Реферат: Організація, планування та контроль маркетингової діяльності

ОРГАНІЗАЦІЯ, ПЛАНУВАННЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ





У
попередніх розділах ви познайомились з основними елементами маркетингу, які ввели вас у світ товарної, цінової, комунікаційної та збутової політики підприємства, його інформаційного забезпечення. Для того, щоб маркетинг був ефективним і успішним, він має бути високоорганізованим і контрольованим. Ви повинні знати, яким чином створюється служба маркетингу підприємства, які її функції, цілі та завдання, яку модель обрати для конкретного підприємства, фірми чи компанії. Створена служба маркетингу протягом року здійснює моніторинг діяльності підприємства, досліджує роботу усіх його підрозділів над реалізацією плану маркетингу, координуючи їх діяльність. Після завершення маркетингового року, який співпадає з календарним та фінансовим, підводяться підсумки діяльності підприємства з висновками, наскільки ефективною була його маркетингова програма та її реалізація. При цьому найбільш дієвішим інструментом контролю є проведення ревізії маркетингу та контролінгу.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

пояснити мету, завдання та функції служби маркетингу підприємства, фірми чи компанії;

розповісти про різні моделі служби маркетингу підприємства;

описати функціональну, товарну та регіональну моделі побудови служби маркетингу підприємства;

сформулювати функціональні обов’язки працівників служби маркетингу підприємства;

описати процес контролю маркетингової діяльності підприємства;

скласти план ревізії маркетингу підприємства.






^ КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

Д

о ключових термінів та понять, які розглядаються у цьому розділі, слід віднести:


Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.

^ Функціональна організація маркетингу — структура управління маркетингом, що не передбачає розподіл обов’язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності.

^ Товарна організація маркетингу — структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає менеджер товару.

^ Ринкова організація маркетингу — структура управління маркетингом з урахуванням специфіки роботи на різних за своїм характером ринках: споживчому, промисловому, державних установ тощо.

^ Товарно – ринкова організація маркетингу — структура управління маркетингом з урахуванням того, що реалізація різноманітної продукції підприємства здійснюється на багатьох ринках, які суттєво відрізняються.

^ Регіональна організація маркетингу — структура управління маркетингом, що передбачає створення підрозділів, які займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

^ Управління маркетингом — процес, який складається з аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу та реалізацію маркетингових заходів.

^ Контроль маркетингу — заміри та аналіз результатів виконання планів маркетингу підприємства і прийняття корегуючи дій.

Ревізія маркетингу — комплексне, системне і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій та оперативної діяльності фірми з метою виявлення виникаючих проблем і розробки рекомендацій щодо їх подолання.

Контролінг — кількісна та якісна підготовка і оцінка оперативно – стратегічних рішень керівництва, аналіз господарської діяльності підприємства.

^ ОРГАНІЗАЦІЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ

Маркетингові служби можуть мати два рівні управління: центральні маркетингові відділи; оперативні відділи або сектори. Типова схема структури служби маркетингу наведена на рис. 8.1. Маркетингова служба — не просто підрозділ з обслуговування виробництва і збуту, а координуючий, плануючий та контролюючий орган стратегічно-виробничо-збутового управління.

В практиці роботи зарубіжних фірм структура маркетингових структур різноманітна. Найбільше поширення отримали лінійно-функціональні структури управління за видами (функціями) маркетингової діяльності, за продуктами і регіонами.


Виробництво товарів

Сервіс


Рис. 8.1. Типова схема структури служби маркетингу

промислового підприємства


В організації функціональних маркетингових підрозділів кожен відділ або сектор розробляють і здійснюють одну або декілька функцій маркетингової діяльності (рис. 8.2). Таку структуру мають маркетингові служби невеликих фірм, працюючих з вузьким товарним асортиментом, на невеликій кількості національних ринків і їх сегментів. Як правило, це фірми, які продукують неіндивідуалізований товар, який не потребує значної модифікації в залежності від попиту. Основні недоліки такої структури:

відсутність спеціальних підрозділів з продукту;

відсутність оперативної реакції на зміну вимог споживачів на ринках і їх сегментах;

ускладнено вирішення питань фінансування маркетингової діяльності та ін.


Основною формою організації роботи фірм стала маркетингова служба з продукту — за видами продукуємих товарів і наданих послуг (рис. 8.3). Таку структуру мають маркетингові служби фірм, які виробляють багатоасортиментну продукцію з різною технологією виробництва і працюють на невеликій кількості збутових ринків. Це дозволяє фірмам краще пристосуватися до ринкових вимог за кожним товаром або однорідної групи товарів. Недоліки товарно-галузевої структури:

технологічна орієнтація маркетингової діяльності;

недостатня ринкова орієнтація, складність проведення комплексної ринкової політики;

невисока ефективність роботи при значній диверсифікації товарної номенклатури і значних об’ємах продажу (за рахунок багаточисельних товарних відділів);

ослаблення координації зв’язків за окремими видами маркетингових функцій, дублювання функцій за окремими товарами;

ускладнення стратегічного керівництва і реалізації єдиної маркетингової програми.

Організація маркетингових служб за регіонами характерна для фірм регіональної орієнтації, що працюють на неоднорідних ринках (рис. 8.4). Така структура дозволяє досягнути успіхів в проведенні комплексної і диференційованої ринкової політики, забезпечити тісний зв’язок процесів розробки нових товарів з вимогами споживачів, координувати всю ринкову стратегію фірми. Регіональна структура надає переваги фірмам, які здійснюють широку збутову і виробничу діяльність за кордоном. Недоліки структури:

децентралізація і дублювання ряду функцій маркетингового управління;

розчленіння ринкової політики за регіонами;

складність координації за товарами і функціями.

В сучасних умовах диференційованого ринку в залежності від специфіки конкретних його сегментів і особливостей різних груп покупців особливе значення має організаційна структура за групами споживачів, яка являє собою свого роду маркетингові відділення ринкових сегментів. Вона надає можливість орієнтувати всю діяльність фірми на кінцевих споживачів і на цій основі здійснювати для кожної групи індивідуальну, спеціалізовану комплексну ринкову політику.


Така структура в найбільшій мірі відповідає вимогам і принципам маркетингу, оскільки націлена на індивідуальне обслуговування і задоволення запитів конкретних споживачів.

Структура маркетингових служб повинна забезпечити такі умови функціонування:

1.Гнучкість, мобільність і адаптивність системи.

2.Відносну простоту структури.

3.Відповідність масштабів маркетингової служби ступеню її ефективності і обсягу продаж фірми.

4.Відповідність структури специфіці асортименту виробляємої продукції та послуг, що виробляються.

5.Відповідність організаційної структури кількості та обсягу ринків збуту і їх характеристикам.

6.Централізація стратегічного управління в спеціалізованих підрозділах на вищому рівні керівництва.

В залежності від ступеню розвитку маркетингу вітчизняні підприємства і фірми можуть використовувати такі типи організаційних структур.

^ На першій стадії в функціональні служби, безпосередньо підпорядковані вищому керівному рівню управління, вводяться три підрозділи:

комерційний відділ, який керує оперативною діяльністю з експортної і внутрішньої реалізації товарів;

відділ кон’юнктури і цін, який займається вивченням ринків збуту і аналізом руху цін;

відділ реклами, в функцію якого входить комплексна комунікативна політика.

^ На другій стадії в систему управлінських служб включають окрему ланку з маркетингу, яка безпосередньо займається прогнозуванням кон’єктури ринку і цін, рекламою і стимулюванням збуту, комплексними дослідженнями, розробкою маркетингової політики і т.ін.

^ На третій стадії апарат управління маркетинговою діяльністю фірми розширюється і ускладнюється. Відділ маркетингу набуває статусу управлінського і включає в себе відділи:

безпосереднього маркетингу, який в свою чергу може мати сектори або підвідділи: ринкових досліджень, вивчення окремих сегментів ринку, маркетингового планування, планування нового товару, збуту, реклами і т.ін.;

комерційний, який виконує функції з організації оперативно-комерційної діяльності: підготовка і заключення контрактів, організація техобслуговування, контроль за документообігом. В свою чергу він може включати сектори або підвідділи з товарної, регіональної ознак або змішаного типу.

Крім цього, в процесі організації служби маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, сформувати організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рис.8.5 і 8.6).



Переваги та недоліки різних моделей побудови відділу маркетингу наведено в табл.8.1. Але існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій: товарно – ринкові, товарно – функціональні, функціонально – товарно – ринкові та інші.


Таблиця 8.1.

Переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу підприємств

Модель

Призначення

Переваги

Недоліки

Функціональна

Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків

Спроможність концентрувати зусилля на розв’язанні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спеціалізації, підвищення професіонального рівня виконавців. Простота управління

Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Складність координації маркетингових зусиль. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів

Товарна

Для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом

Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного розв’язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців

Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення єдиної товарної стратегії підприємства

Орієнтована на групи споживачів

Для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів

Можливість вивчення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв’язок із ними

Велика трудомісткість робіт. Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих сегментів

Орієнтована на ринки

Для підприємств, які працюють у різних регіонах

Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів

Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків

Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис.8.7) у якій традиційна вертикальна структурована організація доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами, що дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикальних структурованих систем.

^ Відділ маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства, який підпорядковується відповідно до прийнятої моделі його побудови.

Завданнями відділу маркетингу є:

дослідження цільових ринків;

планування нової продукції;

забезпечення реалізації продукції;

комплексне, своєчасне та рівномірне забезпечення потреб підприємства якісними ресурсами виробництва;

організація роботи матеріально–технічного постачання підприємства.





Положення про відділ маркетингу

Функції, які виконує відділ маркетингу підприємства:

аналіз і прогнозування основних кон’юнктуроутворюючих факторів, потенційних ринків збуту, фінансовим станом потенційних покупців, платоспроможного попиту на продукцію підприємства;

дослідження конкурентоспроможності виробленої продукції;

виявлення передових тенденцій у світовому виробництві продукції за спеціалізацією підприємства;

прогноз платоспроможного попиту на серійну і нову продукцію;

координація і погодження дій всіх функціональних відділів у розробці єдиної комерційної політики;

розрахунок частки ринку продукції підприємства;

інформаційне забезпечення маркетингу підприємства;

дослідження конкурентного середовища;

організація участі підприємства в ярмарках, виставках – продажах, демонстраціях продукції підприємства;

формування фірмового стилю, організація реклами;

SWOT – аналіз підприємства та основних конкурентів;

аналіз ефективності реклами;

аналіз організації оптової торгівлі, збутової мережі та оцінка ефективності їх роботи;

аналіз стану реалізації продукції підприємства;

формування нових потреб з метою розширення ринку;

розробка пропозицій з виготовлення принципово нової продукції;

організація та планування відвантаження готової продукції;

організація роботи сервісних центрів;

розробка товарної і цінової політики підприємства;

розробка програми маркетингової діяльності підприємства тощо.

Права відділу маркетингу підприємства:

вимагати від підрозділів підприємства матеріалів, що необхідні для здійснення роботи, що входить у компетенцію відділу;

представляти підприємство зовнішнім органам та іншим організаціям при обговоренні питань реалізації продукції підприємства;

вносити пропозиції керівництву підприємства щодо санкцій по відношенню до керівників підрозділів, відповідальних за порушення строків виготовлення продукції;

вносити пропозиції керівництву підприємства про зняття з виробництва продукції, яка не має збуту на ринку.

Відповідальність за якість і своєчасне виконання Положення про відділ маркетингу несе його начальник. Ступінь відповідальності інших працівників встановлюється посадовими інструкціями.




Відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників, які мають задовольняти цілий комплекс вимог:

відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, дисциплінованість, уміння керувати людьми);

мати належні системні знання, стратегічне мислення, аналітичні здібності;

мати підприємницькі здібності;

відзначатись творчим ставленням до справи;

володіти умінням вести переговори;

знати одну з поширених європейських мов;

мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;

добре володіти комп’ютером.

Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні корегувальні дії.

^ ПЛАН МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА

Детальний план маркетингу потрібний для кожного підприємства, товару або торгової марки.

План маркетингу — це безперервний циклічний процес, який має за мету приведення можливостей підприємства у відповідність з можливостями ринку, сформованими у результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також узгодження його можливостей з тими факторами ринку, які не піддаються контролю підприємства.

План маркетингу зазвичай складається з таких розділів (табл.8.2):

резюме;

огляд плану маркетингових заходів;

стан ринку;

загрози та можливості;

завдання та проблеми;

маркетингова стратегія;

програма дій;

кошторис;

контроль.

Маркетинговий план починається з резюме, у якому коротко описані цілі і пропозиції щодо їх реалізації. Ось невеликий приклад.


Маркетинговий план на 2007р. спрямований на досягнення значного у порівнянні з минулим роком збільшення обсягів продажу і прибутку підприємства. Прогнозований обсяг продажу складає 145 млн. грн., запланований прибуток складає 17% від обсягу продажу. Цього зростання можна досягнути за рахунок зниження витрат виробництва, підвищення рівня конкурентоспроможності і удосконалення методів розповсюдження товарів. Чистий прибуток від основної діяльності складає 15 млн.грн., що на 18% вище, ніж у попередньому році. Для досягнення цих цілей та стимулювання збуту необхідно виділити 3,7 млн.грн., що складає 2,6% від запланованого обсягу продажу. Витрати на рекламу повинні складати 4,1 млн.грн., або 2,8% від запланованого обсягу продаж...





Таблиця 8.2

Структура плану маркетингу підприємства

Назва розділу

Призначення і зміст розділу

1

2

Огляд плану маркетингових заходів

Опис основних тез передбачуваного плану для побіжного перегляду керівниками підприємства

Стан ринку

Наводиться основна інформація про стан ринку, товари, конкурентах та товарорух

Загрози та можливості

Описуються основні загрози та можливості, які можуть вплинути на підприємство та його продукцію, що випливають із SWOT–аналізу підприємства та товарів

Завдання та проблеми

Коротко формуються завдання підприємства взагалі та по кожному виду продукції, включаючи питання продажу, частки контрольованого ринку, прибутку, а також проблем, з якими може стикнутися підприємство при виконанні цих завдань

Маркетингова стратегія

Описуються загальний маркетинговий підхід та стратегії, які будуть використані для досягнення запланованих цілей

Програма дій

Визначається, що, хто і коли має зробити і скільки це буде коштувати

Кошторис

Описуються передбачувані доходи та витрати, які дозволять зробити попередню фінансову оцінку результатів виконання запропонованого плану

Контроль

Зазначають, яким чином буде контролюватися виконання пропонованого плану

Плани маркетингу складаються не від випадку до випадку, а постійно, перманентно. Тільки при безперервному плануванні може бути досягнута його ефективність, дієвість та оптимальність.

В маркетингу використовується принцип ковзного (змінного) планування, який передбачає біжуче, послідовне корегування планових показників. Якщо план розрахований на один рік, то кожні три місяці в нього вносять зміни, викликані непередбачуваними змінами ринкової кон’юнктури; якщо план розрахований на п’ять років, то подібний його перегляд здійснюється щорічно. Корегуванню підлягають не тільки прямі показники, безпосередньо пов’язані зі змінами на ринку, але і всі інші показники, оскільки план маркетингу — це цільне, взаємопов’язане і взаємозалежне регулююче керівництво діяльністю, коли найменші зміни факторів зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища можуть порушити передбачувані структури і баланси, що будуть потребувати повного перегляду за всіма складовими плану маркетингу.

При розробці планів використовують принципи багатоваріантності. Відповідні структурні служби підприємства готують не один, а два–три варіанти плану (мінімальний, оптимальний і максимальний). Мінімальний варіант передбачає розвиток підприємства в несприятливих ринкових умовах, а максимальний — в найкращих. Наприклад, більшість японських фірм віддають перевагу мінімальному варіанту плану, маючи за мету отримати економічний і соціально–психологічний ефект від більш реального успіху його виконання.

Однак перераховані вимоги стосуються в основному оперативного планування. Стратегічні плани так часто не корегуються.

Розробка планів маркетингу, які визначають шляхи розвитку підприємства, здійснюється в такій послідовності:

визначаються завдання і цілі підприємства в кількісних показниках і термінах їх досягнення;

оцінюються шляхом аналізу і прогнозу ринкових умов показники, які можуть бути реально досягнуті;

порівнюються показники, бажані для підприємства, з показниками, які є найбільш реальними з позицій розвитку конкретних ринків і дій конкурентів;

розробляються і аналізуються засоби управлінської політики, які здатні звести до мінімуму різницю у бажаному і реально існуючому рівню розвитку підприємства;

встановлюється порядок і черговість використання найбільш ефективних заходів для досягнення бажаних результатів, а також пропонуються можливі альтернативні заходи, які можуть відіграти важливу роль у випадку не передбачуваної ситуації на ринку;

формулюються головні, скореговані на реальній основі цілі плану і перераховуються конкретні заходи управлінської політики для їх реалізації.

Підприємства можуть розробляти різні плани маркетингу в залежності від їх призначення:

для вищого керівництва або низових ланок;

короткотермінові (на 1–2 роки), середньострокові (3–5 років) та довгострокові (5 років і більше);

звичайні (для вирішення питань за усіма функціями виробничо–збутової діяльності) і цільові (спрямовані на вирішення окремих завдань);

централізовані (жорстко формалізовані), децентралізовані (гнучкі) і змішані (зустрічні).

^ КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Контроль маркетингу — це систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегії і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

Контроль маркетингової діяльності — це періодична, всебічна об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, яку проводять у певній послідовності, у ході якої виявляються проблеми, що виникли перед підприємством.

На основі отриманих результатів розробляють план заходів, спрямованих на підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.

Контроль системи маркетингу базується на таких принципах:

періодичність (систематичність);

всебічність;

послідовність;

об’єктивність.

Процес контролю зазвичай охоплює 4 етапи:

встановлення планових величин і стандартів (мета і норма);

виявлення реальних значень показників;

порівняння;

аналіз результативних порівнянь.

Стратегічний контроль маркетингу — це регулярна перевірка відповідності цілей стратегічних установок, програм підприємства та інших стратегічних рішень маркетинговим і ринковим можливостям, які прогнозуються.

^ Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, за необхідності, використовують коригуючі дії.

^ Оперативний контроль прибутковості — це оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

^ Метою стратегічного контролю маркетингу є оцінка, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно; виявлення проблем і нових можливостей, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.

^ Завданням стратегічного контролю є:

визначення правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності;

перевірка відповідності вибраної стратегії умовам функціонування;

перевірка реалізації підприємством потенційних можливостей щодо ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.

Етапи стратегічного контролю:

вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, виявлення тенденцій їх зміни та визначення перспектив;

огляд поставлених маркетингових цілей і програм та визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища;

дослідження відповідності використаних основних елементів маркетингової діяльності положенням прийнятої програми маркетингу.


Таблиця 8.3

Типи маркетингового контролю


Тип контролю

Відповідальні за проведення

Мета контролю

Прийоми та методи контролю

Стратегічний контроль

Вище керівництво. Ревізор маркетингу

Виявити, чи дійсно використовуються кращі маркетингові можливості і наскільки ефективна ця робота

Загальна оцінка рентабельності підприємства

Ефективність плану маркетингу

Ревізія маркетингу

Контролінг маркетингу

Тактичний контроль

Вище керівництво. Керівництво середньої ланки

Виявити розбіжність між плановими та фактичними показниками діяльності

Аналіз можливостей збуту

Аналіз частки ринку

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом

Виявлення ставлення споживачів до продукції

Оперативний контроль

Контролер маркетингу

Виявити, на чому фірма заробляє гроші, а на чому втрачає їх

Оцінка рентабельності діяльності по:

товарах;

територіях;

сегментах ринку;

каналах збуту;

обсягах замовлень.



Стратегічний контроль передбачає:

оцінку ефективності маркетингу;

маркетинговий аудит;

перегляд якості маркетингу;

перегляд етичної і соціальної відповідності підприємств.

Ефективність маркетингу підприємства в цілому або окремого підрозділу характеризується п’ятьма складовими маркетингової орієнтації:

спрямованість на покупців;

маркетингові інтеграції;

стратегічна орієнтація;

оперативна ефективність.

У маркетинговому аудиті розглядаються шість основних складових ринкової ситуації:

маркетингові функції;

маркетингові стратегії;

організація маркетингу;

маркетингові системи;

маркетингова результативність.

Перегляд якості маркетингу. Для оцінки своєї діяльності підприємства можуть застосовувати методику, в основі якої є порівняння з найбільш ефективними підприємствами галузі. Позиція фірми оцінюється за кожним показником, отриманий таким чином профіль показує сильні й слабкі сторони підприємства, при цьому визначаються напрямки поліпшення якості маркетингу.

Оцінка етичності й соціальної спрямованості маркетингу підприємства має також важливе значення, оскільки комерційний успіх і задоволення покупців та інших зацікавлених осіб тісно пов’язані з відповідністю високим стандартам ділової і маркетингової діяльності.

^ Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями, досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники із плановими показниками і при необхідності використовують коригуючі дії.

Основною метою тактичного контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим завданням, тобто чи дійсно підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники маркетингової діяльності.

Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати прибутку, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, ставлення споживачів до підприємства і його товарів.

Етапи тактичного контролю:

постановка цілей;

вимірювання показників діяльності;

аналіз діяльності;

коригуючі дії.

Контроль продажу полягає у вимірюванні й оцінюванні фактичного обсягу продажу різних товарів на різних ринках збуту у порівнянні з поставленими цілями.

Контроль ринкової частки спрямований на з’ясування позиції підприємства на ринку щодо конкурентів.

Контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажу дає змогу підприємству оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх оптимальну величину.

Фінансовий контроль необхідний для обґрунтування стратегій підприємства.

Оціночний контроль слід проводити як щодо покупців, так і щодо акціонерів.

^ Ефективність реклами визначається такими показниками:

витрати на рекламу, що припадають на 1000 потенційних покупців, які зазнали впливу всіх видів;

витрати на конкретний вид реклами, який припадає на 1000 потенційних покупців, які зазнали впливу цього виду реклами;

процент покупців, які звернули увагу на рекламу;

число покупок, здійснених безпосередньо під впливом реклами;

зміна популярності товарів підприємства, пов’язана із впливом реклами на потенційних споживачів.

Ефективність діяльності її стимулювання збуту доцільно визначати за допомогою розрахунку таких показників, як:

частка проданих товарів у загальному обсязі реалізації;

витрати на викладення товарів і формування вітрин, які припадають на покупця;

процент повернених покупок;

якість покупок, здійснених під впливом демонстрації товарів.

Аналіз ставлення покупців до діяльності підприємства і його товарів передбачає виявлення змін у ставленні споживачів до підприємства за допомогою опитувань, а також журналів обліку побажань і пропозицій покупців.

^ Оперативний контроль прибутковості — це оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Контроль прибутковості полягає у визначенні витрат і фактичної рентабельності за різними товарами, територіями, сегментами ринків, каналами збуту.

Оперативний контроль прибутковості здійснює контролер відділу маркетингу.

Мета оперативного контролю прибутковості — визначення сфер діяльності, які приносять підприємству прибуток і які завдають збитків.

Контроль прибутковості передбачає визначення прибутковості підприємства за товарами, групами покупців, сегментами ринку, канапами збуту, розмірами партій замовлень товарів.

Етапи аналізу прибутковості:

визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові дослідження, продаж, реклама, упаковка, доставка);

розподіл витрат (розподіл функціональних витрат за каналами розподілу: виробництво, оптова і роздрібна торгівля, транспорт; розподіл функціональних витрат за об'єктами);

складання звіту про прибуток і збитки (фінансових результатів) для кожного каналу збуту.

Аналіз маркетингових витрат здійснюється у такій послідовності:

вивчення витрат за звичайними статтями витрат;

перехід від звичайних статей витрат до функціональних, які вказують напрямок витрат;

розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією, тобто за товарами, ринками, каналами збуту, групами покупців та ін.

Таким чином, контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів [10].


Контроль річних планів збуту проводиться за такими головними показниками:

товарооборот окремих видів продукції підприємства (Оi):

, (8.1)

де цi — відпускна ціна і – ї продукції підприємства;

оi — обсяг товарообороту і – ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць, тиждень);

валовий товарооборот (О):

, (8.2)

де n — кількість поз