Реферат: Что такое маркетинг?

Что такое маркетинг?

Что означает термин “маркетинг”? Многие полагают, что маркетинг - это только продажи и реклама. И не удивительно - каждый день мы попадаем под обстрел рекламы на телеэкране, рекламы в газетах и звонков торговых агентов, получаем массу рекламного материала по почте. Кто-то постоянно пытается продать нам что-нибудь. Похоже, что избежать смерти, налогов и продаж не удастся.

Но продажи и реклама - еще не весь маркетинг, это лишь малая его часть. Это лишь две из многочисленных функций маркетинга, часто даже не самые важные. Сегодня маркетинг следует понимать не в старом смысле этого слова - “рассказать и продать”, а по-новому: “удовлетворить потребности покупателя”. Если маркетолог хорошо знает потребности покупателя, разрабатывает продукцию, представляющую особую ценность, эффективно устанавливает цены, распространяет и рекламирует ее, то эта продукция продается очень легко.

Когда компания Сони выпустила первый плеер “Уокман”, Нинтендо впервые предложила усовершенствованную консоль для видеоигр, а Форд - модель “Таурус”, все эти производители были завалены заказами. Они разработали “правильный” продукт, который принес новые блага и удобства. Питер Друкер, ведущий идеолог маркетинга, описывает это так: “Цель маркетинга - увеличить объем продаж, узнать и понять потребителя настолько хорошо, чтобы продукция или услуги подходили ему и продавались бы сами собой.”

Таким образом, продажи и реклама - лишь часть большого “маркетингового набора” инструментов, воздействующих на рынок. Мы определяем маркетинг как социальный и управленческий процесс, который позволяет людям получить то, что им нужно, и то, что они хотят, создавая и обменивая продукцию и стоимость с другими людьми. Для того, чтобы пояснить это определение, мы рассмотрим следующие важные понятия: потребность, желание и спрос; продукт; стоимость, удовлетворение и качество; обмен, сделки и отношения; рынки.

Потребности и желания потребителей

Мама всегда все знает, правда? Но знает ли она, сколько у вас нижнего белья?
Это знает Джокей Интернешнл. А сколько кубиков льда вы кладете в стакан? Это знает Кока-Кола. Какие чипсы вы съедаете сначала: целые или поломанные? Спросите у Фрито-Лэй. Большие компании знают что, где, как и когда хочет и требует потребитель, в чем он нуждается. Они знают о нас (здесь и далее - американцах - примечание переводчика) гораздо больше, чем мы сами. Для специалиста такое знание нужд потребителей является краеугольным камнем эффективного маркетинга. Большинство компаний изучают нас во всех деталях и накапливают эти факты.

Кока-Кола знает, что мы кладем в стакан 3,2 кубика льда, смотрим 69 ее рекламных роликов в год, и предпочитаем, чтобы жестянки с Кока-Колой выскакивали из автоматов при температуре 2 градусов по Цельсию. Миллион американцев пьет Кока-Колу каждый день за завтраком. Каждый день приносит все новые отчеты об исследованиях, в которых подробно описаны наши привычки и предпочтения. Знаете ли вы, что 38% американцев скорее позволят вырвать себе зуб, чем отправят свой автомобиль к дилеру для ремонта? Каждый из нас тратит 20 долларов в год на цветы; в Арканзасе потребляют меньше всего арахисового масла; 51% мужчин, одеваясь, сначала суют в брюки левую ногу, а 65% женщин начинают с правой ноги; если отправить мужа и жену в магазин за пивом поодиночке, то в 90% случаев они купят разные сорта пива.

Ничто не остается без внимания, нет ничего святого. Эббот Лабораториз определила, что у каждого четвертого из нас перхоть. Кимберли Кларк, изготавливающая продукцию с маркой Клинекс, подсчитала, что средний человек сморкается 256 раз в году.

Все это, конечно, не означает, что с американцами все так просто. Несколько лет назад компания Кэмпбелл Суп тщетно пыталась определить оптимальный размер фрикадельки: после серии тестов оказалось, что нам нужна такая большая фрикаделька, которая просто не влезет в банку.

Компания Гувер подключала к домашним пылесосам таймеры и другое оборудование и выяснила, что мы тратим около 35 минут каждую неделю на то, чтобы пропылесосить свое жилище, при этом за год всасывается около 3,5 кг пыли, для чего требуется 6 мешков-фильтров ежегодно. Банки знают, что мы выписываем около 24 чеков в месяц; фармацевтические компании знают, что все вместе мы глотаем около 30 миллионов таблеток снотворного в течение года. Фактически, все, что мы глотаем, кем-нибудь подсчитывается: за год мы потребляем 156 гамбургеров, 95 хот-догов, 283 яйца, более 2 кг йогурта, около 4 кг злаковых хлопьев, примерно 1 кг арахисового масла и 46 кг поп-корна. 90 минут в день мы тратим на приготовление пищи, а потом еще 40 минут на то, чтобы съесть ее. Вся страна также тратит 650 миллионов долларов в год на покупку антацидных средств, помогающих переварить съеденное.

Но пальма первенства за глубину исследований среди компаний принадлежит производителям зубной пасты. Помимо всего прочего, они знают, что нам больше всего нравятся зубные щетки синего цвета, что только 37% из нас меняют щетку реже чем раз в полгода. 47% смачивают щетку, прежде чем намазать пасту, 15% смачивают уже намазанную щетку, 24 % делают и то, и другое, и только 14% вообще не смачивают щетку.

Итак, большинство крупных компаний знают ответы на все вопросы о том, что, где, когда и как требует потребитель. Тривиальные на первый взгляд факты накапливаются, и это способствует развитию стратегий маркетинга. Но чтобы повлиять на спрос, специалисты должны ответить еще на один вопрос: они должны знать не только, что и где требуется, но и почему - что заставляет нас хотеть те вещи, которые мы покупаем? На этот вопрос найти ответ не так-то просто.

Источник: John Koten, “You Aren’t Paranoid if You Fell Someone Eyes You Constantly”, Wall Street Journal, March 29, 1985, pp. 1, 22; и “Offbeat Marketing”, Sales and Marketing Management, January 1990, p. 35.


^ ПОТРЕБНОСТЬ, ЖЕЛАНИЕ И СПРОС

Основное понятие, лежащее в основе маркетинга, - человеческие потребности. Человеческие потребности - это состояние осознанной нехватки. У человека множество сложных потребностей. Среди них - основные физические потребности в пище, одежде, тепле и безопасности, индивидуальные потребности в знании и самовыражении. Эти потребности не выдуманы маркетологами, они представляют собой основную часть внешнего мира человека. Если человек нуждается в чем-либо, он либо попытается уменьшить эту потребность, либо попробует поискать объект, который удовлетворит ее. Люди из менее развитых стран постараются умерить свои желания и удовлетворятся тем, что имеется под рукой. Население индустриальных обществ попробует найти или создать объекты, которые отвечали бы их потребностям.

Желания - это форма, которую принимают человеческие потребности, в той мере, в какой они формируются культурой и личностными особенностями. Голодный человек в США захочет гамбургер, жареный картофель и Кока-колу. Голодный человек в Бали захочет манго, поросятины и бобов. Желания описываются в виде объектов, удовлетворяющих потребности. С развитием общества желания людей, живущих в нем, расширяются. Поскольку перед людьми появляется все больше объектов, которые возбуждают в них интерес и желания, производители стремятся дать все больше продукции и услуг, которые эти желания удовлетворяли бы.

Желания людей безграничны, но вот средства их ограничены. Поэтому людям хочется выбрать продукцию, которая даст им максимальную ценность и удовлетворение за потраченные деньги. Если желания подкреплены покупательной способностью, то они становятся спросом. Потребитель смотрит на продукцию как на сгусток благ и выбирает лучший. Например, автомобиль Хонда Сивик подразумевает средство передвижения, низкую цену и экономию топлива. Мерседес подразумевает комфорт, роскошь и положение в обществе. Имея желания и средства, люди требуют продукцию, которая дает удовлетворяющие их блага.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, изо всех сил стараются понять нужды, желания и спрос потребителей. Они проводят исследования, анализируют жалобы и запросы потребителей, гарантийные условия и информацию об услугах. Они учат своих торговых агентов быть всегда готовыми идентифицировать неудовлетворенные потребности покупателей. Они наблюдают за тем, как потребители пользуются их продукцией, а также продукцией конкурентов, проводят опросы о том, что нравится, а что нет. Детальное понимание потребностей, желаний и спроса вносит важный вклад в развитие маркетинговых стратегий.

В таких компаниях сотрудники на всех уровнях, включая руководство, постоянно находятся в контакте с потребителем, стараясь изучить его нужды и желания. Например, высшее руководство компании Уэл-Март проводит по два дня в неделю в магазинах, толкаясь среди покупателей. В Диснейленде каждый менеджер хотя бы раз за время своей работы один день ходит по парку в костюме Микки, Минни, Гуфи или других героев. Более того, все менеджеры Диснейленда ежегодно проводят неделю на “передовой”: проверяют билеты, продают поп корн, следят за посадкой пассажиров. В компании Моторола помимо опросов потребителей о качестве, анализа жалоб и изучения информации об обслуживании, менеджеры высшего звена постоянно посещают офисы потребителей, чтобы лучше понять их нужды. Председатель попечительского совета и президент сети гостиниц Марриотт Интернешнл Билл Марриотт лично читает около 10% из 8 000 писем и 2% из 750 000 отзывов постояльцев, которые компания получает ежегодно.

^ Спрос - это желания человека, обладающего покупательной способностью.

Продукция - все, что может предлагаться на рынке для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить нужду или желание. К продукции относятся материальные объекты, услуги, люди, места, организации и идеи.

Компании, подобные Марриотт, находятся в постоянном контакте с потребителем. Президент Билл Марриотт лично прочитывает карточки с пожеланиями постояльцев гостиниц Марриотт, а затем обращается к ним посредством рекламы, например такой:

“Некоторые звонят нам, чтобы заказать номер заблаговременно.

По-моему, в нашем деле это кое-чего стоит” (Билл Марриотт)

Сэкономьте до 30% стоимости номера, забронировав его за 7, 14 или 21 день. Звоните своему агенту или по телефону 1-800-228-9290.

МАРРИОТТ

Отели, курорты, номера-люкс

Мы сделаем это для вас.

ПРОДУКЦИЯ

Люди удовлетворяют свои нужды и желания с помощью продукции. Продукция - это все, что может предлагаться на рынке для удовлетворения нужд и желаний. Обычно слово “продукция” подразумевает материальный объект, например, автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако концепция продукции не ограничивается физическими объектами - все, что может удовлетворить потребность, называется продукцией. Значение материальной продукции заключается не только во владении ею, но и в благах, которые она дает. Ведь мы покупаем еду, не для того, чтобы полюбоваться на нее, а для того, чтобы насытиться. Мы покупаем микроволновую печь не для того, чтобы восхищаться ей, а для того, чтобы она готовила нам пищу.

Маркетологи часто пользуются словами “товары” и “услуги” для дифференциации материальной и нематериальной продукции. Более того, покупатели получают блага через других людей, организации, виды деятельности и идеи. Потребители выбирают развлекательную телепрограмму, место для проведения отпуска, какую организацию поддержать пожертвованиями, какие идеи принять. Таким образом, термин “продукция” охватывает материальные товары, услуги и множество других средств удовлетворения потребностей и желаний потребителя. Если иной раз термин “продукция” кажется неудачным, его можно заменить другим: “средство удовлетворения потребности”, “ресурс”, “предложение”.

Продукты не всегда являются материальными объектами. В этой рекламе продуктом становится теннис: “Шесть часов занятий с перерывом для пары рыбных палочек. Познакомьте своих детей с теннисом”.

Ты не единственный, кто сидит за партой целый день.”

Многие продавцы ошибочно уделяют больше внимания самим материальным продуктам, чем тем благам, которые они дают. Они полагают, что продают продукцию, а не удовлетворяют ею потребности потребителя. Производитель сверл для дрелей полагает, что потребителю нужны именно сверла, но на самом деле потребителю нужны дырки в стене. Такие продавцы страдают “маркетинговой близорукостью”. Они так увлечены своей продукцией, что концентрируются только на существующих желаниях потребителя и не видят скрытых за ними потребностей. Они забывают, что материальная продукция есть лишь средство решения проблемы потребителя. Поэтому у них возникают трудности при появлении нового продукта, который удовлетворяет потребности лучше или дешевле. Потребитель с той же потребностью захочет новый продукт.


^ СТОИМОСТЬ, УДОВЛЕТВОРЕНИЕ, КАЧЕСТВО

Обычно потребитель сталкивается с широким спектром продукции и услуг, которые способны удовлетворить его потребность. Как же он делает выбор среди всего этого разнообразия? Потребители делают выбор на основе своего представления о ценности, которую имеют различные продукты и услуги.

Потребительская ценность представляет собой разницу между ценностью, которую приобретает потребитель от владения и использования данной продукции и величиной затрат на ее приобретение. Например, клиенты компании Федерал Экспресс получают целый ряд “благ”. Самое очевидное из них - быстрая и надежная доставка почты. Помимо этого клиенты Федерал Экспресс также приобретают некоторые блага, связанные с представлениями о социальном статусе и имидже. Стать клиентом Федерал Экспресс означает возможность и для отправителя, и для получателя почувствовать себя значительнее. Прежде чем воспользоваться услугами Федерал Экспресс, потребитель сопоставит эти и прочие блага со стоимостью, физическими и моральными затратами, необходимыми для отправки корреспонденции. К тому же они сравнят стоимость услуг Федерал Экспресс со стоимостью услуг других компаний - Ю-Пи-Эс, Эйрборн, Почтовой Службы США - и выберут ту, которая принесет им наибольшую потребительскую ценность.

Часто потребитель оценивает стоимость продукции и ее потребительскую ценность необъективно и очень приблизительно. Они исходят из своих представлений о ценности. Например, действительно ли Федерал Экспресс обеспечивает самую быструю и надежную доставку? Соответствуют ли эти услуги ценам, которые устанавливает компания? Почтовая служба США полагает, что качество ее услуг сопоставимо с качеством услуг Федерал Экспресс, а цены значительно ниже. Однако, если взглянуть на долю услуг этой компании на рынке, то оказывается, что большинство потребителей думают иначе. Федерал Экспресс контролирует 45% рынка почтовых экспресс-услуг, а Почтовая Служба США только 8%. Таким образом, перед Почтовой Службой стоит задача изменить представления потребителей.

Удовлетворение потребителя зависит от того, как продукция обеспечивает ценность и как это соотносится с ожиданиями покупателя. Если работа продукта не отвечает ожиданиям покупателя, то он не удовлетворен. Если работа продукта соответствует ожиданиям покупателя, то он удовлетворен. Если работа продукта превосходит ожидания покупателя, то он в восторге. Солидные компании, занимающиеся маркетингом, изо всех сил стараются удовлетворить потребителя. Довольный потребитель будет снова и снова приобретать их продукт и расскажет другим о своем положительном впечатлении от него. Главное - соответствовать ожиданиям потребителя. Искусные маркетологи стараются привести потребителя в восторг, пообещав предварительно лишь то, что может сделать компания, а затем делая больше, чем было обещано.

Удовлетворение потребителя тесно связано с качеством. В последние годы многие компании ввели программы всеобщего управления качеством, нацеленные на постоянное улучшение качества их продуктов, услуг и маркетинговых процессов. Качество оказывает непосредственное влияние на работу продукта, а соответственно и на удовлетворение потребителя.

В узком смысле слова, качество можно определить как “отсутствие дефектов”, но большинство компаний, обращенных к потребителю, раздвигают узкие рамки этого определения. Они дают определение качеству с точки зрения удовлетворения потребителя. Например, вице-президент по качеству компании Моторола, которая стала пионером в области усилий по повышению качества в США, говорит: “ Качество имеет отношение к потребителю... Отсюда наше определение дефекта - если потребителю не нравится, значит здесь есть дефект.” Аналогично, Американское общество по контролю качества определяет качество как общность свойств и характеристик продукта или услуги, позволяющую удовлетворить потребности потребителя. Такие определения предполагают, что компания достигает уровня полного качества, только когда ее продукция или услуги соответствуют или превосходят ожидания потребителей. Таким образом, фундаментальной целью современного движения за полное качество стало полное удовлетворение потребителей.

^ Потребительская ценность - разница между ценностью, которую приобретает потребитель от владения и использования продукции, и затратами на ее приобретение.

Всеобщее управление качеством - программы, нацеленные на постоянное улучшение качества продукции, услуг и маркетинговых процессов.


^ ОБМЕН, СДЕЛКИ И ОТНОШЕНИЯ

Маркетинг начинается в том случае, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания путем обмена. Обмен представляет собой получение желаемого объекта от кого-либо, при этом нечто предлагается для обмена. Обмен - лишь один из многих способов получения желаемого объекта. Например, голодный может пойти на охоту или рыбалку и заняться сбором плодов. Можно поклянчить или отобрать еду у кого-нибудь. Голодный может предложить деньги, другой товар или услуги в обмен на еду.

Как средство удовлетворения потребностей, обмен имеет много преимуществ: нет необходимости попадать в зависимость или жить подаянием, не требуется владения специальными навыками для самостоятельного производства всего необходимого. Можно сконцентрироваться на производстве того, что лучше всего получается, и затем обменивать эти товары на другие. Таким образом, обмен позволяет обществу производить гораздо больше, чем любая другая альтернативная система.

Обмен - сердцевинное понятие маркетинга. Для того, чтобы обмен имел место, нужно, чтобы выполнялся ряд условий. Разумеется, в процессе должны участвовать хотя бы две стороны, при чем каждая должна иметь что-то ценное для другой стороны. Каждая из сторон должна хотеть иметь дело с другой стороной, при этом обе стороны свободны в принятии решений. Наконец, каждая сторона должна уметь общаться с другой и выполнять свои обязательства.

Эти условия лишь делают обмен возможным. Произойдет ли обмен или нет, зависит от того, придут ли стороны к соглашению. Если да, то мы делаем вывод, что обе стороны удовлетворены обменом, или по крайней мере им не стало от него хуже. В конце концов каждая могла самостоятельно решить - принять или не принять предложение. В этом смысле обмен создает ценность, также как производство создает стоимость. Он дает людям больше возможностей для потребления.

Раз обмен является сердцевинным понятием маркетинга, сделка - это единица измерения, применяемая в маркетинге. Сделка представляет собой обмен ценностями между двумя участниками. Говоря о сделке, мы должны сказать, что одна сторона дает другой нечто X и получает от нее нечто Y взамен. Например, вы платите $350 за телевизор в магазине “Сиэрс”. Это классическая денежная сделка, но не все сделки денежные. Совершая бартерную сделку, вы можете, например, поменять свой старый холодильник на подержанный телевизор соседа.

В более широком смысле, маркетолог стремится вызвать отклик на свое предложение. Отклик может подразумевать не только покупку или обмен товарами и услугами. Политик, к примеру, добивается отклика в виде голосов на выборах, церковь хочет иметь постоянных прихожан, группа активистов общественного движения борется за принятие их идей. Маркетинг состоит из действий, направленных на получение отклика от аудитории на продукт, услугу, идею или другой объект.

Маркетинг сделок является частью большей идеи маркетинга отношений. Кроме краткосрочных сделок, маркетологам нужно построить долгосрочные отношения с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они должны создать прочные экономические и социальные связи, обещая и выполняя эти обещания в отношении высококачественных продуктов, хорошего обслуживания и справедливых цен. Маркетинг все больше сдвигается от попыток довести до максимума прибыль от каждой отдельной сделки в сторону укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками процесса. Правило таково: Построишь хорошие отношения - выгодные сделки обеспечены.

Маркетинг отношений: Чтобы лучше знать потребителей, компания Форд приглашает их принять участие в “мозговом штурме”.

“Прежде чем приняться за создание автомобиля, наши дизайнеры обращаются к независимым экспертам. Несколько раз в год мы приглашаем людей в компанию Форд Моторс принять участие в “мозговом штурме” вместе с нашими дизайнерами и инженерами. “Конечно, мы говорим о машинах. Но часто мы говорим не только о них: компьютеры, окружающая среда и качество - и о них тоже, в самых общих словах”. Мы знаем: для того, чтобы создавать нужные и привлекательные машины, необходимо прислушиваться к мнению своих клиентов. Это часть процесса обучения, ведущего нас к качеству. КАЧЕСТВО - РАБОТА № 1.”

РЫНКИ

Понятие обмена приводит нас к понятию рынка. Рынок - это реальные и потенциальные покупатели продукта. Этих покупателей объединяет определенная потребность или желание, которые можно удовлетворить посредством обмена. Таким образом, объем рынка зависит от числа людей, демонстрирующих потребность, располагающих средствами для участия в обмене и желающих предложить эти средства в обмен на то, что они хотят.

Первоначально термин “рынок” обозначал место, где покупатели и продавцы собирались для обмена товарами, например, деревенская площадь. Экономисты используют этот термин для описания групп покупателей и продавцов, совершающих сделки в отношении определенного класса продукции - рынок жилья или рынок зерна. Маркетологи, однако, рассматривают продавцов как отрасль, а покупателей - как рынок. Продавцы направляют продукцию, услуги и “послания” на рынок, взамен они получают деньги и информацию.

Современная экономика действует по принципу разделения труда, где каждый специализируется на производстве чего-либо, получает деньги и покупает все необходимое. Это означает, что современная экономика изобилует рынками. Производители направляются на рынки ресурсов (сырья, рабочей силы, денег), покупают ресурсы, превращают их в товары и услуги и продают их посредникам, которые продают их потребителям. Потребители продают свой труд, за который они получают доход для оплаты приобретаемых товаров и услуг. Правительство - еще один рынок, который играет несколько ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; платит за них; облагает эти рынки налогами (включая потребительский рынок), а затем возвращает их в виде социальных услуг. Таким образом, экономика каждой страны и вся мировая экономика в целом состоят из сложного взаимодействия рынков, связанных между собой процессами обмена.

Предприниматели пользуются термином “рынок” для обозначения различных групп потребителей. Они говорят о рынках потребностей (например, те, кто стремится к здоровому образу жизни), рынках продукции (например, рынок бытовой электроники), демографических рынках (например, подростки) и географических рынках (Юго-восток США или Западная Европа). Также они распространяют понятие рынка на непотребительские группы, например, финансовые рынки, рынки труда, рынки доноров.

МАРКЕТИНГ

Понятие рынка наконец приводит нас к понятию маркетинга. Маркетинг означает управление рынками с целью стимулировать обмен для удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как процесса, в котором отдельные личности и группы людей получают то, что им необходимо, создавая и обменивая продукцию и ценности с другими.

Процесс обмена включает работу. Продавцы должны найти покупателей, идентифицировать их потребности, создать хорошую продукцию и услуги, установить цены, рекламировать их, хранить и доставлять их. Разработка продукта, исследования, коммуникация, распределение, ценообразование и обслуживание - главные виды маркетинговой деятельности.

Хотя мы обычно считаем, что маркетингом занимаются продавцы, покупатели также занимаются маркетинговой деятельностью. Потребители обращаются к “маркетингу” в поисках нужного товара по приемлемой цене. Специалисты по закупкам также занимаются “маркетингом”, когда подбирают поставщиков и договариваются о подходящих условиях.

В обычной ситуации маркетинг служит индикатором для определения конечных потребителей перед лицом конкурентов. Компания и ее конкуренты направляют соответствующую продукцию и сообщения непосредственно потребителям или через маркетинговых посредников. Все действующие лица системы находятся под влиянием значительных внешних сил (демографических, экономических, физических, технологических, политических/юридических, социальных/культурных).

Каждая сторона в этой системе добавляет ценности следующему уровню. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но также и от того, насколько хорошо вся цепочка ценностей служит потребностям конечных потребителей. Компания Уэл-Март не может сдержать обещания о снижении цен, если не будут поставлены товары по низкой цене. Форд не сможет продавать высококачественные машины, если дилеры не будут предоставлять покупателям соответствующие услуги.


^ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Мы определяем управление маркетингом как анализ, планирование, осуществление и контроль за программами, разработанными для создания, построения и поддержания выгодных обменов с покупателями с целью достижения целей компании. Таким, образом управление маркетингом подразумевает управление спросом, что в свою очередь подразумевает управление отношениями с потребителем.

^ Управление спросом

Большинство людей полагают, что задача управления маркетингом - найти как можно больше потребителей для продукции компании, но это очень ограниченный взгляд на проблему. Каждая компания определяет для себя желательный уровень спроса на свою продукцию. В любой момент времени спроса может не быть, или он будет недостаточным, нерегулярным или избыточным, и маркетолог должен найти способ разрешения этих проблем. Управление маркетингом занимается не только поиском и повышением спроса, но и изменением или даже сокращением его.

Например, мост Золотые Ворота часто перегружен транспортными потоками, а Йосемитский национальный парк летом переполнен отдыхающими. Энергетические компании иногда с трудом справляются с повышенным потреблением энергии в пиковые часы. В этих и других случаях избыточного спроса перед специалистами стоит задача демаркетинга, то есть сокращения спроса временно или навсегда. Цель демаркетинга - не уничтожить спрос, а только сократить или сдвинуть его. Поэтому управление маркетингом стремится повлиять на уровень, время и природу спроса таким образом, чтобы помочь компании достичь своих целей. Проще говоря, управление маркетингом это управление спросом.


^ УСТАНОВЛЕНИЕ ВЫГОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос исходит из двух групп: новые потребители и вторичные потребители. Традиционные маркетинговые теория и практика фокусировались на привлечении новых потребителей и продажах. В наши дни акценты смещаются. Кроме развития стратегий по привлечению новых клиентов и проведения сделок с ними, компании стараются сохранить своих потребителей и построить с ними длительные отношения.

В чем причина этого? В прошлом компании существовали в условиях расширяющейся экономики и быстро растущих рынков и могли практиковать в отношении к маркетингу метод “протекающего ведра”. Растущие рынки означали мощный приток новых потребителей. Компании могли наполнять “ведра” новыми клиентами, не беспокоясь о том, что они теряют старых. Однако сейчас компании столкнулись с новыми рыночными реалиями. Демографические изменения, замедленный рост экономики, более изощренные конкуренты и перепроизводство во многих отраслях - все эти факторы означают, что потребителей стало меньше. Многие компании сейчас борются за нишу на небольших или уменьшающихся рынках, поэтому затраты на привлечение новых клиентов растут. Фактически привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удовлетворение старого.

Компании также осознают, что потеря потребителя означает больше, чем потеря отдельной сделки. Она означает потерю целой серии покупок, которые мог бы сделать этот потребитель за свою жизнь. Например, “ценность” одного потребителя для компании “Тако Белл” превышает 12 000 долларов, для “Дженерал Моторс” или “Форд” - 340 000 долларов. Таким образом, работа по удержанию потребителя имеет реальный смысл. Компания может потерять деньги на отдельной сделке, но по-прежнему будет получать выгоду от долгосрочных отношений.

Привлечение новых потребителей остается важной задачей управления маркетингом. Но сегодня фокус смещается в направлении удержания потребителя и построения выгодных долгосрочных отношений с ним. Ключ к сохранению потребителя - это высокая потребительская ценность и удовлетворение потребностей. Помня об этом, компании готовы на крайности ради удовлетворения своих клиентов.


^ ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Мы описываем управление маркетингом как выполнение задач для достижения желаемых обменов с другими рынками. Какая же философия направляет усилия в сфере маркетинга? Какое значение следует уделить интересам компании, потребителя и общества? Очень часто эти интересы конфликтуют между собой.

Существует пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми компании развивают свои маркетинговые стратегии: производство, продукт, продажа, маркетинг и общественный маркетинг.

Производство

Концепция производства подразумевает, что потребители предпочтут продукцию по доступным ценам. Поэтому управление маркетингом должно фокусироваться на улучшении производства и повышении эффективности распределения. Эта концепция относится к ранней философии продавцов.

Концепция производства по-прежнему приемлема в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос на продукт превышает предложение. В этом случае руководство компании должно позаботиться о росте производства. Во-вторых, когда стоимость продукции слишком высока и требуется повысить производительность для ее снижения. Например, вся философия Генри Форда сводилась к совершенствованию производства модели Т в целях снижения ее стоимости, чтобы сделать автомобиль доступным большему числу людей. Он шутя говорил, что может предложить машину любого цвета при условии, что покупатель выберет черный.

В течение многих лет компания Тексес Инструментс (Ти-Ай) следовала философии роста производства и уменьшения стоимости ради снижения цен. Таким образом компания завоевала главный сектор на американском рынке ручных калькуляторов. Однако компании, руководствующиеся философией производства, рискуют, если уделяют ей слишком много внимания. Так, Ти-Ай воспользовалась этой стратегией на рынке электронных часов и потерпела поражение. Хотя эти часы стоили недорого, покупателям они не нравились. В своем стремлении снизить цены Ти-Ай упустила из виду, что покупатели хотели дешевые и привлекательные часы.

Продукция

Еще одна из главных концепций продавцов - концепция продукции. Она подразумевает, что покупателям понравится продукция, обладающая высочайшим качеством, прекрасно работающая, прогрессивная. Следующая этой концепции компания должна направить свою энергию на постоянное совершенствование продукции. Некоторые производители полагают, что если они смогут сконструировать наилучшую мышеловку, отбоя от потребителей не будет. Но часто они бывают жестоко разочарованы. Допустим, покупатели ищут наилучшее решение в борьбе с мышами, но это не обязательно должна быть мышеловка. Решением может стать химический аэрозоль, служба по борьбе с грызунами или еще что-нибудь. Кроме того, даже самая лучшая мышеловка не будет раскупаться, если производитель не сделает ее привлекательной, не упакует ее и не установит справедливую цену, затем мышеловки должны попасть в удобные каналы распределения, нужно привлечь внимание людей, которые нуждаются в них, и убедить их, что это и есть лучшая продукция.

Концепция продукции может привести к “маркетинговой близорукости”. Например, управление железных дорог одно время считало, что пассажирам нужны поезда, а не транспорт, и проглядело конкуренцию со стороны авиакомпаний, автобусов, грузовиков и автомобилей. Многие колледжи полагали, что выпускникам школ требуется гуманитарное образование; таким образом, они упустили момент, когда им бросили вызов технические школы.

Продажи

Многие компании исповедуют концепцию продаж, что означает, что покупатели не будут раскупать достаточное количество продукции, пока компания не предпримет широкомасштабных усилий в сфере продаж и рекламы. Эта концепция обычно практикуется в отношении товаров, не пользующихся большим спросом - то есть тех, о которых обычно и не думают, вроде энциклопедий или страховок. Эти отрасли должны уметь хорошо просчитывать перспективы и строить продажи на тех благах, которые приносит их продукция. Этой концепции придерживаются также и некоммерческие организации. Например, политическая партия продает своего кандидата в качестве личности с фантастическими способностями. Кандидат будет работать с утра до вечера, пожимая руки, целуя младенцев, встречаясь со спонсорами и произнося речи. Много денег тратится на рекламу по радио и телевидению, плакаты и почтовую рассылку материалов. Недостатки кандидата скрывают от публики, так как целью является сама продажа, никто не заботится о том, будет ли удовлетворен покупатель.

Большинство фирм обращаются к этой концепции в случае перепроизводства. Их цель - продать то, что они произвели, а не произвести то, что хочет покупатель. Поэтому эта философия также очень рискованна. Она фокусируется на стимулировании сделок, а не на построении долгосрочных выгодных отношений с потребителем. Предполагается, что покупателю, которого уговорили купить продукцию, она понравится. Или, если покупателю не понравится продукция, он, возможно, забудет о своем разочаровании и потом опять купит ее. Но такие представления о потребителях обычно ошибочны. Большая часть исследований показывает, что разочарованный потребит