом плане, требующей чрезвычайно высоких затрат на основные средства - заводы, авиационную технику, аэродромную инфраструктуру и персонал. В такой ситуации окупать затраты и получать прибыль возможно только при больших объемах перевозок пассажиров и грузов, и следовательно, больших парках комфортабельных самолетов с экономичными моторами. Поэтому за последние 30 лет сформировались крупнейшие мировые альянсы авиакомпаний и аэропортов. Среди ведущих мировых альянсов авиакомпаний можно выделить глобальный альянс "Sky Team" ("Скайтим"), образуемый авиакомпаниями Air France, Delta Airlines, Korean Air и Air Mexico, куда в 2003 году планировал войти Аэрофлот. А также "Стар Альянс", основанный в 1997 году и объединяющий свыше десятка авиакомпаний, а том числе "Эр Кэнада" (Air Canada), германская "Люфтганза", Скандинавские авиалинии (SAS), "Эр Нью Зиланд" (Air New Zealand) и другие. Авиакомпании-члены "Стар Альянс" перевозят ежегодно около 300 млн. пассажиров в 727 пунктов назначения, расположенных в 127 странах, и выполняют 11 000 полетов в день. Парк "Стар Альянс" насчитывает около 2 000 самолетов9.

У нас в стране первую десятку ведущих авиакомпаний, специализирующихся на пассажирских перевозках, возглавляют (если руководствоваться данными рейтинга авиакомпаний по числу перевезенных пассажиров за январь-август 2002 года, опубликованного в журнале «Авиатранспортное обозрение» № 42)10:

- авиакомпания «Аэрофлот – российские авиалинии» - 3,7 млн. чел.

(крупнейшая авиакомпания страны, выполняющая более 10% перевозок на внутреннем рынке России и более 60% всех международных перевозок в стране, за 2003 год ею перевезено 6 млн. пассажиров);

- авиакомпания «Сибирь» - 1,7 млн.чел.

(эта новосибирская авиакомпания, согласно рейтингу Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA) по итогам 2001 года вошла в число 50 крупнейших авиакомпаний мира по объёму перевозок на внутренних воздушных линиях)11;

- авиакомпания «Пулково» - 1,5 млн.чел.

(является структурным подразделением авиапредприятия "Пулково, включающего в себя авиакомпанию и аэропорт);

- авиакомпания «Тюменьавиатранс» - 0,9 млн.чел.;

- авиакомпания «Красноярские авиалинии» (KrasAir) - 0,9 млн.чел.

(по официальному рейтингу ГС ГА РФ (Государственной Службы Гражданской Авиации РФ) по итогам 2000 года занимала 3-ю позицию в рейтинге авиаперевозчиков России после Аэрофлота и Пулково (ее доля на внутреннем рынке России составляет - 5% по пассажирообороту и 8,2% по авиаперевозкам))12;

- авиакомпания «Уральские авиалинии» - 0,5 млн.чел.

Возглавляющая список авиакомпания «Аэрофлот – российские авиалинии» на сегодня занимает в стране лидирующую позицию по международным авиаперевозкам (выполняет более 60% от их общего числа в России). В начале 1990-х годов авиакомпания стала правопреемником наименования "Аэрофлот" и торговой марки международного перевозчика бывшего СССР. Год она просуществовала как Производственно-коммерческое объединение "Аэрофлот - советские авиалинии", и затем 28 июля 1992 года преобразовалась в открытое акционерное общество (ОАО) "Аэрофлот - российские международные авиалинии". Наконец в июне 2000 года по решению акционеров на общем годовом собрании авиакомпания получила новое название: ОАО "Аэрофлот – Российские авиалинии", как «более точно соответствующее статусу и профилю национального авиаперевозчика РФ». Учредитель ОАО – Правительство Российской Федерации - владеет 51% акций, 49% принадлежит трудовому коллективу авиакомпании и другим юридическим лицам13.

Взяв на вооружение уже раскрученный брэнд, поскольку до начала 1990-х годов Аэрофлот являлся монополистом в области авиаперевозок (что лишний раз подтверждает и незамысловатый слоган его прежней рекламы – «Летайте самолетами Аэрофлота»), авиакомпания имела все шансы сохранить за собой лидирующее место на рынке, чем она и не преминула воспользоваться. Даже обычные читательские опросы, отражающие так или иначе общественное мнение, лишний раз подтверждают состоявшийся факт. Так, по результатам опроса читателей журнала "Ридерз Дайджест" в апреле 2001 года Аэрофлот победил в номинации - "Авиакомпании. Торговые марки, вызывающие у читателей наибольшее доверие". Впрочем, сказанное имеет и более весомое подтверждение. По итогам прошлого года «Аэрофлот» стал призером конкурса «БРЭНД ГОДА /EFFIE - 2003»14.


^ Издания авиакомпаний

Одновременно с распадом Советского Союза и созданием собственных авиакомпаний в регионах (в 90-е годы XX века) происходит становление и медиарынка страны. На смену идеологизированным средствам массовой информации и пропаганды приходят издания, деятельность которых строится на принципах свободы слова и массовой информации, законодательно закрепленных в 29 статье Конституции РФ, принятой в декабре 1993 года. Наряду с обновленными, и прежде выходившими специализированными журналами по воздушному транспорту России, появляются новые издания. Все они, так или иначе, сотрудничают с предприятиями авиатранспортного комплекса. Это так называемые отраслевые издания. Как правило, их тираж не превышает 10 тысяч экземпляров, в свободной продаже их практически не встретишь, поскольку распространяются они по преимуществу по подписке.

К старейшим из таких изданий, посвященных гражданской авиации страны, можно отнести аэрокосмическое обозрение «Вестник воздушного флота», издающееся с 1918 года. Сейчас журнал выходит тиражом 5 тысяч экземпляров и адресован скорее производителям авиационной техники, на его страницах можно найти подробную информацию с различных авиасалонов мира.

Следом за ним стоит представить ежемесячный международный журнал «Гражданская авиация» (тираж 10 тысяч экз.), первый номер которого вышел в свет в 1931 году. Среди его материалов выделяются выступления руководителей транспортной отрасли, статьи на актуальные темы, интервью с руководителями авиакомпаний, в его номере есть разделы, посвященные истории отечественной и мировой авиации, а также науке и технике и учебным заведениям, публикуются очерки, зарисовки и репортажи. Раздел «Панорама» представлен новостями авиакомпаний, но примечательно, что все они поставляются информационными агентствами, деловыми газетами и электронными изданиями. Нет ни одной ссылки, указывающей на то, что хотя бы одна из новостей была получена из пресс-центра той или иной авиакомпании. Создается впечатление, что журнал не заинтересован давать в новостном разделе нерастиражированную другими изданиями информацию.

Еще один из наиболее авторитетных и популярных российских деловых журналов по воздушному транспорту – «Авиатранспортное обозрение» (АТО) был основан в 1996 году с целью обеспечения своих читателей своевременной, объективной деловой информацией о состоянии и развитии воздушного транспорта в России, странах СНГ и мире. С 1997 г. АТО стал соучредителем российской национальной премии для авиакомпаний «Крылья России». Журнал сотрудничает с самым известным в мире авиакосмическим изданием «Aviation Week and Space Technology». Такое партнерство предусматривает совместный маркетинг и распространение АТО, а также эксклюзивное использование журналом отдельных редакционных материалов этого международного издания. Выходит один раз в два месяца тиражом 6 тысяч экземпляров, каждый его номер обычно содержит два тематических обзора, посвященных отдельным сегментам отрасли, а также включает в себя новости международных и отечественных авиакомпаний, аэропортов и промышленности, статьи, посвященные состоянию, управлению, финансированию деятельности авиакомпаний, аэропортов и авиационной промышленности15.

Наряду с этим изданием и примерно в то же время выходят новые научно-технические журналы – «Авиапанорама» и «Полет». Журнал «Авиапанорама» является печатным органом аэрокосмического комплекса и воздушного транспорта СНГ. Публикует на двух языках информационно-аналитические материалы об актуальных, политических и экономических проблемах отрасли, по новой технике.

Из других наиболее распространенных изданий в области гражданской авиации можно назвать «Авиаглобус» - журнал международных авиановостей, «Air Fleet» - журнал по российской авиации на английском языке, "Авиация России" - газета в газете "Красная звезда" - ее издатели «стараются освещать все события, которые, так или иначе, относятся к отечественной авиации и космонавтике», журнал "Аэропорты. Прогрессивные технологии", ориентированный в первую очередь «на специалистов, которые нуждаются в полном обзоре состояния дел в рассматриваемой области», «Авиация и время» - об авиации разных времен и стран, ежемесячник «Авиация общего назначения», научно-популярный журнал "Крылья Родины", журналы «Вестник авиации и космонавтики», «Авиасалоны мира» 16.

Наряду с этими изданиями в сфере гражданской авиации можно встретить и другого рода корпоративные газеты и журналы. Практически все крупные российские авиакомпании успели обзавестись своими регулярными фирменными журналами. Так, например, у авиакомпании «Сибирь» с 1995 года выходит своя корпоративная газета "Крылья Сибири". В этом году она была награждена дипломом регионального конкурса "Сибирский вектор" "за творческий подход в создании корпоративной прессы". Газета выходит один раз в месяц тиражом 3500 экземпляров. Основными темами издания являются «современные задачи, стоящие перед авиакомпанией и пути их решения, рассказы о работе структурных подразделений и представительств "Сибири" в России и за рубежом, знакомство с работниками предприятия и история развития авиации в стране». Газета распространяется в Новосибирске, Москве, городах Сибири, Дальнего Востока, юга и севера России, а также в Германии, Китае и Южной Корее17.

Из таких корпоративных изданий аэропортов и авиакомпаний образовался рынок бортовых изданий. По сообщению сайта Aviaport.ru: «За 2002-2004 года на рынке бортовых изданий России, СНГ и стран Балтии появилось не менее 10 новинок. Столько же появилось за предыдущие 5 лет».

И теперь среди этих «новичков» даже проводятся международные конкурсы. С целью ознакомления читателей и рекламодателей с этим динамично развивающимся, но пока несколько экзотичным для нашей страны рынком изданий для авиапассажиров, с августа 2003 по март 2004 был проведен ставший уже традиционным II Международный конкурс бортовых изданий России, СНГ и стран Балтии "НОВЫЕ КРЫЛЬЯ-2004".

Итоги конкурса в четырех номинациях были подведены 10 марта 2004 года, и они таковы:


I Лучшее бортовое издание России, СНГ, стран Балтии:

1 –Журнал "Небо Кубани",

2 - Журнал UAM,

3 - Журнал KrasAir (авиакомпания «Красноярские авиалинии»);


II Лучшее издание аэропорта:

1 - Газета "АЭРОБУС",

2 - Журнал "Аэропорт ВНУКОВО",

3 - Журнал "Airport";

III Самое оригинальное бортовое издание:

1 - Журнал "Iview Inflight",

2 - Журнал "Аэрофлот ЮНИОР",

3 - Журнал "КАЛИНИНГРАД ПРИВЕТСТВУЕТ ВАС";


IV Лучшая обложка бортового издания:

1 - Журнал "ОГНИ АЭРОПОРТА" (аэропорта "Курумоч"),

2 - Журнал "АЭРОФЛОТ",

3 - Журнал "Владивосток Авиа"18.

Для того, чтобы лучше понимать, что собой представляет такого рода издания, обратимся к характеристике хотя бы одного из них - журналу "ОГНИ АЭРОПОРТА" (компании "Международный аэропорт "Курумоч"), которую ему дают его издатели:

«Журнал "Огни аэропорта" отличает высокое качество полиграфии, информативность и профессиональность содержательной части, а также удобный формат.

Тематика журнала - общественно-политическая, историко-культурная, аналитическая информация; развлекательные материалы, реклама, а также официальные новости аэропорта и авиакомпаний, география маршрутов, сведения об услугах, справочная информация. Журнал распространяется бесплатно среди авиапассажиров.

Тираж издания - 10 000 экземпляров.

Периодичность выхода - 9 номеров в год.


^ PR-кампании в СМИ, способствующие продвижению бренда


Итак, для начала определимся с терминами. Бренд (от анг. brand - клеймо) – это продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. А также бренд – это слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно19. Соответственно специалист, занимающийся продвижением на рынок какой-либо марки товара или услуг, называется бренд-менеджером. И это «продвижение на рынок марки товара или услуг» не- мыслимо без использования рекламы и проведения PR-кампаний, в том числе и в СМИ.

Еще Сэм Блек замечал, что: «Средства массовой информации в связях с общественностью – это инструменты, используемые для осуществления программы PR»20.

Пример. Одним из удачных примеров проведения PR-кампании в СМИ можно считать опыт шведской Swiss International Air Lines в России, когда авиакомпания переходила из «Шереметьево» в аэропорт «Домодедово». Это была достаточно большая PR-кампания для Swiss, она проходила с июля по октябрь 2001-го года, поскольку авиакомпании нужно было не только оповестить своих основных партнеров – турагентства, туроператоров, но и всех потенциальных клиентов о том, что с определенного момента она начинает летать из другого аэропорта. Ее первоочередная цель состояла в том, чтобы люди, которые невнимательно читают свои билеты, не уехали в другой аэропорт, с другой стороны, она вполне могла послужить дополнительной рекламой самой авиакомпании.

Как рассказали мне в представительстве авиакомпании, тогда ее менеджеры работали со всеми видами СМИ: с прессой, Интернетом, радио. Не задействовали только телевидение в силу своих лимитированных бюджетов. Проводились не только пресс-конференции, но и ознакомительные поездки в аэропорт «Домодедово» как для журналистов, так и для ключевых партнеров. Была проведена большая постерная кампания. Постеры с информацией о том, что с такого-то числа авиакомпания летает из аэропорта «Домодедово», распространялись по турагентствам, туроператорам и по прессе. Вся эта PR-кампания довольно успешно была проведена, поскольку в 99% случаев люди не ездили в другой аэропорт.


В международной практике принято такое понятие как паблисити, буквально означающее «делать сведения достоянием общественности, распространять». Как отмечал крупнейший теоретик и практик паблик рилейшнз во Франции Филипп Буари: «Пресса может рассматривать в качестве одной из своих задач информирование читателей о товаре на редакционных площадях издания – отсюда и сам термин – паблисити товара». К самым распространенным случаям «паблисити товара» он относил коммерческие хроники и репортажи с выставок и ярмарок, а также книжные обзоры, рецензии на фильмы и спектакли, информацию о новых предложениях служб сервиса21.


Пример. В конце 2003 года компания «Аэрофлот» приступила к проведению большой маркетинговой акции по продвижению нового имиджа «Аэрофлота». По этому случаю была проведена пресс-конференция для представителей СМИ, на которой руководители компании, ответственные за эту акцию, рассказали о ней журналистам. Сообщения об этом затем появились в СМИ. Один из таких материалов с сайта RBC daily может быть рассмотрен как пример традиционного паблисити.

^ RBC daily: 05.12.2003

«Аэрофлот» будет летать «душевно».

Сегодня на всех ведущих российских телевизионных каналах будут запущены новые рекламные ролики авиакомпании «Аэрофлот» режиссера Тимура Бекмамбетова. Как сообщил на прошедшей вчера пресс-конференции коммерческий директор компании Евгений Бачурин, рекламные ролики - это лишь часть большой маркетинговой акции по продвижению нового имиджа «Аэрофлота».

На этой неделе на улицах столицы уже появились рекламные щиты авиаперевозчика, в дальнейшем, по словам г-на Бачурина, компания планирует «возобновить свой диалог с клиентами» и на страницах газет и журналов. По словам креативного директора FCB МА (агентство занималось разработкой нового имиджа авиакомпании) Алексея Филькова, новым слоганом «Аэрофлота» станет фраза «…Потому что от души».

Аналитики в целом положительно оценили новации перевозчика, подчеркнув, однако, что простая смена имиджа без поднятия реального уровня сервиса будет напоминать косметический ремонт и не решит основной задачи - создания у клиентов нового образа «Аэрофлота» как авиакомпании с мировыми стандартами качества обслуживания.

Работу над новой рекламно-имиджевой кампанией «Аэрофлот» совместно с агентством FCB МА начал более полутора лет назад. Причина такого решения, по словам Евгения Бачурина, инертность в восприятии образа перевозчика пассажирами. Несмотря на все позитивные изменения, клиенты продолжают ассоциировать «Аэрофлот» с компанией с «совдеповским» уровнем сервиса и плохим качеством питания.

Как рассказал вчера Алексей Фильков, при выборе рекламной стратегии «Аэрофлота» специалисты агентства изначально отмели «лубочные» подходы, предполагающие использование привычной наглядной национальной атрибутики (вроде матрешек и самоваров). Однако в итоге «русский акцент» был сделан на другом: креативщики решили использовать такое загадочное понятие, как «русская душа». В результате все рекламные ролики авиакомпании, рассказывающие о мировых стандартах качества перевозчика, непременно заканчиваются его новым рекламным слоганом. «Аэрофлот» стал «вкуснее, уютнее и роднее», «потому что от души».

Что касается более «приземленных» воплощений нового стиля, то это прежде всего новая форма бортпроводников (которую планируют ввести уже с летнего расписания) и раскраска самолетов. На смену традиционным бело-синим цветам, которые компания использует с советских времен, придет серебристо-сине-оранжевая гамма, присутствующая уже сейчас на нескольких Airbus «Аэрофлота». В дальнейшем, по словам г-на Бачурина, перевозчик планирует перекрасить весь свой парк в едином фирменном стиле, а на хвостах самолетов авиакомпании отныне будет красоваться флаг Российской Федерации.

Но в российской практике не редкость, когда такого рода публикации содержат рекламу. Такая информация, как правило, нацелена на то, чтобы изменить миропонимание потребителя. Ее отличает ряд признаков. Во-первых, она соответствует экономическим интересам определенной группы. Во-вторых, носит долговременный характер, это всегда кампания. В-третьих, ее выдает предвзятость подачи материала. В-четвертых, в ней можно заметить навязывание тех или иных оценок22.

В качестве примера можно привести одну из недавних акций «Аэрофлота» и газеты «Московский комсомолец». В течение февраля 2004 года в каждом пятничном номере газеты под рубрикой «МК-акция» публиковались вопросы викторины для эрудитов «Летай с Аэрофлотом, наслаждайся полетом», проводимой в три этапа. И каждый раз текст, относящийся к викторине, неизменно дополняла небольшая, рекламная, по сути, заметка, посвященная самой авиакомпании. В одной из них, например, рассказывалось о том, как изменился в последние годы «Аэрофлот»:

«Сегодня это надежная, современная и по-русски гостеприимная компания. Компания, которой можно доверять и с удовольствием пользоваться ее услугами снова и снова. Очень верно отражает образ «Аэрофлота» и новый рекламный слоган авиакомпании «роднее, вкуснее, уютнее – потому что от души».

Поясним, реклама – это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы23.

И в другой раз, сообщая имя победителя викторины, получившего золотую карточку «Аэрофлот-Бонус», в заметке рассказывалось о новой программе поощрения и премирования пассажиров «Аэрофлот-Бонус», суть которой заключается в том, что, накопив определенное число баллов за перелеты, можно рассчитывать на премирование – бесплатный перелет или приобретение дополнительных услуг. С одной стороны, это информация о новых предложениях службы сервиса, но ее подача опять имела рекламный характер:

«Скоро, совсем скоро мы сядем в самолет и улетим в далекие страны. Кстати, многие граждане в отпуск летают самолетами «Аэрофлота». Это и понятно. Ведь «Аэрофлот» - это крупнейшая авиакомпания страны, выполняющая более 60% всех международных перевозок в 108 пунктов 48 стран мира. … .Люди выбирают эту авиакомпанию, потому что знают, что «Аэрофлот» обеспечит и безопасность полета, и качественный сервис, и комфорт. А еще сотрудники «Аэрофлота»…».

Здесь одно только упоминание названия авиакомпании без необходимости в каждой строчке говорит само за себя.

Необходимо сказать несколько слов о критериях, по которым те или иные издания отбирают нужную им информацию. Так, Филипп Буари обращает внимание на такие определяющие признаки как:

- значимость информации для читателя (общий интерес),

- серьезность технического достижения (инновационная ценность),

- важность и доступность художественного события,

- значимость нового вклада для экономической жизни в целом,

- научное значение для здравоохранения,

- правдивость изложенной информации24.

Но важно также понимать, какого рода информация может заинтересовать то или иное издание. Информационные агентства передают сообщения, как правило, новостного характера. И соответственно, они заинтересованы в новостной информации, отвечающей одному из вышеперечисленных критериев. Если это отраслевой журнал, достаточно ознакомиться с системой рубрик в нем, чтобы понять, какая информация может заинтересовать издание и будет полезна его читателям. Представитель пресс-службы авиакомпании может обратиться со своими предло