Реферат: Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования


1._Процесс маркетингового исследования.
Основные этапы процесса маркетинговых исследований. Определение проблемы и целей исследования. Разработка плана исследований. Реализация плана исследований. Интерпретация полученных результатов. Подготовка заключительного отчета. Определение потребности в проведении исследования с помощью мониторинга внешней среды предприятия. Целесообразность и необходимость проведения маркетинговых исследований.




^ 14. Организация и проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. определение проблемы.

2. анализ вторичной информации.

3. получение первичной информации.

4. анализ данных.

5. выработка рекомендаций.

6. использование результатов.

I этап включает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. 2 этап - вторичная информация - данные собранные ранее для целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска втор.инфор-ии.Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения:

1.отбор источников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе);

2. сбор внутренней вторич. ифр-ии;

3. систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости втор. инф-ии;

4.отбор источников внешней втор. Инф-ии(определение конкурентов по которому будем собирать инф-ию;

5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем собирать);

6. интерпритация инф-ии формулирование выводов и разработка рекомендации;

7. предоставление полученных результатов;

8. определение потребностей в первичной инф-ии;

9.планирование и организация сбора первичной инф-ии

пункт 8 9 используется если вторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной инф-ии: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Для исследования внешней вторичной инф-ии используются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих исследовательских организаций.3 этап - первичные данные – только что полученная инф-ия для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой инф-ии. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включ-ий: кого или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать инф-ию и прочее. Первичная инф-ия называется полевым исследованием а вторичная кабинетным исследованием. 4этап этот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге. 5этап на этом этапе надо представить основные результаты нужные руководству организации для принятия главных маркетинговых решений.

^ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений.

Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя.

Основные этапы маркетинговых исследований:

Определение потребности в информации

Определение целей исследования

проблемы и возможности

список требуемой информации

отбор решений

Установление исследуемых задач

поисковые вопросы

гипотезы

границы

Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения

Составление плана исследования

выбор направления исследования

разработка опросника

определение плана выборочного исследования

разработка эксперимента

Осуществление исследования

Выработка рекомендаций

Презентация данных

Маркетинговые исследования - это исследования рынок, то есть изучение товара, потребителей (запросов, отношение к товару, степени удовлетворенности, ценностных установок, мотивов, стилей жизни, типов личности), исследование посредников. конкурентов.

Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

^ Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: 1. определение проблемы. 2. анализ вторичной информации. 3. получение первичной информации. 4. анализ данных. 5. выработка рекомендаций. 6. использование результатов. I этап включает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. 2 этап - вторичная информация - данные собранные ранее для целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска втор.инфор-ии.Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения: 1.отбор источников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе); 2. сбор внутренней вторич. ифр-ии; 3. систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости втор. инф-ии; 4.отбор источников внешней втор. Инф-ии(определение конкурентов по которому будем собирать инф-ию; 5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем собирать); 6. интерпритация инф-ии формулирование выводов и разработка рекомендации; 7. предоставление полученных результатов; 8. определение потребностей в первичной инф-ии; 9.планирование и организация сбора первичной инф-ии

пункт 8 9 используется если вторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной инф-ии: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Для исследования внешней вторичной инф-ии используются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих исследовательских организаций.3 этап - первичные данные – только что полученная инф-ия для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой инф-ии. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включ-ий: кого или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать инф-ию и прочее. Первичная инф-ия называется полевым исследованием а вторичная кабинетным исследованием. 4этап этот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге. 5этап на этом этапе надо представить основные результаты нужные руководству организации для принятия главных маркетинговых решений.


Все определения МИ можно разбить на 2 категори: МИ как деятельность и как функция.

МИ – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. МИ – это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Виды в завис. от необход. инфо.:кабинетное (вторичная инфо); полевое (первичная инфо)

Методы сбора информации: Первичная инфо: наблюдение, опрос (анкетир., интервьюир.), эксперимент, имитация. Если наблюдение и опрос фокус-групп – при ознакомит. исследовании, то при описательном – сбор статист. данных. Эксперимент имеет целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть спец. отобраны и подвергн. запланир. воздействиям в условиях контроля за внешним окружением.

Принципы – это общие подходы, кот. опред. целесообр. и кач-во МИ: 1. принцип научности: требует использ. научн. теорий, методов анализа, выявл. закон-тей в явлениях. 2. системности: необх. выделять структ. эл-ты и искать взаимоподч-ти между ними. 3. комплексности: явление надо изучать во взаимосв. с др. 4. достоверности; 5. объект-ти; 6. эффект-ти: затр. не должны превышать эффект от рез-ов.

Процесс – это послед-ть этапов реализации исследоват. проекта. Этапы МИ: 1. Разр-ка концепции исслед-я: определение проблемы, целей гипотезы, рабочей гипотезы. 2. Выбор типа исслед. проекта; 3. Опред. типа требуемой инфо, ее источн. и методов сбора; 4. Разр-ка форм для сбора данных; 5. Проектир. выборки; 6. Сбор данных; 7. Анализ и интерпрет. данных; 8. Подготовка отчета о результатах исследований.

Обеспечение эффективности: четкая постановка целей, использование верных методов, контроль на каждом этапе


^ 2._Классификация и характеристика методов маркетинговых исследований.
Методы сбора первичной и вторичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация, анализ документов. Методы обработки и анализа информации в маркетинге. IT- технологии используемые для поиска и обработки информации при принятии маркетинговых решений в управлении предприятием.



^ 3._Маркетинговые исследования товара.
Определение факторов успеха нового товара. Выбор вариантов товара. Использование ФСА.



4._Выборка в маркетинговых исследованиях.
Этапы разработки плана выборки. Методы расчета объема выборки.



^ 5._Экспертные оценки как метод маркетинговых исследований.
Экспертные вопросы. Порядок проведения и содержание отдельных элементов этапов.



^ 6._Исследование рынка.
Алгоритм. Источники информации. Методы проведения Измерение спроса. Подходы к изучению рынков: анализ вторичной информации; исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции. Сегментирование рынка. Признаки сегментирования рынка потребительских товаров, продукции продовольственного назначения, услуг. Критерии выбора целевых сегментов. Определение целевого рынка.



Маркетинговое исследование рынка промышленных товаров.

Выделяют след. этапы МИ: 1.определение целей и задач исследований 2.разработка плана м-га (указ-ся источ-ки инф-ции , объем выборки, смета затрат на МИ, указ-ся ответ-е лица и время проведения) 3. сбор и анализ информации 4.разработка рекомендаций на основе обобщенных рекомендаций. 5.принятие маркет-х решений.

Исслед-я рынка осущ-ся по след-м напр-ям:

1.анализ общеэк-й ситуации рынка (кризис, депрессия, оживление или подъем эк-ки).

2. изучение макро-эк. факторов, оказ-х влияние на д-ть пред-я (НТП, Ур-нь моноп-ции , гос. рег-е, энергетич-е и эколог-е проблемы, сезонность, политич., демогр-е и т.д.).

3. Изучение Ур-ня спроса осущ-ся ч/з опред-е емкости рынка: Е=П+О+И-Э (Е-объем продаж на опред. Рынке) Ур-нь спроса по потреб-м тов-м опр-ся: С=Ч*п*Ц (Ч-чис-ть потреб-й на рынке, п-число покупоктовара за опред-е время, Ц- цена товара.)

Для тов-в длит-го польз-я ур-нь спроса: С=V*T, где Т=1/Сэ (V- об-м тов-в длит-го польз-я на руках у потреб-й, Т-темп замены, Сэ – срок экспл-ции)

Ур-нь спроса можно опр-ть исходя из дох-в на душу населения и стр-рой их затрат на опред-й товар. С=N*D*d1*d2*d3*d4 (N-числ-ть нас-я рынка, D- доход на душу населения, d1- уд. вес затрат на пр-ты питания (60%), d2 – на конд-е изд-я в зат-х на пр-ты пит-я, d3- на конфеты в конд-х изд-х, d4 –ожид-я ч-ть затрат на новую марку конфет в затр-х на к-ты).

4. Выяв-е ф-в оказ-х влияние на Ур-нь спроса и их колич-е завис-ти (цена, доходы насел-я, кач-во и т.д.)

5.Изучение стр-ры спроса 6.сегм-е рынка и выбор цел-го сег-та 7.позиц-е товара на рынке.

Сегментац рынка – разделение рынка по гр-м потреб-й, по гр-м тов-в или конк-в по опред-м признакам.

Сегмент-е состоит из след-х этапов:

1. формирование кр-ев сегм-ции. (базовые и дескрипторные критерии). К баз-м крит-м для потреб-й конечн-го польз-я отн.: -демогр-е хар-ки; - соц.-эк. хар-ки; -геогр-е расположение;- психол-е хар-ки. На рынке тов-в пром. назн-я баз-ми кр-ми явл.: 1.форма соб-сти, 2.вел-на фирмы пок-ля, 3. спец-я пр-ва, 4.деловая реп-ция, 5.платеж-сть, 6.треб-ть пок-ля к кач-ву товара. Дескрипторные кр-рии хар-ны как для кон-х потр-й, так и для потр-й тов-в пром-го назн-я. К ним отн-ся: покупат-е поведение, обст-ва покупки, иском. выгоды, акт-ть покуп-ля, отнош. к тов. 2. осущ-е сегм-ции рынка. 3. интерпр-ция или хар-ка получ-х сегментов. 4. выбор целевого. 5. позиц-е.



Единой классиф. направлений МИ нет. Однако можно выделить блоки:

Исследование в области продукта: разр-ка концепции прод. и ее проверка, созд. и тестир. назв. TM, тестир. рынка, проверка сущ-х прод., тестир. дизайна и уп-ки, изуч. прод. конкур-ов.

Исследование в области ценообр.: ан-з затрат, прибыли, эласт-ти цены, цен конк-ов.

Исслед. в обл. распред. прод.: ан-з работы каналов распр-я, изуч. возм-ти эксп., изуч-е располож. предпр. и складов, ан-з мотивац. торг. персон., анализ территор. структуры.

Ис. в обл. стимул. сбыта: тест. текстов, анализ эф-ти рекл., ан-з рекл. конк-ов, ан-з СМИ.

Ис. в обл. повед. покупат.: иссл. мотивов, лояльности к марке, степени удов-ти тов., неудовл. потребностей, сегментир. покупателей.

^ Ис. в обл. рынка: хар-ка отрасли и тенд. разв-я, оц. конъюнк., доли, емкости, прогн. сбыта.

Наиб. популяр.: ис. рын. конъюнк., доли рынка, удовл-ти покуп-ей, отношен. к ТМ и сегмент-е.

Выходя на рынок, произв-ль должен осознавать, что его товар не может уд-ть запросы всех потр-ей. Он должен стремиться к пр-ву товара, кот. в наиб. степени удовл. бы нужды и потр-ти существующ. и потенц. покупат. Необх. установить соотв-е запросов и товаров. Все это входит в ис. рынка и должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расшир. спрос и увелич. емкость рынка.

^ Ис. рынка – сов-ть действий, напр. на изуч. процессов, протекающ. в сфере товарн. обращен. и призванных обесп. сбалансир-ть пр-ва и потр-я тов. Все рын. ис. подразд. на целевые и текущие. Целевые – всесторон. анализ рыночной проблемы. Они строго индивид-ы и ориент. на реш-е конкр. задач фирмы. Текущие – провод. регулярно. Ис. рын. особенно актульно при выходе на рынок с нов. тов. или с тов. на нов. рынок. В этих случ. использ. тесты (потребит. тест, тест мнений, тесты разл. групп потр-ей).

Уровни: массов м-г: продавец ориентир. на массового потр-ля(один тов для всех пок-лей); м-г сегментов: тов и комплекс м-га с ориент на опред сегмент; м-г ниш: тов. ориентированы на нужды подсегментов; микромаркетинг: приспособл. тов. к особым вкусам отдельн. лиц, проживающ. в определен. местности (включ. локальный и индивид. м-г). Сегодня фирмы все больше переходят к целевому м-гу. Сегмент-я рынка – деят-ть по классиф. потенц. потр-ей производимых и реализ-х тов-ов в соотв-ии с кач-ми особ-ми их спроса. Главная цель: обеспечить адресность разрабат-му, выпускаемому и реализуемому товару. Роль: позвол. в макс. степени уд-ть потр-ти; обеспеч. рац-ю и оптим-ю затрат на разр-ку и реализ. тов.; помог. выработ. эфф-ю маркет. стратег.; обеспеч. повыш. конкурен-ти тов.; позв. снизить степень конкур. борьбы путем выхода на нишу.

Цел м-г треб провед 3-х осн. мероприятий:

Сегментир-е рынка (опред-е принципов сегм-я, сост-ние профилей получ сег-в);

Выбор целев сегм-в (оценка степени привлек-ти получ сегм-в, выбор одн. или неск сегм);

Позиц-е тов на рынке (решение о позиц-нии тов в кажд из целев сегм-в, разраб-ка компл м-га для кажд цел сегм-та)

Принципы и факторы:

Геогр принзн: плотн., числ-ть, климат, админ. деление (регион, город).

Демограф: возраст, пол, размер семьи, этап ЖЦТ семьи, ур. доходов, род занятий, раса.

Нац-культ: образ-е, нац-ть, вероисповед.

Поведенч: повод для соверш пок-ки(обыден пок-ка, особ случ), искомые выгоды(кач-во, сервис, экономия), статус польз-ля(бывш, потенц, новичок, регулярн), интенс-ть потребл-я(слаб потр-ль, умер, активн), степень приверж-ти(никак, средн, сильн, абсол), отнош к тов(восторж, безразл, полож, отриц), уровень знания товара.

Личностные/психографич.: образ жизни(традиц-ты, жизнелюбы, эстеты, борцы), тип лич-ти (импульс. натура, конформист, авторит натура, увлекающ натура), общественный класс (низший класс, рабочий, средний, высший класс).


Это с-ма опред. места нов. т-ра на р-ке в ряду др. т-в с уч. потребит. восприятия.

Цель позиц-я – помочь потенц. покупателям выделить данный т-р из числа аналогов по к.-л. признаку и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиц. основано на: отличит. кач-ве т-ра; выгодах; образе жизни; особом способе использ. т-ра; отнош. к конкур. т-ру;

^ По степени новизны т-ра выделяют: 1.позиц. нов. т-ра; 2.позиц. уже сущ-го т-ра.( репозиц.) Репоз-ние – процесс, приспособлен. своего т-ра к измен. требованиям пок-лей и с уч. измен. внешней среды.

Позиц-е бывает: 1.аналог-е, 2.конкурентное; 3.уникальное.

Упр-ние позиц-м: 1.разработка нов. позиц-я; 2.репоз. т-ра на основ. постоянно проводимых марк. иссл-й. Виды репоз-я: 1.Репоз.имиджа (аналог. тов. и аналог. рынок),

2.репозиц. т-ра (анал. рынок, др. тов.),

3.скрытое репозиц. (анал. тов., др. рынон),

4.явное репозиц. (др. тов., др. рынок).

Этапы: 1. Выбор категории, в кот тов. будет позиц-ся; 2. Выявление наиб. важных для потр-ей св-в; 3. Выявл. осн. конкур-ов; 4. Оценка предлож. конк-ов и своих возм-х предлож.; 5. Построен. карт позиц-я; 6. Выбор наиб. перспективн. конкур. преимуществ; 7. Формул. позиц. выражения; 8. Согласов-е позиц-я со всем компл. м-га; 9. Обратная связь и корректир-ка.





^ 7._Маркетинговые исследования цены товара.
Факторы чувствительности потребителя к цене товара. Изучение эластичности спроса к цене.





ТП – это комплекс мероприятий в системе м-га, кот. предусматр. принятие решен. и мер по напр-м: уст-е оптим. номенкл.; обесп. наил. асс-та; нахожд. для тов. наил. рыночных ниш; упр-е тов. с учетом ЖЦТ (модиф-я, разр. новых, снятие с пр-ва); воз-ть исп-я ТЗ и ТМ; поддержка кач-ва о конкур-ти; созд-е упак-ки и необх. марк-ки; орг. сервиса. Товар – это все то, что может удовл. нужду, потр-ть или запрос и предл-ся рынку с целью привлеч-я внимания, приобр-я, исп-я или потр-я. Св-ва товаров: функц. назнач.; надежн.; долговечн.; удобство исп-я; дизайн; упак-ка; обслуж-е; сопроводит. доки; гарантии.

Классификация. По ур-ням: т-р по замыслу; т-р в реальн. исполнении; т-р с подкрепл.

По степ. долгов-ти: тов. длит-го. и кратковр. пользования.

^ По назначению: потребит. т-ры и т-ры производ. назнач. (сырье и материалы; полуфабр., гот. детали и узлы, топливо и энергия, оборуд-е, стацион. сооруж. и оборуд., вспомогат. матер., услуги).

Потребит. т-ры с учетом повед. покупателя: тов. предварит. выбора; т-ры особого спроса (престижн.); тов. пассивн. спроса; тов. повседн. спроса (осн. т-ры постоян. спроса, т-ры импульсной покупки, т-ры для экстренных случаев).

^ По хар-ру конкуренции: т-ры аналоги; т-ры заменители.

По степ. новизны: небол. нововвед; модифик.; значит. нововвед.

По степ. эласт.D: тов. 1-ой необх.; предм. роскоши; обязат. принадл.; дополняющ.

^ При выходе на зар. рынки: модифиц., спец. разработанный, универс. (Hi-Tech и Hi-Touch).

Т-р м. быть нов. для фирмы, нов. для потреб., а также нов. как для потреб., так и для фирмы

Нов. тов. - созданные фирмой оригинальные т-ры, а также усовершенст. т-ры и разработанные торг.марки, если потребители воспринимают их как совершенно нов. или обладающие уник. св-ми т-ры. Классиф.: по природе: с технологической доминантой; с коммерч. или маркет. доминантой. По происх.: лабораторные, рыночн. По степ. новизны: радикальн., относит.

Создание нов. тов.: 1. генерация идеи: функциональн. анализ и творческие методы (мозг. атака, 635, синектика. Источн. вне: инфо. о тов. конкур-ов; мнения сторон. спец-ов; инфо. с выставок; тенденции развития р-ка. 2. Фильтрация идей. 3. Разработка концепции товара – письмен. описание физ. и восприним-х хар-к товара, а также набора выгод, кот. получит потр-ль. 4. Проверка концепции – оценка восприят. концепции группой потр-ей (25-50 чел). 5. Экон. анализ – объем продаж, срок окупаем., прибыль. 6. Разр-ка опытного образца и проведение пробного м-га. 7. Коммерч. реализ-я проекта.

ЖЦТ- это время существования т-ра на р-ке. ЖЦТ график завис-ти V продаж и прибыли от t нахождения т-ра на р-ке. 4 Этапа:

1. выход на рынок (огранич. ассор-т, покуп-ли недостат. ознакомлены с т-м, больш. Внимание- политике продвиж., цена высока, ф-ма несет убытки, незначит прибыль, малыеVпродаж) Переход ко 2-му этапу- улуч. кач-ва, увелич. затрат на продвижение. Решения: улучшение кач-ва, увелич. затрат на коммуник., снижение цены, увелич. затрат на распред.

2. рост ( повторные покупки, информ .реклама, появление нов. покуп-й., рост продаж, увелич.числа конк-ов, на провиж. Затраты не уменьшаются. Уменьш .цена.) Маркет. решения: новый сегмент, повышение кач-ва т-ра, увелич. числа ассорт-х позиций. сниж. цены, увещеват.реклама, совершенствов. распред.т-ра.

3.зрелость (Vпродаж стабилизирунется, затем несколько уменьш., спрос на т-р массовый,на рынке появ-ся нов. т-ры). Маркет решения: модифицировать р-к, модифик.т-ра, модифик. комплекса м-га.

4.спад ( существ. сокращ. Vпродаж. Уменьш. прибыль.) Маркет. реш.: уменьш. пр-ва т-ры, при тех же затратах на м-г, уменьш. пр-ва при умен. з-т на м-г, прекращ. пр-ва, организ пр-во нов. т-ра. Иногда выдел. этап насыщения промежуточный м-ду зрелости и спада.





^ 8._Маркетинговые исследования результативности коммуникативного комплекса предприятия.
Структура коммуникативного комплекса. Определение общей эффективности комплекса и вклада каждого элемента



^ 9._Изучение потребителей.
Изучение личностных факторов: возраст, стадия жизненного цикла семьи. Стиль жизни. Тип личности. Самопредставление. Социальные факторы. Психологические факторы. Мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение. Направления изучения потребителей.




Модель: Покупатель («Черный ящик»- подсознание) – процесс принятия решения – реакция покупателя.

В свою очередь на подсознание оказ-т влияние: внешние факторы (факторы среды – культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы; и факторы маркетинга – 4P). Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определен. выводы о целес-ти соверш-я покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке опр-ся личностными и психологическими характеристиками покупателя: психологические (потр-ти, мотивы, восприят, отношение, убеждение, оценка), личностные (возраст, пол, стиль жизни, род деят-ти, экон. условия).

Процесс принятия решения о покупке: осознание потреб-ти - поиск инфы – оценка и выбор варианта – покупка – реакция на покупку.

Внешние: Факторы среды:

1. Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества (какие товары приобретаются, какое знач. им придается в проц. потр-я). 2. Субкульт. – составная часть культуры. Это – национальности, религиозные группы, расовые, геогр. районы. 3. Обществ. класс – совок-ть отдельн. людей или семей, котор. хар-ся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами, поведением (профессия, доходы, ценностн. ориентация, классовове сознание, богатство). 4. Референтные группы  некоторая совок-ть людей, способных оказ-ть влиян. на отношен. и поведение чел. (первичн. и вторичн.; притягивающ. и отталк.; формальн. и неформ.). 5. Семья; 6. Роли и статусы. Роль - набор действий, кот. ожидают от индивида окружающие его лица. Статус отраж. степень положит. оценки ее со стороны об-ва.

Факторы маркетинга (4P).

Внутренние: Психологические:

1. Потребности – нужда, принявшая свою специфическую форму в завис-ти от ур. культуры и особ-ей личн. 2. Мотивы - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чел. искать пути и способы ее удовл. Теории: Фрейд (влечения), Маслоу (пирамида – физиолог., самозащ., соц., самоутвержд., самопозн.). 3. Восприятие - процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющ-ся информ. для создания объективного представлен. о данной ситуации или объекте. Сущ. избират. восприятие: избират. воздействие, избир. понимание, избир. запомин. 4. Отношение – устойч. благопр. или неблагопр. мнение о сущ-х товарах, услугах или идеях. Составные части: убеждение о товаре (хар-ки приписываемые товару ч-ом) и оценка товара (позит. и негативн. мнение).

Личностные: возраст, образ жизни, род занятий, экон. условия.


Модель: внешние факторы – закупочный центр/индивидуальный снабжениец – процесс принятия реш-я о закупках – результаты реш-я о закупках. Закупочный цент: агенты по закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно-технич. работники (для принятия обоснованных решений). на закупочный центр влияют межличностные и личностные факторы, организационные.

Факторы: внешние – экономические (D, возм-ти получения кредита, обор. ср-ва, возм-ти экон. роста); ур. НТП, полит. стабильность, правовая база предприн. деят-ти, конкуренция.

Организационные: кто прин. участие в разр-ке и обоснов. реш. о закупках; кто прин. окончат. реш-е; роль отдельн. работников; мотивы работников; ограничения к отдельн. продавцам; политика распредел. Межличностн.: отношения между отдельн. раб. закупочного центра (интересы, статус, полномочия). Личностн.: возраст, образ-е, ур. культуры, тип личности.

^ Принятие реш. о закупках: 1. осознание потребности (изменение потр-ти, уменьш. запасов, измен. в технологии, повыш. ур. цен, неудовл. кач-во). 2. Формирование закупочного центра. 3. Разработка спецификаций товаров (оговариваются приемлемые параметры товаров); 4. Поиск поставщиков; 5. Запрос предложений; 6. Оценка предложений; 7. Выбор поставщика; 8. Заключение контракта; 9. Оценка работы поставщика.

Повторная закупка: осознание потребности; закупка; оценка работы поставщиков: удовлетворительная (продавец остается в списке пост-в) и неудовлетворительная (искл. из списка).


^ 32. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими фак­торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществля­ет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потре­бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпре­тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отноше­ниями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пове­дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулиро­вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупа­телей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки опре­деленного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле­ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица­тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук­там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определен­ным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой дея­тельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

Отношение является центральным понятием социальной психоло­гии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осве­домленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусиру­ются на второй компоненте, на определении положительных или отрица­тельных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение можно измерить прямым образом, задавая респонден­там вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Исполь­зуется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, вывод­ные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. На­пример, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Очень важным является деление всех потребителей определенных