Реферат: Роль рекламы в банковском ритейле

«Банковское дело», март 2010


РОЛЬ РЕКЛАМЫ В БАНКОВСКОМ РИТЕЙЛЕ

Во время нынешнего кризиса большое значение приобрела рекламная и маркетинговая составляющая в работе банков. Основным направлением в деятельности розничного банковского бизнеса стало привлечение вкладов, и важную роль в этом играет реклама предлагаемых продуктов. Рассмотрению последних тенденций в данной области и систематизации накопленного опыта было посвящено заседание круглого стола "Реклама в банковском ритейле", организованное международным банковским клубом "Аналитика без границ" и АКБ "Инвестторгбанк".

Результаты исследования НАФИ (апрель-декабрь 2009 г.) свидетельствуют, что россияне стали больше внимания обращать на рекламные предложения кредитных организаций. Так, если в 2007 г. выбор из списка банков тех, чью рекламу граждане видели или слышали за последние 3 месяца, вызывал затруднения у 33% из них, то в 2009 г, - лишь у 15%. Просто запомнить название рекламирующего свои услуги банка еще не означает воспользоваться его предложением. Чтобы потенциальный клиент пришел в банк и воспользовался рекламируемыми продуктами, нужно соответствие предложения ряду критериев коммуникативного сообщения.

В первую очередь следует точно сфокусироваться на продукте и его позиционировании, учитывая при этом особенности и индивидуальность рекламодателя. Потребитель должен запомнить не рекламу, а рекламируемый в ней продукт и того, кто его предлагает. То есть автоматически ассоциировать рекламный материал с определенной маркой, в противном случае реклама будет работать на конкурентов.

Кроме того, большое значение имеет правильная мотивация потребителя, цель которой - привлечение его внимания и побуждение к действию. Для этого необходимо четко понимать, что нужно целевой аудитории, что может вызвать интерес к рекламируемому продукту и как сделать, чтобы мотивация согласовалась с его сутью. Не менее важен и такой критерий, как понятность и простота сообщения - оно должно быть кратким, понятным, интересным и отражать стиль жизни тех потребителей, которым адресовано.

Следующий критерий - преемственность: до потребителя неизменно доносится одна и та же идея, но в разных формах. Для успеха на рынке важна последовательность стратегических шагов, это помогает укрепить доверие к бренду. Жизнь показывает, что наиболее эффективны рекламные кампании, где присутствует преемственность сообщений. Марка живет в сознании потребителя, и применительно к банковскому бизнесу это означает, что данный критерий позволяет потребителю узнать бренд выбранного им банка среди других по одному взгляду, по одной части рекламной коммуникации.

Яркость, креативность и заметность - также критерии успешной рекламы. Предложение должно быть оригинальным, непохожим на подобные предложения конкурентов.

На круглом столе поднималась и проблема регулирования сферы банковской рекламы, причем не только в области привлечения вкладов. Здесь важным является запрет на рекламу, в которой отсутствует часть информации о рекламируемом товаре. В частности, Федеральная антимонопольная служба считает, что в договоре должны быть прописаны все условия, влияющие на доходы и расходы потребителя.

ФАС предложила также запретить использование в рекламе слов и словосочетаний в превосходной степени ("первый", "лучший", "номер один", и т.п.) и намерена добиваться единообразия шрифта на рекламных плакатах банков и запрета на использование мелкого шрифта для написания дополнительных условий и др.