Реферат: Вопрос 40. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов

ВОПРОС 40. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов.


Выделяют следующие стратегии охвата рынков:

Концентрация усилий на единственном сег­менте.

Избирательная специализация.

Товарная специализация.

Рыночная специализация.

Полный охват рынка.

Не­дифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

Концентрация усилий на единственном сег­менте. Заняв лидирующее положение в вы­бранном сегменте, компания сокращает сроки оку­паемости инвестиций. Однако концентрированный маркетинг пред­полагает повышенный уровень риска.
^ Избирательная специализация. Компания выбирает не­сколько привлекательных сегментов, это дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.
^ Товарная специализация. Некоторые компа­нии концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытес­нены с рынка новым, более совершенным продук­том, произведенным использующим передовые технологии конкурентом.
^ Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей вы­бранной группы потребителей. Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Однако существует риск, что в случае сокраще­ний бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.
^ Полный охват рынка. При полном охвате рын­ка компания стремится предоставить всем груп­пам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании.

Также выделяют ^ Не­дифференцированный и Дифференцированный маркетинг.
Не­дифференцированный маркетинг. Компания выходит на весь рынок с единственным предложением. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производ­ства, уменьшить затраты на хранение и транспор­тировку, а также расходы на маркетинговые ис­следования и рекламу.
^ Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией несколь­ких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

При оценке привлекательности сегментов рынка учитываются два фактора:

общая их привлекательность (его размер, темпы рос­та, прибыльность, возможность экономии от рас­ширения масштабов производства, степень риска)

цели и ресурсы осваивающей его компании (соответствие между целями и ресурсами)

Также при оценке привлекательности и выборе целевых сегментов могут быть использованы и дополнительные аспекты оценки. К ним можно отнести:

моральную сторону вопроса выбора целевых рынков,

взаи­мосвязь сегментов и суперсегментов,

план после­довательного их освоения

организацию взаимо­действия между ними.

ВОПРОС 1. История возникновения и развития стратегического маркетинга. Роль маркетинга на различных уровнях управления.


Все решения в области руководства компанией можно разделить на стратегические, управленческие и оперативные.

Оперативные решения занимают значительную часть энергии и внимания сотрудников компании. Их цель – увеличение эффективности использования ресурсов. Стратегические решения связаны скорее с внешними, нежели с внутренними проблемами компании, в особенности с решением о номенклатуре производимой продукции и выбором сегментов рынка. Управленческие или административные решения направлены на увеличение потенциала использования имеющихся ограниченных ресурсов. В связи с этими задачи управленца следующие: структуризирование полномочий и обязанностей персонала, построение производственных и информационных потоков, каналов распределения, поиск источников сырья, обучение персонала, финансирование, приобретение оборудования.

Теория стратегического поведения была более-менее полно сформулирована в 1979 г. Стратегический маркетинг начал формироваться как самостоятельная дисциплина в 1990-х гг. XXв.

К основным тенденциям развития стратегического маркетинга относятся: развитие информационных технологий, в частности, Интернета; ускорение международной экономической интеграции и глобализация экономики; отличия в уровнях развития экономик разных стран, а также усиление конкуренции; развитие некоммерческого маркетинга; усиление социальной и моральной ответственности производителей за результаты своей работы.

^ Развитие информационных технологий, Специалисты сходятся во мнении, что основная проблема современного человека – не недостаток, как когда-то, а избыток разнообразной информации.

^ Ускорение международной экономической интеграции и глобализация экономики. Классическим примером европейской экономической интеграции является Европейский Союз (ЕС). Цель его – создание единого рынка посредством устранения препятствующих свободному движению товаров, услуг, капиталов и рабочей силы барьеров между странами.

Яркий пример углубления процесса глобализации в экономической сфере – рост транснациональный корпораций.

^ Отличия в уровнях развития экономии разных стран. Усиление конкуренции. Современные экономики разных стран значительно отличаются друг от друга. Уровень и качество жизни людей в разных странах международные организации определяют по таким основным показателям, как валовой внутренний продукт на душу населения, темпы роста валового внутреннего продукта, неграмотность среди взрослых, продолжительность жизни.

Современной развитие экономики характеризуется также постоянно усиливающейся конкуренцией между производителями.

^ Развитие некоммерческого маркетинга. В последние десятилетия многие некоммерческие организации, т.е. созданные не с целью получения прибыли, стали использовать методы и приемы маркетинга. В частности, милиция оказывает такой вид платных услуг населению, как установка сигнализации в квартире, и использует для этого рекламу на телевидении, радио и в других средствах массовой информации.

^ Усиление социальной и моральной ответственности производителей за результаты работы. Считается, что любое производство приносит ущерб окружающей среде, поэтому дело человека – минимизировать его или добиться того, чтобы выбросы в окружающую среду были социально эффективными.


^ ВОПРОС 3 Сравнение стратегического и операционного маркетинга.


Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.



СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МАРКЕТИНГ

(процесс анализа)


^ ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

(активный процесс)



Анализ потребностей:

определение базового рынка


Сегментация рынка:

макро- и микросегментация


Анализ привлекательности:

потенциал рынка – жизненный цикл


Анализ конкурентоспособности:

устойчивое конкурентное преимущество


Выбор стратегии развития

Выбор целевого сегмента


План маркетинга

(цели, позиционирование, тактика)


Комплексное маркетинговое давление (4Р)

(товар, сбыт, цена, коммуникации)


Бюджет маркетинга


Реализация плана и контроль
























Рис.1.1. Два лица маркетинга.


Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это значит «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

^ Стратегический маркетинг стратегии – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга –выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Стратегический маркетинг – это процесс разработки, учитывающей изменчивость внешней среды и направлений на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг – создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации компании. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сегментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемого товара и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компании будет себя позиционировать.

ВОПРОС 4. Понятие и элементы стратегии маркетинга.

Процесс реализации стратегии маркетинга состоит из четырех этапов:

ситуационный анализ,

разработка стратегии,

разработка маркетинговой программы,

реализация стратегии и управления ею.

Разработка стратегии маркетинга включает следующие элементы:

определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования,

разработку стратегий планирования новых товаров.

Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контроль за ее выполнением.

^ Ситуационный анализ. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Рынок, состоит из определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего нужды потребителей, которые обладают способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае, подразумеваются как материальные товары, так и услуги. Цель анализа – определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке. Следующим этапом ситуационного анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов – определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

^ Сегментирование рынка. Она дает компании возможность сконцентрировать свою компетенцию на одной или нескольких группах потребителей. Целью сегментирования является определение различий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и разделение потребителей на отдельных группы на основании этих различий. Каждая такая группа состоит из потребителей со сходными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Подобным образом сегментируется и корпоративный рынок. В этом случае критериями сегментирования являются: принадлежность к той или иной отрасли компании-потребителя, способность использования товара, регулярность покупок и т.п.

^ Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы конечных потребителей, которой компания намерена предлагать свои товары.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предположения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Основная задача– сформировать определенный образ товара в сознании потребителя, отличный от образов товаров конкурентов.

^ Стратегии налаживания связей.

Разработка новых товаров. Необходимость разработки новых товаров вызвана тем, что жизненный цикл товара ограничен. С течением времени предлагаемый компанией товар начинает приносить меньше прибыли, а объемы его продаж падают.
^ ВОПРОС 19. Анализ микроокружения. Понятие аудита рынка: рыночные тенденции и события.



Аудит маркетинга представляет собой всестороннее и последовательное исследование рынка интересующей нас фирмы; сил, влияющих на этот рынок; всех видов деятельности, которыми занимается эта фирма; ее экономических показателей, а также состояния управления маркетингом. Оценивая эффективность рыночной деятельности компании, необходимо придерживаться последовательного подхода. Это помогает группе, занимающейся маркетинговым аудитом, всесторонне и систематически диагностировать маркетинговую деятельность фирмы.

Процесс маркетингового аудита должен состоять из пяти стадий:

- аудит рынка

-оценка потенциала и устойчивости компании

-анализ сути бизнеса, его целей и ресурсов

-оценка планов и решений

-исполнение и оценка

Первую стадию аудита рынка можно в общем случае разделить на две части – внешний и внутренний анализ. Обе части охватывают шесть важнейших областей анализа.

Потребители.

Конкуренты

Каналы распределения

Факторы маркетинговой макросреды

Компетенции компании

Затраты и рентабельность (costs and profitability).

Оценка потенциала и устойчивости компании. Теперь, исходя из маркетингового аудита, необходимо прояснить состояние дел с будущим спросом и конкуренцией. На основе предыдущего анализа необходимо ответить на следующие вопросы:

Каков прогноз для продуктов и услуг компании, если вести бизнес по-старому?

Что произойдет с будущим спросом, если получится вести бизнес лучше, чем сейчас?

Что произошло бы, если бы компания начала вести бизнес совершенно по-другому?

Анализ сути бизнеса, его целей и ресурсов. Проделанный анализ обеспечивает основу для исследования сути основного бизнеса компании и поставленных перед ним целей, а также оценку наличных ресурсов. При этом возникает ряд вопросов, которые могут поставить под сомнение нынешние определения потребителей данной фирмы, охвата рынка, технологической базы, силы стремления и средств достижения этих целей.

Оценка маркетингового плана и важнейших маркетинговых решений. Обсуждение целей и использования ресурсов, - по сути, лишь прелюдия к оценке эффективности и рентабельности текущего маркетингового плана. Эта фаза также включает анализ подхода фирмы к сегментации и выбору целевых потребителей.

Оценка выполнения плана маркетинга. Последняя фаза маркетинговых аудита – это анализ выполнения плана маркетинга. Основой служит оценка важнейших маркетинговых решений фирмы, для реализации плана маркетинга нужны конкретные программы и проекты.


Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями: Поставщики

Маркетинговые посредники, Фирмы – специалисты, Склады, Агентства по оказанию. маркетинговых услуг , Кредитно-финансовые учреждения , Контактные аудитории , Аудитории средств информации , Контактные аудитории государственных учреждений, Гражданские группы действий , Местные контактные аудитории , Широкая публика, Внутренние контактные аудитории


^ ВОПРОС 22.Теория пяти конкурентных сил М. Портера.


В модели М.Портера, разработанной в 1985г., выделяется пять сил конкуренции, пять центров давления на компанию и пять групп конкурентных стратегий компании.

^ Первая конкурентная сила: угроза появления новых конкурентов

Ситуация на рынке меняется стремительно. Изменение потребительского поведения влечет появление новых видов производств, промышленности, что способствует расширению границ рынка, а следовательно, и появлению новых конкурентов. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.

^ Вторая конкурентная сила: давление заменителей

Вторая конкурентная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта другим. Здесь имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.

^ Третья конкурентная сила: влияние покупателей

В данном случае целесообразным будет рассмотрение как конечных покупателей, так и посредников, приобретающие товар большими партиями (посредники). Влияние групп гипотетических конкурентов-поставщиков (для них это реализация интеграции вперед – то есть выход на более поздние этапы бизнес-цепочки) и покупателей (для них интеграция назад – то есть выход на более ранние этапы бизнес-цепочки) может быть до определенной степени нейтрализовано сбалансированными маркетинговыми программами в рамках бизнес-ориентации Market in.

^ Четвертая конкурентная сила: влияние поставщиков

Серьезной проблемой в мире остается проблема давления поставщиков сырьевых товаров. Сильные игроки стремятся к интеграции назад путем участия в капитале, партнерства и долговременных стратегических договоров.

^ Пятая конкурентная сила: соперничество между ныне действующими конкурентами

Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает, как правило, получение ответа на следующие вопросы:

Какую долю на рынке занимают конкуренты;

Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции;

Каков объем товарооборота конкурентов;

Насколько широка известность продукции конкурентов;

Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название;

Имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или продукцией других предприятий;

Какова организация сбыта у конкурентов, каковы системы и каналы сбыта;

Располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую.



ВОПРОС 37. Процесс выбора целевых рынков/сегментов


Сегментация рынка – одна из функций в системе маркетинговой деятельности, связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Сегментация представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
^ Этапы сегментирования рынка
Программа сегментирования состоит из следующих этапов:

Сегментирование по потребностям – потребители группируются по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской проблемы.

Идентификация сегментов – для каждого сегмента потребностей определяются отличительные (функциональные) демографические характеристики, стили жизни и потребительское поведение.

Оценка привлекательности сегментов - с помощью заранее определенных критериев (таких как потенциал рынка, интенсивность конкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждого сегмента.

Оценка прибыльности сегментов – определяется прибыльность каждого сегмента.

Позиционирование в сегментах – для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара (в том числе приблизительный уровень цен).

«Лакмусовая бумага» собственных возможностей – для оценки привлекательности стратегий позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои «сюжеты».

Составление комплекса маркетинга – расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Сегментация рынка в зависимости от характера сегментации подразделяется на:

а)макросегментацию – рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

б) микросегментацию – предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

в) сегментацию вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

г) сегментацию вширь – начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

г) предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

д) окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ее рыночной среды. Ее цель – поиск оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

2. В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию:

а) потребителей товаров потребительского спроса;

б)потребителей товаров производственно-технического назначения (или деловых рынков)


ВОПРОС 39. Характеристика методов сегментирования
^ Методы сегментирования рынка.
Метод группировок

Методы многомерной классификации

автоматической классификации

кластерного анализа

таксономии
Метод группировок. Суть – послед. разбив совок объектов на группы по наиболее знач признакам. Выдел один приз в качестве системообразующего критер, затем формир подгруппы, в кот знач-ть этого критерия выше, чем во всей совокупности потенциальных потреб-й. Путем последоват разбив (на две части) выборка делиться на ряд подгрупп.
^ Методы многомерной классификации. Клас-я проводится по целому комплексу признаков одновремен. К таким методам относятся методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. В один класс объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. С помощью этих методов решается задача типизации с использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
^ Особенности проведения кластерного анализа. Для кластерного анализа необходимы достаточно подробные индивидуальные данные о более чем 200 потребителях. Это могут быть демографические характеристики, психограф хар-ки или те и другие вместе. В кластерном анализе весь набор выделенных переменных рассматривается одновременно. Обычно все собранные данные по каждому типу параметров оцениваются по универсальной шкале значений (например, от 1 до 7) для количественно выражения данного свойства.

В процессе выполнения кластерного анализа вначале рассматривается каждый «объект» выборки в отдельности, а затем определяется, какие из них наиболее похожи между собой. Значения присвоенные параметрам, позволяют судить о степени сходства объектов.

Пара наиболее сходных объектов объединяется в кластер.

Опред след наиболее сходн между собой пара и опять два объекта объединяются.

Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось двух сходных между собой объектов или кластеров, которые можно было объединить.

^ Мультиатрибутивная модель сегментирования, построение сетки сегментации.

Атрибут =полезность. Общая оценка марки базируется на комбин. оценок каждого атрибута. Ценность атрибута для индивида зависит от сочет 2 факторов, входящих в сист. оценки. Этими факторами являются: знач-ть атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Тогда полная полезность марки для конкртного покупателя может представл. собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. Для получ разверн оц отнош к тов опред марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы: композиционный и декомпозиционный подход. Композ-й подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности опр-х хар-к товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их инд-е предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральн оценку. Декомпоз-й подход начин с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Разраб модель товара, формируется ядро товара, базовые выгоды для каждой целевой группы пок-й и потр-й. Стоится карта восприятия, многоугольник конкурентоспособности, а так же производится анализ закрепления, анализ приверженности


^ ВОПРОС 11. Организация стратегического маркетинга.


Маркет. Деят-ть в современ. компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма – это когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят спец-ты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и менеджеры по новым товарам (см рис. 1.1).

Рис. 1.1. Организация службы маркетинга

Компании орга­низуют маркетинговую деятельность, с помощью 5 концепций:

Концепция совершенствования производства основана на положении о том, что потребитель предпочитает товары, широко распространен­ные и доступные по цене: управление маркетингом должно быть на­правлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта. Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения объемов производства.

Вторая ситуация — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего необходимо повысить производи­тельность труда.

^ Концепция совершенствования товара основана на том, что потре­битель предпочтет товары, качество, свойства и характеристики ко­торых постоянно улучшаются. Компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования продукции.

^ Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпри­нять специальных мер по продвижению его на рынок и широкомас­штабной продаже. Считается, что особенно агрессивно используют концепцию ин­тенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пас­сивного спроса, т.е. таким, о приобретении которых покупатель обыч­но не думает, например, энциклопедии, могильные участки и др.

^ Концепция маркетинга — философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей явля­ется результатом определения нужд и потребностей целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

^ Концепция социально-этичного маркетинга основана на том, что компания должна определять нужды, потребности и интересы целе­вых рынков, а затем обеспечивать высшую потребительскую цен­ность более эффективными по сравнению с конкурентами способа­ми, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиен­та, так и общества в целом.


^ ВОПРОС 7. Процесс стратегического маркетингового планирования.


Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Стратегическое планирование можно рассматривать как динамическую совокупность шести взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая обратная связь и влияние каждого процесса на остальные.

Миссия организации - Цели организации - Анализ и оценка внешней среды - Анализ и оценка внутренней структуры - Разработка и анализ стратегических альтернатив - Выбор стратегии – Реализации стратегии – Оценка стратегии - Миссия организации

Основные компоненты стратегического планирования:

1. Определение миссии организации. Этот процесс состоит в установлении смысла существования фирмы, ее предназначения, роли и места в рыночной экономике.

2. Формулирование целей и задач. Целевая картина должна иметь, по крайней мере, четыре типа целей: количественные цели; качественные цели; стратегические цели; тактические цели и т.д. Цели для нижележащих уровней фирмы рассматриваются как задачи.
3. Анализ и оценка внешней и внутренней среды. Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих: макроокружения; непосредственного окружения; внутренней среды организации.
4. Разработка и анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии. Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении вышеописанных задач. На этой стадии принятия решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей.
5. Реализация стратегии. Выполнение стратегического плана является критическим процессом, поскольку в случае реального плана приводит фирму к успеху. Для этого: цели и мероприятия стратегии должны быть хорошо структурированы, доведены до работников и восприняты ими; необходимо иметь четкий план действий по реализации стратегии, предусматривающий обеспечение плана всеми необходимыми ресурсами.
6. Оценка и контроль стратегии: определение того, что и по каким показателям проверять; оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями; выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки; осуществление корректировки, если она необходима и воз­можна.

^ ВОПРОС 10. Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования


Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Стратегическое планирование не имеет четкого алгоритма составления и реализации плана. Его описательная теория сводится к определенной философии или идеологии ведения бизнеса. Поэтому конкретный инструментарий во многом зависит от личных качеств конкретного менеджера, способности менеджера вести фирму к стратегическим целям. Процесс стратегического планирования для своего осуществления требует значительных затрат ресурсов и времени по сравнению с традиционным перспективным планированием. Это объясняется более жесткими требованиями к стратегическому плану. Он должен быть гибким, реагировать на любые изменения как внутри организации, так и во внешней среде.

Одной из наиболее сложных и неоднозначных в стратегическом пла­нировании маркетинга является проблема установления размера бюд­жета. Оп­ределение размера бюджета на маркетинговые мероприятия должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компа­нии, а также ее основных целей по направлениям маркетинговой дея­тельности: сегментирование рынка, позиционирование, продвиже­ние, реклама, стимулирование сбыта, развитие марки и бренда и т.д.

Выделяют следующие основные группы бюджетов:

^ Смета доходов и расходов - представляет собой детальный план, от­ражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов.

Смета капитальных расходов - характерна для корректировки уп­равленческого процесса в производственных областях, так как ориен­тирована на отслеживание капитальных расходов.

^ Кассовый бюджет - представляет собой прогноз поступления де­нежной наличности в результате проведения тех или иных марке­тинговых мероприятий.

Балансовая смета - традиционный вариант расчета расходной и доходной части.

^ Смета затрат време­ни, пространства, материалов и продукции

Негативные последствия ошибок стратегического планирования, как правило, гораздо серьезнее, чем в краткосрочном. Особенно трагическими бывают последствия неверного прогноза для предприятий, осуществляющих безальтернативную хозяйственную деятельность. Высокая степень риска в перспективном планировании может быть объяснена теми областями производственно-хозяйственной деятельности, в которых принимаются решения о выпускаемой продукции; направления вложений средств; новые возможности осуществления бизнеса и т.п.

Несмотря на все проблемы внедрения и использования стратегическое маркетинговое планирования имеет множество преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Поэтому использование сквозного стратеги­ческого плана необходимо всем.

^ ВОПРОС 23. Составляющие анализа конкурентов. Карта анализа конкурентов


Конкуренция – один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства.

Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкурентных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но чтобы выиграть в конкурентной борьбе, необходимо обладать определенными преимуществами на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурент