Реферат: Загальні положення

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКА НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ МІСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА


До друку

Перший проректор

__________Г.В. Стадник


МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ


до вивчення курсу „Маркетинг”


(для студентів 3 курсу

спеціальності 6.050201 „Менеджмент організацій”

спеціалізації „Менеджмент готельного,

курортного і туристського сервісу”)


ХАРКІВ – ХНАМГ – 2005

Методичні вказівки до вивчення курсу „Маркетинг” для студентів 3 курсу спеціальності 6.050201 „Менеджмент організацій” спеціалізації „Менеджмент готельного, курортного і туристського сервісу”. Укл. Колесник Т.М. – Харків: ХНАМГ, 2005. – 38 с.


Укладач: Т.М. Колесник

Рецензент: Г.В. Ковалевський


Рекомендовано кафедрою туризму і готельного господарства, протокол
№ 2 від 12.02.2005 р.


^ Загальні положення


Здійснюваний у нашій країні перехід до ринкових відносин потребує докорінної перебудови всієї системи господарства, механізму управління економікою. Одним з ефективних інструментів перебудови управління, переходу від орієнтації на всебічне збільшення виробництва до орієнтації на максимальне задоволення потреб є маркетинг.
Головне в маркетингу – двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це клопітне й всебічне вивчення ринку, попитів, смаків і потреб, орієнтація на вимоги, з другого – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб та споживчих переваг. Цим визначається основа маркетингу, зміст його головних елементів і функцій. До числа найбільш важливих з них відносять: комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробка заходів для більш повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб, планування та здійснення збуту, вплив на організацію та управління виробництвом. Кожний з цих елементів важливий сам по собі, однак саме їх погодження і комплексне застосування в сукупності являють собою сутність маркетингу.

Таким чином, застосовувати маркетинг - це означає реалізувати системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, деталізувати сукупність заходів, спрямованих на її досягнення, а також використовувати відповідний організаційно – економічний механізм.

Навчальний курс “Маркетинг” є однією з важливих дисциплін у підготовці фахівців. Викладання курсу направлено на формування у студентів уявлення про те, що маркетинг є інструментом досягнення економічних цілей підприємства (отримання прибутку, опанування конкретною часткою ринку) за допомогою задоволення потреб покупців шляхом пропозиції їм конкурентноздатних товарів.

Викладання курсу здійснюється у послідовності, що визначається технологією маркетингової діяльності на світовому ринку. Розглядають основні відомості, що є ключовими для розуміння концепції сучасного маркетингу як цілісної системи, а потім конкретні маркетингові рішення, форми й методи діяльності підприємств (і відповідно маркетингових служб) як на внутрішньому ринку, так і на світовому з товарами.

При вивченні курсу залучаються відомості з області економічної теорії, основ зовнішньоекономічної діяльності, конкретних економік, філософії.
У курсі знайшов відображення практичний досвід професійної роботи вітчизняних спеціалістів із зовнішньоекономічних зв’язків.

Поточна перевірка знань, а також вироблення у студентів необхідних практичних вмінь та навиків маркетингової роботи здійснюється на семінарських заняттях.


^ Зміст курсу “Маркетинг”

Тема I. Поняття маркетингу та його цілі

Причини та передумова виникнення маркетингу. Ринок як сфера дії маркетингу. Типи ринку з позиції маркетингу. Поняття та суть маркетингу. Етапи маркетингового циклу. Галузеві види маркетингу. Основні цілі маркетингу. Групування та характеристика функцій маркетингу.

^ Тема II. Організація маркетингу


Права продавців та покупців на ринку. Конс’юмерізм. Роль держави в маркетингу. Оточуюче середовище маркетингу. Відмінність особливості мікросередовища. Фактори мікросередовища та макросереди, механізм їх дії.

Сегментація ринку, її цілі і напрямки. Ринкова ниша, її відмінність від ринкового сегменту.

Поняття диференційованого і недиференційованого маркетингу. Цілі організації маркетингу. Обов’язки маркетингової служби. Принципи організації маркетингу (матричний, функціональний і змішаний).


^ Тема III. Потреба та споживання


Поняття споживання. Різниця між особистим, виробничим та невиробничим (масовим) споживанням.

Сутність потреби. Різниця між особистими, виробничими та невиробничими (масовими) споживаннями.

Різниця між поняттями “бажання”, “нужда” та “необхідність”. Ієрархія потреб. Теорія мотивації потреб, їх характеристика.


^ Тема IV. Споживчий попит та його закономірності


Визначення попиту та його зміст. Характеристика основних факторів попиту. Дія закону попиту в маркетингу. Поняття еластичності попиту. Класифікація споживчого попиту.

Поняття “ФОПСТИЗ”. Засоби дії на попит.


^ Тема V. Класифікація товарів


Поняття товару, його ознаки та властивості. Конкурентність товару, його зв’язок з якісними ознаками товару. Роль фірмової упаковки в маркетингу.

Поняття марки товару, її функції. Основні види марок. Штриховий код та його розшифровка.

Товарна номенклатура та асортимент товару. Класифікація товарів.


^ Тема VI. Концепція життєвого циклу товару


Сутність нового товару. Ознаки новизни товару, характеристика видів нових товарів.

Товарна політика фірми. Роль маркетингу у розробці нового товару. Поняття життєвого циклу товару. Задачі маркетингу по прогнозуванню та регулюванню життєвого циклу товару. Характеристика етапів життєвого циклу товару.


Тема VII. Маркетингова цінова політика

^ Поняття ціни. Серія цінових стратегій. Види знижок з ціни.
Вибір методу ціноутворення.


Тема VIII. Товарорух та розподіл (дистриб’юція) товарів


Поняття товароруху, його особливості. Сутність та цілі розподілу (дистриб’юції) товарів. Збут, його відмінності від продажу. Типи збуту, їх передумова та умови.

Зміст понять “товарообіг”, “товарні запаси”, “товарообертаємість”. Основні типи каналів товароруху, характеристика кожного з них. Функції каналів товароруху.

Типи вертикальних маркетингових систем. Їх відмінності від горизонтальних маркетингових систем. Специфіка організації.


^ Тема IX. Торгово – збутова логістика


Логістика та її взаємодія з маркетингом.

Поняття складування. Види складів. Методи розрахунку товарних запасів.


^ Тема X. Просування товарів


Поняття просування товарів, його форми. Характеристика основних видів просування товарів. Стратегія витягування та проштовхування, їх суть.

Сутність комунікації та комунікативної системи, її 6 етапів. Комунікативні канали в маркетингу. Їх види.


^ Тема XI. Організація та функціонування торгівлі


Роль торгівлі у процесі товарообігу. Сутність та характеристика функції оптової торгівлі. Організаційна структура оптової торгівлі. Основні типи оптових торгових підприємств.

Роль роздрібної торгівлі у товарообігу. Її сутність та функції. Форми роздрібного продажу товарів. Організаційна структура роздрібної торгівлі. Основні типи роздрібних торгових підприємств.

Поняття ресторанної індустрії. Її роль у товарообігу, функції. Характеристика основних типів підприємств ресторанної індустрії.


^ Тема XII. Реклама та сервіс в маркетингу


Визначення реклами, її роль в маркетингу. Цілі та задачі реклами. Основні види реклами.

Поняття сервісу, його роль у просуванні. Види сервісу. Різниця сервісу у оптовій та роздрібній торгівлі.


^ Тема XIII. Концепції та стратегії маркетингу


Поняття та зміст концепції маркетингу. Суть концепції соціально – етичного маркетингу. Основні риси концепції п’яти “пі” та стратегії маркетингу – мікс (комплексного маркетингу).

Поняття стратегії маркетингу. Характеристика складових елементів стратегії маркетингу. Види стратегії маркетингу.

Сутність стратегії росту фірми, її форми. Сутність та специфіка сегментаційної стратегії та стратегії множинного сегментування. Сутність стратегії диверсифікації. Особливості видів диверсифікації.


^ Тема XIV. Стратегічні моделі та матриці маркетингу


Поняття стратегічної матриці маркетингу. Характеристика матриці можливостей по товарам / ринкам (І. Ансоффа). Характеристика матриці БКГ (Boston Consulting Group) класичної. Її достоїнства та недоліки. Відмінність від класичної модернізованої матриці БКГ. Специфіка матриць АДЛ (Артура Д. Літла) та Хассі. Їх стратегічні задачі. Специфіка матриць Шелл та МакКінсі. Їх відмінність від матриці БКГ.


^ Тема XV. Конкурентна боротьба та управління ризиками у маркетингу


Поняття конкуренції та конкурентної середи. Поняття конкурентної боротьби та конкурентноздатності. Методи конкурентної боротьби на ринку.

Сутність ризику на ринку. Управління ризиками в маркетингу. Характеристика основних інструментів управління.


^ Тема XVI. План маркетингу


План маркетингу. Основні цілі та принципи його розробки. Зміст плану та програми маркетингу.

Поняття маркетингового контролінгу. Його задачі та принципи.


^ Тести та завдання до тем:


“Поняття маркетингу та його цілі”, “Потреби та споживання”, “Споживчий попит та його закономірності”.

Виконайте тести

^ 1. В якому з перелічених визначень закладено небезпеку неправильного розуміння ролі маркетингу?

а) маркетинг – це ті філософія, стратегія й тактика поведінки і взаємодії учасників ринкових відносин, за яких ефективне вирішення проблем споживачів веде до ринкового успіху фірм і надає користь суспільству;

б) маркетинг – це система внутріфірмового управління, що націлена на врахування ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для обґрунтованої орієнтації науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірм з метою забезпечення наміченого фірмою рівня рентабельності;

в) маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну;

г) маркетинг – це передбачення, управління й задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за посередництвом обміну.


^ 2. У чому полягає обмеження можливостей застосування маркетингу на сучасному вітчизняному ринку?

а) на незрілому ринку можливий тільки незрілий маркетинг;

б) маркетинг доцільний переважного на експортних для України ринках;

в) кваліфікований маркетинг може бути реалізований тільки під керівни-цтвом визнаних закордонних фахівців;

г) маркетинг на українському ринку – поки що суто теоретична дисципліна і стане необхідним у міру виходу економіки України на рівень розвинених країн.


^ 3. Маркетингова модель не є: (зазначте зайве)

а) комплексом принципів управління;

б) інструментом для ринкових прогнозів;

в) ідеальним типом економічної діяльності на ринку;

г) поясненням того, як функціонує ринок і його окремі сегменти.


^ 4. Що з переліченого вивчає маркетинг?

а) виробництво пропонованих до збуту виробів;

б) загальний рівень в умовах інфляції;

в) технологічні можливості забезпечення рівня якості товарів відповідно до запитів окремих груп споживачів;

г) кон’юнктуру продуктів харчування та ін.


^ 5. Із наведених формулювань до маркетингу не належать такі:

а) метою маркетингу є досягнення фірмою найвищого прибутку;

б) запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб цільового ринку і найефективніші їх задоволення;

в) маркетинг орієнтований на передбачення змін ситуації та керування нею;

г) маркетинг припускає збереження або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.


^ 6. Провідним ринком, що визначає перспективи розвитку інших ринків, є:

а) ринок засобів виробництва, інвестиційних товарів;

б) ринок коштів;

в) ринок споживчих товарів;

г) ринок продуктів споживання.


^ 7. Трактування маркетингу можна розподіляти на концепції:

а) збутову і функціональну;

б) ринкову концепцію управління та інформаційну;

в) а + б;

г) товарну і виробничу;

д) торговельну та збутову;


^ 8. Якщо маркетингові зусилля фірми спрямовані на сукупність господ-дарських функцій і задоволення конкретного ринкового попиту цільових споживачів, то можна говорити:

а) що фірма працює на ринковій концепції управління;

б) використовує окремі елементи комплексу маркетингу;

в) про концепції виробничих зусиль;

г) функціональний маркетинг;

д) про те, що фірма не використовує у своїй діяльності маркетингу;

е) мікромаркетингу;

ж) конс’юмеризму;

з) системного підходу.


^ 9. Якщо попит перевищує пропозицію, панує диктат виробників і продається те, що виробляється, то така ситуація має назву:

а) досконала конкуренція;

б) ринок продавця;

в) ринок покупця;

г) олігополія;

д) монополія.


Виконайте завдання


Ситуація 1
Покажіть на схемі прямі і зворотні зв’язки між наведеними блоками:

Зовнішнє середовище

Цілі фірми


Цілі маркетингу


Аналіз: ситуації,

попиту,

конкурентів,

пропозиції.

Система інформації


Планування:

нові товари управління

виробництвом

(закупками)

вибір ринку

прогнозування ринку


Маркетингові рішення

Аналіз і контроль: ринку, покупців,

товарів, конкурентів



Ситуація 2
Компанія “Нестле”, яка випускає продукти харчування для дітей, основні зусилля зосередила на підвищенні якості продукції, її екологічній чистоті, використанні тільки натуральної сировини, близької за складом до жіночого молока. У перспективі “Нестле” розраховує розширити асортимент за рахунок випуску нових модифікацій молочних сумішей із доданням вітамінів С і Д.

На якій концепції маркетингу базується діяльність “Нестле”?

У чому полягають її переваги і недоліки?


Ситуація 3
Ваша фірма виробляє і реалізує електробритви з плаваючими ножами. Товар має стандартний дизайн, випускається тільки у сіро – чорній гаммі. Конкурент запропонував електробритви різноманітного дизайну і різного кольору. Що повинен зробити відділ маркетингу вашої фірми за такої ситуації?

Ситуація 4
Використовуючи поняття “піраміда потреб” за Маслоу, визначте, які з них будуть слабко еластичні, еластичні і високоеластичні? Свою відповідь обґрунтуйте і наведіть конкретні приклади кожного типу потреб з еластичності.

Ситуація5
Товариство з обмеженою відповідальністю починає працювати на ринку в умовах відсутності повного товарного покриття. Покупці не мають можливості свідомого вибору певної марки, беруть “те, що є” за явно завищеними цінами.

Якому типові ринку притаманна така ситуація?


^ Тести та завдання до тем:


“Організація маркетингу”, “Концепції і стратегії маркетингу”

Виконайте тести



Мікромаркетинг:

а) охоплює тільки функції продажу і реклами;

б) полягає в передбаченні та задоволенні потреб покупців у масштабі підприємства;

в) є соціально-економічним процесом;

г) займається задоволенням короткочасних потреб суспільства;

д) спрямований на задоволення довгострокових цілей суспільства.


Макромаркетинг:

а) є економічним процесом;

б) займається рухом продуктів від виробників до кінцевих покупців;

в) ґрунтується на положенні, що, у принципі, виробники і покупці мають різні цілі, ресурси і потреби;

г) впливає на рівень і якість життя даного суспільства;

д) усі перераховані вище твердження є правильними.



^ Яка з перерахованих нижче функцій не є маркетинговою функцією:

а) фінансування;

б) виготовлення;

в) складування;

г) зазнавання ризику;

д) стандартизація?



^ Який з девізів відбиває зміст принципів маркетингу “Вплив на ринок”:

а) “Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється”;

б) “Споживач – король”;

в) “Створюючи товар, створюй і споживача”?



^ Який із девізів відбиває зміст принципів маркетингу “Знання ринку”:

а) “Роби те, що продається, а не продавати те, що виробляється”;

б) “Споживач – король”;

в) “Створюючи товар, створюй і споживача”?



^ Який із девізів відбиває зміст принципів маркетингу “Пристосування до змін ринку”:

а) “Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється”;

б) “Споживач – король”;

в) “Створюючи товар, створюй і споживача”?


^ 7. Елементи “маркетинг-мікс”:

а) люди, продукт, ціна, місце, просування,

б) продукт, упакування, товарна марка, ціна, просування;

в) продукт, асортимент, упаковка, товарна марка, післяпродажне обслугову-вання?


^ Функції маркетингу:

а) маркетингові дослідження, розробка і планування асортименту, збут і розподіл, реклама і СТИЗ;

б) маркетингові дослідження, виробництво товарів, збут, реклама;

в) дослідження ринку, виробництво товарів, реклама, доведення товару до споживача.


^ Який із типів маркетингу використовує фірма при зниженні попиту на свій товар:

а) ремаркетинг;

б) стимулівний;

в) розвиваючий?


^ Види маркетингу залежно від рівня застосування:

а) маркетинг на внутрішньому і зовнішньому ринку, експортний і міжнародний маркетинг;

б) мікромаркетинг, макромаркетинг, метамаркетинг;

в) маркетинг товарів, послуг, підприємств, окремих осіб, місць, територій, ідей.


^ Виконайте практичні завдання


Ситуація 1

Маркетингові дослідження з проблем регіональних аспектів споживання в Україні дозволили згрупувати області за споживчими комплексами (табл.).

Визначити, які фактори наістотніше впливають на територіальну диференціацію потреб населення і попиту на різні групи товарів.


Угруповання областей України в регіони за споживчими комплексами


№

ре-гіо-ну
^ Споживчі комплекси
Харчування

(продтовари, громадське харчування)

Одяг

(товари легкої промисловості, побутові послуги)

Домашнє

господарство

(товари господарського і побутового призначення, послуги)

Відпочинок

(товари культурно – побутового і спортивного призначення, соціально – культурні послуги)

1

Дніпропетровська

Донецька

Запорізька

Луганська

Харківська

Дніпропетровська

Донецька

Луганська

Харківська

Дніпропетровська

Донецька

Запорізька

Луганська

Харківська

Дніпропетровська

Донецька

Запорізька

Луганська

Харківська

2

Кіровоградська

Сумська

Полтавська

Київська

Кіровоградська

Черкаська

Сумська

Полтавська

Чернігівська

Кіровоградська

Сумська

Київська

Черкаська

Чернігівська

Полтавська

Кіровоградська

Черкаська

Сумська

Полтавська

Київська

Чернігівська

3

Миколаївська

Херсонська

Одеська

Запорізька

Миколаївська

Херсонська

Одеська

Миколаївська

Херсонська

Одеська

Миколаївська

Херсонська

Одеська

4

Вінницька

Житомирська

Київська

Черкаська

Хмельницька

Вінницька

Житомирська

Хмельницька

Чернігівська

Волинська

Запорізька

Львівська

Чернігівська

Львівська

5

м. Київ

м. Київ

м. Київ

м. Київ

6

Волинська

Закарпатська

Івано-Франківська

Львівська

Ровенська

Тернопільська

Чернівецька

Волинська

Закарпатська

Івано-Франківська

Львівська

Ровенська

Тернопільська


Вінницька

Івано-Франківська

Ровенська

Тернопільська

Хмельницька

Вінницька

Волинська

Закарпатська

Івано-Франківська

Ровенська

Тернопільська

Хмельницька

Чернівецька

7

Республіка Крим

Республіка Крим

Республіка Крим

Республіка Крим



Ситуація 2


Схема маркетингової діяльності фірми:

Зовнішнє середовище

Цілі підприємства:

а) повернення капіталовкладень;

б) оплата праці персоналу;

в) соціальна відповідальність перед суспільством

Цілі маркетингу:

а) задоволення споживачів;

б) перемога над конкурентами;

в) завоювання частки ринку;

г) забезпечення зростання продажу

Аналіз:

а) ринкової ситуації;

б) купівельного попиту;

в) конкурентів;

г) товарного пропонування

Система інформації та управління

Планування

Нові товари та їх випробування

вибір ринку управління

виробництвом

прогноз ринку

Маркетингові рішення:

товар, місце торгівлі, система формування попиту

та стимулювання збуту, цінова політика тощо

Аналіз та контроль:

ринку, покупців, товарів, конкурентів



Покажіть на схемі стрілками прямі та обернені зв’язки між різними елементами маркетингу.


Ситуація 3

Спеціалізована меблева фірма “ГЕРАТ”, яка є провідною на ринку меблів України і володіє 28% цього ринку, знайшла в 2004 р. нові ринкові можливості на стагнуючого ринку Західної України. Поширення маркетингової концепції, що застосовувалася на українському ринку (весь асортимент орієнтований на широкі цільові групи), не виявило себе в Західній Україні дуже обнадійливим, особливо через повне захоплення цього ринку конкурентами. Тому керівництво фірми “ГЕРАТ” вирішило націлити свою діяльність на нові групи споживачів з використанням інноваційно – збутової і сегментаційної стратегії. Мета такої стратегії – використання відповідної специфічної ринкової ситуації в Західній Україні до 2010 р. Десять магазинів фірми повинні були досягти річного обороту в 200 млн. дол. США щорічно.

^ Основні риси нової маркетингової концепції:

Орієнтація на новий цільовий сегмент, виділений за психічним та поведінковим критерієм: люди, що почувають себе молодими і характеризуються рухливістю, високими вимогами до дизайну і до якості, господарською розсудливістю, інтелігентною купівельною поведінкою.

^ Нова єдина (відповідає цільовому сегменту) ідея товарів і послуг. “ГЕРАТ” працює за допомогою своїх замовників, які беруть частину послуг на себе (наприклад, самі транспортують і монтують продукцію): “неймовірне ймовірно: гарний дизайн і якість – за низьку ціну”.

^ Комунікація, основні аргументи: замовник “ГЕРАТ” повинен відчувати повний статус. Це означає, що він виділяється інтелігентною купівельною поведінкою, комунікабельністю при оформленні покупки, високим естетичним смаком. Одночасно з задоволенням замовника повинні бути досягнуті високий ступінь популярності марки фірми, ефект мотивації покупки і високий ступінь ідентифікації.

Розподіл: розміщення 10 магазинів з вигодою, у новому аспекті поблизу великих міських агломерацій.


Запитання до ситуації 3

1. Розробіть систему маркетингових цілей. Які зв’язки існують між маркетинговими цілями і цілями підприємства?

^ 2. Які окремі частини маркетингової програми фірми “ГЕРАТ” ви знайшли в описаній ситуації?


Ситуація 4

“Герда” – невелика фірма, що спеціалізується на виробництві жіночої косметики.

Різні види і марки недорогих косметичних засобів орієнтовані на молодих донеччанок (віком сегменти ринку: від 18 до 35 років).

Спочатку поблизу Донецька було застосовано невелику фірму, де працювала одна родина. Згодом справа родини значно розширилася, однак єдиною причиною, яка стримує дальший розвиток фірми, є неможливість збільшення виробництва і масштабів рекламної діяльності через брак коштів.

На даний час ситуація у промисловості, яка виробляє косметичні засоби, змінюється дуже швидко, терміни життєвого циклу окремих видів продукції скорочуються. Це змушує фірму приділяти велику увагу випуску нових товарів, але у зв’язку з тим, що виробництво недорогої косметики не є складним процесом, фірми – виробники можуть виходити на ринок з новими продуктами без значних витрат.

“Герда” планує розширити географічний сегмент свого ринку, зокрема організувати продаж продукції своєї фірми на всій південно – західній території України та в Росії.

Адвокат, бухгалтер, які консультують “Герду”, радять фірмі обміркувати питання про утворення на базі “Герди” корпорації з метою залучення необхідних фінансових коштів.


^ Запитання до ситуації 4

1. Які переваги одноособового володіння могла б утворити “Герда” створюючи корпорацію? Які вигоди вона при цьому одержала б?

2. Чи необхідно для “Герди” проведення маркетингових досліджень? Чому?

3. На яких аспектах діяльності фірми її власниками слід, у першу чергу, сконцентрувати увагу?

4. До яких наслідків може спричинитися підвищення цін на продукцію фірми на тому сегменті ринку, де вона в даний час працює?

5. Яка інформація необхідна “Герді” для ухвалення рішення про вихід на нові ринки?

6. З якими проблемами може зіткнутися фірма, виходячи з новою продукцією на новий ринок?

Ситуація 5
Донецький мебельник комбінат реалізує на українському ринку чотири групи товарів:

Гарнітури для вітальні.

Меблі для дитячих кімнат.

Кухонні меблі.

Спальні меблі, що виготовляються на відособлених виробництвах.

Деякі дані про реалізацію товарів комбінатом і конкурентами і про розвиток ринку подані в таблиці:

Використовуйте метод Бостонської консалтингової групи для аналізу стану комбінату і його перспектив. Яка оцінка стану кожної стратегічної господарської одиниці?



Стратегічні господарські одиниці

Реалізація комбінатом, млрд. грн.

Кількість конкурентів

Реалізація трьома основними конкурентами, млрд. грн.

Річне зростання місткості ринку, %

Меблі для вітальні

840

7

910

750

340

6

Дитячі меблі

670

9

550

130

97

14

Кухонні меблі

210

16

340

230

200

8

Спальні меблі

135

6

108

93

59

12



Тести та завдання до тем:


“^ Класифікація товарів”, “Концепція життєвого циклу товару”, “Стратегічні моделі та матриці маркетингу”, “Конкурентна боротьба та управління ризиками у маркетингу”.

Виконайте тести



^ Який з перелічених факторів найважливіший для успіху товару на ринку:

а) переваги, які пропонує продукт;

б) маркетингові переваги;

в) можливості активної та результативної реклами;

г) правильне сегментування і позиціювання;

д) всі перелічені;

е) нічого з переліченого.


^ Всі вказані фактори, крім одного, можуть викликати провал продукту на ринку. Що це за фактор?

а) невдало вибраний момент для виходу продукту на ринку;

б) вищі витрати порівняно з тими, які передбачалися на початку;

в) технічні проблеми;

г) неправильне позиціювання;

д) відповідний маркетинговий аналіз;

е) сильна конкуренція;

ж) поганий сервіс.


^ Товар – це продукт, який має такі властивості:

а) задовольняє певні потреби, виробляється певним виробником;

б) задовольняє певні потреби, виробляється певним виробником і придбається споживачем за ринковими цінами;

в) зовнішній вигляд, дизайн, якість, ціна;

г) споживчі і соціальні властивості;

д) в + г.


^ Умовно товар можна подати як суму таких елементів:

а) вибір + якість + комплекс забезпечуючи елементів + комплекс маркетингу;

б) вибір + підтримка + комплекс маркетингу;

в) вибір + обмежуючі і забезпечуючи елементи + зв’язок з громадськістю;

г) вибір + транспортування, складування, розподіл;

д) вибір + розподіл + просування + підтримка.



^ ЖЦТ включає в себе стадії:

а) впровадження, росту, спаду;

б) розробки, впровадження, росту, зрілості, спаду;

в) розробки, впровадження, прискорення росту, уповільнення росту, насичення, деградації, реанімації;

г) дослідження, виведення на ринок, масові реалізації, занепаду.


^ Максимальних витрат фірми зазнає на стадії:

а) впровадження;

б) росту;

в) зрілості;

г) спаду;

д) розробки.


Товари – аналоги конкуруючих фірм вперше з’являються на стадії:

а) розробки;

б) впровадження;

в) росту;

г) зрілості;

д) в + г.


Фірма може поширювати свій асортимент шляхом:

а) диверсифікації;

б) нарощування і насичення;

в) проведення сегментації;

г) проведення позиціювання;

д) в + г.


^ При розгляді ЖЦТ з точки зору торговельного підприємства виділяються такі стадії:

а) первинна зацікавленість, зростання зацікавленості, падіння зацікав-леності;

б) повідомлення, переконання, нагадування;

в) повідомлення, переконання, нагадування, купівля;

г) первинна зацікавленість, зростання зацікавленості, лояльність, перевага, стійке падіння зацікавленості;

д) повідомлення, зацікавленість, стимулювання здійснення покупки, здій-снення покупки.


^ Якщо товар має велику частку на ринку, що швидко зростає, то за матрицею БКГ його можна віднести:

а) до “Дійних корів”;

б) до “Зірок”;

в) до “Собак”;

г) до товарів підвищеного попиту;

д) до ексклюзивних товарів.


^ Виконайте завдання

Ситуація 1

Які показники якості будуть найважливішими для споживачів, якщо цими товарами є:

а) авіадвигун;

б) комбайн зернозбиральний;

в) кросівки;

г) чайник;

д) диван.


Ситуація 2

Товар – авторучка кульова з набором пишучих стержнів. Показники якості: надійність, довговічність, можливість і простота заміни стержня, ціна, дизайн, міцність у поводженні, чистота, якість письма, втомленість руки, наявність або відсутність гарантії, строк гарантії. Проранжируйте дані показники з точки зору їх значущості для споживача.

Ситуація 3
Який етап життєвого циклу переживають нині перелічені нижче товари? Занесіть номери позицій товарів у відповідні стовпчики табл. життєвого циклу товару.

Етапи життєвого циклу товару Введення на ринок
Зростання

Зрілість

Занепад

Номер позиції товару














а) портативні кольорові телевізори;

б) чорно – білі телевізори;

в) побутова техніка;

г) універсальні верстати загального користування;

д) біотехнологія;

е) автомобілі;

ж) відео диски;

з) мило “Люкс”;

і) шампунь – кондиціонер;

к) газ;

л) лляна тканина;

м) мінеральна вода в пляшках;

н) соус, приправа імпортного виробництва;

о) сирокопчені ковбаси;

п) м’ясні та молочні консерви для дитячого харчування.


Ситуація 4

Умови:

а) відома фірма вийшла на пробний ринок з новим товаром;

б) більшість споживачів не помічають запропонований товар;

в) цим товаром цікавляться в основному люди похилого віку;

г) конкуренти почали на вашому ринку активну рекламну кампанію свого товару, практично такого ж, як ваш.

Використовуючи перелічені умови, проведіть корекцію маркетингової діяльності на пробному ринку.


^ Тести та завдання до теми:


“Маркетингова цінова політика”


Виконайте тести


Вкажіть правильне твердження:

а) ціна – дуже важливий, але не вирішальний чинник у маркетинговій стратегії і для успіху на ринку;

б) ціна – найважливіший елемент маркетингу;

в) у 1980-ті роки, приймаючи рішення про купівлю, споживач цікавився переважно ціною;

г) споживач рідко пов’язує ціну зі споживчою вартістю продукту.


^ Еластичність попиту за ціною товару має тенденцію до збільшення:

а) чим більше цей товар необхідний;

б) чим більше замінників існує для нього;

в) у коротших часових інтервалах;

г) чим нижча його ціна.


^ Якщо еластичність попиту за ціною для товару 0,5, то це означає:

а) що будь – які зміни в ціні змінюють попит на 50%;

б) 1%-му збільшенню кількості, на яку є попит, відповідає зменшення ціни на 0,5%;

в) 1%-му збільшенню кількості, на яке є попит, відповідає 2%-ве збільшення ціни;

г) зміна ціни на 0,5% викличе таку є зміну в кількості, на яку існує попит.



^ Вкажіть “П” (правильно) або “Н” (неправильно) залежно від вашої думки щодо таких тверджень:

а) формування ціни за методом “собівартість + певний прибуток” не відповідає маркетинговим принципам;

б) постачальник може досягти певної свободи у виборі ціни, якщо сегментує ринок і використовує диференційований підхід до обраних сегментів;

в) у період інфляції та рецесії ціна стає визначальним чинником;

г) згідно з маркетингом найбільша знижка з ціни, встановлена однією з трьох конкурентних фірм, визначає вибір постачальника.



^ При розробці політики цін на взаємодоповнювальні вироби, що реалізують в наборі, встановлюється:

а) договірна ціна;

б) гнучка ціна;

в) ціна нижча, ніж у більшості підприємств.


^ Продавець не зазнає транспортних витрат за таких із наведених видів цін:

а) ФОБ;

б) однакова ціна для кінцевого споживача;

в) КАФ;

г) СІФ.



^ Продавець звичайно проводить підвищення цін, коли:

а) має не завантажену потужність;

б) не може брати замовлення;

в) збільшує свою ринкову частку;

г) зменшились ціни на використовувану ним сировину;

д) нічого з переліченого.


^ На сегменті ринку, де попит не залежить від конкуренції і динаміки цін, використовують таку цінову політику:

а) “зняття вершків”;

б) зв’язаного ціноутворення;

в) престижної ціни;

г) проникнення, “прориву” на ринок;

д) гнучких цін.


^ Цінова стратегія може ґрунтуватися:

а) на витратах, попиті й конкуренції;

б) збуті, прибутку та становищі, що існує;

в) якості та універсальності;

г) попиті, конкуренції та якості товарів;

д) витратах, унікальності товару, прибутку.


10. Після актуалізації стратегії зовнішньоторговельне об’єднання зни-зило ціну на виріб А з 45 до 42 грн. Обсяг продажу виріс з 64 200 до 66 100 штук. Як об’єднання має діяти далі?

а) зменшити ціну ще на 5% для збільшення ринкової частки, оскільки попит еластичний;

б) зберегти цю ціну, оскільки попит еластичний;

в) повернути стару ціну, оскільки попит нееластичний;

г) визначити ціну в 50 грн., оскільки попит нееластичний?


Виконайте завдання



Визначите коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною, якщо відомо, що за ціни 4 грн. приблизний обсяг попиту на товар на рік становитиме 20 тис. од., а за ціни 3 грн. – 30 тис. од.




Еластичність попиту населення на товар за ціною становить – 0,6, за доходом + 0,8. у дальшому періоді доходи населення збільшаться на 6%, а ціна товару зросте на 20%. Як зміниться обсяг попиту на даний товар?




Підприємець виявив, що магазин реалізує його продукцію з націнкою 30% до продажної ціни. Обчисліть розмір націнки до собівартості продукції, якщо вона становить 35 грн.




На основі витрат виро