Реферат: Источник (фрагмент)

Источник (фрагмент): Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю, Н. Каптуревского. — СПб; Питер, 2000. —752 с: ил. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).

Часть II

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Глава 5

Изучение маркетинговой среды


В этой главе мы остановимся на двух вопросах:

Какие методы применяются для наблю­дения за изменениями в макросреде и выявления перспективных возможнос­тей?

Какие демографические, экономиче­ские, природные, технологические, политические и культурные изменения являются основными?


Мы неоднократно повторяли, что наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции стороннего наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинго­вая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой компании жизненно важно осуществлять мониторинг происходящих перемен и сво­евременно адаптироваться к ним. Одной из компаний, которым известен секрет того, что, когда и на каких рынках представлять, является Mattel со своей куклой Барби.

Mattel. Основная заслуга в «вечной молодости» и неизменном успехе куклы Барби принадлежит ее «роди-телям» из компании Mattel. Co дня своего рождения (1959 г.) Барби давала детям именно то, в чем они так нуждались: возможность играть «во взрослых». Но мечты и представления девочек изменялись, и вместе с ними менялась и кукла — она была и «стюардессой», и «топ-моделью», и «медсестрой», и «космонавтом», и «рок-певицей», и «кандидатом в президенты». Каждый год, чтобы не отставать от изменяющихся представ­лений об успехе, красоте, романтике, приключениях и воспитании, дизайнеры Mattel предлагают новые модели куклы. В 1968 г. (период борьбы за гражданские права в США) компания выпустила на рынок Барби афро-американку, а затем у нее появились испанская и азиатская «сестры». Последнее поколение семейства — это Барби-«хрустальная» (яркая, шикарная кукла), Барби-пуэрториканка (коллекция «куклы мира»), Барби-модель (в соответствии с модой на фитнес-клубы), Барби-летчица, Барби-тролль и Барби-спасатель. По оценкам аналитиков средняя американская девочка имеет не менее восьми разных Барби. Во всем мире каждую секунду продаются две куклы, и начиная с 1993 г. «бойкая девочка» приносит «родите­лям» доход, превышающий $1 млрд.

Многие компании не умеют, да и не особенно стремятся анализировать тенденции развития внеш­ней среды, игнорируя неиссякаемый кладезь новых возможностей. Более того, стратегии, структуры, системы и организационная культура таких организаций быстро устаревают, превращаясь в «оковы», не позволяющие вести рыночную гонку, в хвосте которой оказывались даже такие могучие корпора­ции, как General Motors, IBM и Sears, слишком долго не обращавшие внимания на изменения в макро­среде.

Ответственность за выявление существенных изменений во внешней среде лежит в основном на маркетологах. Они как никто другой должны отслеживать зарождающиеся тенденции и постоянно идентифицировать перспективы. Во-первых, в их распоряжении имеются формальные методы сбора информации о среде — маркетинговые наблюдения и маркетинговые исследования. Во-вторых, они постоянно находятся на «передовой», общаясь с клиентами, пристальнее других следят за действиями конкурентов.

В этой и в следующих четырех главах мы будем анализировать различные факторы внешней среды компании — силы, оказывающие значительное влияние на фирму, потребительские и корпоративные рынки, ее конкурентов.

Глава 5. Изучение маркетинговой среды-157

Анализ потребностей

^ И ТЕНДЕНЦИЙ В МАКРОСРЕДЕ

Умеющие добиваться успеха компании осознают наличие неудовлетворенных потребностей поку­пателей и реагируют соответствующим образом. Тот, кому удастся разрешить хотя бы одну из сле­дующих проблем, обеспечит себя работой и день­гами «на всю жизнь», ведь на лекарства от рака, препараты, излечивающие психические рас­стройства, промышленные методы опреснения морской воды, вкусную и питательную, но низко­калорийную пищу, практичные электромобили существует огромный ненасыщенный спрос.

Предприимчивые организаторы и компании умеют идти навстречу нуждам потребителей и периодически предлагают новые решения. Благо­даря компании Club Mediterranee многие предста­вители среднего класса проводят отпуска в самых экзотических местах; аудиоплейеры « Walkman» и «CD Man» специально разрабатывались для наи­более активных молодых потребителей, которые желают слушать любимую музыку «в движении»; для тех, кто стремится поддерживать хорошую форму, был создан «-Nautilus»; обострились по­требности в быстрой доставке почты — и возник­ла служба быстрой доставки отправлений Federal Express.

Идентификация возникающих на рынке тен­денций (трендов) развития и их исследование по­зволяют компании более четко определить новые перспективные возможности.

Тенденция — относительно долго существую­щее направление развития или последователь­ность событий.

Например, не вызывает сомнений, что в США одной из основных социально-экономических тенденций является увеличение числа работаю­щих женщин, что привело к расцвету фирм, ока­зывающих услуги по уходу за детьми, увеличе­нию потребления готовых блюд, которые разогреваются в микроволновых печах, рождению делового стиля в женской одежде.

П* ^ Simplex Knowledge. Все большей популярностью L* пользуются мониторинговые системы типа «я вас вижу» (устанавливаются на рабочих местах, в цен­трах по уходу за детьми), оборудование для кото­рых поставляет американская компания Simplex Knowledge. Такая система, к примеру, позволяет

родителям, где бы они ни находились в данный мо­мент, наблюдать за своими детьми. Снимки детей, сделанные в центре по уходу, помещаются на Web-страницу, и занятые родители могут своими глаза­ми убедиться в том, что с детьми все в порядке.

Магазины на Somerset Square. Торговые пассажи на улице вообще-то не пользуются большой попу­лярностью, но и из этого правила есть исключения. Одно из них — магазины на Somerset Square в аме­риканском городке Гластонбери. В них представ­лены самые разные товары, проводятся целевые презентации, предоставляются такие услуги, как продажи по телефонным заказам (покупатель за­ранее заказывает размер и цвет одежды, а служа­щие магазина помогают примерить уже отобран­ные образцы). Большинство этих торговых предприятий работают в продленном режиме — ведь многим женщинам приходится делать покуп­ки до или после работы.

Необходимо различать причуды, тенденции и мегатенденции. В отличие от тенденций причуды «непредсказуемы, существуют недолго и не име­ют социального, экономического или политиче­ского значения».' Компания, удовлетворяющая связанные с ними желания, может получить не­плохую прибыль (так было, например, с игруш­ками для животных и куклами из кусочков мате­рии), однако успех здесь определяется прежде всего удачей.

Тенденции более предсказуемы и продолжи­тельны. Тренд раскрывает нам форму будущего. Так, Фэйт Попкорн считает, что тенденции ус­тойчивы, наблюдаются на различных рынках, в поведении различных потребителей и сопровож­даются другими одновременно происходящими событиями (см., в частности, «Шестнадцать эко­номических тенденций Фэйта Попкорна»).

Другой футурист, Джон Нэзбитт, предпочита­ет пользоваться термином «мегатенденции», под которым он понимает «медленно развивающиеся крупные социальные, экономические, политичес­кие и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени (7-10 лет и дольше), оказывают влияние на человече­ство». 2 Дж. Нэзбитт и его коллеги, занятые поис­ком первых проявлений таких тенденций, обращаются прежде всего к крупнейшим газетам, подсчитывая, сколько раз на их страницах упоми­нается та или иная тема. К основным мегатенден-циям они относят:

1. Мировой экономический бум.

158 Часть П. Анализ маркетинговых возможностей

Возрождение искусств.

Социализм со свободным рынком.

Глобализация стиля жизни и культурный нацио­нализм.

Индивидуализация понятия «богатство».

Подъем в странах Азиатско-Тихоокеанского реги­она.

Эпоха женского лидерства.

Век биологии.




Возрождение религии.

Триумф личности.

Внимания маркетологов заслуживают и тен­денции, и мегатенденции. Очевидно, что если но­вый товар или маркетинговая программа вписы­ваются в сильные тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Од­нако обнаружить возможность — еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких техни-

^ Глава 5. Изучение маркетинговой среды 159

ческих препятствий. Например, нам предлагают «электронные книги». Однако в этом продукте заинтересован ограниченный круг потребите­лей — далеко не всякий захочет читать книга с эк­рана компьютера или пожелает платить требуе­мую цену. Поэтому для определения потенциала прибыли, которая может быть извлечена из пред­ставляющейся перспективной возможности, не­обходимы исследования рынка.

^ ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ И РЕАКЦИЯ НА НИХ

Компании и их поставщики, рыночные посредни­ки, покупатели, конкуренты и общественность в целом — все работают в макросреде, под влияни-

160 ^ Часть II. Анализ маркетинговых возможностей

ем сил и тенденций которой и формируются воз­можности и угрозы. Действующие в маркетинго­вой среде силы представляют собой неконтроли­руемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергают­ся влиянию глобальных сил, к которым относят­ся:

Значительное ускорение международных перево­зок, развитие коммуникаций и финансовых опера­ций, что ведет к резкому росту мировой торговли и инвестиций капитала, особенно в трехполюсной торговле (между Северной Америкой, Западной Европой и Дальним Востоком).

Экономический подъем некоторых стран Азии.

Стремление участников торговых блоков, таких как ЕС и NAFTA, к экономической кооперации.

Серьезные проблемы с внешней задолженностью некоторых стран, рост нестабильности междуна­родной финансовой системы.

Повышение значения бартерных и контрторговых операций в международной торговле (контртор­говля — форма бартера, при которой страна требу­ет, чтобы зарубежные компании покупали ее про­дукцию в обмен на право продавать свои товары на ее территории).

Переход к рыночной экономике в бывших социа­листических странах, сопровождающийся крупно­масштабной поиватизапией.




Быстрая унификация стилей жизни, вызванная развитием глобальных коммуникаций.

Постепенное открытие новых крупных рынков, а именно Китая, Индии, Восточной Европы, араб­ских стран и Латинской Америки.

Глобализации транснациональных корпораций.

Рост числа международных стратегических со­юзов крупных корпораций (MCI и British Telecom, Texas Instruments и Hitachi).

Усиление этнических и религиозных конфликтов в некоторых странах и регионах.

Развитие глобальных.торговых марок в автомоби­лестроении, пищевой, легкой, электронной про­мышленности и других отраслях.

Colgate-Palmolive. Например, компания Colgate-mPalmolive провела тестирование антибактериаль­ной зубной пасты «Total» на рынках шести стран: на Филиппинах, в Австралии, Колумбии, Греции, Португалии и Великобритании. Команда, начи­навшая глобальную кампанию, действительно представляла собой мини-ООН по вопросам про­изводственных операций, логистике и маркетинго­вых стратегий. И усилия ее членов оправдались: «Total» превратилась во всемирно известную (по крайней мере в 75 странах) торговую марку, а дохо­ды от ее реализации превышают $150 млн. На большинстве рынков «Total» удерживает ведущие позиции, реклама и упаковки если и различаются, то незначительно (см. рис. 5.1).

^ Глава 5. Изучение маркетинговой среды

161

В этом быстро изменяющемся глобальном мире компания должна осуществлять мониторинг шес­ти основных факторов: демографических, эко­номических, природных, технологических, по­литических (законодательных) и социальных (культурных). Каждую из этих сил мы будем рас­сматривать отдельно, но в маркетинге следует уде­лять основное внимание их случайным, создаю­щим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз, взаимодействиям. Например, рез­кий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окру­жающей среды (природный фактор), что застав­ляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограниче­ний стимулирует новые технологические реше­ния и продукты (технологический фактор), кото­рые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отноше­ния и поведение людей (социальная/культурная сила).

^ ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА

Первый макрофактор, за которым следят марке­тологи, — население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за пока­зателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возраст­ной структурой и этническим составом; уровнем образования; структурой домашних хозяйств; ре­гиональными различиями.

Рост численности населения

Пожалуй, для характеристики роста населения земного шара лучше всего подходит эпитет «взрывной». В 1991 г. на Земле проживало уже 5,4 млрд человек, а темпы прироста населения со­ставляли 1,7 % в год. Если они не изменятся, то к 2000 г. число жителей нашей планеты составит 6,2 млрд человек.

Такой рост численности населения вызывает немалые опасения, и прежде всего в плане огра­ниченности ресурсов, необходимых для поддер­жания жизни громадной массы людей (продукты питания, топливо и т. д.). В опубликованном в 1972 г. исследовании «Пределы роста» приведе­но множество доказательств того, что неконтро­лируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к нехватке пищевых ресур­сов, истощению месторождений полезных иско­паемых, перенаселению, загрязнению природной среды и общему снижению качества жизни.3 На

6 Зак. № 656

протяжении всего исследования его авторы отста­ивают тезис о необходимости внедрения глобаль­ного социального маркетинга, неотъемлемой составной частью которого должно стать планиро­вание семьи.

Вторая проблема заключается в том, что наи­более высокие темпы роста населения наблюда­ются в странах и сообществах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время при­ходится 76 % всего населения, причем числен­ность их жителей ежегодно возрастает на 2 %, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6 % в год. В ре­зультате использования достижений современ­ной медицины уровень смертности населения развивающихся стран постоянно снижается, од­нако рождаемость остается на удивление ста­бильной. В этих странах практически невозмож­но достичь современных стандартов уровня жизни в отношении питания, обеспечения одеждой и об­разования детей (к тому же сами ориентиры по­стоянно «отодвигаются»).

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численнос­ти населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательская способность жителей развивающихся стран, скорее, снижается. Впро­чем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Напри­мер, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничи­вают число детей, по принципу одна семья — один ребенок. Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики: единствен­ного ребенка в семье как никогда балуют и леле­ют. Китайские дети мало чем отличаются от «ма­леньких императоров»: на них обрушивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Данное явление иногда называют «синдромом шести карманов», так как капризам единственного малыша наперегонки стараются угодить родители, бабушки и дедушки, праба­бушки и прадедушки, а кроме них тетушки и дя­дюшки. Именно поэтому на китайском рынке ра­ботают такие компании, как Bandai (Япония), Lego Group (Дания), Mattel (США).

Возрастная структура

Население различных стран мира значительно раз­личается по возрастной структуре. На одном ПОЛЮ-


^ Часть II. Анализ маркетинговых возможностей

се — Мексика, страна с очень молодым и быстрора­стущим населением, на другом — Япония, жители которой — одни из старейших в мире. Если на пер­вом полюсе наиболее популярными товарами яв­ляются молоко, пеленки, школьные принадлежно­сти и игрушки, то на втором потребляется во много раз больше товаров для пожилых людей.

Население любой страны обычно подразделя­ют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подрост­ки, молодые люди (25-40 лет), люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые (65 и старше). В ближайшие десятилетия в США будет увели­чиваться доля подростков и людей среднего и по­жилого возраста. Для маркетологов маркетинго­вую среду определяет наиболее многочисленная группа населения. В США, например, «дети бэби-бума» (поколение, родившееся в 1946-1964 гг.) составляют 78 млн чел. и являются одной из са­мых влиятельных, определяющих характер рын­ка сил. Многие из «бэби-бумеров» стремятся продлить времена своей молодости, а потому ори­ентированная на них реклама пытается извлечь коммерческую выгоду из ностальгии по прошло­му. В результате на свет появляются такие това­ры, как модернизированный «Wolkswagen-жук», или реклама «Mercedes», в которой акцент дела­ется на рок-музыку Дженис Джоплин. Но это по­коление росло вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители — куда бо­лее легкая «добыча», нежели последующее, ро­дившееся между 1965 и 1976 гг. «поколение X» (оно же — «теневое поколение» и «поколение спа­да рождаемости»). Представители «поколения X» довольно цинично относятся ко всякого рода маркетинговым ухищрениям, которые всегда обе­щают больше, чем могут дать на самом деле. А по­тому реклама, ориентированная на этот рынок, часто ставит в тупик старшее поколение — им ка­жется, что создавшие ее люди «вообще ничего не собираются продавать».

^ Fit Miller Brewing Company. Вместо привычного об-LM раза крутого мужика, полуголых женщин, крупных планов пивных бутылок и горных панорам в ори­ентированной на потребителей, возраст которых составляет от 21 года до 27 лет, рекламе нового пива компания Miller заявляет: «Настало время об­нять своего внутреннего психа» (кое-как одетый, пожирающий хот-дог сумасшедший).

Diesel Jeans. Реклама компании построена на раз-Ш ного рода забавных, причудливых, смешных ситу-

ациях. Так, одна из реклам (под девизом «Почему стоит жить на свете?») полностью «переворачива­ет» все наши культурные коды: на ней изображены сидящие за столом, полным разного рода экзоти­ческих яств, свиньи, которым на «десерт» подают жареную девушку.

И наконец, оба поколения, и «бэби-бумеры», и «поколение X», передают эстафету самой послед­ней демографической группе — потребителям, ро­дившимся между 1977 и 1994 гг. В настоящее вре­мя ее численность в США достигла 72 млн человек (практически сравнялась с «бэби-бумерами»). Ее основное отличие от предшественников — хорошее знание компьютеров и Интернет-технологий. По­этому Дуглас Тэпскотт предложил называть эту группу «сетевым поколением». Он утверждает: «Цифровые технологии пугают их ничуть не боль­ше, чем видеомагнитофон или тостер» (см. также «Подключаемся к Интернет-поколению»).

Целесообразна ли разработка специальной «поколенческой» рекламы? Дж. Уолкер Смит утверждает, что маркетологи должны осторожно подходить к ситуации, когда они адресуются к какому-то определенному поколению (а значит, выпускают из поля зрения другие). «Я полагаю, что выход в том, чтобы сохранять как можно бо­лее широкий подход и в то же время предлагать каждому поколению что-то свое, адресованное именно ему. Надписи на одежде для подростков Тома Хилфигера сделаны крупными буквами, а на рубашках-поло для поколения «бэби-бумеров» они едва заметны. Именно поэтому его торговая марка пользуется широкой популярностью».4

Этнические рынки

Различия между странами проявляются и в расо­вом, и в этническом составе населения. Одним из полюсов является Страна восходящего солнца, на­селение которой состоит в основном из этнических японцев. Противоположность Японии — США, где гражданство имеют люди практически всех нацио­нальностей. Многие по-прежнему называют США «бурлящим котлом» наций, но, как нам представ­ляется, о «кипении» (т. е. смешении национально­стей) не может быть и речи. Сегодня это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные от­личия, развивать собственную культуру. Население США (в 1997 г. — 267 млн человек) на 73 % состоит из представителей белой расы, 13 % приходится на афро-американцев, 10 % — на латиноамериканцев. Быстрее всего возрастает численность латиноаме-

^ Глава 5. Изучение маркетинговой среды

163

риканскои группы, основные подгруппы которой представлены мексиканцами (5,4 %), пуэрторикан­цами (1,1 %) и кубинцами (0,4 %). Выходцы из Азии составляют 3,4 % населения США, причем самую крупную группу образуют китайцы, далее следуют филиппинцы, японцы, индийцы и корейцы. Лати­ноамериканцы и выходцы из Азии проживают в ос­новном на западе и на юге США. Кроме того, 25 млн граждан США (более 9 % населения) родились в других странах.

Каждая этническая группа имеет специфичес­кие потребности и покупательские привычки. Известно значительное число компаний, произ­водящих продукты питания, одежду и мебель, ориентированные на одну или несколько таких групп. Например, универмаги Sears учитывают интересы людей различных национальностей.

а

^ Sears. Roebuck and Company, потребительская база Sears, на 20 % состоит из латиноамериканцев. И не удивительно, потому что в компании была реализо- вана специальная ориентированная на испаноязыч- ных потребителей маркетинговая программа. В соот- ветствии с ней было открыто более 130 магазинов в Южной Калифорнии, Техасе, Флориде и Нью-Йор­ке. «Мы прилагаем все усилия, чтобы персонал этих магазинов знал два языка, используем двуязычные ценники и поддерживаем общественные мероприя­тия», — говорит представитель Sears. Главное, что отличает этот рынок товаров — цвета и размеры. «Особенность испанского сообщества в том, что это люди небольшого роста, предпочитающие яркие цве­та. Большим спросом также пользуется специализи­рованная одежда. В остальном этот рынок не сильно отличается от основного».

Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые отлича­ются друг от друга так же, как американцы отли­чаются от европейцев. «Такого понятия, как ази­атский рынок США, не существует», — утверждает владелец рекламного агентства Грег Макабента. Он обращает внимание на то, что пять основных азиатско-американских групп имеют совершенно разные потребительские характеристики, говорят на разных языках, предпочитают различные блю­да, исповедуют разную религию, их национальные культуры значительно отличаются друг от друга.5

Уровень образования

По уровню образования любое общество можно подразделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним об-

^ Подключаемся к Интернет-поколению

«Сетевое поколение» оказывает на покупки взрослых гораздо большее влияние, чем все предыдущие. Организация The Alliance for Converging Technologies выяснила, что американ­ские дети и подростки расходуют на разнообразные покупки $ 130 млрд собственных средств и оказывают косвенное влияние на «распределение» еще $500 млрд. Каким образом маркетолог мо­жет воздействовать на эту группу? Дон Тэпскотт, автор работы '-«Взращенные на цифре: становление сетевого поколения» -(www.growingupdigital.com), предлагает руководствоваться следующими правилами:

Возможность выбора как насущная потребность, как одна из -самыхзначимыхценностей.

Подстраивайтесь под их потребности. Это поколение, которое умеет создавать свои собственные уровни в видеоиграх и пи- -шет свои собственные Web-страницы. Они испытывают по­требность в такого рода вещах.

Оставьтеимвозможностьсамостоятельныхизменений.Они -растут в мире, в котором одним движением мышки исправля-ется любая ошибка. Иониуверены,чтоионисами, и их созна­ние будут меняться стольже безболезненно.

4. Дайте им возможность прежде, чем приобрести вещь, попро- ,, боватьее в деле. Они—не только пользователи, ной «делате­ли». Они отвергают мнение экспертов, им всехочется попро-

боватьсамим.

5. Всегдапомнитеотом.чтоонипредпочитаютфункцию.ане форму. «В отличие от "бэби-бумеров", которые стали свидете-

лями технологической революции, — утверждает Д. Тэпс­котт, — сетевое поколение не испытывает перед новыми тех-

нологиями никакого страха. Они выросли вместе с

компьютерами, апотомуотносятся кним какклюбомудругому предметудомашнего обихода. Это аудитория, которую боль-

ше заботит, что технология может делать, а не то, что она со-

бой представляет».

Источник: фрагменты статьи Lisa Krakowka, «In the Net»,

^ American Demographics, August 1998, p. 56.

разованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99 % граждан — образо­ванные люди, а в США от 10 до 15 % населения фактически неграмотны. В то же время в Соеди­ненных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончив­ших колледж) — около 36 %, что во многом опре­деляет высокий спрос на книги, журналы и услу­ги туристических компаний.

164 ^ Часть II. Анализ маркетинговых возможностей

Структура домашнего хозяйства

«Традиционная» семья состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня в США такая структура семьи встречается уже не так ча­сто. Современная семья — это и одиночки, и пары (как разнополые, так и однополые), и семьи из од­ного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в даль­нейшем предпочитают не вступать в новый брак, откладывают свадьбу или женятся, но не собира­ются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Например, представителям ОРОР-группы (одиночки, живущие раздельно, овдовев­шие и разведенные) требуются небольшие квар­тиры, недорогие и компактные предметы Мебели, бытовая техника, а также продукты питания в не­больших упаковках. Маркетологам следует уде­лять большое внимание специфическим потреб­ностям нетрадиционных домохозяйств, так как их число постоянно растет.

Наиболее доходным считается рынок геев. ^ Simmons Market Research в 1997 г. провела иссле­дование читателей 12 изданий National Gay News­paper Guild и выявила, что в сравнении со сред­нестатистическими данными среди членов этой группы в 11,7 раза больше специалистов-профес-

сионалов, число владельцев портативных компь­ютеров в 8 раз больше, размеры личных накопле­ний в 2 раза выше, почти половина опрошенных имеют собственные дачи. Поэтому современные страховые и финансовые компании ориентиру­ются не только на рынок геев, но и на рынок услуг нетрадиционных семей в целом.

American Express Financial Advisors Inc. Перво- начально компания предоставляла услуги по пла­нированию семейного бюджета для однополых пар; соответственно ее реклама помещалась в двух наиболее популярных изданиях для геев («Out» и «Advocate»). Директор по маркетингу Маргарет Вергейл рассказывает: «Наша целевая реклама и целевые предложения направлены на аудиторию геев, и мы утверждаем, что понимаем их особые потребности. Так как гомосексуальные пары не везде признаются законом, их нередко интересу­ют такие вопросы, как социальная защита и на­следование».

John Hancock Mutual Insurance Company обслужи-m вает родителей-одиночек и работающих женщин и размещает ориентированную на целевых потреби­телей рекламу на телевидении. В сферу ее интере-. сов входят и группы женщин, имеющих сложное финансовое положение. Девиз компании — «Стра­хование на случай любых неожиданностей. Инвес­тиции во имя новых возможностей».

^ Глава 5. Изучение маркетинговой среды

Географические перемещения населения

Мы живем в период интенсификации миграцион­ных процессов как между странами, так и внутри государств. Вследствие краха социализма в стра­нах Восточной Европы и роста национального самосознания формируются новые независимые государства. В некоторых из них захватившая власть коренная нация проводит политику, ущем­ляющую права меньшинств (положение русских в Латвии или мусульман в Сербии), которые мигри­руют в более безопасные регионы. Как только в поисках политического убежища волна иностран­цев прибывает в благополучную чужую страну, там начинаются протесты местного населения. В США, например, было много противников на­плыва иммигрантов из Мексики, с Карибских ост­ровов и некоторых стран Азии. Но не все так уж плохо. Предприимчивые компании эффективно используют возникающие в связи с появлением новых групп покупателей рыночные возможности.

J. ^ 1-800-777-CLUB, Inc. Марта Ши и его сестра Хелен Ш приехали в США в конце 1970-х гг. и первоначально зарабатывали на жизнь уличной торговлей цветами. Сегодня они владеют телемаркетинговой компанией в Калифорнии, число сотрудников которой превы­шает 800 человек. Основные клиенты компании — иммигранты из Азии, которые могут получить необ­ходимую им информацию на одном из шести языков: японском, корейском, на мандаринском наречии или кантонском диалекте китайского языка, тагальском или английском. Иногда клиентам требуется совет, как вести себя с иммиграционными службами, а иногда им необходимо просто разобраться в счетах за электроэнергию. На основе полученных звонков в компании создана база данных, содержащая фами­лии и номера телефонов клиентов, а также другую демографическую информацию, которая использу­ется для целевого телемаркетинга. Огромное пре­имущество 1-800-777-CLUB заключается в том, что служащие говорят с еще не вполне ассимилировав­шимися клиентами на их родном языке. Иммигран­ты из Вьетнама дрожат от радости, услышав в теле­фонной трубке родную речь. А доход от продажи услуг корпоративным клиентам (в том числе таким, как Sprint Coiporation и DHL Worldwide Express) в прошлом году составил более $146 млн. В базе дан­ных компании — около 1,5 млн фамилий и 300 тыс. предприятий.

Миграция населения происходит и в формах перемещения людей из сельской местности в го­рода, а затем в пригороды. Одна из доминирую­щих сегодня в США тенденций — «великое заго-

родное переселение» под лозунгом «назад в дерев­ню». Районы, население которых в течение более ста лет «подпитывало» города, сегодня захлесты­вают обратные «волны» (за период 1990-1995 гг. число жителей пригородов возросло на 3,1 %).

Ванда Урбанска работала журналистом в <а ее муж Фрэнк Леверинг занимался компьютерной графикой. Работа отни­мала у обоих много времени, так что супруги про­сто не имели возможности насладиться честно за­работанными материальными благами. Когда у отца Фрэнка случился сердечный приступ, пара собрала вещи и переехала из Лос-Анджелеса в Ма-унт Эари (население 7200 человек), чтобы помочь старику ухаживать за фруктовым садом. Сегодня они по-прежнему заняты участком, что не мешает им выступать соавторами книг — на «счету» Ван­ды и Фрэнка два бестселлера о поисках лучшей жизни («Простая жизнь» и «Переезжаем в малень­кий город»).

Теоретически многие предприниматели могли бы «сыграть» на переселении Америки в приго­роды, и, в частности, те из них, кто обслуживает растущий сегмент МОДО (малый офис — домаш­ний офис). Так, производители готовой к сборке мебели найдут немало покупателей среди переби­рающихся в маленькие города бывших жителей крупных центров, ведь они открывают на новых местах небольшие офисы или нуждаются в на­дежной связи со штаб-квартирами крупных ком­паний.

Место проживания человека определяет и мно­гие его потребительские предпочтения. Например, перемещение населения США в теплые южные штаты привело к сокращению спроса на теплую одежду и бытовые обогреватели и увеличению по­требности в кондиционерах. На долю жителей крупных городов — Нью-Йорка, Чикаго и Сан-Франциско — приходится большая часть продаж меховых изделий, парфюмерии, кожгалантереи и произведений искусства. В этих же городах боль­ше, чем где-либо, расходуется средств на посеще­ние оперы, балета, театров. Жители пригородов ведут более спокойный образ жизни, больше вре­мени проводят на улице и много общаются с сосе­дями. Они имеют высокие доходы, а средний их возраст относительно низок. Они чаще других при­обретают автомобили с кузовом типа «универсал», инструменты для домашних мастерских, уличную мебель, инструменты и оборудование по уходу за лужайками и садом. Кроме того, маркетологи вы­деляют и региональные различия в потребностях.

^ Часть П. Анализ маркетинговых возможностей

В сравнении со «среднестатистическими амери­канцами» жители Сиэтла приобретают больше зубных щеток, жители Солт Лейк Сити — больше конфет, в Новом Орлеане живут любители кетчу­па, а в Майами — сливового сока..

Переход от массового рынка к микрорынкам

Под действием всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образова­нию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. Каждая из таких групп характери­зуется специфическими (иногда очень сильны­ми) потребительскими предпочтениями. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо осуществление целенаправленных коммуникаций и развитие маркетинговых кана­лов. Компании начинают отказываться от «мето­да дробовика», направленного на таинственного «среднего потребителя», и все чаще создают то­вары и разрабатывают программы маркетинга для микрорынков.

Демографические тенденции отличаются осо­бой устойчивостью в кратко- и среднесрочном периодах. Поэтому когда компания вдруг сталки­вается с каким-то изменением в движении населе­ния, единственное ее оправдание — собственная недальновидность. У компании Singer, например, в запасе было несколько десятилетий, в течение которых продажи швейных машинок постепенно, в связи с уменьшением размеров семьи и ростом числа работающих женщин, сокращались. Но про­изводитель никак не реагировал на изменения внешней среды. А представьте, какие «плоды» мо­гут достаться компаниям, которые отслеживают важнейшие демографические тенденции, опреде­ляют их наиболее вероятные последствия и раз­рабатывают варианты своих действий. Некоторые маркетологи активно разрабатывают весьма при­быльный сегмент МОДО-рынка. Почти 40 млн американцев работают дома, а значит, им необхо­димы разного рода электронные «помощники», такие как персональные компьютеры, сотовые те­лефоны, телефаксы и портативные органайзеры.

^ Kinko's Copy Centers. Основанная в 1970 г. компа­кты первоначально специализировалась на предо­ставлении фотокопировальных услуг в студенче­ских кампусах, а сегодня она переориентируется на офисные услуги. Каждое из 902 ее представи­тельств оснащено телефаксами, сверхбыстрыми

цветными принтерами и компьютерной сетью с вы­сокоскоростным доступом в Интернет. Таким обра­зом, каждый посетитель имеет возможность скопи­ровать необходимые документы, отправить или принять факсимильное сообщение, воспользовать­ся различными компьютерными программами, выйти в Интернет, заказать канцелярские и прочие печатные материалы, принять участие в телеконфе­ренции. Но что самое замечательное, предложение Kinko избавляет людей от одиночества домашних офисов. Час работы на компьютере стоит в Kinko всего $ 12. Помимо постоянного пополнения набора оборудования Kinko ведет также переговоры с ком­панией Starbucks об открытии поблизости от своих «коллективных офисов» новых кафе. Совокупные доходы Kinko превысили $1 млрд. Еще бы, ведь над­пись на входе в ее представительства гласит: «Ваш офис. Работает круглосуточно».