Реферат: Российский государственный гуманитарный университет управление маркетинговой и рекламной деятельности

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ


Кафедра маркетинга и рекламы


ЦЕНТР СОЦИАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ


Разработка стратегических моделей маркетинга вуза на основе анализа поведения потребителей на рынке высшего образования.


Маркетинговый анализ проведен по результатам социологических исследований потребительского поведения первокурсников РГГУ, школьников старших классов и их родителей (посетители выставок в Гостином дворе и Дней открытых дверей РГГУ) в период ноябрь 2006 – март 2007гг. и составлен в форме отчета.


Москва 2007

СОДЕРЖАНИЕ


1. Характеристики исследований:

1.1 – полевые документы,

1.2 – условия проведения полевых работ,

1.3 – объемы ансамблей респондентов и границы выводов.

1.4 – пояснения к таблицам и методике получения различных групп.

2. Результаты исследования:

2.1 – структура опрошенного ансамбля (пол, достаток, досуг и т.п.),

2.2 – выбираемые специальности

2.3 – используемые источники информации

2.4 – привлекательность различных сторон образования

2.5 – оценки и предпочтения гуманитарных учебных заведений:

2.5.1 – в деталях по различным параметрам и университетам,

2.5.2 – в целом по доступности и качеству образования,

2.5.3 – по доступности и качеству в рамках различных групп:

2.5.3.1 – по «уровню благосостояния»,

2.5.3.2 – по активности в сфере досуга,

2.5.3.3 – по выбранным специальностям,

2.5.3.4 – по используемым источникам информации;

2.5.3.5 – по уровню информированности;

2.6 – общие выводы, рекомендации по пропаганде образа РГГУ.

3. Количественные результаты исследования:

3.1 – cостав ансамбля: линейное распределение ответов,

3.2 – базовые таблицы (распределения по различным группам),

3.3 – Наиболее важные структурные образования и графики.

4. Результаты двух дополнительных замеров школьников и родителей на Дне открытых дверей РГГУ и выставке «Образование и карьера» в марте 2007г.

5. Дополнительные результаты исследования надежности информации, полученной на второй день опроса на выставке в марте 2007 г.

5.1. Методологические и методические результаты исследования.

5.2. Общие результаты, полученные в ходе исследований потребительского поведения на рынке высшего образования.

6. Полевой документ базового исследования.


1. Характеристики исследований:

Настоящий комплекс исследований потребительского рынка образовательных услуг включает данные пяти исследований, проведенных Центром социальной оценки Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ совместно с кафедрой маркетинга и рекламы при участии студентов специальности маркетинг:

№1 – опрос первокурсников Института экономики, управления и права об источниках информирования об РГГУ,

№2 – опрос посетителей ярмарки вакансий в РГГУ,

№3 – опрос выпускников школ – посетителей выставки «Образование и карьера» в Гостином дворе в ноябре 2006 г.,

№4 – опрос детей и родителей на Дне открытых дверей РГГУ (март 2007 г.),

№5 – опрос школьников посетителей выставки «Образование и карьера» в Гостином дворе (март 2007 г.).

№№ 3 – 5 опросы проведены в технике опроса-молнии формализованным интервью. Техника опроса осуществлялась с использованием карточек, на которых фиксировались номера и содержание ответов респондентов.

Опрос №3 является базовым.

Из опроса №1 для коррекции выводов взят вопрос об источниках информации и типе обучения.

Из опроса №2 взяты данные относительно пола опрошенных.

Маркетинговый инструментарий полевых исследований разрабатывался сотрудниками Центра социальной оценки при Управлении маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ совместно с кафедрой маркетинга и рекламы под руководством Д.А.Шевченко и А.В.Жаворонкова при участии А.В.Музыченко, сотрудников службы содействия занятости О.Р.Климовой, Ю.Е.Чуприной.

1.1 – полевые документы

§§ 1-3 отчета базируются в основном на информации ноябрьского опроса-молнии школьников в Гостином дворе.

§ 4-5 на информации мартовских опросов. Полевые документы для родителей и школьников на дне открытых дверей РГГУ идентичны, исключая формулировки вопросов, и их имеет смысл охарактеризовать, как один документ. Он приведен в § 6 отчета. Документ насчитывает 9 вопросов: 8 «закрытых», а один, о «справедливой», по мнению опрашиваемого, цены высшего гуманитарного образования за год обучения - «открытый».

Все ответы на 7 «закрытых» вопросов (вопрос «пол» не задается) приводятся на шести карточках.

Вопросы № 3 и № 5 относятся к оценке уровня образования в школе опрашиваемого и различных сторон обучения в университетах. В целом они фиксируют 21 оценку по пятибалльной школьной системе и не вызывают технических затруднений.

Техника формализованного интервью, когда опрашиваемые не видят текста вопросов и называет интервьюеру не словесные «закрытия» своих возможных ответов, а их цифровые обозначения, приводит к резкому повышению откровенности экспертной оценки и надежности информации.

Это главный положительный момент использования данной техники. Однако, здесь необходимо разъяснить минимум три существенных обстоятельства.

Во-первых, данная техника дает возможность избежать формализации беседы и проводить её в свободной форме, когда интервьюер (в зависимости от оценки типа собеседника) сам выстраивает стиль своего поведения.

Во-вторых, как показывает многочисленная практика, при определенном навыке и незначительной тренировке, временные затраты, отведенные на индивидуальную беседу-интервью, резко сокращаются.

В-третьих, интервью превращается в своеобразное игровое общение: опрашиваемый не называет интервьюеру словесные эквиваленты своего отношения, а котором он узнает в мысленном чтении предлагаемых ответов, а называет (диктует) «коды» этого отношения. Тем самым факт ответа в коммуникационном обмене приобретает не вербальный, а виртуальный характер (опрашиваемый явно не раскрывается, а интервьюер, реально, ничего и не успевает, кроме как отметить называемые коды).

Эти три момента каждый интервьюер должен максимально полно использовать в своей работе. Такова «техника» полевого документа.

Несколько пояснительных слов о его содержании.

Вопросы относительно выбираемой специальности (№ 01) и проведения досуга (№ 08) направлены на выявление ценностных ориентаций старшеклассников. Они посвящены также анализу средств массовой коммуникации (СМК), которые используют респонденты.

Вопрос № 05 (двадцать оценок: две стороны доступности и три стороны качества), направлен на выявление влияния полученных на основании этих вопросов структур СМК на соответствующий характер отклонений оценок доступности и качества образования в выделенных университетах.

Вопрос о типе школы (№ 02), которую заканчивает респондент и оценка уровня преподавания в ней (№ 03) также рассматриваются в качестве факторов влияния на оценки вопроса № 05, который является центральным вопросом интервью.

Вопрос № 06 дает возможность дифференцировать респондентов по уровню материального достатка и той цене оплаты обучения, которую они считают справедливой.

Вопрос № 07 – фиксирует степень самооценки ими благосостояния своей семьи.

Таким образом, вместе с числом форм досуга, выделяемым из вопроса № 08 здесь в результате статистической обработки получаются несколько типологических групп:

по достатку,

по активности в досуге,

по самооценке материального благополучия семьи и ее соответствия другим ответам.

Полевой документ дважды обсуждался на кафедре маркетинга и рекламы, редактировался и улучшался коллективно. Автор документа – доцент кафедры А.В.Жаворонков.

1.2 – условия проведения полевых работ.

Для проведения полевых работ была отобрана группа из 35 студентов первого курса факультета управления Института экономики, управления и права. Перед раздачей студентам задания и полевых документов был проведен инструктаж под руководством зав. кафедрой маркетинга и рекламы Д.А.Шевченко и доцента А.В.Жаворонкова.

В первый день опроса был проведен опрос ряда респондентов в присутствии интервьюеров-студентов; этим был проведен «мастер-класс», в процессе которого были уточнены некоторые особенности процесса интервьюирования.

Опрос одного респондента по данному документу занял в среднем 3-4 минуты.

Предварительные разъяснения позволили группе интервьюеров в течении 3-х дней опросить 692 человека. На одного интервьюера количество опрошенных составило минимум 9 человек, максимум – 26. Среднее число интервью на одного студента составило 20 анкет-интервью.

Интервьюеры были сгруппированы по 2-3 человека (один готовил карточки, другой задавал вопросы, а затем, при новом респонденте, они менялись ролями). Сама обстановка выставки, а также игровой характер опроса исключала возможность и искушение подлога ответов.

1.3 – объемы ансамблей респондентов и границы выводов.

Исследование первокурсников Института экономики, управления и права относительно источников узнавания об РГГУ и типе образования (бюджетное – платное) насчитывает 219 респондентов. Бюджетники здесь составили долю в 60%, а студенты, обучающиеся на коммерческой основе – 40%.

Исследование посетителей ярмарки вакансий насчитывает 278 опрошенных.

Распределение по полу в этом ансамбле составляет 29% мужчин и 71% женщин.

Среди школьников старших классов, опрошенных в Гостином дворе и ориентированных на гуманитарное образование, это соотношение составляет 27% юношей и 73% девушек.

Эти характеристики респондентов позволяют говорить о достаточно устойчивой и однородной целевой аудитории.

Дополнительный анализ отклонений оценок в различных признаках по критериям Гаусса и Стьюдента позволяют делать выводы в 90 и 95% доверительном интервале, что будет видно из таблиц и содержательного изложения результатов.

Конечно, ряд признаков, где ответы не информированных респондентов снижали общую массу анализируемых ответов на пересечении тех или иных категорий, не позволяли делать твердые выводы.

Они не делались до той поры, пока в марте 2007 г., по этой же методике, было проведено еще одно исследование той же целевой аудитории, которое позволило уточнить результаты.

1.4 – пояснения к таблицам и методике получения различных групп.

Таблицы и графики раздела «Количественные результаты исследования» выполнены с помощью пакетов SPSS-10, Exel и Word. Это касается всех графиков отчета, кроме трех, просчитанных программой Table Curve 2D v5, с целью аппроксимации зависимостей между суммарными отклонениями оценок всех качеств по каждому выбранному университету, а также зависимости интегральных характеристик оценок доступности и качества образования в массовом сознании. Таблицы и графики выполнены лично Жаворонковым А.В.

Таблицы 1–24 раздела 3 «Количественные результаты исследования:» делятся на четыре вида: Табл. 1 представляет линейное распределение ответов по тем группам, которые поставлены затем в разделе «Базовые таблицы» в подлежащее таблиц.

Таблицы 2 и 3 содержат линейные распределения в абсолютных значениях частот, в % к числу ответов и числу ответивших на вопросы о выбираемых специальностях, формах проведения свободного времени, типе оканчиваемой школы, оценке уровня преподавания в школе. В ряде случаев (длинные ряды ответов) для удобства добавлены ранги по абсолютным значениям частот этих ответов.

Четыре группы предпочтительной цены высшего гуманитарного образования образованы за счет дифференциации по стандартному отклонению от средней цены в диапазоне от 1000$ до 15000$ в год (3 группы).

В первую группу попадают абитуриенты, предпочитающие бесплатное образование. Те, кто не дал ответа на этот вопрос и «шутники», называвшие цены от 40$ до 800$ были исключены из анализа. Исключены и те, кто назвал цены от 27000$ до 400000$ (также по одному человеку на каждое значение). Их ответы давали гигантскую дисперсию. Большинство их принадлежало юношам.

Группы по самооценке материального положения своей семьи, образованы также на основании стандартного отклонения от средней оценки во всем массиве по 10-балльной шкале. Перемножение групп предпочитаемой цены на группы по «самооценке», чрезвычайно, соблазнительно для выявления совпадений и дифференциаций. Однако, в 12-клеточной (4 * 3) и в 9-клеточной (3 * 3 без «бесплатников») «угловые» группы становятся нерепрезентативны по объемам и способны натолкнуть на ложные выводы. Это улавливается при расчете на 100 указанных «пересечений»: угловые группы составляют в девятипольной таблице от 1% до 4% от 572 человек.

^ Группы по активности в сфере проведения свободного времени образованы на основании стандартных отклонений от среднего числа форм досуга на одного респондента по всему массиву опрошенных. Их содержательное наполнение приводится в таблице № 1. В таблице № 12 даны распределения конкретных форм досуга в группах различной активности проведения свободного времени в % к числу ответов и числу ответивших в целом и по каждой из групп активности. Это дает возможность увидеть ценностные приоритеты, выраженные в качественно конкретных формах различной активности.

В таблицах 13-15, показывающих структуру наиболее популярных специальностей, наиболее часто используемых источников сведений (книги, журналы, Интернет, радио- и телепередачи, общение на дискотеке) и первой шестерке наиболее привлекательных качеств гуманитарного образования, использован другой принцип.

Здесь показаны сочетания в каждом случае из 6 по 2 в расчете на 100 человек: по специальностям, по источникам сведений, по привлекательным качествам. Наиболее крупные группировки сочетаний специальностей и источников поставлены затем в подлежащее табл. 23 и 24 для показа отклонений от средних интегральных оценок доступности и качества образования в различных вузах. Значимость этих отклонений выражена в соответствующих знаках указанных таблиц, а общее соотношение разброса оценок по параметрам доступности и качества иллюстрируется графиками на рис. 3.2 и 3.3 раздела «Количественные результаты исследования».

Рис. 3.1 этого раздела иллюстрирует данные табл. 10. Нумерация графиков в этом разделе двойная, в то время как в содержательном описании результатов одинарная во избежание путаницы при ссылках в тексте отчета.


^ 2. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

2.1 – структура опрошенного ансамбля (пол, «достаток», досуг, информированность, оканчиваемая школа, оценка преподавания в ней).


Массив опрошенных состоит из 27,4% мужчин и 72,6% женщин. Как уже указывалось, это соотношение близко к соотношению по полу первокурсников РГГУ из другого исследования. Более того, подобное соотношение полов подтверждается реально обучающимся контингентом студентов РГГУ.

О корректности ответов опрошенных свидетельствует распределение ответов о предпочитаемых качествах высшего гуманитарного образования в группах по полу (табл. 5).

В целом «возможность не служить в армии» назвали привлекательной стороной 11%. Среди юношей эта доля возрастает до 36%, а среди девушек падает до 2%. Последнее в пределах стандартного и обычного объема «юмористов» в молодежных группах1.

Вопрос о приемлемой цене хорошего образования дал следующее распределение ответов. Средняя цена, исключая «шутки» и ответы о бесплатном образовании, составила 3731$ в год (при медиане 3000, моде 2000 и стандартном отклонении 2390$).

Массив (692 опрошенных), естественным образом, распался на четыре группы:

- бесплатно готовы учиться 12,9%,

- 10,8%, называют цену ниже средней (средняя минус стандартное отклонение)

9,6% называют выше средней (средняя плюс стандартное отклонение).

К середнякам отходят 66,7% всех обследованных. Если не учитывать «бесплатников», то соотношение лиц, назвавших приемлемой низкую, среднюю и высокую годовую цену за качественное образование, составит 12,4 – 76,6 – 11,0% % от тех, кто назвал цены в диапазоне от 1000$ до 15000$. Это близко к нормальному распределению относительно указанной средней. Состав этих трех групп, с точки зрения групп самооценки благосостояния семьи и групп по активности в сфере досуга (см. табл. 15, 16), свидетельствует о следующем.

Прежде всего, называющие цену ниже средней склонны давать низкие самооценки материального благополучия своей семьи (отклонения веса от средней по массиву с вероятностью 80%: один знак «+» или 11,7% против 9,3% по всему ансамблю на пересечении групп). «Середняки» отклоняют свой вес в средней группе самооценки с тем же доверительным интервалом, снижая его в группе высокой самооценки (в том же интервале 80%).

Считающие, что платить можно выше средней по массиву, увеличивают свой вес в группе высокой самооценки семейного благосостояния до 33,3% против 18,2% по массиву в целом (отклонение частот с вероятностью 95% по критерию Стьюдента; три знака: «+++». См. табл. 15).

По активности в проведении свободного времени группы приемлемой цены или самооценки связаны слабо. Здесь выделяется только 20,6% отклонение против 15,2% по массиву в целом у лиц, завышающих приемлемую цену образования от средней (отклонение с 80% вероятностью).

В целом, если выравнивать формы досуга по предпочтению, беря абсолютные частоты ответов из табл. 2, то первые одиннадцать из 26 мест занимают в порядке их перечисления следующие:

«занятия спортом» (47,2%),

«посещение кино» (45,9%),

«чтение книг» (42,7%),

«просмотр ТВ» (41,5%),

«посещение дискотек» (38,6%),

«посещение вечеринок и танцев» (38,6%),

«прогулки» (38,5%),

«Интернет» (38,8%),

«чтение журналов» (33,5%),

«прослушивание радио» (31,7%),

«посещение родных и знакомых» (31,3%).

С другой стороны, следует обратить внимание на данные табл. 12. Группа с низкой активностью в сфере свободного времени ориентирована больше на занятия спортом, чтение книг, самообразование и другие формы досуга.

Полярная по активности в досуге группа использует более широкий спектр форм досуга:

посещение кино (88,0%),

просмотр ТВ (78,7%),

посещение дискотек (75,0%),

прогулки (73,1%),

занятия спортом (72,2%),

чтение журналов и хождение в гости /посещение родных, знакомых/ (по 71,3%),

просмотр видео (70,4%) и

использование Интернета (66,7%).

Наполнение группы низкой активности значительно слабее. Однако, если обратить внимание на проценты по весу в суммарной массе ответов (см. табл. 12, колонка 1), то обнаружится, что четыре формы проведения свободного времени, отмеченные заливкой у группы низкой активности, по удельному весу превышают соответствующие им веса в общей массе ответов у группы высокоактивных. Здесь проявляется водораздел дифференциации достаточно однородной массы при общем доминантном интересе к спортивным занятиям. Этот факт следует в определении базовых полей маркетинговый коммуникации с целевой аудиторией и учитывать при планировании рекламной кампании, о чем будет сказано далее.

Группы по степени информированности образованы более сложным, чем все описываемые ранее, способом. Распределение «информированных» по принципу: «дали хотя бы одну – любую от 1 до 5 – оценку из 20 возможных» привело к резко выраженному «логнормальному» распределению. Распределение «не информированных» из принципа: «число ответивших «0» из 20 возможных» дало зеркальное «логнормальное» распределение.

Американские исследователи делают «резекцию» средних оценок («3» балла) на стадии полевого документа, исключая средний балл. Нельзя считать это правильным на стадии съема информации в полевых работах. Эта операция должна, исходя из получения описанного результата, делаться на стадии обработки.

Была задана количественная шкала ответов с оценками 1-2 и 4-5 баллов, то есть шкала для всех 692 опрошенных, но по принципу выделения лиц, дифференцирующих оценки, а не «сваливающих» оценку при незнании параметров к средним баллам или «0-ответам».

Дифференцирующая оценка сразу же дала близкое к нормальному распределение по числу оценок. Из 20 возможных: пять качеств /«легкость поступления», «доступность цены обучения», «гарантии получения работы», «престиж ВУЗа», «качество преподавания» по всем четырем Университетам: МГУ, МГИМО, РГГУ, Нестеровой.

^ Это пока косвенно, но определенно говорит о самодостаточности «выбора» в пилотажной методике и оцениваемых качеств и гуманитарных университетов.

Если мы возьмем большее количество вузов или большее количество оцениваемых качеств образования (или и то и другое вместе в большем объеме), то мы лишь увеличим насыщенность нормальной кривой, которая получается только при фиксации системно массовых явлений.

Массив распался на три группы по оценке «средняя ±1σ»: «низкая информированность» – число дифференцированных оценок до 11 (13,9% опрошенных), «средняя информированность» – число дифференцированных оценок от 12 до 18 (72,8%), «высокая информированность» – число дифференцированных оценок 19–20 (13,3%). Это почти «симметричное» распределение отражено в табл. 1.

В таблицах 17–20 отражена связь разбираемых трех групп с группами предполагаемой цены образования (в двух вариантах: с «бесплатниками» и без них), с группами самооценки семейного благосостояния и группами активности в досуге.

Если отвлечься от некоторых отклонений, свидетельствующих и об «осторожности» и о престижных моментах в группе средней степени информированности (активности в оценках), то можно констатировать следующее.

Высокая информированность (активность в оценках) присуща лицам, дающим среднюю или низкую (если взять и «бесплатников») приемлемую цену. Они оценивают семейное благосостояние, как низкое и отличаются малой активностью в досуге.

На основании полученных результатов исследования можно сделать следующий, важный для решения маркетинговых задач, вывод.

^ Респонденты, характеризующиеся меньшей активностью в досуге и высокой информированностью расценивают образование в качестве средства ухода от нужды.

В то время, как средние по информированности (активности в оценках) молодые люди связаны сильнее с группами более высокой цены образования и более высокой активности досуга. Правда, если мы исключим «бесплатников», то в группе средней информированности выделится отклонение сразу в две стороны: к меньше средней и к больше средней приемлемой цене обучения (см. табл. 17 знаки «++» и «+++»). Это «U»-образное распределение» говорит о неоднородности группы средней информированности (активности в оценках), состоящей как из малоимущих, так и зажиточных слоев.

В группе с низкой информированностью (активностью оценок) в табл. 17 и 18 отмечаются отклонения, свидетельствующие о наличии в ней престижных моментов или неуверенности в оценках (здесь тяготеют к средней приемлемой цене образования).

Прежде чем переходить к описанию выбираемых специальностей, заметим, что «информированность» (знают – не знают, дают много – мало дифференцированных оценок) является одним из важнейших факторов собственно повышения и понижения оценок доступности и качества образования в выбранных для оценки вузах.

Самое главное, что информированность является отражением показателя «широты», общего объема знающих предмет оценки и не затрудняющихся дать ответ.

Рассмотрение данных табл. 7 показывает, что самая низкая неинформированность по всем параметрам о МГУ (от 1,6% до 5,3% по исходным и по 1,4% по интегральным – доступность и качество – показателям). Затем следует МГИМО (от 2,6% до 6,8% по исходным и 2,6% – 2,5% по интегральным показателям).

РГГУ занимает третье место (от 11,3% до 15,8% по исходным и 10,1% – 10,8% по интегральным), а «Университет Н.Нестеровой» набирает наибольшие объемы не информированных (от 14,0% до 17,6% по исходным и 12,1% – 12,3% по интегральным).

Совпадение интенсивности оценки доступности и качества образования, во-первых, в зависимости от степени информированности, а во-вторых, от роста и падения объемов, имеющих представление об услугах образования, будет рассмотрено ниже на детальных оценках каждого ВУЗа.

Оканчивающие обычную школу, с уточнением государственную или частную, составляют 68,5% всех опрошенных. Спецшколы по профилю или не по профилю выбранной специальности оканчивают соответственно 11,7% и 9,2%. 71,3% всех опрошенных дали хорошую и отличную оценки уровню преподавания в их школах. Недовольных образовательным процессом – 7,9%.

Дифференциация здесь нерепрезентативна. Малая величина групп низкой оценки мешает рассматривать их влияние на содержательные признаки исследования (см. табл. 6).

2.2 – выбираемые специальности.

В данном исследовании за основу были взяты специальности РГГУ.

На первом месте по выбору в обследованном ансамбле школьников-посетителей Гостиного Двора «менеджмент и управление» (11,3% ответов и 28,0% ответивших; см. табл. 2.). Второе место «берет» «психология» (10,9% и 26,8% соответственно). Третье – «реклама» (9,7% и 24,0%), четвертое – «экономика и финансы» (9,2% и 22,8%), пятое – «журналистика» (8,6% и 21,1%), шестое – «юриспруденция и право» (7,8% и 19,2%).

Такова шестерка специальностей–«фаворитов», каждая из которых охватывает, грубо говоря, от почти 20% до 30% опрошенных (в табл. 2 выделены бирюзовой заливкой).

Специальностями–«середняками» выступают «филология и языки», «маркетинг» и «связи с общественностью» (имеющие равные доли) и «международные отношения». Эти специальности «занимают умы» в плотном «ареале» от 16,4% до 15,0% (выделены в табл. 2 желтой заливкой).

Наконец, специальности–«аутсайдеры». Здесь две группы: «культурология, философия и социология» и «история», охватывающие 11,6% и 9,4% выбравших эти специальности опрошенных соответственно, а также «политология» и «информационные науки», занявшие 7,1% и 5,7% массива школьников.

«Документоведение», «социальная антропология», «религоведение» составляют «хвост кометы профориентации». Эти специальности дали по 1,0% всех выборов–ответов и от 2,5% до 2,4% опрошенных школьников.

Из особенно бросающихся в глаза связей социальных групп с выбираемыми специальностями следует отметить предпочтения юношей к юриспруденции и праву, экономике и финансам, а девушек к связям с общественностью, психологии, филологии, маркетингу, рекламе и журналистике. Здесь отклонения, вообще-то, незначительны от средних весов по массиву. Хотя можно заметить, что пассивные в досуге увеличивают ориентацию на историю и документоведение, но уменьшают вес респондентов, выбирающих международные отношения (см. табл. 4).

Отметим теперь, что комбинации из шести специальностей–«фаворитов» выбирают 66,3% опрошенных или две трети ансамбля. Это 459 человек.

Среднее число ответов на человека по шести специальностям составляет 1,7. Для получения дихотомических групп составим табл. 13, в которой возьмем все сочетания из шести по два (выбрали «+», не выбрали «–»), отберем главные и рассмотрим затем отклонения в этих группах оценок доступности и качества гуманитарного образования по четырем вузам (МГУ, МГИМО, РГГУ, Н.Нестерова).

Выделенные бирюзовой заливкой в табл. 13 восемь клеток дают искомые группы. Веса групп из этих клеток поставлены в сказуемое табл. 21 и 22, сделанные на пересечении признаков «приемлемая цена» «специальность, выбранная из шести главных»1.

Обращает на себя внимание, что, в основном, выбирают одну «чистую» специальность в шести группах: психологию, менеджмент, экономику, юриспруденцию, рекламу, журналистику.

Одна группа выбирает одновременно юриспруденцию и менеджмент сразу (6,8%), а восьмая группа – сочетания других специальностей, не вошедших в табл. 13.

Таким образом, оказывается, что «ядро выборов», взятое дихотомически составляют, условно, «чистые»: психология, менеджмент, экономика.

Если же прибавить к ним «чистую» юриспруденцию или юриспруденцию в сочетании с менеджментом, то они составят 53,9%.

Это более половины, всех отобранных по комбинациям первых шести специальностей.

«Ядро» выборов (табл. 21) дает связи с группами приемлемой цены.

Если исключить «прочие комбинации специальностей» и оставить только одно значимое (в 80% доверительном интервале) отклонение, то ориентированные на бесплатное образование выбирают исключительно экономику.

Если мы произведем экстраполяцию массива в два раза, ожидая увеличения его в марте в процессе повторного исследования адекватным инструментарием, то появятся любопытные дополнительные взаимосвязи.

Для приемлющих бесплатное образование притягательными станут психология, экономика юриспруденция и менеджмент одновременно.

Для приемлющих образование в годовом диапазоне цены 1000$ – 1300$, притягательными станут психология, менеджмент, юриспруденция.

Для приемлющих образование в годовом диапазоне 6500$ – 15000$, - менеджмент, юриспруденция.

Остальные отклонения от средних весов и при экстраполяции нерепрезентативны или не выходят за рамки ниже 80% вероятности.

Эта операция произведена в качестве гипотезы, выраженной математически, однако, поставленные в подлежащем табл. 23 группы по ориентациям на специальности, дают и без всякой экстраполяции достаточно значимые отклонения оценок качества образования во всех университетах.

Их графическая форма представлена в рис. 3.2. где проводится разбор интегральных оценок, для анализа которых и построены эти группы.

В целом, надо отметить, что из данных табл. 13 по суммарным показателям (в сочетаниях с другими специальностями и в чистом виде) на первое место выдвигается менеджмент (+26%).

На второе – психология (+23%).

На третье – реклама (+22%).

На четвертое – экономика (+20%).

На пятое – юриспруденция (+19%).

На шестое – журналистика (+11%).

«Ядро», взятое дихотомически хорошо согласуется с общим распределением и рангами специальностей (табл. 2) по массиву в целом.

2.3 – используемые источники информации

На основании вопроса о формах проведения досуга, были выбраны пять наиболее используемых информационных средств:

книги,

телевидение,

Интернет,

журналы,

радио.

К ним была прибавлена такая форма досуга, как посещение дискотеки, связанная с интенсивным общением и информационным обменом. Сочетания из шести этих форм по два составили табл. 14.

На основании данных таблицы были построены 10 групп, которые вошли в подлежащее табл. 24 и показывают влияние сочетаний различных источников на значимость отклонения оценок доступности и качества образования в различных университетах. Графическая форма этих отклонений показана в рис. 3.3.

В целом, табл. 14 демонстрирует, что источники сведений и обмена информацией для нашей целевой аудитории расположились в следующем порядке:

книги (+42%),

телепередачи (+40%),

Интернет (+36%),

журналы (+34%),

дискотека (+34%),

радиопередачи (+31%).

На нижеследующем рисунке даны ответы первокурсников об источниках информации относительно РГГУ.

Хотя сайт Университета дает относительно использующих Интернет только половину объема, однако бросается в глаза широкое использование школьниками, в качестве источников информации книг, Интернета и межличностной коммуникации.

Р
ис. 1. Распределение опрошенных по источникам сведений об РГГУ (в % к числу опрошенных; n= 219 человек).


2.4 – привлекательность различных сторон образования

Наиболее привлекательные стороны образования представлены нами в табл. 2 и 14 (в последней в качестве сочетаний из шести по два).

Если мы взглянем на табл. 2, то увидим, что первые четыре места «кучно» занимают такие стороны образования, как:

«гарантия работы»,

«качество преподавания»,

«интересная студенческая жизнь»,

«престиж ВУЗа».

Резко отстают от них такие параметры оценок привлекательности вуза как:

«легкость поступления» и

«доступность цены обучения».

Выделенные в комбинаторику табл. 14 указанные стороны дают еще большую поляризацию, в целом сохраняя тот же ряд мест (легкость поступления меняется последним местом с доступностью цены обучения с разницей в 1%).

Юноши резко увеличивают в привлекательных сторонах «возможность не служить в армии».

^ Наиболее активные в досуге дают значимое увеличение удельного веса привлекательности гарантий работы и престижа ВУЗа, интересной студенческой жизни.

Пассивные в досуге, снижают вес привлекательности престижа ВУЗа и качества преподавания, интересной студенческой жизни (см. табл. 5).

При анализе структур табл. 13, 14 и 15 бросается в глаза следующий факт. Показатели нормированной энтропии составляют в «поле» выбираемых специальностей 0,843 общая и 0,703 по заполненным клеткам. В «поле» используемых источников 0,903 и 0,843 соответственно, а в «поле» привлекаемых качеств образования 0,945 и 0,889.

^ Использование источников информации занимает среднюю степень в определении выбора.

Отметим, тот факт, что суммарное число ответов от числа ответивших на вопрос о выбранных специальностях составляет 246,7%. Это означает, что среднее число ответов-выборов из предлагаемого набора в 17 специальностей составляет 2,5 на человека. Но вот среднее число ответов на 7 закрытий вопроса о привлекательных сторонах (пять из которых затем оцениваются по пятибалльной системе по каждому университету) составляет 250,5%. Это дает также 2,5 ответа на человека.

Это означает, что влияние на выбор специальностей оказывает менее всего «привлекательность» различных сторон образования. «Предметные» характеристики этих сторон (качество преподавания, веселая жизнь, спортивные возможности и т.п.) скорее могут быть элементами рекламной кампании, аттрактантами внешнего ареала воздействия, чем факторами изменения мотивации выбора.

Общий вывод такой.

Индивидуальная мотивация выбора высшего гуманитарного образования по его «качествам» в сравнении со специальностями размыта и слабо определяется. Это превращенная, общественно доминирующая форма сознания.

^ В это же время ориентация на конкретную специальность более интенсивна. Вот это и указывает на поля «истинных» личностных мотивов.

Именно здесь и следует проводить дифференциацию потребностей в целом, в их связи с признаками, представленными в ходе предыдущего анализа.


2.5 – оценки и предпочтения гуманитарных высших учебных заведений

2.5.1 – в деталях по различным параметрам и университетам

Обратимся к картине в целом, детализированной по оценкам различных параметров («легкость поступления», «доступность цены за обучение», «гарантии получения работы», «прес


Таблица 2. Ответы на содержательные вопросы исследования: «Какую специальность Вы желали бы получить?», «Какие стороны высшего гуманитарного образования наиболее сильно привлекают Вас?», «Как Вы проводите свое свободное время?» (в абс. выраж. и в % к числу ответивших опрошенных, n1 = 692).


^ ПРИЗНАКИ и ГРУППЫ
ОБЪЕМ

И РАНГ

% от числа ответов

% от числа людей

^ ВЫБИРАЕМАЯ СПЕЦИАЛЬНОСТЬ:

01 История

63

12

3,8

9,4

02 Юриспруденция и право

129

6

7,8

19,2

03Документоведение

17

15

1,0

2,5

04 Политология

48

13

2,9

7,1

05 Связи с общественностью

109

8,5

6,6

16,2

06 Менеджемент и управление

188

1

11,3

28,0

07 Международные отношения

101

10

6,1

15,0

08 Экономика и финансы

153

4

9,2

22,8

09 Психология

180

2

10,9

26,8

10 Филология и языки

110

7

6,6

16,4

11 Информационные науки

38
<