Реферат: Концепция маркетингового исследования это подробное определение

Обоснование концепции маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследования — это подробное определение це­лей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы в преде­лах данного исследовательского замысла [11, с. 56].

Исходным пунктом маркетингового исследования, позволяющим придать ему нужное направление, является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. При этом проблема может рассматриваться как несоответствие текущего состояния желаемому, препятствие на пути до­стижения маркетинговых целей или ситуация, требующая определенных дей­ствий. Проблемой считаются и «пробелы» в знаниях, когда у предприятия недостаточно информации о состоянии внешней и внутренней среды. Как правило, о наличии проблемы свидетельствуют определенные симптомы (на­пример, уменьшение доли рынка, прибыли, заказов, рост жалоб потребите­лей на качество обслуживания и т. д.). Следует учитывать, что симптомы все­го лишь «сигнализируют» о наличии проблемы и потребности в проведении маркетинговых исследований. Сама же проблема заключается в том, что ру­ководство предприятия не может найти объяснения сложившейся ситуа­ции. Поэтому маркетинговые исследования проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающую или дополнительную информацию, не­обходимую для эффективного решения возникших проблем. При этом учи­тываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Подобные проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевого рынка, оценкой характера поведения потребителей и действий конкурентов. Важное значение имеет также проблема формирования предложения продуктов, цены, каналов и методов сбыта, осуществления коммуникационных ме­роприятий.

Маркетинговые проблемы также подразделяются на оперативные (повто­ряющиеся) и специфические (неповторяющиеся). Такая классификация по­лезна с той точки зрения, что оперативные проблемы требуют систематичес­кого проведения исследований, которые должны обеспечивать эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятия (см. раздел 1.3) и включают прогнозирование объемов продаж; оценку каче­ства продуктов, приемов и средств маркетинговых коммуникаций; измерение эффективности рекламы и т. п. В то же время специфические проблемы носят такой характер, который требует проведения специального исследования. Та­кая проблема возникает, например, при появлении на рынке нового продукта: это может вызвать существенные изменения объемов продаж и доли рынка отдельных предприятий. Данная ситуация требует получения дополнительной информации, которая призвана снизить риск принимаемых решений.

Для выявления и описания проблемы используются следующие подходы:

анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятель­ности предприятия;

экспертный опрос руководителей и специалистов;

□ наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наи­более полную информацию о проблемах управления маркетингом. Исходны­ми данными при этом являются сведения о состоянии и функционировании предприятия и соответствии этого состояния целям его деятельности в це­лом и целям маркетинга в частности (проблема-следствие). Если недостиже­ние целей связано с особенностями поведения потребителей, то именно его различные аспекты и должны привлечь внимание исследователей. Неудов­летворенность потребителей комплексом маркетинга может быть связана со слабыми сторонами деятельности предприятия, неблагоприятной ситуацией на рынке или в макросреде (проблемы-причины). Только поняв исходную проблему-причину, можно корректировать существующие или разрабаты­вать новые инструменты маркетинга.

Выявленные проблемы позволяют определить цель (цели) маркетингово­го исследования. При этом характер целей в значительной степени зависит от содержания проблем и возможных путей их преодоления. Рассмотрим ти­пичные ситуации.

Проблема не структурирована, ее природа является неопределенной. Цели исследования: прояснить ситуацию, определить факторы, обус­ловливающие проблему, построить гипотезы о возможных направлени­ях ее разрешения.

Структура элементов, вызвавших проблему, понятна, неизвестно их
текущее состояние. С помощью исследования необходимо выяснить основные характеристики и распределение структурных элементов ка­кого-либо объекта на данный момент.

Структура элементов, вызвавших проблему, понятна, неясно состояние взаимосвязей между ними. Путем проведения исследования требуется установить характер взаимосвязей между отдельными факторами или явлениями.

Известны альтернативные пути решения проблемы. В ходе исследова­ния необходимо определить (оценить) наиболее эффективный из них, который целесообразно осуществлять на практике.

Требуется узнать будущее состояние объекта. С помощью исследова­ния необходимо спрогнозировать состояние объекта или оценить по­следствия принимаемых решений в долгосрочной перспективе.

Цели маркетинговых исследований должны быть четко сформулированы и детализированы. Нечетко поставленная цель, такая как «собрать информа­цию о клиентах», может иметь множество решений и направлений: количе­ство клиентов по дням недели, половозрастной состав, социальное положе­ние, уровень доходов и т. д. В результате подобная формулировка цели может привести к тому, что работа, проделанная для сбора данных, окажется неэф­фективной для решения поставленной проблемы.

Таким образом, важнейший аспект определения целей исследования — выяв­ление специфических типов информации, необходимой для решения изучаемой проблемы. Это позволяет сформулировать конкретные задачи маркетингового исследования. Они выражают познавательные и практические потребности, ради которых проводится исследование, поясняют цель, ведут к ее конкретиза­ции, устраняют неопределенность. Задачи должны формулироваться в логичес­ком порядке, а также быть предельно ясными и конкретными. Чем большую практическую направленность имеет маркетинговое исследование, тем более конкретными должны быть формулировки. Например, если решается пробле­ма, вводить ли в гостинице некую дополнительную услугу, то задачи маркетин­гового исследования могут быть определены следующим образом:

изучить, как бы клиенты восприняли эту новую услугу - положитель­но, безразлично или отрицательно;

выявить, насколько часто пользовались бы ею клиенты;

определить сумму, которую клиенты потратили бы для покупки этой услуги;

изучить социально-демографический профиль клиентов (возраст, про­фессия, пол, доходы и др.);

выявить, пользовались ли клиенты такой услугой в других гостиницах (если да, то как часто);

исследовать вид предпочитаемой клиентами рекламы и т. д.

Задачи определяют выбор главных направлений и объемов исследова­ния. В ряде случаев на данном этапе следует выполнить предварительные исследования для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

Определение проблемы, целей и задач исследования тесно связаны с фор­мированием рабочей гипотезы.

^ Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о структуре изу­чаемых объектов, характере связей между явлениями, возможных подходах к решению проблем, подлежащее проверке путем проведения маркетингово­го исследования.

Гипотеза, по сути дела, представляет собой основной методологический ин­струмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его не­которой внутренней логике. Она также дает возможность определить сис­тему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Для этого гипотеза должна:

строиться на достоверном фактическом материале и адекватно отражать
проблему;

предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные по­
следствия их реализации;

обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.

Различают два вида гипотез — описательные и объяснительные.

^ Описательные гипотезы — это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов. Они основы­ваются на эмпирических фактах и часто выражаются в абсолютных числах, процентах, средних величинах (например, средний доход, средний возраст туристов, доля рынка и т. д.). Можно, например, выдвинуть описательную гипотезу о социально-демографических характеристиках потребителей (не менее 60 % клиентов составляют молодые люди в возрасте до 30 лет), осо­бенностях принимаемых ими решений о покупках (основная часть клиентов гостиницы не расходует на экскурсии более 10-15 % денег, затрачиваемых на питание), требованиях к обслуживанию (клиенты ресторана чрезвычайно чувствительны к качеству обслуживания) и т. д.

^ Объяснительные гипотезы — это обоснованные предположения относи­тельно наличия связей и причинно-следственной зависимости между изуча­емыми процессами или явлениями. Эти гипотезы более сложны для формиро­вания, чем описательные, поэтому для их разработки исследователи должны обладать опытом и глубоким знанием сущности исследуемых проблем. Объяс­нительные гипотезы выявляют сущность и оценивают силу взаимосвязей между двумя исследуемыми признаками: причиной и следствием. Приведем примеры формулировок объяснительных гипотез.

Возраст не оказывает существенного влияния на покупательское пове­дение клиентов.

Между социальным статусом клиента и характером приобретаемых им дополнительных услуг существует средняя по силе связь.

□ Дети оказывают сильное влияние на выбор места летнего отдыха семьи.

Объяснительные гипотезы формулируются через пару гипотез: нулевую vi альтернативную. Нулевая гипотеза — отрицательная, всегда отрицает на­личие связи между признаком-причиной и признаком-следствием. Альтер­нативная гипотеза содержит предположение об ожидаемой силе связи меж­ду двумя признаками.

Гипотезы имеют большое значение для организации процесса исследова­ния независимо от того, будут ли подтверждены его окончательными резуль­татами. Дело в том, что они являются основой для разработки программы маркетингового исследования.