Реферат: “попит

1.Єдн і відмін катег-ій “попит” і “потреба”

Потреби - специф-ий стан людини, який виник внаслідок того, що люди-біолог-і істоти, є частками сусп-ої системи, взаємодіють з навкол-ім серед-ем.Це суб’єкт-е відчуття недостатнього задовол-я, завжди пов’язане з намаг-ям людини позбутися чи принаймні зменшити це відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку. Потреби постають і існують незалежно від волі чи бажання підпр-ця, який лише намаг-я їх розпізнати, указати на них споживач-і чи задовол-и їх.Зовн-ою формою виявл-я потреб є побаж-я. Попит-побаж-я споживачів з урахув-ям їхньої купівел-ої спромож-і. Саме з цим поняттям повсякденно має справу підпр-ць, виконуючи тактичні та операційні М-ві завд-я. Платоспром-а потреба, тобто частина потреби в товарах (послугах), яка забезпеч-а грошима і реаліз-я у товарній формі.

2.Сутність та класифікація попиту

Попит - побаж-я споживачів з урахув-ям їхньої купівел-ої спромож-і.^ Види попиту: 1)негативний - покупець може, але не хоче купувати товару, бо ставиться до нього негат-но (низька якість). 2)нульовий - покупець може купити, але не купує товару, бо байдужий до нього або взагалі не знає про нього.3)що постійно зменш-я- обсяги закупівель спадають (утрата ринкової привабливості). 4)непост-ий (сезонний) - обсяги закупівель товару колив-я протягом року. 5)креативний - попит на товари, яких нема на ринку. 6)латентний (що зародж-я) - попит, що виявл-я тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель. 7)повноцінний - досить високий з погляду комерц-ої вигоди продавця. 8)оманливий- повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив. 9)ажіотажний - досить високий, але штучно створений і тому нетривалий. 10)небажаний - на товари, небажані з етичних міркув-ь або соц-их стандартів сусп-ва. 11)повсякденний - постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день). 12)особливий - на унікальні товари. 13)інфляційний - на товари, які купують для збереж-я грошей від знецін-я.

3.Сутн-ь та визнач-я поняття "М-г"

1)М-г - процес вивч-я і формув-я споживчих запитів і переваг, а також викор-я всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задовол-я з ураху­в-ям отримання прибутку і для особистої потреби споживачів (Котлер).2)На макрорівні М-г виступ у ролі інструменту формув-я ринкового середов-а. На мікрорівні-як інструмент упровадж-я підпр-ва у ринкове середовище, що форм-я, і є засобом, який забезпечує залуч-я інвестицій (Браверман). 3)М-г-система взаємопов’яз-их дій щодо планув-я та втіл-я в життя задуму, ціноутвор-я, просув-я та розподілу ідей, товарів і послуг завдяки обміну, що задовольняє потреби (Амер-а асоціація М-у). 4)М-г – передбач-я, управл-я і задовол-я попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну (Єванс). 5)М-г одночасно філософія бізнесу й активний процес. Соц-ий процес, спрямований на задовол-я потреб і побажань людей та організацій шляхом забезпеч-я вільного конкурентного обміну товарами і послугами, які представл-ь цінність для покупця (Ламбен). 6)М-г - сума всіх дій в рамках політики товарообігу з метою створ-я, підтрим-я і розшир-я ринку (Швальбе).

4.Обєкти і суб'єкти М-гу: сутн-ь і характ-ка

Об’єкти М-у: 1)Споживачі (цільові покупці); 2)Конкуренти; 3)М-ві посередники - фірми, що доп-ь компанії у просув-і, збуті й розповсюдж-і її товарів серед клієнтів (до них належ: торгові посередники, фірми-спеціал-и з організ-ії руху товарів, агентства, що надають М-ві послуги, кредитно-фін-ві установи). Суб'єкти М-гу – підпр-ва, організації чи окремі особи між якими існують М-ві зв'язки.Суб’єкти М-гу: 1)Продуцент або обслугов-а організ-ія (компанія або людина, які випуск-ь товари або надають послуги); 2)Оптова торгівля (організація або люди, які придба­ють продукцію для перепродажу її роздрібній торгівлі і (або) пром-им організаціям та комерційним підпр-вам); 3)Роздрібна торгівля (організ-ія або люди, діяльність котрих пов’язана з продажем товарів та послуг кінц-им споживачам); 4)Спеціалісти та спеціаліз-і М-ві фірми (організації або люди, які спеціаліз-я на конкретних М-вих функціях); 5)Вир-чі споживачі (організації, люди, які при­дбають товари або послуги для викор-ня у своїй діяльності); 6)Кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домаш-о спожив-я).


12.Тенденції розвитку сучасного маркетингу (М-у):

1)Збільш-я витрат пром-, торгов- і сервісних підпр-тв на М-г; 2)Розшир-я і покращ-я М-ої інфраструктури (розв-ок М-их досліджень, рекламних агентств, систем інформації, розподілу, навчальних і тренінгових центрів); 3)Технічне удосконал-я М-у(ЕОМ, діалогові взаємовідн-и з клієнтами, партнерами по бізнесу, кредитні і чекові системи, матем-е забезпеч-я); 4)Підвищ-я ролі "м’яких чинників" успіху (підпр-цька культура, культура М-у); 5)Зміна цільової орієнтації (визнач-я цільових груп з урахув-ям нового вікового складу насел-я); 6)Проникн-я М-у в нові галузі (держ установи, пошта, залізниця, організ-ії культури, центри інозем-о туризму, політичні партії).

5.Сутн-ь,еволюція концепції М-гу

Концепція М-гу-орієнтація на потреб та запити клієнтів, підкріплена комплек-и зусиллями організації М-гу, націленими на створ-я споживчої задоволеності як основи для досягн-я цілей організації. Виникла в США наприкін XIX - на поч. XX ст. Еволюція:1)Вир-ча (удоскон-ня вир-ва), що має на меті збільш-я продажу і макс-ія прибутку (досягн-я економії на масштабі вир-ва). 2)Тов-а (удоскон-я товару), метою якої є завоюв-я спожив-ів шляхом пропозиції найкращих тов-ів.3)Збута (інтенсифік-ії комерц-их зусиль)-інтенсиф-я збуту товарів за рахунок М-их зусиль щодо просув-я і продажу товарів. 4)Традиц-го М-у-задовол-я нужд і потреб цільов-о ринку (прибуток за рах роботи ринков-о капіталу).5)Соц-етичн-о М-у-забезпеч-я макс-ої задовол-і потреб цільових ринків з одночасним збереж-ям і покращ-ям добробуту споживача і сусп-ва в цілому. 6)М-г відносин (взаємодії)-задовол-я потреб спож-чів, інтересів партнерів і держави в процесі комерц- і некомерц-ої взаємодії.

6.Конц М-гу: виникн, сутн-ь, принц

Концепція М-гу –орієнтація на потреби та запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації М-гу, націленими на створ-я споживчої задоволеності як основи для досягн-я цілей організації. Виникла в США наприкін XIX - на поч. XX ст. Принципи концепції М-гу:1)Свобода вибору (визнач-я власної мети, завдань, стратегії і тактики функ-ня та розв-у, сфер діяльності, цільових ринків і методів їх освоєння, асортим-у і номенклатури своїх тов-их пропоз-ії). 2)Напрямленість на споживачів-пристосув-я підпр-кої діяльності до потреб і побажань споживачів. 3)Спрямовань на кінцевий резул-ат (формув-я стійкого і достатн-о попиту на товари та послуги). 4)Активна політика.5)Науковий підхід до розв’яз-я М-их проблем. 6)Комплексн-ь дій.7)Оптим-е поєдн-я централ-ії й децентралізм-ії управл-я М-ою діяльн-ю. 8)Гнучкість у досягн-і поставлених цілей (постійний вплив чинників навкол-го бізнес-середовища, що є мінливим). 9)Висока вартість. 10)Наявність відповідної інфрастр-и і фахівців.

17.Стратегічні задачі маркетингу.

Задачі:1)визн-ня генеральної програми дій під-ва; 2)визн-ня і освоєння ціль-их ринків; 3)створ-ня власних товарів; 4)орієнтація вир-ва на задовол-я потреб,запитів спож-ів;5)ств-ня комун-их сис-м; 6)ств-ня розподільних, сис-м збуту. Основні стратегічні завдання М полягають у знайд-ні відпов-й на запитання: -хто? дійсні і потенційні спож-чі, клієнти, постач-ки, посер-ки, конкуренти; -що і скільки? продукувати, продавати; -коли і як? Продук-и, рекламувати, здійсн-ти збут; -за якою ціною? пропонувати товари; -навіщо? … ств-ти чи розвивати під-во, розшир-ти вир-во,нарощувати обсяги реал-ії продуктів.

7.Концепція вдосконал-я вир-ва: виникн-я, сутність, принципи

Концепція вдоскон-ня вир-ва, що виникла в 1890-1920рр передбачає, що покупець надає перевагу широко доступній продукції з низькими цінами, тому підпр-во концентрує свої зусилля на вдосконал-і вир-ва і підвищ-і ефективності системи розподілу. Провідна ідея – вир-во макс-ної кількості товарів. Мета-збільш-я продажу і макс-ія прибутку, тобто досягн-я економії на масштабі вир-ва. Інструм-ій: підвищ-я ефективності вир-ва та продукт-ті праці для зниж-я собів-ті і ціни продукції. Принципи: 1)Свобода вибору (визнач-я власної мети, завдань, стратегії і тактики функт-ня та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків і методів їх освоєння, асортим-у та номенклатури своїх тов-их пропозиції).2)Спрямовань на кінц-ий резул-ат (максим-й прибуток). 3)Активна політика (новаторство у вир-ві і підвищ-і продуктив-і праці). 4)Гнучкість у досягн-і поставлених цілей (постійний вплив чинників навкол-го бізнес-середовища, що є мінливим). 5)Наявність відповідної інфрастр-и і фахівців. Недолік: для компанії можуть стати внутр-і вир-чі процеси важливіші за задовол-я спожив-а.

8.Концепція вдосконал-я товару: виникн-я, сутність, принципи

Концепція вдоскон-я товару, що виникла в 1920-1930 роках передбач, що покупці надають перевагу продуктам високої якості, надійних експлуатаційних характер-ик. Підпр-во повинно сконцентр-и зусилля на постійному покращ-і якості товару. Мета - завоюв-я споживачів шляхом пропозиції найкращих товарів. Інструментарій: тов-а політика (удоскон-я спож-их і функц-их властив-ей товару, якості, новизни, іміджу). Приділяючи увагу якості товарів, підпр-во-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкур-в і роблять свій вибір, орієнт-ь на високу якість і погодж-ь платити за неї вищу ціну. Принципи: 1)Свобода вибору (пошук і визнач-я власної мети, завдань, стратегії і тактики функт-ня і розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортим-у та номенклатури своїх тов-их пропозиції). 2)Активна політика (удосконал-я споживчих і функц-их властив-ей товару). 3)Вис-а вартість(на розробку нових і покращ-я існуючих товарів). 4)Наявність відповідної інфраструк-и та фахівців. Недолік:виник-я “М-вої короткозор-і”, коли вир-ик так “закох-ся” у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

15.Принципи маркетингу (М-гу) та їх характер-а

Принципи М-гу: 1)Свобода вибору - пошук і визнач-я власної мети, завдань, стратегії і тактики функт-ня і розв-у,сфер діяльн-і,цільових ринків і методів їх освоєння, асортим-у й номенклатури тов-их пропозиції. 2)Напрямл-ь на споживачів-пристосув-я підпр-кої діяльн-і до реал-их потреб і побажань споживачів. 3)Спрямов-ь на кінц-ий резул-ат-орієнт-ія на освоєння цільових ринків, запровадж-я нових видів товарів та послуг, формув-я стійкого і достатнього попиту на них. 4)Активна політика-постій­ний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльн-і, наступальні стра­тегії розв-ку, випередж-я конкурентів. 5)Наук-ий підхід до розв’яз-я М-их проблем обґрунт-є відповідні ріш-я щодо М-их алгоритмів і дій для досягн-я бізнесових цілей. 6)Комплексн-ь дій - взаємозв’язок М-вих стратегій політики й інструментів (М-ва діяльність має стати органічною частиною заг-ної стратегії підпр-ва).7)Оптим-е поєдн-я централ-ії і децентралізм-ії управл-я М-ою діяльністю. 8)Гнучкість у досягн-і поставлених цілей - пристосув-я підпр-ва до впливу чинників навкол-го бізнес-середовища, що є мінливим. 9)Висока вартість – потреба у значних коштах на провед-я досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, провед-я рекламних кампаній, стимулюв-я збуту, розробку нових товарів. 10)Наявність відповідної інфраструктури та фахівців - фахівці, які озброєні відповід-и знаннями і досвідом.

9.Конц-ія збуту:виник,сутн,принц-и

Концепція збуту або інтенсифікації нарощ-я комерц-их зусиль(виникла в 1930-1950 рр.), передбач, що покупці будуть купувати товари в достатній кількості, якщо постійно нарощ-и зусилля для просув-я товарів на ринку і стимул-я їх продажу. Провідна ідея-концентр-ія зусиль на стимул-ні споживачів до купівлі (а не на їх потребах).Мета-інтенсиф-ія збуту товарів за рах-ок М-вих зусиль щодо просув-я і продажу товарів. Інструмент-ій: збутова політика (розв-ок збут-ої мережі,викор-я стимулів, цінових інструментів і методів просув-я). Принципи М-гу: 1)Свобода вибору (пошук і визнач-я власної мети, завдань, стратегії і тактики функт-ня і розв-ку, сфер діяльн-і, цільових ринків і методів їх освоєння, асортим-у й номенклатури своїх тов-их пропозиції. 2)Спрямован-ь на кінцевий результат (формув-я стійкого і достатнього попиту на товари).3)Акт-а політика збуту товару. 4)Гнучк-ь у досягн-і поставл-их цілей (вплив мінлив-о навкол-го бізнес-середов-а). 5)Вис-а варт-ь (провед-я рекламних кампаній, стимулюв збуту). 6)Наявн-ь відпов-ої інфраструк-и і фахівців. Недол:для продавця гол-е здійснити продаж,а не задовол потреби спожив-а.

19.Тактичні задачі маркетингу.

В обл-ті управ-ня новими тов-ми:*обгрун-ня доцільності і необх-ті вир-ва прод-ту шляхом вияв-ня існуючого або потенц-го попиту;*орг-ція науково-дослід-их і проектно-конструкт-их робіт по створ-ню зразків і моделей прод-ії;*координ-ія і план-ня вироб-збут-ої і фін діяль-ті під-ва;*орг-ція і вдоскон-ня сис-ми та методів збуту прод-ії. В обл-ті управ-ня тов-ми,що вже на ринку: *річне план-ня(порівн-ня план-их і практичних значень проданої к-ті товару);*реліз-ія політики цін;*модиф-ія та модер-ія товару;*навчання та консульту-ня продавців;*аналіз і прогноз ринк-ї ситуації, можливостей збуту; *реклама, ін. засоби просув-ня товару;*обслуг-ня спож-ів.

10.Конц соц-етич М-у: виникн, сутн, принц

Концепція виникла в 1980-1995 роках. Провідна ідея-вир-во товарів з урахув-ям потреб спожив-а і вимог сусп-ва. Мета-забезпеч-я макс-ої задовол-і потреб цільових ринків з одночасним збереж-ям і покращ-ям добробуту споживача і сусп-ва в цілому. Інструментарій: Marketing-mix, дослідж-я соц-их та екол-их наслідків від вир-ва і спожив-я товарів і послуг. Принципи: 1)орієнт-ія на спожив-а - визначати, обслуг-ти і задов-ти запити певної групи клієнтів; 2)новаторство-постійний пошук необхід товарів, удоскон-я М-ої діяльності за рах-ок упровадж-я новітніх технол-ій;3)ціннісні переваги-осн-а частина ресурсів повинна витрач-ь на реаліз-ію М-их ціннісних переваг;4)створ-я сусп-ої місії - програма М-у повинна формув-ь в рамках необхідного соц-го розум-я;5)комплексність - визнач-я запитів споживача, узгодж-я довготрив-их інтересів підпр-ва з інтересами споживачів і сусп-ва; 6)морал-ь; 7)сумлінність.

11.Особлив, цілі й ф-ції суч-го М-гу

М-г-процес вивч і формув-я споживчих запитів і переваг, а також викор-ня всіх ресурсів і засобів фірми для їх задовол-я з метою отрим-я прибутку та для особистої потреби спожив-в.Це аналіз, планув-я,реаліз-ія і контроль за втіл-ям “суміші” М-их рішень стосовно продукту фірми, його ціни, системи просув-я і розподілу, а також надій і сподівань фірми. Цілі:1)досягн-я макс-о можлив-о високого спожив-я, що створює умови для макс-го зрост-я вир-ва,зайнят-і, багатства; 2)досягн-я макс-ої споживчої задоволен-і; 3)надання найшир-о вибору,гранично можливої різноманітн-ті товарів;4)макс-е підвищ-я якості життя; 5)взаємна вигода споживача і вир-ка.Ф-ії:1)комплексне вивч-я ринку, власного підпр-ва, проблем, пов’язаних із М-ом; 2)узгодж-я параметрів, характер-ик та властив-ей про­дукції з побаж-ями та смаками спожив-ів; 3)розрах-ок цін на продукцію підпр-ва, визнач-я умов оплати, величини знижок;4)план-я збуту й реаліз-ії продукції; 5)фіз-ий розподіл продукції; 6)забезпеч комунікац-их взаємозв’язків зі спожив-и; 7)сервісне обслугов-я споживачів; 8)контроль й аналіз М-ої діяльн-і.

13.Сутн-ь і види попиту в М-гу

Попит-побаж-я споживачів з урахув-ям їхньої купівел-ої спроможності. З цим поняттям повсякденно має справу підпр-ць, виконуючи тактичні та операц-і М-ві завдання. Види попиту в М-гу:1)негативний (покупець може, але не хоче купувати товар, бо ставиться до нього негативно). 2)нульовий (покупець може, але не купує товару, оскільки став-я до нього байдуже або взагалі не знає про його існув-я).3)що постійно зменш-я (обсяги закупівель спадають). 4)непостійний (обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року) 5)креативний (попит на товари, яких нема на ринку) 6)латентний (виявл-я тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель) 7)повноцінний (досить високий з погляду комерц-ої вигоди продавця). 8)оманливий (в короткий проміжок часу повноцінний, але такий, що немає перспектив) 9)ажіотажний (досить високий, але штучно створ-ий і нетривалий). 10)небаж-ий (на товари небажані з етичних міркувань або соц-их стандартів сусп-ва) 11)повсякденний (майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу) 12)особл-ий (на унікальні товари) 13)інфляц-ий (на товари, які купують для збереж-я грошей від знецін-я).

14.Сутн-ь та спрямув-я суч маркетингу

М-г-процес вивч-я,формув-я споживчих запитів і переваг, а також викор-я всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задовол-я з урахув-ям отрим-я прибутку і для особистої потреби споживачів. Суч-ий М-г баз-я на принципах: 1)Обґрунт-ий вільний вибір мети і стратегій розв-ку фірм; 2)Спрям-ість на кінц-ий результат і довготермінову перспективу діял-ті фірми; 3)Пріоритет нужд і потреб спожив-ів; 4)Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії; 5)Оптим-не співвідношу-я централ-ії і децентр-ії управл-я; 6)Принцип активної політики; 7)Науковий підхід до виріш-я М-их проблем. Осн-ою метою М-у є сприя-я вир-ву того, що прод-я, а не продажу того, що виробл-я, тобто ринковим орієнтиром є потреби споживачів; взаємна вигода споживача і вир-ка; досягн-я найкращих ек-их результатів. М-г є складовою частиною ринкової концепції, яка характер-я сукупністю ек-их відносин між продавцями та покупцями, наявністю попиту і пропозиції на товари, послуги, ідеї. У центрі уваги суч-го М-гу є комплекс “під-во-ринок”.


18.Сутність та види основних функцій маркетингу.

1)Аналітична -провед-ня широкомасш-их М досліджень: *комплексне дослідж-я ринку (прогнози кон’юнктури, вивч-я спож-я, провед-ня сегментації,аналіз спож-их власт-ей,оцінка стратег-их позицій конк-тів); *аналіз вир-чо-збутових можливостей фірми (ревізія тов-го асортименту, вироб-их потужностей,сис-ми збуту, SWOT-аналіз);-розробка М-вої стратегії. 2)Планув-я. Етапи: 1.відповідними підрозділами компанії розроб-ся плани товар-ї, цінової, збутової, комун-ї і кадрової політики; 2.на основі цих планів форм-ся програма М,від успішної реал-ії якої залежить ефективна діял-ть компанії. 3)Вир-чо-збутова-здійсн-я закладених у планах напрямків: *тов-ої пол-ки (вир-во певної асортиментної гами прод-ії,розробку нових товарів,відновл-я устатк-ня); *цінової полі-ки (визн-ня рівня ціни за од-цю товару і динаміки цін,устан-ня співвід-ня цін фірми з цінами конкур-ів на кожному сегменті ринку);*збутової полі-ки (ств-ня каналів збуту, визн-ня моменту виходу на ринок, забезп-ня сис-ми товароруху);*комунікаційної полі-ки (здійс-ня заходів для просув-я товару на ринок);*кадрової полі-ки (набір, навчання і перепідготовка персоналу, мотивація). 4)Управ-ня і контролю. Здійсн-я в процесі реал-ції М-их програм. Контроль дає можливість в процесі реал-ії вносити певні обґрунт-і виправл-я і корективи в М-ву діяльність для досягн-я поставлених цілей. 5)Стимул-ча.

20.Класифікація маркетингу.

Залежно від орієнтації м-ої діял-ті:•орієнт-ий на продукт- вдосконал-я якостей, властив-ей товару; •орієнт-ий на споживача-попереднє вивч-я потреб ринку; •змішаний. Від сфери вик-ня:•товарів спож-го попиту-дослідж-я потреб спож-го ринку, розроб-ня і реал-ію товарів широкого вжитку;•вир-чо-техніч-о призн-ня -вивч-я пром-о ринку;• торговий-працює на ринку посередників; •прямих інцест-ій-дослідж проблеми інвест-ої діял-ті нац фірми за межами країни. Від терміну:•стратег-ий-розроб-ся на найтриваліший період і полягає в розробці М-их стратегій;• тактичний-2-5рр;• операт-ий -дає змогу постійно коригувати М-ві заходи залежно від стану ринку; Від міри диференціаціі М-ої діяль-ті:•масовий - орієнтов-ий на масового покупця. •диференц-ий -фірма виступає на деяких обраних сегментах з пропозицією окремих товарів; •концентров-ий-фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку. За ступенем охопл-я тер-рії:•нац-ий-реаліз-ія товару в межах нац ринку; •міжнар-ий-збут продукції нац підв, створених за кордоном. Від гол-их суб'єктів уваги - вир-чий,тов-ий,збутовий,ринковий і суч-ий. За рівнем розв'яз-я М-их завдань - макро-,мік-роекон-ий. Від попиту: стимул-ий,конверсійний, ремар-г, синхромарк-г, розвив-ий,підтрим-ий, демар-г,тактичний, протидіючий, індивід-ий. Від ступеню роз-ку: розподіл-, функц-, управл-ий.

23.Зовн-і фактори М-гу, їх характеристика.

Виділ:1)фактори зовн.середов-а(політ-а уряду; законод-во; стан ек-ки країни;існуюча технол-ія;екологія (вимоги до неї);соц відповідальність; культурне середов-е;сис-ма засобів масової інфор-ії).2)фактори проміж-о середов-а (поведінка споживачів; пов. торгів-х організ-ій; пов. конкур-в; пов. конкретних аудиторій; банківська сис-ма;страхові контори;страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідж-я).

22.Керов-і й некер-і фактори М-гу

Навколишнє середовище М-гу - сук-ть чинників, під впливом яких здійсн-я М., форм-ься його структура. На М-ву діял-ть впливають фактори: *контрольовані (внутр-і); *неконтрольовані (зовн-і). До контрольов-их факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна фірма, її фін-ві, вир-чі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техн-го постачання і власне мар-ві структури. Саме від них залежить визн-ня цілей,дій, структури мар-гу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це: 1)фактори, які управляються вищим керівництвом (сфера діял-ті; загальні цілі; роль мар-гу, завдання, ф-ії; роль ін. під-их ф-й; корпоративна культура) 2)фактори, які визнач-ся службою М-гу (види цільових ринків;цілі М; організація М;контроль і керів-во М-ої д-сті) Серед неконтрол-их факторів виділ-ь: 1)фактори зовн. середовища(політика уряду;законодавство;стан ек-ки країни; існ-ча технол-ія; екологія (вимоги до неї);соц відповідальність; культурне середовище;сис-ма засобів масової інфор-ії). 2)фактори проміжного середов-а (поведінка споживачів; пов. торгів-х організацій; пов. конкур-в;пов. конкретних аудиторій;банківська сис-ма;страхові контори; страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження).

16.Цілі М-гу та їх характеристика

Осн мета М–сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу того, що вир-ся. Ціль М–пізнання ринкового стану на рівні окремого під-ва, отрим-я достовірної інф-ції про розміри і структуру попиту, облік споживчих і вартісних харак-ик продукції зі сторони окремих спож-ів, визнач-я обсягів вир-ва та орг-ції збуту товарів. Заг-ні цілі М.:1)досягн-я макс-но можливого високого спожив-я, що створює умо-ви для макс-го зрост-я вир-ва, зайнят-і,багатства; 2)досягн-я макс-ї спожив-ої задовол-і; 3)надання найширшого вибору, гранич-но можливої різноманітності товарів; 4)макс-не підвищ-я якості життя (якість, кількість асортименту, доступність і вартість товарів; якість фіз-о середов-а; якість культур-о життя).

21.Ринк-а частка(РЧ) як показник ефект-і М-вої діяльності фірми

РЧ-питома вага товарів під-ва в заг-ій місткості даного ринку збуту. Визн: співвіднош-я обсягу збуту товарів фірми на ринку до заг-го обсягу продаж на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у %. Ринкові лідери-фірми, які волод-ь найбільшою РЧ на ринку збуту. Аналіз РЧ дає змогу оцінити стан-ще під-ва стосовно конкур-ів. Якщо РЧ під-ва збіль-ся, його конкурентне становище зміцн-я, якщо ж РЧ змен-ся-діял-ть конкурентів ефект-ша. Ринк-ий лідер визнач зміни цін-ї політики, напрями інновацій, інтенсивн-ь рекламної і збутової діял-ті,є законодавцем М-го комплексу на певн-у ринку.

24.Керовані фактори М-гу та їх характер-а

Навкол-нє середов-е М-гу - сук-ть чинників, під впливом яких здійсн-ся М., форм-ся його структура. На М-у діял-ть вплив-ь фактори: *контрол-ні (внутр-і); *неконтрол-і (зовн-і). До керов-их факторів належ ті,до яких безпосер-ьо причетна фірма, її фін-ві, вир-чі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техн-го постач-я і власне мар-ві структури. Саме від них залеж визн-ня цілей,дій, структури мар-гу, типів його організ-ії, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це: 1)фактори, які управл-я вищим керівництвом(сфера д-сті; загальні цілі; роль мар-гу, завдання, ф-ії; роль ін. під-их ф-й; корпоративна культура) 2)фактори, які визнач-я службою М-у (види цільових ринків;цілі М; організація М;контроль і керів-во М-ої д-сті)

25.Конц-ія “4Рs”:виникн-я і зміст

З кін 50рр ХХ ст. сис-му засобів М-гу(сукупність заходів та методів, конкретний інструм-рій, який викор-ся під-ом для досягн-я поставленої мети, вик-ня відповідних завдань) наз-ть «М-ва суміш» (marketing-mix). У кінці 70рр можливі елементи цієї суміші було об’єднано в 4 групи, концепція 4Р:1)товар (асортим-т, номенклат-а, якість,дизайн;власти-і;торг-а марка; упаковка; параметри; сервіс; гарантії; супутні послуги). 2)місце (канали, форми, методи продажу, розміщ-я магазинів, складув-я, транспор-ня). 3)просув-я(стимул-ня збуту, реклама, персон-ий продаж, PR). 4)ціна (прейскурантна; знижки; націнки; терміни платежу; умови кредитув-я)

29.Комплекс М-гу: сутність та характер-а

З кін 50рр ХХ ст. сис-му засобів М-гу(сукупність заходів та методів, конкретний інструм-рій, який викор-ся під-ом для досягн-я поставленої мети, вик-ня відповідних завдань) наз-ть «М-ва суміш» (marketing-mix). У кін 70рр можливі елементи цієї суміші було об’єднано в 4 групи, концепція 4Р: 1)товар (ассортимент, номенклат-а, якість, дизайн; властив-і;торговельна марка; упаковка; параметри; сервіс;гарантії;супутні послуги). 2)місце (канали, форми, методи продажу, розміщ-ня магазинів, складування, транспор-ня).3)просув-я(стимул-ня збуту, реклама, персон-ий продаж, PR).4)ціна (прейскурантна; знижки; націнки; терміни платежу; умови кредитув-я) Ці 4 елементи у сук-ті становл-ь комплекс М. Переваги: *узаг-ює зміст М-ої діль-ті; *систем-зує та унаочнює суть; *структ-є напрям М-их рішень; *являє собою мнемонічний перелік,простий для розум-ня та застос-ня в методо-му і практ-му аспектах; *утв-є певну лог-ну схему прийн-тя М-их рішень. Критика: *складові деяких 4Рs корелюють один з одним; *потребує адап-ії до конкретного виду бізнесу/ринку; *тісно переплі-ся з ін ф-ями ек-ки,менедж-ту; *не дає змогу кіль-но оцінити внесок і вплив як комп-су М-гу так і кожного ел-та на рез-тат М-ої діял-ті під-ва.


26.Суч тракт конц-ї “4Рs”:сутн,крит

“4Р”М-гу:1)товар (асортимент,номенкл-а, якість, дизайн; властив-ті;торгов-а марка; упаковка; параметри; сервіс; гарантії;супутні послуги). 2)місце (канали,форми,методи продажу, розміщ магазинів,складув-я, транспор-я). 3)просув-я(стимул-ня збуту, реклама, персон-ий продаж, PR).4)ціна (прейскурантна; знижки; націнки; терміни платежу;умови кредитув-я) Ці елементи у сук-ті станов-ь комплекс М. Переваги:*узаг-ює зміст М-ої діль-ті; *систем-зує та унаочнює суть;*структ-є напрям М-их рішень;*являє собою мнемонічний перелік, простий для розум-ня і застос-ня в методо-му і практ-му аспектах; *утв-є лог-ну схему прийн-тя М-их рішень. Критика: *складові деяких 4Рs корелюють один з одним; *потребує адап-ії до конкр-го виду бізнесу/ринку; *тісно переплі-ся з ін ф-ями ек-ки,менедж-ту;*не дає змогу кіль-но оцінити внесок і вплив як комп-су М-гу так і кожного ел-та на рез-тат М-ої діял-ті під-ва. Зараз конц-ію доповнено “Р”:people-люди (спожив-і, персонал фірми);process(процес надання послуги спож-ві),physical evidence(матер-ні свідч-ня процесу надання послуги),perceptual psychology (псих-не сприйн-я послуги спож-ем).

27.Види М-у в залеж-і від стану попиту

1)Конверс-ий(п:негатив-й).Зміст М-ої діял-ті-ств-ня актив-о попиту через зниж-я цін, стимулюв-я збуту, поліпш-я якості товару. 2)Стимул-ий (п:нульовий)- надання товару нових харак-ик, реклам-ня, пропонув-я товарів ін ринкам (сегментам). 3)Синхромаркетинг (п:сезонний)-згладж-ня сезонних коливань вир-ва і продажу, викор-ня гнучких цін, політики знижок. 4)Підтрим-ий (п:повноцінний) -Підтримув-я попиту, якості товарів, сервісу. 5)Ремаркетинг (п,що меншає) - надання товару ринкової новізни, переорієнтація під-ва на нові ринки.6)Демарк-нг (п:ажіотажний)-Зниж-я цін, рекламної активності, посил-я збутової діяльн-і. 7)Протидіючи (п:небаж-ий)- звести нанівець небажаний попит, п-ва припин-ь в-во таких товарів,контрол-і органи вилуч-ь їх із торговлі. 8)Персон-ий (п:унікал-ий)- Розвиток сервісу, персон-ий продаж. 9)Розвив-ий (п:латентний)-Стимул-я збуту, поліпш-я якості товару, рекламув-я. 10)Інновац-ий (п:креат-ий)- Розробл-я і пропонув-я ринку нових товарів.11)М-г-реагув-я (п:оманл-ий)-наголош-я на операт-му управл-і діяльн-ю.

30.Система М-г-мікс: походж-я, суч-і інтерпр-ії

“4Р”М-гу:1)товар(ассортим-т, номенкл-а, якість, дизайн; властив-і;торгов-на марка; упаковка; параметри; сервіс; гарантії;супутні послуги). 2)місце (канали, форми, методи продажу, розміщ-ня магазинів, складув-я, транспор-я).3)просув-я(стимул-я збуту, реклама, персон-й продаж, PR).4) ціна (прейскурантна; знижки; націнки; терміни платежу; умови кредитув-я) Ці 4 елементи у сук-ті становл-ь комплекс М. Переваги: *узаг-ює зміст М-ої діль-ті; *систем-зує та унаочнює суть; *структ-є напрям М-их рішень; *являє собою мнемонічний перелік,простий для розум-ня та застос-ня в методо-му і практ-му аспектах; *утв-є певну лог-ну схему прийн-тя М-их рішень. Критика: *складові деяких 4Рs корелюють один з одним; *потребує адап-ії до конкретного виду бізнесу/ринку; * тісно переплі-ся з ін ф-ями ек-ки,менедж-ту; *не дає змогу кіль-но оцінити внесок і вплив як комп-су М-гу так і кожного ел-та на рез-тат М-ої діял-ті під-ва. Зараз концепцію доповнено кількома “Р”: people-люди (споживачі, персонал фірми); process (процес надання послуги спож-ві),physical evidence(матер-ні свідч-ня процесу надання послуги), perceptual psychology(псих-не сприйняття послуги спож-ем).

28.Сутн,принципи,прикл-и застосув соц-етич М-гу

Суть:споч-у компанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує спож-ам вищу споживчу цінність засобами, які підтрим-ь (або навіть поліпш-ь) добробут клієнта і сусп.-ва. Соц-етичний М-концепція, яка об’єднує принципи еколог-о(бере за основу збереж-я навкол-го серед-а,захист спожив-ів) та гуманістич-о(спирається на високі етичні принципи, задовол-я потреб та інтересів широких верств сусп-ва) М, оцінює результати діял-ті під-ва з погляду інтересів сусп-ва в цілому, а не окремої фірми. Цей М закликає маркетологів домагатися рівноваги між 3 цілями М-гу: прибутком кампанії, потребами спожив-ів та інтересами суспільства. Пр-д: Johnson & Johnson. Турбота J&J про інтереси сусп-ва виражена в документі-«Наше кредо», де декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для J&J важливіше прибутку. J&J скоріше буде нести збитки,ніж допуст-ь випуск неякісн-о продукту.

34. М дослід-ня (Д) ринку.

МДР–зовн-є МД хар-ик і параметрів Р з метою прийн-я конкретних ефект-их рішень. ^ Види: кабінетні, польові. Напрями:-аналіз та прогнозні дослідж. кон’юнктури Р;-темпи розвитку; -динаміка попиту та пропозиц. товарів, їх співвіднош.; -місткість Р; -сегментув-я; -частка Р; -стан і тенденції розвитку конкуренції; -прогнозні дослідж. обсягів збуту; -дослідж. поведінки суб’єктів Р. Методи: експеримент, опитув-я, спостереж-я, методи екон. аналізу. Ефект-м методом є SWOT-аналіз, адже він має всеохоплюючий хар-ер, бо включ аналіз ринкових можл-ей та загроз, а також Д сильних і слабких сторін підп-ва.

32. Суть та клас-ція М інф-ції.

МІ-вихідний елемент М досліджень і найцінн-ий ринковий продукт. Інф-я склад-ся з усіх об'єктивних факторів і всіх припущень, що потенційно дають змогу знизити ступінь не визнач-і. Вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерц-го ризику, урахувати зміни в навкол. бізнес-сер-щі. Сприяє підвищ-ю іміджу підп-ва. За: Признач-ям: вихідна, нормативна, контрольна, операт-а.Мірою відкрит-і: відкрита, приватна, таємна. Періодичністю виник-ня: постійна, епізодична. Походж-ям: внутр-я, зовн-я. Змістом: факти, методи і підходи, методики, ідеї і гіпотези, поняття. Часом отрим-я: перв-а, втор-а. Аспектами М:стосовно попиту, пропозиції, стану ринку, суб'єктів ринку. Залежно від: Ролі в діял-сті підп-ва:стратег-а, тактична,операт-а.Рівня: макропланові дані, мікро-. Власника: підп-ва, держави, конкурентів.

33. Методи збору М інф-ції: суть та хар-ка.

МІ, яку збир-ь у процесі дослідж-я є перв-а (ПІ) (збир-ь уперше для досягн-я поставлених цілей) і втор-а (була зібрана для іншої мети): фін. і стат. звітність підп-ва, періодичні видання, книги,комерційна інф-я. Найцін-ою для М досліджень є ПІ. Осн-ми методами її збир-я є: опитув-я (О), спостереж-я (С), експеримент (Е) й імітація (Ім).О-найпошир.метод.Це інтерв’ю, узяте в респондента під час особ-ої зустрічі, телеф. чи поштою за доп. анкети. C-реальна оцінка ситуації за доп. системат-го обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт С (спож-ч, його поведінка, реакція на події). Можна проводити у реал. умовах і в лабораторіях, з участю дослідника чи без нього, із повним чи вибірковим охопл-ям спож-чів. Е –отрим-я інф-ції про взаємозв’язок між зал. і незал. змінними. Об’єкти Е:ринки, їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама, а їх місця -як реальні умови, так і спец. лабораторії. Ім -відтвор-я дії різних М чинників за доп. екон-матем. моделей і ЕОМ.

35. М дослідж-я підпр-ва.

МДП–внутр-є МД власних можлив-ей та перспектив підп-ва, як реальних, так і потенційних, з метою прийн-я конкретних ефект-их управл-их рішень. Види: пробний продаж, панельні досл-ня, фокус-групи, ділові контакти. Напрями: -аналіз результ. господ. діяльн., -оцінка конкурентоспромож-і, -визнач. іміджу підп-ва; -оцінка ефект-ті маркет. заходів; -розробка рекомендацій щодо поліпш.тов-ої,цінової,комунікац-ї, розпад-ої політики підп-ва. Методи:експери­мент, опитув-я, спостереж-я. Ефект-м мет. є SWOT-аналіз, адже він має всеохопл-ий хар-ер, бо включає Д сильних і слабких сторін підп-ва, а також аналіз ринкових можливостей та загроз.

36. Чинники зовн. сер-ща М та їх хар-ка.

Чинники ЗСМ: а)макросер-ща (не підляг-ь контролю зі сторони підп-ва): 1)політико-правові -стан законод-ва; держ. регулюв-я екон-ки; політ-а ситуація в країні. 2)екон. -темпи екон. розв-у, інвестиції в екон-ку, рівень зайнятості, безроб-я, темпи інфляції. 3)техніко-еколог. -держ. пріоритети розв-у науки і техніки, інноваційні програми. 4)природно-ресурсні -наявні в країні ресурси, стан навкол. сер-ща; ціни на сировину. 5)демограф-і -чис-ть нас-ня, вікова стр-ра, освітній рівень, культ-й розв-ок, міграційні процеси. 6)соц.-культ-і -традиції, цінності в сусп-ві, соц. групи, очікув-я нас-ня. 7)міжнар-ні -політика урядів ін. країн,можлив-і проникн-я на міжн. ринки. б)мікросер-ща(стос-я самого підп-ва): 1)спож-чі - клієнтурні ринки підп-ва, мотиви купівель, характер попиту. 2)постачальники-ціни на ресурси, альтернат-і постач-ки. 3)посередники – торгові, маркет., фін.-кредитні. 4)конкуренти - реальні і потенц. конк-ти, їх сильні і слабкі сторони. 5)контактні аудиторії - ЗМІ, держ. заклади, нас-ня, громадські організ-ії, які проявл-ь інтерес до підпр-ва і спроможні на нього вплив-и.


31. Суть та елем-ти навк. сер-ща М.

Навк. сер-ще М–сук-сть факторів, елементів, під впливом яких визнач-я предмет та об’єкт М, створ-я система його засобів, форм-я їхня стр-ра. Це сфера, що в ній відбув-я М діяльність суб’єкта госп-ня. Навк. сер-ще склад-я з 2 частин:1.Фактори зовн. сер-ща: а)макросер-ща (не підляг-ь контролю зі сторони підп-ва): політико-правові, екон, техніко-еколог, природно-ресурсні, демограф-і, соц.-культ-і, міжнар. б)мікросер-ща (стос-я самого підп-ва): споживачі, постачал-и, посередники, конкур-и, контактні аудиторії. 2.Фактори внутр. сер-ща: а)управл-я вищим керівництвом: область діяльності, заг. цілі і стратегії підп-ва, роль М, його методи і засоби, організаційна стр-ра управл-я, корпоративна культура. б)визнач-я службою М: вибір цільових ринків, цілі М, організ-ія і стр-ра М, контроль і керівництво М діяльністю.

43. Види графіків ЖЦТ та їх хар-ка.

Класичний вигляд кривої ЖЦТ. Видозміни:

1)Якщо заходи стимулюв-я збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його ЖЦ матимуть вигляд кривої з повторюв-им Ц. . 2)„^ Гребінчаста крива” відображ послід-ий ряд Ц, пов'язаних з відкр-ям нових власт-ей товару і способів його викор-ня, доповн-ям новими хар-ками. 3)«^ Модна новинка» -найпопулярніший Т у певний час або в певній сфері діяльн-і. Спочатку новинкою цікавляться окремі спож-чі; потім її купують інші цінителі моди; виробники випуск-ь дрібні партії Т; далі вони налагодж-ь масове вир-во; зрештою інтерес спож-чів до Т згасає, Т стає немодним. . 4)«Фетиш» -часті вияви моди, що швидко завойовують увагу, сприйм-я з великим ентузіазмом, швидко досяг-ь піку популярності й занепад-